感冒藥市場(chǎng)分析報(bào)告消費(fèi)者分析報(bào)告

OTC感冒藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告TOC\o"1-2"一、消費(fèi)者與感冒 21、總體狀況 22、某些概念 33、患感冒后的行為 3二、消費(fèi)者與感冒藥 51、消費(fèi)者對(duì)感冒藥的見解 52、消費(fèi)者對(duì)感冒藥作用的認(rèn)知 63、對(duì)劑型的認(rèn)知和需求 74、對(duì)藥量和使用時(shí)間的認(rèn)知 75、對(duì)感冒藥價(jià)格的盼望 96、對(duì)一次感冒期間感冒藥耗費(fèi)的認(rèn)知 10三、感冒藥品牌認(rèn)知 111、第一提及品牌認(rèn)知 112、全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知 123、提示后品牌認(rèn)知 134、感冒藥品牌認(rèn)知渠道 145、XX市場(chǎng)的OTC感冒藥競(jìng)爭(zhēng)品牌 15四、新產(chǎn)品推出價(jià)格測(cè)試 17五、消費(fèi)者感冒藥的消費(fèi)行為 191、感冒藥使用習(xí)慣 192、感冒藥購置時(shí)機(jī) 203、購置地點(diǎn) 214、廣告的作用 215、對(duì)使用的感冒藥的滿意度 236、小朋友感冒用藥 23六、結(jié)論與建議 251、結(jié)論 252、建議 26附錄：消費(fèi)者的話 271、購置這種藥品的因素 272、對(duì)藥品的滿意之處 30一、消費(fèi)者與感冒1、總體狀況感冒作為一種常見病和多發(fā)病已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，在調(diào)查中絕大多數(shù)被訪者能夠自己判斷與否患了感冒，其比例達(dá)成96.5%。并且他們對(duì)感冒的癥狀的理解也比較明確，因此OTC感冒藥存在廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。依年紀(jì)因素分析，呈現(xiàn)出年紀(jì)越大越能確認(rèn)感冒的特點(diǎn)。圖1：能判斷感冒的被訪者比例圖2：不同年紀(jì)能判斷感冒的比例2、某些概念在調(diào)查問卷中，我們?cè)O(shè)計(jì)了某些概念性語句考察被訪者對(duì)于感冒的態(tài)度，分析回答的成果，能夠進(jìn)一步驗(yàn)證對(duì)感冒的普遍見解。對(duì)于感冒應(yīng)主動(dòng)防止，盡量避免。對(duì)于感冒應(yīng)主動(dòng)防止，盡量避免。大多數(shù)人都有可能患感冒，有時(shí)體質(zhì)好的人也不例外。感冒后應(yīng)主動(dòng)吃藥治療但不一定去醫(yī)院。隨便買藥吃不行，應(yīng)有一定的選擇。如果是病毒感冒則必須吃藥治療。表1：對(duì)感冒的見解語句非常同意同意說不清不太同意不同意只要體質(zhì)好就不患感冒6.028.517.021.527.0應(yīng)盡量避免、防止感冒21.071.02.53.52.0感冒是小病能自愈，能夠不吃藥1.513.517.033.035.0感冒了必須看病吃藥6.059.522.011.01.5患感冒必須去醫(yī)院看病2.033.029.527.58.0感冒了買某些藥吃就行2.040.529.521.07.0感冒是病毒引發(fā)的，必須吃藥23.058.510.55.52.5表中數(shù)據(jù)表明，多數(shù)人對(duì)感冒的認(rèn)識(shí)比較清晰，注意防止感冒。感冒后必須吃藥也是大多數(shù)人的見解，同意買藥吃的人比同意必須去醫(yī)院的人數(shù)稍多，闡明即使大多數(shù)人會(huì)買藥吃，但也要考慮療效和醫(yī)生的建議。這些見解形成了OTC感冒藥市場(chǎng)的基礎(chǔ)。3、患感冒后的行為由于消費(fèi)者對(duì)感冒有某些理解，因此在患感冒后來大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥的治療辦法。有75.1%的患感冒者自己服藥，涉及買藥買藥、找藥、或使用家中寄存的藥品。大概有22.7%的人去醫(yī)院看病，只有約2%的人不采用治療方法?？疾煜M(fèi)者發(fā)生過的行為，57.5%的患者有過到藥店買以前吃過的感冒藥的做法，32.5%的患者有過到藥店選擇藥品購置服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨便買某些藥服用。被訪者中有40%的人有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生處方吃藥的經(jīng)驗(yàn)。值得注意的是26.5%的人找家里寄存的感冒藥服用，這闡明寄存一定量的感冒藥品以備需要時(shí)使用的消費(fèi)者，占有一定的比例。