貴州凱里草坪寨項(xiàng)目調(diào)研及初步開發(fā)方案

貴州凱里草坪寨工程調(diào)研及初步開發(fā)方案方案導(dǎo)讀:工程關(guān)鍵規(guī)劃節(jié)點(diǎn)展示(詳見P62)C地塊沿湖聯(lián)排別墅群臨湖別墅底層為店面ABCD地塊音樂主題社區(qū)景觀設(shè)計(jì)金泉路全程商業(yè)步行街(如規(guī)劃無法通過,可退而求為“民族風(fēng)情商業(yè)街〞)凱豐一路、金井路民族特色環(huán)形過街天橋C地塊沿湖旅游集散地配套一城四組團(tuán)(ABCD)二、大勢研判三、工程面臨的供給市場四、工程面臨的需求市場五、工程面臨的競爭市場工程市場研究結(jié)論一、工程面臨的區(qū)域環(huán)境一、工程SWOT分析二、工程客戶群分析三、工程總體定位建議四、工程開發(fā)方案建議工程營銷推廣策略〔我們面臨何種市場環(huán)境〕市場動(dòng)態(tài)研究1、工程概況2、區(qū)域環(huán)境3、區(qū)域開展規(guī)劃二、大勢研判三、工程面臨的供給市場四、工程面臨的需求市場五、工程面臨的競爭市場一、工程面臨的區(qū)域環(huán)境第一局部、工程前期市場環(huán)境調(diào)研1、工程概況區(qū)位工程地塊位于凱里市博南新區(qū)東側(cè)、紅洲路西側(cè)、環(huán)城南路北側(cè)的草坪寨宗地。1、工程概況工程地塊規(guī)模及主要規(guī)劃條件工程規(guī)劃建設(shè)用地面積約269151.8平方米(403.7畝)，代征城市公共用地面積約66087平方米；其中代征道路用地面積約32213平方米；代征人工湖面積約26133平方米；代征金井河道面積約7741平方米。本工程土地使用性質(zhì)規(guī)劃為商業(yè)效勞、居住綜合用地，其中地塊使用容積率不大于3.5；建筑密度不大于35%；綠地率不小于30%；總建筑面積不大于942031.3平方米。其它規(guī)劃要求詳見本工程地塊?凱里市榕筑房產(chǎn)公司草坪寨宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件通知書?和?凱里市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定?。1、工程概況地塊臨界狀況本工程東接紅洲路，南接凱雷路〔迎賓大道的延伸段目前正在在市政府的規(guī)劃中〕，北接凱豐一路。地塊現(xiàn)狀本工程地塊被金泉路與凱豐二路分割成四塊，地塊附近道路較完善，已建成通車，局部地塊拆遷尚未完成，地塊較為完整，但有坡度。工程臨界與現(xiàn)狀圖民族體育中心，市政府，民族風(fēng)情街，仰阿莎廣場工程地塊周邊情況工程地塊內(nèi)現(xiàn)狀圖1.縱觀凱里地產(chǎn)市場，在凱里市區(qū)核心區(qū)域，能有我們工程如此完整地塊400畝的體量，在目前來說是絕無僅有，這也是我們區(qū)隔其他工程最關(guān)鍵之處,但在一個(gè)20多萬人口的地級城市,同時(shí)也是我們規(guī)劃和銷售的難點(diǎn)所在；2.根據(jù)凱里市榕筑房產(chǎn)公司草坪寨宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件通知書?要求：沿人工湖及金井河須建設(shè)景觀綠帶，沿湖建筑性質(zhì)只能是旅游效勞性用房。如何更好的利用到人工湖這個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的景觀資源，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，是我們在規(guī)劃時(shí)考慮的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一；3.工程東南片被其他房產(chǎn)分割成不規(guī)那么的地塊，是我們規(guī)劃的難點(diǎn)。2、區(qū)域環(huán)境區(qū)域范圍與人口工程所在地位于凱里市仰阿莎片區(qū)，東至華聯(lián)廠、242廠邊緣，西抵金泉變電站、棉紡廠斗牛場，難至凱麻高速公路，北抵軍分區(qū)彈藥庫。規(guī)劃總用地466.9公頃，即4.67平方公里。道路交通區(qū)域內(nèi)有南北規(guī)劃一交通干道為金泉路，連接凱雷路、凱豐二路以及凱豐一路，工程東臨紅州路以及環(huán)城南路。公共配套設(shè)施區(qū)域范圍內(nèi)已有一定的公共配套設(shè)施,但屬中低檔次，有數(shù)條交通干道穿越本區(qū)域，紅州路上有一所職業(yè)技術(shù)學(xué)校，金井小學(xué)和市童鈴幼兒園，州人民醫(yī)院及數(shù)家小型診所，工程東隔仰阿莎廣場，周邊市場，商業(yè)街，超市及根本生活配套等．金井小學(xué)商業(yè)街本區(qū)域內(nèi)有三路公交路線直達(dá)，分別是1路、2路、4路.公交站區(qū)域環(huán)境本工程區(qū)域內(nèi)地勢較為平坦，但有坡度。北面連接延伸市中心區(qū)域與東南面民族風(fēng)情商業(yè)街區(qū)域，屬于未來規(guī)劃打造區(qū)，現(xiàn)尚未完成全部拆遷．整個(gè)工程區(qū)域北端與凱豐一路交接段交通便利，南端交通較為薄弱，生活配套設(shè)施尚不完善。