顧客對服務的感知

服務營銷瓦拉瑞爾A.澤絲爾曼瑪麗.喬.比特納德韋恩D.格蘭姆勒金輝南京大學博士江科大經(jīng)管院講師2021年5月請閱讀導入案例：?在Coors球場、效勞比贏得比賽更重要?再請閱讀專欄：?天涯海角郵購公司使這位顧客感到滿意?請思考：什么帶來顧客滿意？第5章顧客對服務的感知什么帶來顧客滿意？顧客該怎樣評價效勞質(zhì)量？他們怎樣建立對效勞的感知？這些問題是本章關(guān)注的主題。第5章顧客對服務的感知5.1顧客感知顧客依據(jù)效勞質(zhì)量和體驗到的總體滿意度來感知效勞。因此效勞質(zhì)量和顧客滿意是本章關(guān)注的兩個核心概念。5.1.1滿意和效勞質(zhì)量請思考：效勞質(zhì)量和顧客滿意可以相互替換么？答復：效勞質(zhì)量和顧客滿意雖然具有相關(guān)性，但二者是兩個不同的概念。效勞質(zhì)量是顧客評估的焦點；效勞滿意度的含義更豐富：效勞質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、環(huán)境等因素都會對滿意產(chǎn)生影響。第5章顧客對服務的感知由圖可知：可感知的效勞質(zhì)量是影響顧客滿意的一個重要因素。服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠可靠性響應性安全性移情性有形性第5章顧客對服務的感知5.1.2交易感知和累積感知顧客對單一的特定交易接觸有感知，對一家企業(yè)效勞也有的總體感知。多個相互獨立的在交易感知構(gòu)成了整體的積累感知。第5章顧客對服務的感知5.2消費者滿意“每個人都知道什么是滿意，然而，當問及滿意的定義時，似乎沒有人知道〞——引自?消費者滿意?一文滿意是消費者的實踐反響，它是判斷一件產(chǎn)品或效勞的特性、或其本身的尺度；它提供了一個與消費相關(guān)的實踐的愉快水平。通俗而言：滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或效勞進行的評價。對于那些令人驚喜的效勞，滿意意味著快樂。排除消極因素而導致的滿意被視為一種放松感。值得注意的是：滿意度是一個動態(tài)的、移動的指標。服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠第5章顧客對效勞的感知5.2.2什么決定消費者滿意如前圖所示，產(chǎn)品或效勞的具體特性、對質(zhì)量的感知、價格、個人特征〔如消費者的情緒〕、環(huán)境因素〔如家庭成員評價〕都會影響滿意度。第5章顧客對服務的感知消費者情感〔個人因素〕。積極的情感如幸福、愉快、興高采烈和溫暖人心等會增強消費者的滿意度；而消極的情感如悲傷、難過、懊悔以及生氣都會削弱消費者的滿意感。其他消費者、家庭成員和合作者〔環(huán)境因素〕服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠第5章顧客對服務的感知5.2.2什么決定消費者滿意特殊因素_效勞成功或失敗的歸因。歸因是事情感覺上的原因，也影響著對滿意的感知。當消費者被一種結(jié)果〔效勞比預期的好太多或壞太多〕震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。特殊因素_對平等或公正的感知。消費者的滿意同樣會受到對公平或公正的感知的影響。消費者會問自己：與別的消費者相比，我是不是被平等對待了？別的消費者得到更好的待遇、更合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的效勞了嗎？我為這項效勞花的錢合理嗎？第5章顧客對服務的感知5.2.3國家顧客滿意指數(shù)由于顧客滿意度對公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在許多國家都制定了國家性指數(shù)。第一個該種指標在1989年由瑞典一個名為“顧客滿意晴雨表〞組織引入。1992年，德國指標創(chuàng)立；1994年，美國指標創(chuàng)立；1998年瑞士指標創(chuàng)立。5.2.4美國顧客滿意指數(shù)美國顧客滿意指數(shù)〔ACSI〕由密歇根大學國家質(zhì)量研究中心開發(fā)。P88-89多年ACSI的結(jié)果顯示了這樣一種趨勢：非耐用品最滿意、耐用品稍不滿意、效勞最不滿意。?美國顧客滿意指數(shù)——按行業(yè)排名?.第5章顧客對服務的感知5.2.4美國顧客滿意指數(shù)對效勞業(yè)顧客滿意度低的原因：①效勞企業(yè)的規(guī)?？s小化和權(quán)力集中化導致一線效勞人員工作壓力大，過度勞累，以至于不能為顧客提供到達要求水平的效勞；②效勞本身的異質(zhì)性；③效勞公司不容易找到合格的一線效勞人員；④顧客期望在逐步提高，而不是實際或絕對的效勞質(zhì)量在下降。5.2.5顧客滿意帶來的回報宏觀〔國家〕：顧客滿意是經(jīng)濟健康的一項重要指標；微觀〔企業(yè)〕：顧客滿意水平的提高帶來顧客忠誠度和利益。第5章顧客對效勞的感知20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)：在顧客滿意等級打5分〔非常滿意〕的顧客比4分〔根本滿意〕的顧客再次購置公司產(chǎn)品的可能性大6倍。EnterpriseRent-A-Car通過研究說明，為出租車體驗打最高分的顧客比打第二高分數(shù)的顧客再次租車高三倍。僅把滿足顧客設為目標還遠遠不夠，而是要把充分滿足顧客或甚至取悅顧客設為目標。顧客滿意度與標準普爾500收入之間的關(guān)系聯(lián)系密切。服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠可靠性響應性平安性移情性有形性第5章顧客對效勞的感知第5章顧客對服務的感知5.3效勞質(zhì)量無論在純效勞還是效勞與有形產(chǎn)品的組合物，效勞質(zhì)量都是顧客評價效勞的主要因素。