大學(xué)生生活形態(tài)與消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書

[鍵入文字]研究生課程論文(2011-2012學(xué)年第二學(xué)期) 大學(xué)生生活形態(tài)與消費(fèi)狀況市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書研究生：提交日期：研究生簽名：學(xué)號(hào)學(xué)院課程編號(hào)課程名稱市場(chǎng)研究學(xué)位類別任課教師教師評(píng)語：成績?cè)u(píng)定：分任課教師簽名：年月日目錄一、調(diào)研背景 2二、調(diào)研目的 3三、調(diào)研內(nèi)容 4四、調(diào)研設(shè)計(jì) 5五、質(zhì)量控制 7六、報(bào)告形式及主要內(nèi)容 8七、時(shí)間安排 9一、調(diào)研背景大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值與它的獨(dú)特性決定了進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研必要性。從1998至今，中國大學(xué)生人口總數(shù)激增。21世紀(jì)最早的一批大學(xué)生已經(jīng)打上了明顯的新世紀(jì)的烙印。因此，這樣一個(gè)研究希望借此使得社會(huì)各方面能對(duì)今天的大學(xué)生有更全面、更完備的了解。如果把人與生活比作鳥與籠，那么，可以說：大學(xué)之前我們生活在籠中，那里有食、有水、熱了有遮傘、冷了有暖袖，同時(shí)也意味著嚴(yán)格的管制，決不能走出籠外；而大學(xué)之后則是在籠外，一切都要勉力自為，但同時(shí)也有更多的自主與自立，而大學(xué)則是在籠口，受著呵護(hù)往籠外看，而以前的管制則放松了許多，有時(shí)甚至能夠到籠外走一走。這個(gè)比喻未必恰當(dāng)，但至少能夠說明一點(diǎn)：在大學(xué)生站在校園看世界時(shí)，這個(gè)社會(huì)可以以某種方式影響他們，從而影響他們未來在社會(huì)上的行為。對(duì)企業(yè)而言，不言而喻的意義在于：如果能夠借助有效的手段，將品牌、形象和價(jià)值和大學(xué)生有一個(gè)全面接觸，在大學(xué)生的觀念里留下一個(gè)美好的印象，對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有無法估量的助益。二、調(diào)研目的通過訪談了解大學(xué)生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度調(diào)查大學(xué)生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度，了解影響大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制是什么？通過對(duì)生活形態(tài)與價(jià)值觀念的研究，探索影響大學(xué)生消費(fèi)行為的深層心靈邏輯，尋找最能打動(dòng)其心靈的價(jià)值理念。了解大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀與特點(diǎn)調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)行為，分析各類產(chǎn)品和品牌在大學(xué)生中的滲透，為深層分析大學(xué)生的消費(fèi)行為提供目標(biāo)變量。了解大學(xué)生主要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類型調(diào)查大學(xué)生主主要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類型，為高校周邊企業(yè)提供專業(yè)數(shù)據(jù)分析，有助于幫助學(xué)校周邊企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品定位和服務(wù)定位。進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。了解品牌在大學(xué)生消費(fèi)中的影響作用調(diào)查品牌在大學(xué)生消費(fèi)中的作用，分析品牌在當(dāng)代大學(xué)生心中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷和市場(chǎng)定位提供有力參考。了解大學(xué)生的信息來源和媒體接觸習(xí)慣通過生活形態(tài)與價(jià)值觀的研究，我們探索到了可以打動(dòng)大學(xué)生的傳播理念，并制定了相應(yīng)的表現(xiàn)形式。但是，怎樣把我們的理念和形式傳遞給他們？媒體接觸習(xí)慣研究將探索針對(duì)不同大學(xué)生傳播不同產(chǎn)品、不同理念的不同媒體渠道。三、調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，本次研究內(nèi)容可分為大學(xué)生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度，大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，大學(xué)生主要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類型，品牌在大學(xué)生消費(fèi)中的影響作用和大學(xué)生的信息來源和媒體接觸習(xí)慣五個(gè)方面的研究：（一）大學(xué)生的生活節(jié)奏和生活態(tài)度的研究1．