3、區(qū)域規(guī)劃3、區(qū)域規(guī)劃工程所在地位于仰阿莎片區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)，區(qū)域開展規(guī)劃核心要點(diǎn)如下：3.1范圍與規(guī)模：仰阿莎片區(qū)控規(guī)總面積4.67平方公里，東至華聯(lián)廠、242廠邊緣、西抵金泉變電站、棉紡廠斗牛場、南至凱麻高速公路、北抵軍分區(qū)彈藥庫，規(guī)劃地區(qū)總?cè)丝?.6萬人。3.2區(qū)域地位與規(guī)劃性質(zhì)：是凱里市規(guī)劃中的教育居住開展片區(qū)、效勞休閑娛樂開展片區(qū)。3.3規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)：規(guī)劃區(qū)內(nèi)由居住開展片區(qū)、教育居住開展片區(qū)、效勞休閑娛樂開展片區(qū)、居住及民族體育開展片區(qū)四個(gè)片區(qū)組成,規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)置城市廣場1處,現(xiàn)仰阿莎廣場，在現(xiàn)狀根底上擴(kuò)大規(guī)模,結(jié)合山體,形成綠化休閑廣場.3、區(qū)域規(guī)劃3.4、區(qū)域道路與交通：該片區(qū)是凱麻高速進(jìn)入凱里城區(qū)的必經(jīng)之地，是表達(dá)和展示凱里城市風(fēng)貌和形象的窗口。3.5、重要公共配套設(shè)施：區(qū)域內(nèi)目前分布著二所小學(xué)、一所中學(xué)、一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院。3.6、景觀環(huán)境：規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)置城市廣場1處,現(xiàn)仰阿莎廣場，在現(xiàn)狀根底上擴(kuò)大規(guī)模,結(jié)合山體,形成綠化休閑廣場。1、宏觀政籌劃態(tài)2、凱里城市核心信息梳理3、凱里經(jīng)濟(jì)開展現(xiàn)狀分析4、凱里城市人文環(huán)境分析二、大勢研判三、工程面臨的供給市場四、工程面臨的需求市場五、工程面臨的競爭市場一、工程面臨的區(qū)域環(huán)境第一局部、工程前期市場環(huán)境調(diào)研1、宏觀政籌劃態(tài)雖然,在對凱里市的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)國家當(dāng)前的政策調(diào)控對于沿海等一線區(qū)域（尤其是購房消費(fèi)市場）的影響較大，但對于中西部的影響較弱，凱里市場則較少波及,但隨著近期房地產(chǎn)形式的發(fā)展,出現(xiàn)了”拐點(diǎn)論””百日危機(jī)論”等觀點(diǎn),以及國家緊縮銀根等政策,我們無法對未來幾年的房地產(chǎn)發(fā)展作出最準(zhǔn)確的預(yù)估和判斷。而本項(xiàng)目作為400畝的大盤，長達(dá)數(shù)年的開發(fā)和推廣周期，在當(dāng)前形勢下,我們認(rèn)為更適宜采取穩(wěn)健的規(guī)劃和推廣策略。更具體的應(yīng)對措施，將會在之后的項(xiàng)目具體規(guī)劃和推廣思路上詳細(xì)提及。2、凱里城市核心信息梳理凱里市位于貴州省東南部苗嶺山麓、清水江畔，是國家民委、國家體改委批準(zhǔn)的民族自治地方改革開發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)黔東南苗族侗族自治州首府所在地。全市總面積1306平方公里，總?cè)丝?5.78萬人，少數(shù)民族占74.28%，其中非農(nóng)業(yè)人口16．31萬人，是一個(gè)以苗族為主體，多民族聚居的新興工業(yè)城市，也是全國41個(gè)“綠都〞之一，是貴州省“經(jīng)濟(jì)20強(qiáng)〞之一。凱里市民族風(fēng)情濃厚，是貴州東線民族風(fēng)情旅游中心。目前，城市功能正在進(jìn)一步完善，相繼建成仰阿莎民族文化廣場、市政府中心休閑廣場等一批城市根底設(shè)施，城市污水處理廠和生活垃圾處理場也在緊張建設(shè)中。目前新建綠地5.8萬平方米，城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)38%。城區(qū)人口從1999年的15.83完人增加到2003年的19.17萬，城區(qū)面積從1999年的17平方米增加到2004年的22平方公里，城市化水平到到38.1%。凱里市以旅游業(yè)為主，餐飲，休閑等娛樂設(shè)施正在進(jìn)一步完善中。3、凱里經(jīng)濟(jì)開展現(xiàn)狀分析05年凱里市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出5139元，增長5.4%。06年凱里市居民人均可支配收人7707元，比上年增長9.1%，人均消費(fèi)支出5731元，增長5%。07年1到11月凱里市固定資產(chǎn)投資額18.73億元,同比增長39.87%,占固定資產(chǎn)39.87%,占固定資產(chǎn)投資額的29%;07年凱里市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9540元.3、凱里經(jīng)濟(jì)開展現(xiàn)狀分析1.有限的消費(fèi)市場體量

