藥品市場營銷-第二講醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義和特征；醫(yī)藥企業(yè)競爭者的類型；環(huán)境機會與環(huán)境威脅的含義，醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境威脅時，醫(yī)藥企業(yè)常用的營銷策略。熟悉醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境各種因素及其對醫(yī)藥企業(yè)的影響；醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境機會時的常用營銷對策。了解分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義；醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的影響。第二講醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（Marketingenvironment）（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動受制于營銷環(huán)境的緊密程度可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境是指直接地或間接地影響和制約企業(yè)市場營銷活動的各種因素和社會力量的總和。二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

（二）復(fù)雜性

（三）變化性

三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義

（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

（二）有利于避開環(huán)境威脅。

（三）有利于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（一）醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是取得營銷成功的組織保證和必要條件。第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的微觀環(huán)境(二)醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設(shè)備人員是企業(yè)營銷策略的確定者與執(zhí)行者，是醫(yī)藥企業(yè)最重要的資源。資金狀況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進行一切營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的規(guī)模。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源(如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、原料藥、輔料等)的企業(yè)或個人。(一)供貨的穩(wěn)定性與及時性(二)供貨的價格水平(三)供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響：三、營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個人，包括經(jīng)銷商、儲運商、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間機構(gòu)。(一)經(jīng)銷商是協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。(二)儲運商 是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的組織。(三)營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。(四)金融中介金融中介包括銀行、信貸公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司。四、顧客（目標市場）顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。(一)消費者市場(二)生產(chǎn)者市場(三)中間商市場

(四)政府市場五、競爭者（一）愿望競爭者（行業(yè)競爭者）

（二）普通競爭者（一般競爭者）

（三）產(chǎn)品形式競爭

（四）品牌競爭者六、公眾（一）金融公眾

（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）市民行動公眾（五）地方公眾（六）一般公眾

（七）內(nèi)部公眾一、人口環(huán)境一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量的多少，是衡量市場規(guī)模和容量的重要因素，對企業(yè)市場營銷活動有著重要的影響。人口的多少直接決定市場的潛在容量（一）人口數(shù)量與增長速度

目前，世界人口數(shù)量變動的主要動向（1）世界人口迅速增長（膨脹）（2）世界范圍內(nèi)“越窮越生”的現(xiàn)象嚴重（3）我國人口狀況(全國總?cè)丝跒?370536875人)第三節(jié)醫(yī)藥市場的宏觀營銷環(huán)境（二）人口構(gòu)成人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別、年齡構(gòu)成；后者如民族、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。

1、人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)是指一定時期的不同年齡層次，即指嬰兒、兒童、青少年和中老年人口的比例。人口老齡化的發(fā)展動向，對醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生很大的影響。2、人口的性別結(jié)構(gòu)不同的性別，不但需求不同，而且購買習(xí)慣與行為也有很大差別.在消費品的購買過程中，女性所起的作用越來越重要。3、家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費的基本單位

目前家庭結(jié)構(gòu)的主要特點是：家庭趨向小型化4、社會結(jié)構(gòu)

5、民族結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布及區(qū)間流動人口的分布對企業(yè)營銷活動的影響：一是直接影響著各地區(qū)市場需求量的大??；二是影響著購買對象和需求結(jié)構(gòu)。

人口分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密程度經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)活動的各種經(jīng)濟因素。在經(jīng)濟環(huán)境諸因素中，對企業(yè)而言，社會購買力是最主要的因素，而社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。二、經(jīng)濟環(huán)境社會購買力是指一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素影響社會購買力水平的因素主要有1、消費者個人收入水平①消費者收入，即消費者從各種來源所得到的全部收入。②可供支配的收入：從總收入中扣除個人直接負擔的支出部分（如稅額、捐款、工會會費等），即個人能夠用于消費和儲蓄的部分，它構(gòu)成了實際購買力。③可供任意支配的收入：即從可供支配的收入中再減去維持生活所必須的支出。2、消費者支出消費者支出模式，亦稱消費者的消費結(jié)構(gòu)，是指消費過程中各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。量入為出是一般的消費規(guī)律。恩格爾定律的內(nèi)容：隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、文化、娛樂、交通、保健、教育等的支出及儲蓄比例將會上升。這種趨勢被稱之為“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)的公式為：

食物支出恩格爾系數(shù)=

家庭總支出恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

恩格爾系數(shù)在60％以上為貧困生活；在50－59％的為溫飽生活；40－49％的為小康生活；30－39％的為富裕生活；小于30％的為最富裕生活。聯(lián)合國以飲食支出在家庭總支出中所占的比重來衡量一個國家或地區(qū)的富裕程度。3、消費者的儲蓄和信貸能力的影響⑴消費者儲蓄這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費支出與儲蓄之間互為增減關(guān)系。⑵消費者的貸款能力所謂消費者信貸，就是消費者憑借信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貨款，以購買商品。(二)間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素1．經(jīng)濟發(fā)展水平

2．經(jīng)濟體制3．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況4．城市化程度三、自然環(huán)境社會生產(chǎn)不但需要一定的社會經(jīng)濟條件，更重要的還需要一定的自然條件，這種自然條件就是企業(yè)所面臨的自然環(huán)境。自然環(huán)境包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。（一）物質(zhì)自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境主要通過自然資源對企業(yè)的市場營銷發(fā)生影響。自然資源是指天然存在的自然物，它包括土地資源、礦藏資源、水利資源、生物資源、海洋資源等，是生產(chǎn)的原料來源和布局場所。1、自然資源的分類地球上的自然資源可分為三類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等；第二類是“有限但可再生的資源”，如木材、糧食；第三類是“有限且不可再生資源”，如石油、煤等礦產(chǎn)資源。2、自然資源存在的主要問題對第一類資源而言，主要問題是環(huán)境污