一個(gè)星期（周末及工作日）的課程安排和自由支配的時(shí)間安排（如逛街，上網(wǎng)，自習(xí)，兼職等）2．周末假日安排（如自習(xí)，上網(wǎng)，回家，兼職等）3．對(duì)學(xué)習(xí)失去興趣的原因4．郁悶時(shí)解壓的方法（轉(zhuǎn)移方法，宣泄，壓抑，順其自然，心理咨詢等）5．將來從事的職業(yè)（如老師，公司職員，醫(yī)生等）6．對(duì)生活現(xiàn)狀的滿意度7．平時(shí)鍛煉程度（二）大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀與特點(diǎn)研究1．購物時(shí)考慮因素優(yōu)先次序（如品牌，質(zhì)量，價(jià)格，款式）2．購物場(chǎng)所（如超市，路邊攤，專賣店等）3．網(wǎng)購頻繁度4．月收入來源5．每月生活費(fèi)多少6．每學(xué)期學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)7．有沒有使用信用卡的習(xí)慣8．生活費(fèi)月底余額的處理（三）大學(xué)生主要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類型研究1．每月通訊費(fèi)用2．每月生活費(fèi)中，飲食所占的比例3．與朋友聚餐頻繁度及聚餐的花銷比例4．聚餐場(chǎng)所5．已經(jīng)擁有的電子產(chǎn)品及購買這些產(chǎn)品的原因6．每月用于服裝上的費(fèi)用7．用于旅游方面的花費(fèi)（四）品牌在大學(xué)生消費(fèi)中的影響作用1.品牌代表意義（如質(zhì)量，價(jià)格，身份象征，自尊心2．購買什么產(chǎn)品時(shí)更注意品牌3．購物時(shí)最注重什么（如品牌，價(jià)格，樣式等）(五）大學(xué)生的信息來源和媒體接觸習(xí)慣1．每周上網(wǎng)頻繁度和上網(wǎng)時(shí)間2．獲取信息依賴度（手機(jī)，電腦，戶外廣告等）3．感興趣的網(wǎng)絡(luò)信息（如新聞，與專業(yè)有關(guān)，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)等）4．上網(wǎng)經(jīng)常做的活動(dòng)是什么（如搜索資料，聊天，收發(fā)郵件，游戲等）四、調(diào)研設(shè)計(jì)（一）研究方法基于上述研究內(nèi)容，我們認(rèn)為本次是針對(duì)廣東廣大高等學(xué)府的在校大學(xué)生的調(diào)研。本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。具體如下：第一步：定性研究定性研究（如座談會(huì)、深度訪問等）是市場(chǎng)研究的一個(gè)類別，主要作用是為定量研究的設(shè)計(jì)提定量研究的設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的依據(jù)。由于本次調(diào)研涉及的對(duì)象為高度同質(zhì)化，市場(chǎng)表現(xiàn)沒有顯著的差異，因此我們供有針對(duì)性的依據(jù)建議：先采用定性研究，對(duì)大學(xué)生態(tài)度，消費(fèi)現(xiàn)狀，主要消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)類型以及品牌形象等方面先采用定性研究，對(duì)大學(xué)生態(tài)度，消費(fèi)現(xiàn)狀，先采用定性研究進(jìn)行深入的探索，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。進(jìn)行深入的探索，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是：定性研究得到的許多結(jié)果需要通過定量研究來證實(shí)。因此，我們需要首先通過定性研究了解大學(xué)生生活現(xiàn)狀，分析形成生活現(xiàn)狀等問題，再通過定我們需要首先通過定性研究了解大學(xué)生生活現(xiàn)狀，我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。（二）研究設(shè)計(jì)A：定性研究采用小組座談會(huì)，方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請(qǐng)的8~10個(gè)大學(xué)生，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問題一起進(jìn)行討論，鼓勵(lì)所有參與者均說出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，對(duì)所有與會(huì)者的觀點(diǎn)進(jìn)行記錄，之后進(jìn)行分析。預(yù)計(jì)共召開10組，并記錄討論內(nèi)容。B：定量研究大學(xué)生生活形態(tài)和消費(fèi)狀況調(diào)查定量研究方法是：采用街頭訪問、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問問卷，組織有經(jīng)驗(yàn)的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請(qǐng)合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，并在網(wǎng)絡(luò)通過已經(jīng)擁有的在讀大學(xué)生資料發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷。所有訪問后的數(shù)據(jù)均會(huì)進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。