凱里市作為地級市，人口僅僅為20多萬，整個(gè)消費(fèi)市場體量較為有限；2.樂觀的發(fā)展前景

凱里市作為黔東南中心城市,隨著旅游和礦產(chǎn)等資源的深入開發(fā),發(fā)展前景樂觀;3.銷售機(jī)遇與壓力并存

我們項(xiàng)目銷售總面積以942031.3平方米，以保守均價(jià)2000元/平米來估計(jì)，總銷售額為1884062600元，如此巨大銷售額，要求我們必須盡可能拓寬我們的消費(fèi)市場和產(chǎn)品線。（不只是單純依賴住宅產(chǎn)品消費(fèi)市場、也不只是單純依賴凱里市以及周邊的消費(fèi)市場）4、凱里市人文環(huán)境分析在僅僅有20多萬人口的凱里市區(qū)，出租車就多達(dá)600多輛，并且生意經(jīng)常處于飽和狀態(tài)。這一方面固然是因?yàn)槌鲎廛嚻鸩捷^低，凱里城市面積不大，總額不高，可是卻也顯示出凱里人民較明顯的超前消費(fèi)和飽和消費(fèi)心理，對于將來顧及較少。目前凱里市市長在執(zhí)政風(fēng)格上對凱里旅游開展較為重視，要求沿街樓盤都必須穿衣戴帽，以表達(dá)民族風(fēng)情。凱里市以苗族和侗族為主，當(dāng)?shù)鼐用裆瞄L唱歌，也熱愛音樂，在凱里大街，戴著MP3的路人隨處可見，而這點(diǎn)也在我們針對這個(gè)專題所做的專項(xiàng)調(diào)查中得到證實(shí)；4、凱里市人文環(huán)境分析1.凱里消費(fèi)市場表現(xiàn)出很強(qiáng)的超前消費(fèi)意識，這點(diǎn)對于我們銷售策略的規(guī)劃非常重要；2.我們400畝的巨大體量，對于凱里城市影響巨大，無法以一個(gè)單純的商業(yè)開發(fā)工程自居，因此對于政府執(zhí)政者的喜好的把握，關(guān)系到立項(xiàng)等前期工作順利完成和后期眾多市場推廣活動(dòng)的順利展開；3.當(dāng)?shù)鼐用裣埠靡魳返奶匦裕瑢τ谖覀冊谝?guī)劃和推廣力求更好促動(dòng)消費(fèi)者心理有很好幫助。1、凱里房地產(chǎn)市場整體供給現(xiàn)狀概述二、大勢研判三、工程面臨的供給市場四、工程面臨的需求市場五、工程面臨的競爭市場一、工程面臨的區(qū)域環(huán)境第一局部、工程前期市場環(huán)境調(diào)研過去3年，凱里的房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年升溫，開發(fā)規(guī)模日趨擴(kuò)大，樓盤品質(zhì)不斷提升，房地產(chǎn)開發(fā)投資累計(jì)額完成5.43億元，同比增長39.87%。僅07年房地產(chǎn)開發(fā)方案投資額7.47億元,(由各房地產(chǎn)開發(fā)公司報(bào)表,房地產(chǎn)主管部門統(tǒng)計(jì)匯總),同比增長66%;據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2007年房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)完成的投資額〔5.43億元〕同比增長39.87%,占方案投資的73%.此外,07年全市商品房開工面積48.64萬平米,同比增長9.3%,其中住宅42.62萬平米,同比增長14%,而商品房竣工面積34.66萬平米,同比下降31%,其中住宅29.18萬平米,同比下降27.3%.總體來說,07年凱里市房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主流,開發(fā)投資保持增長勢頭,供求不平衡,增量房市場和存量房市場存在嚴(yán)重的比例失調(diào),商品住房平均價(jià)格增長過快,面臨的調(diào)空壓力較大.銷售價(jià)格在以建筑面積每平米2000元左右的價(jià)位在凱里市房地產(chǎn)市場中占住房主導(dǎo)價(jià)格.1、凱里市區(qū)房地產(chǎn)供給現(xiàn)狀2000-2007年凱里市區(qū)房地產(chǎn)投資與銷售走勢分析點(diǎn)評：從圖中可以看出，凱里市區(qū)房地產(chǎn)投資03年到05年突然放量增長,至今保持上升趨勢。市場動(dòng)態(tài)

本次市場調(diào)研因客觀原因限制,對于凱里市08年度1-3月房地產(chǎn)市場的動(dòng)態(tài)尚無法取得詳實(shí)可信的準(zhǔn)確數(shù)據(jù),因此本次市場動(dòng)態(tài)的分析,暫略.開展商情況:凱里市當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開展商除榮升公司以外,各開展商品牌及實(shí)力在凱里市民中尚未形成品牌印象.實(shí)力將是市場比拼的根本，優(yōu)勝劣汰依然是鐵定的市場法那么，當(dāng)前凱里市的地產(chǎn)競爭仍然處于本錢競爭的狀態(tài),而行業(yè)的開展將加快淘汰實(shí)力不濟(jì)，開發(fā)水平低下的中、小開發(fā)商。具有雄厚資金和先進(jìn)技術(shù)和理念的外來企業(yè)的進(jìn)入，不僅加劇凱里的房地產(chǎn)市場競爭格局，同時(shí)也將極大促進(jìn)外鄉(xiāng)市場開展過程中的自我優(yōu)化。未來凱里市場之爭，將是品牌之爭，實(shí)力之爭。

1.1高層的認(rèn)可度較高

凱里房地產(chǎn)市場以高層為主，多層為輔----2005年后開始起步，由于政府的引導(dǎo)和凱里市民觀念的逐漸改變,現(xiàn)凱里市民對高層的接受度相對較高。

1.2樓盤規(guī)模偏小，社區(qū)的概念正在形成。

1.3高層的主力戶型面積普遍較大，價(jià)位區(qū)間都在2000元/㎡-3000元/㎡間。戶型面積一般集中在120平米和140平米以上2個(gè)區(qū)間，小于100平米的較少，價(jià)格屬于中等階段。