表2：患感冒后的行為比例行為回答比例回答占樣本比例到藥店看藥品的適應(yīng)癥狀和療效，再購置服用18.532.5患了感冒到藥店買以前吃過的藥32.757.5到藥店隨便買一種感冒藥4.37.5到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥3.46.0到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥7.413.0到附近醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥15.327.0找家里寄存的感冒藥服用15.126.5找其別人要感冒藥服用1.12.0不吃藥，采用其它療法0.61.0不吃藥也不治療0.61.0其它1.12.0二、消費(fèi)者與感冒藥由于消費(fèi)者普遍對(duì)感冒的見解比較明確，影響其對(duì)感冒藥的見解也相對(duì)比較成熟。從被訪者對(duì)感冒藥的理解可見一斑。調(diào)查顯示，被訪者平均每人懂得9.3種感冒藥的名稱0，平均每人購置過3.7種感冒藥，平均每人看過2.7種感冒藥的廣告。因此感冒藥是消費(fèi)者最為熟悉的慣用藥品。1、消費(fèi)者對(duì)感冒藥的見解問卷中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)感冒藥的經(jīng)驗(yàn)，提出某些語句讓被訪者回答見解。統(tǒng)計(jì)成果顯示，對(duì)于兩種相反的說法幾乎有相似的回答。一是“現(xiàn)在的感冒藥吃了不起作用”，一是“多個(gè)感冒藥都非常有效”，反映出消費(fèi)者的矛盾心理，又要相信感冒藥的效果，可吃了后來其效果又不明顯。將這兩個(gè)問題進(jìn)行交叉分析，顯示有51%的人事實(shí)上持“說不清”的觀點(diǎn)。另外的49%各有28.5%和20.5%分別選擇都不同意和都同意。事實(shí)上反映了目前市場(chǎng)上的感冒藥，能夠有明顯療效的比較少，宣傳療效和實(shí)際療效有差別，造成消費(fèi)者判斷的混亂。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、以前的服藥經(jīng)驗(yàn)是影響感冒藥選擇的重要因素。而價(jià)格對(duì)應(yīng)也是判斷療效好壞的根據(jù)之一?！皟r(jià)格高則療效好”即使不是絕大多數(shù)人的見解，但是多數(shù)人還是認(rèn)為價(jià)格有差別，療效就有差別。表3：對(duì)感冒藥的見解語句非常同意同意說不清不太同意不同意現(xiàn)在的感冒藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0多個(gè)感冒藥都非常有效0.59.533.030.027.0價(jià)錢貴的感冒藥療效好1.022.529.523.523.5只要是醫(yī)生開的感冒藥我就會(huì)吃3.040.028.520.58.0感冒了我會(huì)買以前吃過的藥7.570.016.56.01.5買什么藥能夠咨詢藥店售貨員5.561.016.010.57.0無論價(jià)錢多少感冒藥療效差不多1.016.536.520.026.02、消費(fèi)者對(duì)感冒藥作用的認(rèn)知從消費(fèi)者服用感冒藥的感覺看，針對(duì)幾個(gè)基本癥狀的感覺是比較一致的。服藥的經(jīng)驗(yàn)、最常購置的感冒藥的實(shí)際服藥經(jīng)驗(yàn)與但愿效果比較一致。其認(rèn)為的能夠緩和的癥狀排序?yàn)椋侯^痛、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉嚨痛、退燒、炎癥、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。表4：感冒藥緩和癥狀認(rèn)知癥狀經(jīng)驗(yàn)實(shí)際但愿退燒44.039.014.0緩和頭痛79.570.030.0通鼻塞68.051.09.5解除四肢乏力31.525.54.5緩和全身酸痛25.019.53.0止咳漱57.540.09.5抗病毒25.518.53.5治喉嚨痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除打噴嚏流鼻涕71.564.512.5但愿服藥后能及時(shí)緩和的癥狀排序是：頭痛、退燒、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉嚨痛。這些癥狀應(yīng)當(dāng)是比較好的感冒藥能夠基本緩和的癥狀。在同口徑（復(fù)選，累計(jì)超出100%）匯總的比例中，實(shí)際緩和癥狀比例普遍低于經(jīng)驗(yàn)比例，這可能是由于感冒痊愈之后的記憶所致。圖3：感冒癥狀緩和對(duì)比3、對(duì)劑型的認(rèn)知和需求在問到“您認(rèn)為哪種劑型比較有效”時(shí)，64.5%的被訪者回答“片劑”，58.5%回答“膠囊”，36.5%回答“沖劑”，9%回答“口服液”?？梢?，片劑和膠囊是消費(fèi)者對(duì)感冒藥劑型的重要選擇。