2014年2月保健品市場(chǎng)微調(diào)研報(bào)告

健康用品消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研：食補(bǔ)仍然是大眾保健第一選擇【賺零用微調(diào)研中心出品】調(diào)研背景我國(guó)保健品行業(yè)總產(chǎn)值逐年增加,產(chǎn)值在短短5年間，從2000億美元成長(zhǎng)到5000億，而且有數(shù)百萬(wàn)新客戶加入，保健產(chǎn)業(yè)處女地卻仍持續(xù)擴(kuò)大,機(jī)會(huì)潛力仍然巨大，我國(guó)約有70%的人呈亞健康狀態(tài)，亞健康人數(shù)超過(guò)9億，這些構(gòu)成了健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)潛在的巨大需求人群。健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國(guó)的“財(cái)富第五波”。國(guó)際巨頭紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)保健品巨頭H&B攜5000個(gè)品種的保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先將在上海開(kāi)拓市場(chǎng)，5年將計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門(mén)店。其實(shí)全球保健品巨頭美國(guó)NBTY公司早在006年已進(jìn)入中國(guó)，正在蠶食中國(guó)的保健品市場(chǎng)。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂(lè)力、嘉荷、沃華泰康等國(guó)際知名健康保健品都在中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)的銷量以平均每年12%以上的速度增長(zhǎng)。2014年2月賺零用為探尋中國(guó)民族品牌在中國(guó)保健品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)執(zhí)行了健康用品消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，力圖理解：1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)偏好3.營(yíng)銷障礙。調(diào)研說(shuō)明?抽樣對(duì)象：購(gòu)買使用健康用品的人群?樣本數(shù)量：728份有效樣本（N=728）?數(shù)據(jù)收集：手機(jī)App在線問(wèn)卷調(diào)查?調(diào)查時(shí)間：2014年2月?研究限制：本研究無(wú)地域限制，實(shí)行全國(guó)隨機(jī)抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)?30-35歲青年群體購(gòu)買保健產(chǎn)品的占比最高，購(gòu)買目的主要為送人;而45歲以上群體購(gòu)買主要為自用。?增強(qiáng)、改善身體素質(zhì)，美容養(yǎng)顏，緩解緊張壓力為消費(fèi)者選擇保健品的主要目的。?“食補(bǔ)”為大眾最為偏好的保健方式，保健器械開(kāi)始流行，成為保持健康的重要選擇。?保健食品消費(fèi)頻率較高，且仍有較大的挖掘潛力;購(gòu)買主要還是集中在傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以占到一成以上比例。?藥店、保健食品與賣店被消費(fèi)者選擇主要基于這兩種渠道質(zhì)量有保障;而網(wǎng)上藥店和大賣場(chǎng)超市主要因?yàn)槠放七x擇的多樣性，而網(wǎng)店價(jià)格的實(shí)惠是吸引消費(fèi)者的主要原因。?消毒機(jī)測(cè)試：產(chǎn)品推廣必須注意地域需求的差異以及消費(fèi)者價(jià)格邊際的偏好。一、消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的：送人為主要目的，在中年人群中最為明顯表一：保健品購(gòu)買人群年齡分布、保健產(chǎn)品購(gòu)買用途（N=728）分年齡層來(lái)看，30-35歲是保健產(chǎn)品最大的購(gòu)買群體，占比為49%，35-40、25-30兩個(gè)年齡段次之。而在購(gòu)買目的上，送禮成為了全年齡段購(gòu)買者的主要購(gòu)買目的，達(dá)到了585（80%）以上。從不同年齡段分析，30-35歲群體購(gòu)買保健產(chǎn)品主要目的是送人，持這種目的被訪者占比達(dá)到79%；同樣，25-30歲購(gòu)買群體持有該目的的也占到40%。而45歲以上群體購(gòu)買自用的目的明顯，近7成都為自用。表二：購(gòu)買的保健品的主要功能時(shí)什么？（多選，N=728）從被訪者回答可以看出，增強(qiáng)身體免疫力、補(bǔ)鈣類保健產(chǎn)品是被訪者首選保健品，選擇比例分別為88%和36%，另外美容選擇比例也達(dá)到27%，改善壓力和睡眠分別為25%和19%，其它選擇也主要集中在調(diào)節(jié)身體機(jī)能上。從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，增強(qiáng)免疫力是保健用品購(gòu)買者的主要購(gòu)買目的，廠商可以根據(jù)此表和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系考慮新品。二、購(gòu)買習(xí)慣分析：產(chǎn)品類別、頻率、購(gòu)買場(chǎng)所、價(jià)格區(qū)間表三：通常購(gòu)買哪類健康用品？（N=728）從表中可以看出，保健食品為被訪者選擇比例最高的保健品，選擇比例為82%，其次為健康器械，選擇比例為74%，藥食同源食品和保健飲品的選擇比例分別為73%和61%。在可食用保健品方面，食品化產(chǎn)品是廠商最佳選擇。表四：保健食品購(gòu)買頻率（N=728）賺零用經(jīng)過(guò)收據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，超過(guò)五成的被訪者每個(gè)月都要購(gòu)買保健食品，每周都要購(gòu)買的被訪者比例為7%。這組數(shù)據(jù)給保健食品的包裝給出了一定的指導(dǎo)，圍繞月使用量上下進(jìn)行浮動(dòng)為最佳。表五：保健食品購(gòu)買場(chǎng)所（N=728）經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健食品的購(gòu)買場(chǎng)所主要集中在超市、藥店、食品專賣店，網(wǎng)上藥店也占到11%，經(jīng)銷商可以根據(jù)這一數(shù)字選擇鋪貨渠道。表六：選擇不同渠道購(gòu)買保健食品的原因（N=728）經(jīng)過(guò)分析可以看出，藥店、保健食品與賣店被消費(fèi)者選擇主要基于這兩種渠道質(zhì)量有保障;而網(wǎng)上藥店和大賣場(chǎng)超市主要因?yàn)槠放七x擇的多樣性，有超過(guò)三成的被訪者選擇網(wǎng)上藥店還基于網(wǎng)上藥店價(jià)格的實(shí)惠。表七：消費(fèi)者價(jià)格偏好趨勢(shì)（N=728）經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于保健品價(jià)格的接受程度呈現(xiàn)比較特殊的特征，并非簡(jiǎn)單的越貴越好或越便宜越好。5000元左右成為風(fēng)水嶺：價(jià)格近5000元的保健品購(gòu)買可能性最高，超過(guò)被訪者的一半，而價(jià)格越高、越低，購(gòu)買可能性逐漸下滑。5000元也成為了眾多保健品廠商的定價(jià)標(biāo)桿。三、空氣消毒機(jī)產(chǎn)品的單獨(dú)調(diào)研在這組問(wèn)卷中，賺零用針對(duì)空氣消毒機(jī)這一產(chǎn)品進(jìn)行了單獨(dú)的接受度調(diào)研，調(diào)研采取跨區(qū)域比較的方式，對(duì)于空氣消毒機(jī)廠商的區(qū)域市場(chǎng)拓展有重要意義。表八：如果有一款產(chǎn)品，室內(nèi)空氣消毒機(jī)(空氣凈化機(jī))，可以清除室內(nèi)空氣中的pm2.5、甲醛、異味、二手煙、細(xì)菌。請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這款產(chǎn)品是否感興趣?（N=728）從上圖可以得出結(jié)論，和其它地區(qū)相比，西南地區(qū)對(duì)于空氣消毒機(jī)的興趣度明顯較低，僅有46%表達(dá)了濃厚興趣