1)研究地區(qū)和樣本分布我們建議如下研究區(qū)域和樣本量：區(qū)域：廣東省各大高等院校樣本量：2000份2)樣本配額條件：每個(gè)調(diào)查員負(fù)責(zé)20名大學(xué)生調(diào)研。其中大一至大四新生各5名。在性別上最好是男女各10名。3)樣本條件：在校大學(xué)生4)定量研究抽樣方法采用配額抽樣的方法，即由有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)根據(jù)訪問高校的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問地點(diǎn)，再由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的訪問員根據(jù)訪問甄別條件判斷并攔截街頭行人進(jìn)行訪問，由督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)控制樣本配額。五、質(zhì)量控制（一）大學(xué)生定性研究-小組座談會(huì)1.每個(gè)項(xiàng)目的座談會(huì)我們都會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)座談會(huì)大綱，座談會(huì)是圍繞大綱的內(nèi)容進(jìn)行的。2.找到合格的被訪者（分別在各大校內(nèi)部挑選）。3.符合條件的被訪者會(huì)接到我們的請(qǐng)柬，請(qǐng)柬上注明開會(huì)時(shí)間，地點(diǎn)最好在學(xué)校內(nèi)部舉行。4.對(duì)于每組座談會(huì)，我們均會(huì)邀請(qǐng)10-12人來參加，然后從中選出8名被訪者開會(huì)，以保證性別、年齡、年級(jí)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個(gè)別被訪者失約而造成會(huì)議無法正常進(jìn)行。5.在開會(huì)前，為了再次確認(rèn)被訪者的資格，督導(dǎo)會(huì)請(qǐng)被訪者再填寫一份座談會(huì)登記表與A、B卷相對(duì)照。（二）消費(fèi)者定量研究-街頭訪問1.問卷設(shè)計(jì)我們將根據(jù)資料及研究目的，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)問卷，經(jīng)確認(rèn)無誤后，方投入正式印刷及實(shí)地訪問中使用。問卷的長度以10-15分鐘左右的訪問時(shí)間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實(shí)性及可信度。2.實(shí)地訪問在實(shí)地訪問正式開始前，我們將對(duì)所有參加該項(xiàng)目的該項(xiàng)目的訪問員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。在各地學(xué)校訪談中會(huì)有問卷實(shí)地試訪并進(jìn)行試訪小結(jié)。在督導(dǎo)確認(rèn)其對(duì)問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。3.問卷審核所有回收的問卷均經(jīng)過我們幾位有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無誤后，才作為成功問卷。如有疑問，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詢問被訪者證實(shí)所有問題，如有不合格情況，這份問卷會(huì)作為廢卷處理。4.編碼錄入所有參與問卷錄入的人員將會(huì)接受培訓(xùn)，第一批錄入的問卷將會(huì)接受錄入督導(dǎo)的審核和驗(yàn)收，所有錄入問卷將會(huì)接受一定比例的復(fù)核，同時(shí)電腦錄入軟件也設(shè)有相應(yīng)查錯(cuò)和糾錯(cuò)的功能。5.數(shù)據(jù)查錯(cuò)與統(tǒng)計(jì)分析我們的程序員將會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的不同編制相應(yīng)查錯(cuò)軟件，在所有數(shù)據(jù)錄入后運(yùn)行查錯(cuò)軟件以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。在確認(rèn)所有數(shù)據(jù)合格的情況下方可統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析工作由項(xiàng)目研究人員負(fù)責(zé)，與統(tǒng)計(jì)分析員共同完成，分析過程和結(jié)果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認(rèn)。六、報(bào)告形式及主要內(nèi)容本次研究結(jié)果將以兩種方式進(jìn)行匯報(bào)：口頭報(bào)告在口頭報(bào)告會(huì)中，我們將用PowerPoint詳細(xì)闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會(huì)中與會(huì)人員隨時(shí)可以提出自己所關(guān)心的問題，我方人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)做出解釋，與會(huì)人員所關(guān)心的問題可以得到較多的時(shí)間進(jìn)行討論。書面報(bào)告除了口頭報(bào)告，我方會(huì)為本項(xiàng)目撰寫書面研究報(bào)告，對(duì)研究結(jié)果有一個(gè)更明確的輪廓，并對(duì)重點(diǎn)作較詳細(xì)的分析，這