但消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)也有消費(fèi)者提出膠囊的效果可能會(huì)好某些。可能的因素是片劑和膠囊攜帶、服用都比較方便，并且市場(chǎng)上多數(shù)感冒藥都是這兩種劑型所致，沖劑則普遍被認(rèn)為是中藥制劑（座談會(huì)反映）。當(dāng)被訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時(shí)，體現(xiàn)出與效果認(rèn)知相似的選擇次序——仍然是片劑第一位，膠囊第二位。（見圖4）圖4：喜歡的感冒藥劑型4、對(duì)藥量和使用時(shí)間的認(rèn)知由被訪者判斷最小包裝量感冒藥服用幾天比較合理，實(shí)際是考察被訪者日常服藥的時(shí)間習(xí)慣。根據(jù)座談會(huì)的某些反映，大多數(shù)感冒患者在服藥三、四天后來如果效果不明顯，可能會(huì)換另外一種感冒藥或是去醫(yī)院，特別是出現(xiàn)高燒、久咳等癥狀時(shí)，去醫(yī)院看病或配合某些消炎藥的可能性大大增加。調(diào)查數(shù)據(jù)也反映了相似的狀況，有88.5%的被訪者認(rèn)為一種最小包裝的藥品應(yīng)當(dāng)能夠服用2~3天，眾數(shù)組選擇3天。座談會(huì)上有參加者反映，有些藥店會(huì)將感冒藥的最小包裝拆開，分成更小的單位（氣泡裝的一板）銷售，以適應(yīng)不同的購置需求。因此在包裝量的考慮上，既要照顧眾數(shù)（3天）的需要，也要考慮3天下列的需要。值得注意的尚有1周的服用需要量，但由于調(diào)查樣本的限制此組數(shù)據(jù)局限性以闡明問題，尚不能對(duì)此有明確的判斷。圖5：?jiǎn)蝹€(gè)最小包裝的盼望服用天數(shù)對(duì)于實(shí)際服藥天數(shù)的回答，趨勢(shì)與盼望服藥天數(shù)一致，但3天以內(nèi)的選擇比例下降了7個(gè)百分點(diǎn)，闡明實(shí)際服藥天數(shù)有可能超出3天。表5：盼望服用天數(shù)服藥天數(shù)樣本數(shù)比例1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5累計(jì)2001005、對(duì)感冒藥價(jià)格的盼望藥品是特殊商品，對(duì)于藥品的使用者來說藥品的價(jià)格彈性非常低，就是說藥品價(jià)格的變化對(duì)需求量的變化影響很小。但是感冒藥和其它藥品在消費(fèi)者中的概念已有某些不同。由于它已經(jīng)成為消費(fèi)者能夠自己決定購置、并且是購置頻率較高的藥品，特別是大量OTC感冒藥的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在購置感冒藥時(shí)出現(xiàn)了購置普通快速消費(fèi)品的特性。如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比三家、對(duì)比價(jià)格變化、適宜儲(chǔ)存感冒藥等行為（座談會(huì)反映）。加之經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往將價(jià)格作為重要競(jìng)爭(zhēng)手段，因此價(jià)格的敏感度相對(duì)提高。也正是由于消費(fèi)者日益成熟，其對(duì)價(jià)格預(yù)期的成果更含有參考價(jià)值。調(diào)查中考察了被訪者對(duì)2天用藥量的價(jià)格預(yù)期分布，超出三分之一被訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次。另有50%被訪者分別選擇3~5元和8~12元兩個(gè)檔次，可能是對(duì)療效的考慮的影響成果。請(qǐng)注意，這是按2天服用量考量，如果是3天用量，價(jià)格可能會(huì)有對(duì)應(yīng)的提高。圖6：按兩天服用量計(jì)算的價(jià)格選擇在研究?jī)r(jià)格預(yù)期的同時(shí)，分析了價(jià)格預(yù)期和實(shí)際購置價(jià)格與收入因素的有關(guān)性。通過計(jì)算不管是個(gè)人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，與價(jià)格的有關(guān)系數(shù)都低于0.1，能夠認(rèn)定購置感冒藥的價(jià)格選擇與收入有關(guān)程度極低。但是研究中發(fā)現(xiàn)，高收入人群有向中檔價(jià)格水平選擇集中的趨勢(shì)，由于樣本量較小尚無法解釋其發(fā)生的因素。6、對(duì)一次感冒期間感冒藥耗費(fèi)的認(rèn)知調(diào)查中由被訪者回想的一次感冒期間的感冒藥平均耗費(fèi)為21.27元，按市場(chǎng)上流行的感冒藥計(jì)算，大概購置兩個(gè)最小包裝。分析其感冒期間購置感冒藥次數(shù)，平均為1.5次，最有可能的狀況是一次買一種最小包裝?？