5.3.1回報、交互和有形環(huán)境質(zhì)量——評價的內(nèi)容有學者研究說明：結(jié)果質(zhì)量、交互質(zhì)量和有形環(huán)境質(zhì)量是顧客評價效勞質(zhì)量主要關(guān)注的內(nèi)容。以餐飲效勞為例：顧客會從他對飯店飯菜的感知〔結(jié)果質(zhì)量〕、飯店員工如何為他效勞以及他們?nèi)绾闻c之溝通〔交互質(zhì)量〕、飯店的裝飾和周圍環(huán)境〔有形環(huán)境質(zhì)量〕來對整體效勞質(zhì)量進行感知。第5章顧客對服務的感知5.3.2效勞質(zhì)量的維度效勞質(zhì)量不是一個單一維度的概念，而是有五個維度：可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾效勞的能力；響應性：幫助顧客及提供便捷效勞的自發(fā)性；平安性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力；移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的效勞；有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表有時顧客決定效勞質(zhì)量感知時使用所有5個維度，而有時只使用其中幾個。第5章顧客對服務的感知5.3.2.1可靠性：按照承諾行事顧客喜歡與信守承諾的公司打交道，特別是那些能信守核心效勞方面承諾的公司。如果公司提供顧客與承諾不符的效勞，會導致顧客失望和流失。對策：提供顧客感知相符的效勞。第5章顧客對服務的感知5.3.2.2響應性：主動幫助顧客響應性：是幫助顧客及提供便捷效勞的自發(fā)性。響應性表現(xiàn)于顧客在獲得幫助、詢問的答案的時間上，強調(diào)專注和快捷。對策：配備精良的顧客效勞人員。第5章顧客對服務的感知5.3.2.3平安性：激發(fā)信任感平安性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。在顧客感知的效勞包含高風險或其不能確定自己有能力評價效勞的產(chǎn)出時，比方銀行、保險、證券交易、醫(yī)療和法律效勞，該維度可能特別重要。對策：盡量在關(guān)鍵的一線人員與個人顧客之間建立信任與忠誠。專業(yè)形象：讓客戶感覺你有平安感。專業(yè)能力：讓客戶認可你是個行家。第5章顧客對服務的感知5.3.2.4移情性：將顧客作為個體對待移情性：是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化效勞。移情性的本質(zhì)是通過個性化的或者顧客化的效勞，使每個用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用戶想要感覺到公司對他們的理解和重視。對策：熟知顧客的姓名、了解顧客的需求和偏好。第5章顧客對服務的感知5.3.2.5有形性：以有形物代表效勞有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表。兩類客戶最為關(guān)注：新顧客，需要到企業(yè)所在地接受效勞的顧客請閱讀教材p95表5-2：?關(guān)于顧客如何評價效勞質(zhì)量5個維度的例子?請思考：如果你接受了一家培訓機構(gòu)的效勞，你會如何按照5個維度來對效勞質(zhì)量來評價。5.3.3電子效勞質(zhì)量〔自學〕思考：與傳統(tǒng)效勞相比，電子效勞質(zhì)量評價有何異同？你最關(guān)心的維度是？第5章顧客對服務的感知5.4效勞接觸：顧客感知的根底顧客正是在效勞接觸時建立其效勞質(zhì)量感知的。5.4.1效勞接觸或“真實瞬間〞當顧客與效勞公司接觸時，能夠給顧客帶來最生動的印象。在接觸的過程中顧客獲得了對組織效勞質(zhì)量的印象。每次的接觸都會對顧客的整體滿意度和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。入住登記由效勞生領(lǐng)進房飯店用餐叫醒效勞結(jié)賬離店飯店效勞接觸示意圖據(jù)迪斯尼估計，到其主題公園游玩的每位游客平均要經(jīng)歷74種不同的服務接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導致對其整體否定的評價。第5章顧客對服務的感知5.4.2效勞接觸的重要性觀點1:當顧客與效勞公司的第一次接觸會使該顧客留下對公司的第一印象。觀點2:即使顧客與公司有許多聯(lián)系，每一次接觸對于在顧客心目中建立公司的完整形象也起著重要作用。第5章顧客對服務的感知5.4.2效勞接觸的重要性觀點3：積極的體驗累積起來會樹立起高質(zhì)量的整體形象，而負面接觸那么會產(chǎn)生相反效果。既有積極體驗又有消極體驗會使顧客對公司的質(zhì)量產(chǎn)生不信任感，疑心其提供效勞的一致性，更容易被競爭對手拉攏過去。觀點4：在建立關(guān)系方面并不是所有的接觸都同等重要。第5章顧客對服務的感知5.4.3效勞接觸的種類遠程接觸：在遠程接觸中，有形效勞以及技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體質(zhì)量的主要標準。接觸：的語氣、雇員的知識、處理顧客問題的速度和效率成為在接觸中判斷質(zhì)量的重要標準。面對面接觸：效勞人員的語言和非語言的行為都很重要。請閱讀教材p99技術(shù)亮度：?顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站?請思考：為什么顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站？第5章顧客對服務的感知5.4.4效勞接觸中愉快或者不愉快的來源以數(shù)千個效勞接觸案例為根底，研究人員確定了在可回憶的效勞接觸中，顧客滿意或者不滿意來源的4個方面：補救〔失誤之后〕：雇員對效勞傳遞系統(tǒng)失誤的反響適應能力：雇員對顧客需求和要求的反響。當顧客對過程有特殊需求或要求時，效勞傳遞系統(tǒng)如何適應?！惨魄樾浴匙园l(fā)性：未經(jīng)煽動的、雇員主動提供的效勞