1、凱里房地產(chǎn)市場整體供給現(xiàn)狀概述1、凱里房地產(chǎn)市場整體需求容量分析2、凱里市區(qū)潛在購房者需求特征調(diào)研二、大勢研判三、工程面臨的供給市場四、工程面臨的需求市場五、工程面臨的競爭市場一、工程面臨的區(qū)域環(huán)境第一局部、工程前期市場環(huán)境調(diào)研1、凱里市區(qū)房地產(chǎn)市場整體需求容量分析2000-2007年凱里市區(qū)房地產(chǎn)銷售情況統(tǒng)計(jì)表年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年銷售面積（萬㎡）13.7919.3811.1622.5134.1846.1546.7843.91同比增減40.53%-42.41%97.67%51.84%35.02%1.37%-6.13%銷售金額(萬元)1028015334136932698643261777557270589231同比增減49.16%-10.70%97.08%60.31%79.73%-6.49%22.73%市場需求旺盛市場投機(jī)行為較少2、凱里市區(qū)潛在購房者特征分析數(shù)據(jù)來源說明數(shù)據(jù)來源：于2021年3月7-15日本工程調(diào)查人員獲取調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)處理所得；調(diào)查方法：根據(jù)對本工程本階段工作內(nèi)容的總體把握，有針對性的進(jìn)行重點(diǎn)個(gè)體抽查訪問；調(diào)查地點(diǎn)：仰阿莎廣場、大十字、州府路、營盤東路、校院南路等；2.1、調(diào)查對象：政府公務(wù)員、中石化、會計(jì)師事務(wù)所等企業(yè)員工、院校教師、仰阿莎廣場游人、大十字隨機(jī)路人；2.1、受訪者年齡：以25-50歲年齡段為主；2.1、調(diào)查人員：我公司市場調(diào)查人員3人.2.1、調(diào)查樣本數(shù)：本次調(diào)查獲取有效問卷：仰阿莎廣場游人30份，政府公務(wù)員32份，企業(yè)員工17、院校教師24、大十字街隨機(jī)路人30份，共計(jì)133份，以下將對以上個(gè)體樣本進(jìn)行重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析。說明:在本次調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),由于之前對于凱里市市場的了解有限,局部問題的設(shè)置不盡合理(如:戶型面積問題,被訪者并未形成明確的細(xì)分概念).因此,本次初次市場調(diào)研的結(jié)論供參考.2、凱里市區(qū)潛在購房者特征分析2.1工程消費(fèi)者年齡特征分析說明：本次調(diào)查的目標(biāo)客戶年齡集中在30-35歲及36-40歲之間，所占比例分別為25.47%與19.88%，30歲以下的比例為13.04%，再次是51-55歲的年齡段，所占比例為26.09%。其次為46-50〔6.8％〕、41-45〔4.3%〕和56-60〔4.3％〕。這一數(shù)據(jù)反映出購房的主力軍在30--40歲之間。756-604251-551146-50741-453236-404130-35歲2130歲以下選擇人數(shù)年齡階段啟示：年齡在30-40歲之間的人群是購房群體主力，占到總體樣本的45.33％。在營銷推廣時(shí)期，我們要投其所好，牢牢的抓住這部分消費(fèi)者。2、凱里市區(qū)潛在購房者特征分析2.2

現(xiàn)住房情況說明：本次調(diào)查的消費(fèi)者中單位分房占總樣本的28.57％;其次是自購商品房，為20.3%；再次租住房〔24.06%〕與自建房〔21.8%〕。自購經(jīng)濟(jì)實(shí)用房及其他形式較少〔5.26%〕。7其它29自建房32租住房0自購經(jīng)濟(jì)實(shí)用房27自購商品房38單位分房選擇人數(shù)住房情況2.3現(xiàn)有住房面積說明：調(diào)查的消費(fèi)者現(xiàn)有住房的面積主要在101-140平方米之間，占總體樣本的41.58%；其次是60-80平方米之間〔18.81%〕；81-100平方米以上〔16.83%〕，141平米以上11.88%,60平方米以下〔10.89%〕。12141平米以上21121-140平米21101-120平米1781-100平米1960-80平米1160平米以下選擇人數(shù)面積范圍啟示：凱里市居民原有的住房環(huán)境中基本沒有社區(qū)概念,結(jié)構(gòu)不佳，社區(qū)功能不完善，為住宅市場的發(fā)展提供了較好的基礎(chǔ)。2.4希望購置的物業(yè)類型說明：本次調(diào)查中，消費(fèi)者相對愿意購置的物業(yè)類型是電梯住宅，其次是多層住宅。在這次訪問中也有局部被訪人員選擇別墅,因此不能否認(rèn)凱里住宅市場對別墅的需求。7別墅電梯住宅6957多層住宅選擇人數(shù)物業(yè)類型啟示：雖然被訪人員對于多層住宅和電梯住宅沒有非常明顯的傾向(有部分人員表示在資金允許的情況下更愿意選擇高層),然而根據(jù)市政府對于建設(shè)土地節(jié)約型住宅的傾向,因此建議本案的物業(yè)類型電梯住宅與多層住宅并重,當(dāng)在電梯住宅戶型套數(shù)比多層住宅略多.2.5準(zhǔn)備購置戶型說明：圖表顯示，戶型與面積需求相匹配，中大戶型是市場的主流需求。本次調(diào)查購房者對套型的選擇以3室為主，占37.62％，其中又是以3室2廳2衛(wèi)為主〔23.76％〕，4室占了20.79%；其次是選擇2室套型20.79％，5室及以上幾僅占10.89%。214室2廳2衛(wèi)243室2廳2衛(wèi)143室1廳1衛(wèi)212室1廳1衛(wèi)選擇人數(shù)戶型101室1廳1衛(wèi)11以上啟示：3室是消費(fèi)者首選，2室和4室需求相當(dāng)，5室以上超大戶型和2室以下的小戶型也占有一定份額。2.6準(zhǔn)備購置面積說明：本次購房者對面積的選擇上看,101-120平方米，91-100平方米以及81-90平米的選擇比例相當(dāng).分別為19.55%，15.79%，17.29%；81平米以下占比16.54%121—140平米占12.78%；141-160平方米占7.52%，161平米以上共占12.03%。4201以上4181-2006161-18010141-16017121-14026101-1202191-1002381-90選擇人數(shù)面積范圍1261-801060以下啟示：80-120平米的面積受到普遍歡迎,120-160平米戶型面積也較受喜歡.2.7購房總價(jià)說明：消費(fèi)者對于總價(jià)的承受范圍，主要在21---25萬元之間〔24.06%〕、26-30萬元(17.29%)以及41萬以上〔17.29%〕這三個(gè)區(qū)間內(nèi)，15萬元以下〔12.03%〕其次是31-35萬元〔11.28%〕，36-40萬元占9.77％；16-20萬元計(jì)8.27%。2341萬以上1336-40萬1531-35萬2326-30萬3221-25萬1116-20萬1615萬及以下選擇人數(shù)總價(jià)幅度啟示：在訪問過程中消費(fèi)者所選擇的總價(jià)和我們實(shí)際對凱里市房地產(chǎn)價(jià)格的了解相當(dāng)接近，按照以往市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn),一般市場調(diào)研中被訪者預(yù)期購房總價(jià)通常低于當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際購房總價(jià),這一方面印證了調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的凱里市民普遍具有的超前消費(fèi)意識.說明：影響消費(fèi)者購房的因素集資依次是：地理位置、銷售價(jià)格、交通便捷程度、戶型布局、小區(qū)配套、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)綠化、與工作地點(diǎn)是否接近、開發(fā)商品牌、建筑結(jié)構(gòu)、與親友相鄰、建筑風(fēng)格.啟示：由以上敏感因素分析得知：地理位置、銷售價(jià)格、交通便捷程度