疾毂辉L者對(duì)一次感冒期間感冒藥品耗費(fèi)的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元，36%選擇10元下列。根據(jù)計(jì)算盼望耗費(fèi)的平均值為14.66元，基本符合購置1.5次，每次10元左右的水平。圖7：感冒藥盼望耗費(fèi)三、感冒藥品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知研究是理解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上同類商品的認(rèn)知以及記憶率的研究辦法，其成果首先能夠考察消費(fèi)者的品牌偏好和可能購置的品牌，另首先能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和分布特性。調(diào)查中列出讓被訪者回答的感冒藥品牌，均是目前XX市藥品零售商店正在銷售的品牌，針對(duì)性較強(qiáng)。1、第一提及品牌認(rèn)知第一提及品牌的調(diào)查成果是在不經(jīng)任何提示的狀況下問被訪者懂得哪些感冒藥品牌，被訪者直接回答的第一種牌子。客觀上反映了被訪者印象最深或正在使用的品牌。從第一提及品牌的匯總成果看，吳太集團(tuán)吉林制藥的感康感冒片、四川華聯(lián)的力克舒膠囊、感冒清熱顆粒、抗病毒顆粒、維C銀翹片、通化茂祥制藥的泰克膠囊等排在前6位。其它品牌的次序參考下圖表。圖8：第一提及品牌排序表6：第一提及回答涉及的感冒藥品牌品牌頻數(shù)比例感康感冒片3015.0力克舒2814.0感冒清熱顆粒*2110.5抗病毒顆粒*168.0泰克膠囊157.5維C銀翹片*157.5泰諾感冒片94.5三九感冒靈94.5感諾84.0速效感冒片*73.5快克73.5板蘭根沖劑*63.0康必得感冒片42.0白+黑42.0太福膠囊10.5銀得菲10.5一力感冒清片10.5復(fù)方感冒靈*10.5其它178.5累計(jì)200100注：加*為沒有明確品牌藥品2、全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知是通過追問的品牌認(rèn)知，與第一提及品牌認(rèn)知有一定差別，從座談會(huì)的狀況看，第一提及的品牌認(rèn)知有經(jīng)常使用的感冒藥特點(diǎn)（如：感康）。而全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知中某些傳統(tǒng)的感冒藥認(rèn)知比例上升，如維C銀翹片、板蘭根沖劑、抗病毒顆粒等。這些藥品即使沒有明確的品牌，但是傳統(tǒng)的治療感冒的藥品地位，決定其藥品名稱認(rèn)知率高。如果只考慮品牌藥品的話，力克舒、感康、康必得、三九感冒靈、白+黑為OTC感冒藥市場(chǎng)5個(gè)重要品牌。OTC感冒新藥進(jìn)入XX市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)感冒藥記憶中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要是上述5個(gè)品牌，特別是感康和力克舒。這兩個(gè)品牌不僅認(rèn)知率高，并且在第一提及認(rèn)知中也排在前列，屬于消費(fèi)者記憶深刻、經(jīng)常使用的品牌。與這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面的差別，是影響消費(fèi)者重新選擇的重要方面。圖9：全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知3、提示后品牌認(rèn)知提示后品牌認(rèn)知是由訪問員將感冒藥品牌逐個(gè)讀出讓被訪者選擇，重要考察被訪者提示回想率。匯總成果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是力克舒、感康、白+黑、三九、康必得，有超出50%的被訪者能夠精確回想，闡明其市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固。圖10：提示后的品牌認(rèn)知4、感冒藥品牌認(rèn)知渠道普通來說，藥品的消費(fèi)特殊性決定其品牌認(rèn)知的局限性，醫(yī)生處方、患者吃藥天經(jīng)地義，患者較少考慮藥品的品牌。但對(duì)于OTC藥品特別是感冒藥品，這種狀況發(fā)生了根本變化。一是患者久病成醫(yī)，對(duì)于感冒這種多發(fā)病來說什么癥狀吃什么藥，患者比較清晰。二是OTC感冒藥的大量廣告宣傳，客觀上對(duì)患者選擇感冒藥品起到教育、增進(jìn)作用。三是感冒藥品市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎會(huì)在多個(gè)品牌之間比較“以身試藥”，直到發(fā)現(xiàn)對(duì)癥藥品的品牌，重復(fù)、忠實(shí)的消費(fèi)，甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購置。那么終究消費(fèi)者是通過什么途徑懂得這些感冒藥品牌的呢？對(duì)認(rèn)知渠道的描述回答這個(gè)問題。圖11中數(shù)據(jù)表明，電視廣告、醫(yī)生、親朋好友、藥店售貨員是重要的認(rèn)知渠道同時(shí)也是重要的傳輸渠道。圖11：感冒藥品牌認(rèn)知渠道我們?cè)俜治鲆幌碌谝淮钨徶脩T用品牌的狀況。圖12：第一次購置慣用品牌的狀況分布數(shù)據(jù)表明，第一次購置時(shí)影響品牌選擇的前四位因素與品牌認(rèn)知渠道的分布完全相似?？梢娫贠TC感冒藥的選擇上，電視廣告的影響力超出了醫(yī)生。5、XX市場(chǎng)的OTC感冒藥競(jìng)爭(zhēng)品牌此競(jìng)爭(zhēng)品牌分析來源于消費(fèi)者調(diào)查中的品牌認(rèn)知，均為消費(fèi)者不提示認(rèn)知率超出10%的品牌，完全定位于消費(fèi)者層面，不考慮銷售渠道中生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間其它競(jìng)爭(zhēng)手段的影響。消費(fèi)者感冒藥耗費(fèi)層面：力克舒維C銀翹片板蘭根沖劑感康感冒片抗病毒顆粒感冒清熱顆粒速效感冒片康必得感冒片三九感冒靈白+黑泰克膠囊泰諾感冒片快克品牌感冒藥層面：力克舒感康感冒片康必得感冒片三九感冒靈白+黑泰克膠囊泰諾感冒片快克片劑品牌感冒藥層面：感康感冒片康必得感冒片白+黑泰諾感冒片四、新產(chǎn)品推出價(jià)格測(cè)試新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試采用了價(jià)格敏感度分析技術(shù)，這種分析辦法重要根據(jù)被訪者的直接反映，不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息。分析上采用回答累計(jì)比例圖形交叉的方式擬定多個(gè)價(jià)位信息，供公司定價(jià)時(shí)參考。問卷中設(shè)計(jì)了四個(gè)問題以對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格原則。您認(rèn)為價(jià)格低于多少可能會(huì)影響療效？（最低價(jià)格）您認(rèn)為超出多少錢不值得購置？（最高價(jià)格）您認(rèn)為它的價(jià)格多少錢比較適宜？（較低價(jià)格）它的價(jià)格是多少時(shí)您可能會(huì)買？（較高價(jià)格）下圖為分析過程，圖中標(biāo)示的4個(gè)交叉點(diǎn)為不同的價(jià)格水平分布。需要闡明的是，由于調(diào)查樣本的因素，測(cè)試的價(jià)格尺度采用了分價(jià)格段的辦法，圖中標(biāo)示的具體價(jià)格水平是根據(jù)繪圖坐標(biāo)描點(diǎn)產(chǎn)生，非精確計(jì)算數(shù)據(jù)。建議在具體制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，能夠根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)上下浮動(dòng)。圖13：價(jià)格敏感度分析在實(shí)際定價(jià)操作過程中最重要的仍然是各項(xiàng)成本因素，上圖列出的價(jià)格范疇是在市場(chǎng)上現(xiàn)有感冒藥的價(jià)格作用之下的調(diào)查成果，它即反映了消費(fèi)者的預(yù)期水平，也反映了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際價(jià)格水平。同時(shí)在提問時(shí)加上了2~3天用量的限制條件。實(shí)際應(yīng)用時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業(yè)利潤(rùn)等因素，其中最重要的是能夠得到驗(yàn)證的療效，如果療效確實(shí)明顯，能夠高出最高價(jià)格定價(jià)。如更多考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，則能夠考慮在最優(yōu)價(jià)格和最高價(jià)格之間或可接受價(jià)格和最高價(jià)格之間定價(jià)，除非成本允許普通不考慮按最低價(jià)格定價(jià)。