、戶型布局、將是消費(fèi)者購房決策第一重要因素；小區(qū)配套、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)綠化、與工作地點(diǎn)是否接近、是消費(fèi)者購房決策第二重要因素，開發(fā)商品牌、建筑結(jié)構(gòu)、與親友相鄰、建筑風(fēng)格是消費(fèi)者購房決策第三重要因素，以上幾項(xiàng)將是項(xiàng)目開發(fā)中主要關(guān)注因素，本項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)最終定位在開發(fā)過程中給予不同程度的重視。本局部小結(jié)通過對工程所在區(qū)域消費(fèi)者頻率分析，我們對本工程潛在目標(biāo)客戶群特征總結(jié)如下：★年齡：本次調(diào)查的目標(biāo)客戶年齡集中在30-35歲及36-40歲之間，所占比例分別為25.47%與19.88%，30歲以下的比例為13.04%，再次是51-55歲的年齡段，所占比例為26.09%。其次為46-50〔6.8％〕、41-45〔4.3%〕和56-60〔4.3％〕。這一數(shù)據(jù)反映出購房的主力軍在30--40歲之間?！铿F(xiàn)在住房情況：本次調(diào)查的消費(fèi)者中單位分房占總樣本的28.57％;其次是自購商品房，為20.3%；再次租住房〔24.06%〕與自建房〔21.8%〕。自購經(jīng)濟(jì)實(shí)用房及其他形式較少〔5.26%〕。★現(xiàn)有住房面積：調(diào)查的消費(fèi)者現(xiàn)有住房的面積主要在101-140平方米之間，占總體樣本的41.58%；其次是60-80平方米之間〔18.81%〕；81-100平方米以上〔16.83%〕，141平米以上11.88%,60平方米以下〔10.89%〕?！餃?zhǔn)備購置的物業(yè)類型：本次調(diào)查中，消費(fèi)者相對愿意購置的物業(yè)類型是電梯住宅，其次是多層住宅。在這次訪問中也有局部被訪人員選擇別墅,因此不能否認(rèn)凱里住宅市場對別墅的需求。★準(zhǔn)備購置的戶型結(jié)構(gòu)：中大戶型是市場的主流需求。本次調(diào)查購房者對套型的選擇以3室為主，占37.62％，其中又是以3室2廳2衛(wèi)為主〔23.76％〕，4室占了20.79%；其次是選擇2室套型20.79％，5室及以上幾僅占10.89%?！餃?zhǔn)備購置面積：本次購房者對面積的選擇上看,101-120平方米，91-100平方米以及81-90平米的選擇比例相當(dāng).分別為19.55%，15.79%，17.29%；81平米以下占比16.54%121—140平米占12.78%；141-160平方米占7.52%，161平米以上共占12.03%。★購房總價(jià)：消費(fèi)者對于總價(jià)的承受范圍，主要在21---25萬元之間〔24.06%〕、26-30萬元(17.29%)以及41萬以上〔17.29%〕這三個(gè)區(qū)間內(nèi)，15萬元以下〔12.03%〕其次是31-35萬元〔11.28%〕，36-40萬元占9.77％；16-20萬元計(jì)8.27%?！镔彿恳蛩兀河绊懴M(fèi)者購房的因素集資依次是：地理位置、銷售價(jià)格、交通便捷程度、戶型布局、小區(qū)配套、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)綠化、與工作地點(diǎn)是否接近、開發(fā)商品牌、建筑結(jié)構(gòu)、與親友相鄰、建筑風(fēng)格.凱里市現(xiàn)開發(fā)樓盤價(jià)格情況表序號樓盤名稱均價(jià)(平方米/元)