五、消費(fèi)者感冒藥的消費(fèi)行為1、感冒藥使用習(xí)慣如前所述，感冒已經(jīng)成為患者自己能夠作出判斷并自行買藥服用治療的常見病。因此在患感冒后來大多數(shù)人選擇買藥服用的方式。被訪者在近來一、兩年內(nèi)的感冒用藥習(xí)慣分布以下圖所示。圖14：消費(fèi)者感冒用藥習(xí)慣分布圖表顯示，58.8%的患者選擇自行買藥服用，22.7%選擇到醫(yī)院看病，15.1%服用家中寄存的藥品。進(jìn)一步具體考察其多個(gè)習(xí)慣的排列，能夠看出過去的用藥經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來的用藥習(xí)慣有相稱大的影響。在自行買藥的人群中，其具體購置習(xí)慣排列為：患了感冒到藥店買以前吃過的藥先看藥品介紹寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購置、服用到藥店隨便買一種感冒藥到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥圖15：自行買藥人群行為習(xí)慣對(duì)比圖中數(shù)據(jù)表明，在自行買藥的人群中，完全考慮價(jià)格因素的人并不多大概占5%左右。以前吃過的經(jīng)驗(yàn)站重要因素，超出50%。同時(shí)也有30%左右的人要看藥品介紹然后購置，其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥品賣點(diǎn)時(shí)要想方法令購置者對(duì)服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動(dòng)其對(duì)本產(chǎn)品的購置欲望。在到醫(yī)院看醫(yī)生的人群中，到附近醫(yī)院看感冒的人是到大型醫(yī)院看感冒的兩倍左右。闡明離居民區(qū)較近的醫(yī)院是患感冒人群較常去的看病場(chǎng)合。2、感冒藥購置時(shí)機(jī)在感冒藥的購置時(shí)機(jī)上，自行購藥者和看醫(yī)生為主者沒有差別。購置時(shí)機(jī)回答%只要自己或家人患了感冒82.0感冒多發(fā)季節(jié)來臨之前29.0感冒早期認(rèn)為吃某些藥能夠痊愈17.5感冒癥狀加重的時(shí)候13.5醫(yī)生的處方吃完了5.0感冒快好的時(shí)候2.5醫(yī)生讓買2.5其它1.5從上述數(shù)據(jù)看，患感冒后購藥是重要行為方式，但仍然有近30%的人會(huì)在感冒多發(fā)季節(jié)來臨之前購藥、寄存。這些人可能是易患感冒人群，也與醫(yī)生預(yù)計(jì)的30%左右發(fā)病率相適應(yīng)。值得注意的是有13.5%的被訪者在感冒癥狀加重的時(shí)候購藥，這時(shí)的藥品選擇以療效好、價(jià)格高的藥品為主，甚至可能會(huì)換其它品牌的藥品以緩和癥狀。是確實(shí)有療效的感冒藥打動(dòng)消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)。3、購置地點(diǎn)感冒藥的購置地點(diǎn)以家附近的藥店為主，約占回答人數(shù)的60%左右，另首先是醫(yī)院購置（處方后購置），在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購置比例靠近，可能是同一種藥店的成果，就是說規(guī)模比較大的藥店容易吸引固定消費(fèi)者。但是感冒藥的易購置和價(jià)格水平使得各類藥店之間的差別較小。在營(yíng)銷過程中，零售網(wǎng)點(diǎn)的普遍鋪貨，是決定感冒藥銷售量大小和市場(chǎng)占有率高低的重要因素。4、廣告的作用普遍認(rèn)為，廣告對(duì)藥品消費(fèi)的影響力非常大，曾經(jīng)有過這樣的說法：廣告投放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對(duì)比調(diào)查成果中有關(guān)品牌認(rèn)知度和廣告回想率指標(biāo)的成果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作用可能大部分用于提高產(chǎn)品的出名度和顯示了公司實(shí)力，更多的是影響了批發(fā)商和零售商的態(tài)度。例如，提示后出名度中感康排第4位，白+黑排第5位，康必得第8位，銀得菲排15位，易服芬超出15位，與實(shí)際購置品牌的排序靠近。而在廣告回想率中白+黑排第1位，感康第2位，康必得排第3位，易服芬、銀得菲排第8、9位，與實(shí)際購置品牌無關(guān)?？梢姼忻八幧须y起到廣告直接影響消費(fèi)者的作用。而廣告回想率排名靠前的品牌，多數(shù)是播出頻率高，廣告詞容易記憶或有獨(dú)特之處的品牌。如：白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功效式訴求，康必得的“康必得治感冒見效快療效好”直白式訴求，易服芬的畫面中的兩只螃蟹及非常普通的語言“哥們咋的了，讓人給煮了”，都給消費(fèi)者非常深刻的印象。圖16：廣告認(rèn)知率排序圖17：購置品牌排序注：按三個(gè)問題的復(fù)選回答頻數(shù)排序（頻數(shù)超出30的品牌）5、對(duì)使用的感冒藥的滿意度普遍來說，消費(fèi)者對(duì)感冒藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計(jì)算，分值落在滿意檔?；卮饾M意以上在85%左右。圖18：對(duì)使用的感冒藥的滿意程度分布交叉分析滿意度和品牌之間的關(guān)系，非常滿意的重要品牌是：力克舒、維C銀翹片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、板蘭根沖劑。滿意的重要品牌是：維C銀翹片、板蘭根沖劑、力克舒、感康感冒片、抗病毒顆粒。這個(gè)次序與家中寄存的感冒藥的品牌一致。其它選擇比較分散，不含有數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做進(jìn)一步分析。6、小朋友感冒用藥為理解5~10歲小朋友的感冒用藥選樣中增加了部分有小朋友的家庭，調(diào)查成果中有5~10歲小朋友的家庭占18%，樣本較小。但是也反映了小朋友感冒用藥的特點(diǎn)。超出二分之一的家長(zhǎng)，會(huì)在小朋友患感冒時(shí)首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服用。座談會(huì)中也理解了這個(gè)問題，反映小朋友年紀(jì)越小，這種方式就越明顯。重要因素一是感覺小朋友感冒后的癥狀即使明顯但成因復(fù)雜，需要醫(yī)生確認(rèn)。二是感覺市場(chǎng)上感冒藥對(duì)小朋友的副作用不明確，不敢隨便服用。三是只有一種孩子比較看重。也有某些家長(zhǎng)會(huì)買回感冒藥給孩子服用，普通是年紀(jì)比較大某些或服用以前吃過的藥品，大概占三分之一左右。對(duì)于成人用藥，超出70%的家長(zhǎng)不會(huì)直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之一的家長(zhǎng)會(huì)減少藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。家長(zhǎng)認(rèn)為小朋友服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都能夠接受，膠囊則稍差。重要是從小朋友服用方便考慮。個(gè)別家長(zhǎng)對(duì)于醫(yī)院自配的多個(gè)色彩的藥水印象很深，感覺有一定的市場(chǎng)前景。

六、結(jié)論與建TOC\o"1-3"議本次調(diào)查的成果對(duì)于XX市的OTC感冒藥消費(fèi)和使用有一定的代表性，能夠根據(jù)調(diào)查成果得出趨勢(shì)性結(jié)論，但由于調(diào)查范疇和調(diào)查樣本量的限制，其結(jié)論的應(yīng)用則要充足考慮多個(gè)有關(guān)因素和外部因素的影響，根據(jù)狀況的變化予以調(diào)節(jié)。1、結(jié)論感冒是常見病、多發(fā)病，消費(fèi)者久病成醫(yī)能夠自我診療，年紀(jì)越大，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，判斷的把握程度越高，越能夠擬定購置的藥品。多數(shù)人含有防止感冒的意識(shí)，隨大眾身體素質(zhì)提高和防止意識(shí)、行為的完善，感冒發(fā)病率會(huì)有所下降。OTC感冒藥的品種較多，宣傳過多過濫，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，更多的消費(fèi)者或固定品牌或“以身試藥”。傳統(tǒng)感冒藥以價(jià)格、療效、使用習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，在用量上仍占據(jù)重要市場(chǎng)。頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費(fèi)者的記憶率，但可能不會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者直接購置。除電視廣告以外，感冒藥重要認(rèn)知渠道是醫(yī)生、朋友/家人、藥店售貨員，這三類渠道也是使消費(fèi)者決定購置的重要渠道。感冒藥價(jià)格預(yù)期呈正態(tài)分布，眾數(shù)組出現(xiàn)在5~8元檔次，擴(kuò)大的眾數(shù)范疇?wèi)?yīng)當(dāng)在4~10元之間，且價(jià)格與收入的有關(guān)程度極低。消費(fèi)者對(duì)感冒癥狀、服藥后效果、但愿緩和的癥狀的見解比較一致，但通鼻塞、止咳漱兩項(xiàng)感覺和服藥后效果的比較差距相對(duì)較大，應(yīng)是新藥重要解決的癥狀。5~10歲小朋友感冒用藥與成人用藥有很大區(qū)別，醫(yī)生的意見是重要決定因素。根據(jù)調(diào)查成果和有關(guān)人口、感冒發(fā)病率資料推算XX市OTC感冒藥品年市場(chǎng)總量約在7100萬元~7900萬元之間。2、建議感冒藥是將是發(fā)展較快、市場(chǎng)空間較大的OTC藥品市場(chǎng)，但是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)癥狀的理解，其競(jìng)爭(zhēng)范疇可能會(huì)擴(kuò)大到止痛藥、退燒藥、消炎藥、止咳藥等與感冒癥狀有關(guān)的藥品。