最高價(jià)(平方米/元)1半山別墅140025002翰林華庭200023003凱翔名苑240028004碧海云天180022005金色家園240026506銳馨鑫園190021007騰飛園160018008E時(shí)代廣場250030009馨怡名苑24002800★

銷售價(jià)格：1、項(xiàng)目機(jī)會分析

2、項(xiàng)目威脅分析第二局部、工程市場調(diào)研與開發(fā)方案建議一、工程SWOT分析二、工程客戶群分析三、工程總體定位建議四、工程開發(fā)方案建議1、時(shí)機(jī)分析1.1、凱里城市化進(jìn)程加快，城市人口隨之快速增加，對住房的需求缺口加大;1.2凱里市地產(chǎn)市場近幾年處于比較樂觀的上升階段，因此市場消費(fèi)預(yù)期較好;1.3當(dāng)前股票證券市場的動(dòng)亂，沿海許多游資正從其中脫出，房地產(chǎn)的投資吸引力將會有所增強(qiáng);1.4市政府等行政機(jī)構(gòu)的移址，整個(gè)片區(qū)的價(jià)值在不斷上升。2、威脅分析2.1、區(qū)域性威脅本工程400畝的體量，一方面，形成的銷售壓力，在面對相對有限的凱里地產(chǎn)消費(fèi)市場，顯得更加艱巨，必須搶奪所有可能的消費(fèi)目標(biāo)；另一方面，凱里市核心區(qū)域有限的地理面積，使本工程的影響能夠涉及全市，因此，從某種意義上來說，所有的銷售周期內(nèi)的地產(chǎn)工程都必將我們列為銷售的威脅，反之，對于我們而言，同樣如此。2.2、潛在威脅本工程開發(fā)周期可能長達(dá)數(shù)年，面對變化的市場，眾多潛在威脅隨時(shí)可能出現(xiàn)，政策、新的更大的樓盤的分流……因此如何讓本工程在較長的周期內(nèi)持續(xù)地保持強(qiáng)力競爭姿勢，盡快消化，是一個(gè)有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。由本工程SWOT分析可知：1、本工程面臨的市場時(shí)機(jī)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在，市場價(jià)格和區(qū)域價(jià)值成長性較好，本工程應(yīng)更多著眼于今后1-2年的市場價(jià)值，故工程的快速消化和價(jià)值最大化是工程開展的戰(zhàn)略目標(biāo)。2、根據(jù)對于凱里房地產(chǎn)市場的判斷，形象宣傳、品牌在市場中具有促進(jìn)銷售和價(jià)格提升的重要作用，故本工程營銷推廣需要大手筆、好形象、高頻率實(shí)施。3、市場中具有一定規(guī)模的中高檔次樓盤市場接受度高得多，成為市場主流，故本工程品質(zhì)必須高起點(diǎn)。4、為了持續(xù)我們的強(qiáng)力競爭優(yōu)勢，因此本工程定位、開發(fā)方案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶型等必須具有一定復(fù)合性,前瞻性和創(chuàng)新性。

因此，建議本項(xiàng)目在確保資金良性循環(huán)的前提下進(jìn)行高品質(zhì)滾動(dòng)開發(fā)，大手筆營銷。以借此塑造企業(yè)品牌形象，并享受到市場價(jià)格提升和區(qū)域土地升值帶來的超額利潤。1、凱里購房者特征分析2、工程購房者特征分析3、工程目標(biāo)客戶群定位建議4、工程目標(biāo)客戶群特征分析第二局部、工程市場調(diào)研與開發(fā)方案建議一、工程SWOT分析二、工程客戶群分析三、工程總體定位建議四、工程開發(fā)方案建議1、凱里購房者整體特征分析購房者來源：根據(jù)我們對在售樓盤客戶群的調(diào)查和房管局產(chǎn)權(quán)登記綜合來看，2007年凱里市商品房本市購置者占購置總套數(shù)的55%;外地購房者購置1318套，占總數(shù)的45％，而且增占迅速，同比增長139%.2、工程購房者整體特征分析就本工程所在區(qū)域在售樓盤購房者組成來看，主要有如下特征：2.1、購房目的：改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)作為主要需求；2.3、客戶年齡：多為有一定經(jīng)濟(jì)根底的中年人，年齡一般在30歲以上；2.4、客戶職業(yè)：市政府公務(wù)員、凱里市區(qū)及其周邊私營企業(yè)主和個(gè)體老板等;2.5、購房看重因素：地段，價(jià)格,戶型設(shè)計(jì)等實(shí)用因素,以及未來開展前景、開發(fā)商或工程品牌表達(dá)身份、樓盤檔次高、環(huán)境好、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)等。3、本工程目標(biāo)客戶群定位建議3.1本工程目標(biāo)客戶群定位思路與依據(jù)?凱里距離周邊景點(diǎn)縣城較近，從07年的地產(chǎn)分析來看，這局部消費(fèi)者將是我們的主要目標(biāo)客戶之一；?根據(jù)工程體量，單純依靠凱里本地及其周邊市場消化,缺乏以更好更快的實(shí)現(xiàn)工程的銷售目標(biāo),因此必須盡可能拓展銷售思路，如開展異地銷售，吸引沿海等其他區(qū)域的消費(fèi)力量等，因此，這些投資型客戶也是我們目標(biāo)客戶的構(gòu)成一局部；?我們工程體量巨大，單純依靠住宅消化量有限，必須盡可能拓寬產(chǎn)品線，通過增加更豐富的產(chǎn)品規(guī)劃來吸引各種地產(chǎn)消費(fèi)者，如開發(fā)當(dāng)?shù)禺惖氐纳虡I(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者。第二局部、工程市場調(diào)研與開發(fā)方案建議一、工程SWOT分析二、工程客戶群分析三、工程開發(fā)方案建議1、博物館東路地塊開發(fā)建議2、草坪寨地塊工程開發(fā)建議四、工程總體定位建議1、博物館東路地塊開發(fā)建議1.11-3層規(guī)劃為洗浴城、大型咖啡廳等高檔娛樂休閑商業(yè),建設(shè)成為城南新區(qū)休閑娛樂大本營;1.24層規(guī)劃為空中會所;1.35層以上為高端豪宅，空中洋房等;1.4建議地下局部樓層可采取半地下結(jié)構(gòu)，以盡可能多的獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值;1.5根據(jù)工程規(guī)劃需要以及周邊緊張的停車位情況,建議設(shè)置地下車庫.1.2開發(fā)思路闡述2.1.人氣與大十字完全銜接困難

與大十字的人流延續(xù)中斷，大十字的消費(fèi)人流無法順利完整輻射到該地塊區(qū)域;2.2.博物館廣場地下已有大型日用百貨賣場，日用大型百貨招商經(jīng)營上面臨嚴(yán)峻的競爭;2.3.高檔娛樂休閑商業(yè)市場存在空間(詳見下頁:相關(guān)業(yè)態(tài)調(diào)研)周邊存在眾多中高檔酒店，如此商業(yè)規(guī)劃應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，為他們提供空缺配套，2.4.凱里市場接受中高檔娛樂休閑商業(yè)這樣業(yè)態(tài)(詳見下頁:相關(guān)業(yè)態(tài)調(diào)研)2.5.如此中高端業(yè)態(tài)和整個(gè)樓盤形象氣質(zhì)相符。1.3相關(guān)業(yè)態(tài)調(diào)研調(diào)研報(bào)告通過對凱里市中高檔次的酒店賓館的調(diào)查，我們了解到目前凱里市的酒店賓館沒有中高檔次的桑拿足浴設(shè)施，局部賓館酒店有小型休閑按摩中心，但規(guī)模小，檔次較低根本設(shè)施不夠完善。凱里市較大的足浴中心：位于北京東路的曼谷雨林,以及位于北京西路的瑤家桶式藥浴。凱里市目前有維多利亞西餐廳等少數(shù)幾家中高檔咖啡廳。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)以上業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況良好,加之凱里市民敢于超前消費(fèi)的特性,和旅游城市所帶來的旅游人潮的消費(fèi)能力，我們認(rèn)為凱里市場對中高檔桑拿、足浴、咖啡廳存在著市場需求。本社區(qū)物業(yè)形態(tài)主要由多層、聯(lián)排別墅、高層三種形態(tài)構(gòu)成。多層和小高層占72%；聯(lián)排別墅擬建3%，高層擬建25%?！?〕高層：由兩房、三房、四房、五房構(gòu)成，重點(diǎn)打造該類物業(yè)的舒適度、空間感及檔次，采用人性化設(shè)計(jì)；戶型設(shè)計(jì)簡潔，通風(fēng)、采光效果佳。強(qiáng)調(diào)戶型結(jié)構(gòu)合理的同時(shí)，引入客廳外大陽臺、落地窗、導(dǎo)入風(fēng)景連廊，使用框架現(xiàn)澆。套數(shù)比，兩房在70㎡—100㎡,占總套數(shù)14.5%,三房110㎡—140㎡,占總套數(shù)的36%,四房在140㎡—170㎡,占總套數(shù)的19%;五房在180㎡—200㎡,占總套數(shù)的1%?！?〕聯(lián)排別墅：四房、五房構(gòu)成，200㎡--300㎡,占總套數(shù)的1.5%；〔3〕多層和小高層：小高層，兩室兩廳占總套數(shù)的5.5%,三室兩廳110㎡--140㎡總套數(shù)的14%,四室兩廳140㎡---170㎡總套數(shù)的7.5%,五房在180㎡—200㎡,占總套數(shù)的1%.2、草坪寨地塊工程市場定位建議建議戶型配比表1.5%疊拼4/5室3廳2/3衛(wèi)200-300㎡/套62%躍/復(fù)4/5室3廳2/3衛(wèi)170-200㎡/套510%平/錯(cuò)4室2廳2衛(wèi)150-170㎡/套416.5%平/錯(cuò)4室2廳2衛(wèi)140-150㎡/套350%平/錯(cuò)3室2廳2衛(wèi)110-140㎡/套220%平2室2廳1衛(wèi)70-100㎡/套1備注套數(shù)比空間格局主力戶型戶型面積序號2、草坪寨地塊工程市場定位建議一城四組團(tuán)A組團(tuán)高層為主,多層為輔助B地塊高層為主,多層為輔C地塊高檔聯(lián)排別墅群,多層為主,高層(局部為投資性旅游酒店式公寓)為輔D地塊多層為主,高層為輔2、草坪寨地塊工程市場定位建議如此規(guī)劃基于以下原因考慮1.政府宏觀調(diào)控影響不可預(yù)測性，凱里經(jīng)濟(jì)開展以及未來地產(chǎn)市場開展的樂觀預(yù)期.2.有利于資金快速回籠.3.產(chǎn)品體量巨大，需要靠最多的消費(fèi)者來消化，平民化的住宅消費(fèi)者將為我們工程提供最大的消費(fèi)市場.2.1啟動(dòng)區(qū)建議