因此在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣要注意其相伴性和同質(zhì)性，適宜互補(bǔ)或突出差別。XX地區(qū)的OTC感冒要市場(chǎng)容量普通，擴(kuò)大生產(chǎn)量、銷售量有賴與相周邊地區(qū)的拓展。零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，作好零售店的工作使其反向推動(dòng)批發(fā)公司進(jìn)貨，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)影響消費(fèi)者的購置決策是快速提高市場(chǎng)占有率的核心。電視廣告的重要作用更多的是宣傳公司的實(shí)力，影響批發(fā)、零售公司。貼近生活的廣告才干更加好的影響消費(fèi)者。針對(duì)性的賣點(diǎn)（通鼻塞、止咳、治療重感冒）以及讓消費(fèi)者有所聯(lián)想是取勝的核心。價(jià)格測(cè)試的成果表明消費(fèi)者可能的選擇范疇，建議零售定價(jià)在6.3~9.5元之間。建議提高單片劑量，減少每天服用次數(shù)方便患者。小朋友用藥要另外開發(fā)，在多方面與成人藥有所區(qū)別。其推廣應(yīng)以小朋友內(nèi)科醫(yī)生為主。

附錄：消費(fèi)者的話1、購置這種藥品的因素藥品名稱購置因素一力感冒清片比較熟悉力克舒消炎時(shí)間快，下樓就能夠在藥店買到，療效不錯(cuò)，無副作用，可解除感冒癥狀價(jià)格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負(fù)擔(dān)由于我的家人和親朋好友都說它吃了治療感冒癥狀很快，并且價(jià)格還比較適宜封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效醫(yī)生推薦一吃就靈清熱解表吃了后，兩三天喉嚨就不痛了，見效快，治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好加酶抗感冒藥，三九感冒靈電視廣告效果好，讓人信服，太福膠囊不含ＰＰＡ對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有熟人介紹不會(huì)買到假藥牛黃解毒丸它對(duì)清熱解毒很有療效，它又是用塑料瓶裝的，不是玻璃瓶裝，不易打碎，帶著很方便。白+黑對(duì)腸胃不好的人也有效吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛克咳膠囊比較適合自己的病情快克一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕抗病毒沖劑抗病毒沖劑治療病毒引發(fā)的感冒，二小袋就能見效抗病毒顆粒中成藥的毒副作用小大人小孩都能用，是復(fù)方抗感冒藥醫(yī)生推薦吃過，退燒效果好能增加抗病能力封閉性好，不容易失效吃了不睡覺，副作用小，有朋友或家人說了退燒快，因此會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，后來就常買那種藥別人用后覺得療效好，值得信賴抗病毒頭不痛價(jià)格便宜，一元一粒，能緩和頭痛，止咳嗽，無副作用板蘭根沖劑可防甲肝，又能夠治感冒，一舉兩得吃了二三次后，心里覺得沒有象火同樣的感覺了。一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕比較熟悉吃過，退燒效果好它對(duì)清熱解毒很有療效，中成藥的毒副作用小無糖型能增加抗病能力自己的病情不是很重，這種就能夠了，醫(yī)生推薦能防止感冒對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有熟人介紹不會(huì)買到假藥泰克膠囊無過敏現(xiàn)象泰諾感冒片解決頭痛治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好廣告宣傳多不含阿司匹林速效感冒片有朋友或家人說了退燒快，因此會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，后來就常買那種藥加酶抗感冒藥，，對(duì)腸胃不好的人也有效無過敏現(xiàn)象速效感冒膠囊見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩和頭痛明顯康必得感冒片吃后不易發(fā)困大人小孩都能用，康泰克一吃就靈比較適合自己的病情維C銀翹片封閉性好，不容易失效太好的藥吃了后，其它的藥不見效單位醫(yī)生常開這種藥，純中藥制劑，無副用感覺中藥治的范疇要寬些清熱解表對(duì)這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很