C地塊高檔聯(lián)排別墅群多層為主,高層(局部為投資性旅游酒店式公寓)為輔各個(gè)區(qū)塊開發(fā)順序建議方案一:C→A→D→B方案二:C→D→A→B如此規(guī)劃基于以下原因考慮1.C地塊擁有最優(yōu)勢的景觀資源,有足夠的因素開發(fā)高端產(chǎn)品,因此以C地塊作為啟動(dòng)區(qū),以此高調(diào)入市,為工程樹立良好的銷售形象,提升整體地塊價(jià)值,無論是從樓盤銷售角度還是從后期可能的地塊銷售角度,都是很好的開端;利用C地形象,帶動(dòng)其他地塊的升值價(jià)值.2.2、關(guān)鍵規(guī)劃節(jié)點(diǎn)展示2.1

C地塊沿湖聯(lián)排別墅群

臨湖聯(lián)排別墅群底層為店面酒吧一條街，私人會所,別墅風(fēng)情街區(qū)，黔東南原生態(tài)民俗風(fēng)情,影像會所……都是不錯(cuò)的方向.投資性旅游酒店式公寓

C地塊沿湖聯(lián)排別墅群

規(guī)劃基于以下原因：A相關(guān)技術(shù)規(guī)定?凱里市榕筑房產(chǎn)公司草坪寨宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件通知書?如下條款規(guī)定：1.沿金井河及人工湖須建設(shè)休閑生活步道，2.沿人工湖及金井河須建設(shè)景觀綠帶，沿湖建筑性質(zhì)只能是旅游效勞性用房。3.沿人工湖及金井河岸的建筑高度按：≤10米控制B工程銷售考慮1.聯(lián)排別墅群的高端形象有利于塑造工程高端大盤形象，有利于推廣的高調(diào)入市;2.聯(lián)排別墅群的開發(fā)周期短，有利于資金的快速再啟動(dòng).2.2.2金泉路商業(yè)步行街金泉路商業(yè)步行街(如規(guī)劃無法通過,可退而求為“休閑商業(yè)街〞)規(guī)劃基于以下原因：有利于與仰阿莎休閑廣場形成對接，提供城市旅游功能配套，為樓盤提供全面高端形象，與市政府的開展方向相結(jié)合，在銷售推廣中建立良好政府關(guān)系；通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)商業(yè)，盡可能多延伸產(chǎn)品線來保證工程快速銷售達(dá)成;凱里市的逛街消費(fèi)習(xí)慣，以及喜歡沿街居住的習(xí)性，為商業(yè)街的規(guī)劃提供市場依據(jù)。2.2.3凱豐一路、金井路民族特色環(huán)形過街天橋凱豐一路、金井路民族特色環(huán)形過街天橋建設(shè)凱里第一座過街天橋，創(chuàng)造眾多亮點(diǎn)，來帶動(dòng)整個(gè)樓盤形象;通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)商業(yè)，盡可能多延伸產(chǎn)品線來保證工程快速銷售達(dá)成;過街天橋能夠很好聚集人流人氣，有利于本案該處沿街商業(yè)的開展。規(guī)劃基于以下原因：2.2.4音樂主題社區(qū)景觀音樂主題社區(qū)景觀2.2、關(guān)鍵規(guī)劃節(jié)點(diǎn)展示滿足凱里消費(fèi)者對音樂的愛好，促進(jìn)銷售達(dá)成;以小本錢形成創(chuàng)新的住宅樓盤銷售亮點(diǎn)，促進(jìn)銷售達(dá)成.規(guī)劃基于以下原因：2.2.5沿湖旅游集散地配套沿湖旅游集散地配套2.2、關(guān)鍵規(guī)劃節(jié)點(diǎn)展示與政府合作，為凱里旅游提供一處集散地配套功能規(guī)劃基于以下原因：1、工程總體市場定位思路與依據(jù)2、工程總體市場定位建議3、工程形象定位建議第二局部、工程市場調(diào)研與開發(fā)方案建議一、工程SWOT分析二、工程客戶群分析四、工程總體定位建議三、工程開發(fā)方案建議1、工程市場定位思路與依據(jù)需求導(dǎo)向原那么市場競爭原那么工程差異化原那么工程開展戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略或領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略市場供給與競爭環(huán)境市場需求與開展趨勢工程區(qū)域與自身?xiàng)l件工程開發(fā)戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)市場，追求企業(yè)品牌和利潤最大化工程本體通過推廣策略，我們要解決什么問題？推廣包裝市場形成工程獨(dú)特的市場定位競爭區(qū)別并且戰(zhàn)勝競爭對手客群滿足甚至超越客群欲望經(jīng)過整合包裝的工程第0章關(guān)鍵命題

2、工程形象定位建議我們的工程有競爭對手嗎？到處都是！我們的工程有競爭對手嗎？一個(gè)都沒有！面對數(shù)十家小規(guī)模樓盤,如何用最干脆的方式最快從現(xiàn)有亂七八糟層次不一的樓盤競爭中脫身而出？如何才能保證自己如此巨大的銷售量能夠轟炸到最多的市場消費(fèi)能力？如何才能讓自己本來擁有的優(yōu)勢不在較長的開發(fā)周期內(nèi)隨著新競爭對手的出現(xiàn)而消失殆盡？提出自己的ASP(獨(dú)特銷售指張)樹立自己無法逾越的高調(diào)形象本案不得不成為凱里市場的主流品牌