國企宣傳工作典型材料

國企宣傳工作典型材料黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，要堅定文化自信，講好中國故事，傳播好中國聲音。國有企業(yè)是我國經(jīng)濟體系的重要組成部分，做好企業(yè)正面宣傳，建設企業(yè)文化品牌，對內(nèi)可凝聚人心，對外可樹立形象，對做強做優(yōu)做大國有企業(yè)、建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)具有重要意義。在新時代的融媒體傳播語境下，國鐵企業(yè)作為國民經(jīng)濟大動脈，必須堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，努力提升企業(yè)宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力。一、提升傳播力：渠道通暢，傳播有效傳播力指實現(xiàn)有效傳播的能力，是引導公眾輿論、產(chǎn)生社會影響的前提。傳播力的大小和強弱不僅與媒體平臺的曝光率、信息發(fā)布的數(shù)量頻次、網(wǎng)友的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率息息相關，還取決于傳播內(nèi)容的權威性，也受到社會熱點話題以及企業(yè)管理水平和宣傳從業(yè)人員素養(yǎng)等多方面的影響。（一）與時俱進，活用主流媒體主流媒體是擁有強大實力，面對主流受眾，可以引領社會輿論并產(chǎn)生強大社會影響力的媒體，主要指黨報、黨刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體及其新媒體平臺。當前主流媒體傳播力面臨的主要挑戰(zhàn)來自借助于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體，國鐵企業(yè)應在保留傳統(tǒng)媒體曝光率的同時，加大新媒體平臺的宣傳力度。國鐵針對網(wǎng)絡媒體組織的“發(fā)現(xiàn)最美鐵路”系列網(wǎng)宣活動，就形成了鐵路網(wǎng)上正面宣傳的強大聲勢。其中，在京九鐵路、昌贛高鐵沿線舉辦的“發(fā)現(xiàn)最美鐵路·紅色昌贛憶初心”活動，在各媒體平臺集中推出相關新聞報道和網(wǎng)評文章，該話題被新浪微博熱搜榜置頂，閱讀量超過6000萬次。（二）跨界組合，善用新興形式移動優(yōu)先的新型傳播形勢下，要抓住受眾眼球，企業(yè)需在配齊融媒體人才，加大硬件投入，為企業(yè)宣傳提供基礎保障的同時，鼓勵各級融媒體宣傳骨干嘗試新的傳播手段，推動企業(yè)宣傳特色化發(fā)展。南鐵使用無人機、穿越機、GoPro、全景相機等拍攝設備多視角呈現(xiàn)鐵路場景；大力挖掘漫畫、動畫、音樂、制圖、手作等方面人才，通過“頭腦風暴”“跨界組合”摸索講好南鐵故事的新方法。指導站段融媒體工作室利用普通的食材、玩具、工具等材料創(chuàng)作的反映鐵路工作場景、緊扣時事熱點的系列微縮剪影創(chuàng)意短視頻，陸續(xù)在人民視頻、新華社現(xiàn)場云、學習強國等中央網(wǎng)絡媒體平臺和中國鐵路平臺推出，獲得了較高的閱讀量和點贊量。（三）借船出海，巧用熱點話題對于國有企業(yè)來說，抓住主流媒體設置的話題和議程，“蹭上”社會熱點話題流量，不失為一種提升企業(yè)宣傳效果的“捷徑”。2020年，南鐵精心制訂“脫貧攻堅，鐵路情懷”宣傳方案，“南昌鐵路”全媒矩陣陸續(xù)原創(chuàng)發(fā)布通訊、報告文學、組圖、短視頻、漫畫、長圖、網(wǎng)絡直播等融媒體產(chǎn)品。圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，南鐵發(fā)揮自身紅色優(yōu)勢，聯(lián)合地方旅游部門啟動“百趟專列進蘇區(qū)”宣傳活動，井岡山－韶山紅色旅游專線成為國內(nèi)旅游新熱點。緊扣疫情防控、春運暑運等社會熱點，南鐵推出“武漢加油”手指操、指尖沙畫“春運記憶”等多個融媒體宣傳“爆款”，立體式展現(xiàn)了鐵路企業(yè)的社會擔當和發(fā)展成就。二、提升引導力：導向正確，講好故事引導力決定了其他力的發(fā)力方向，是在對公眾輿論進行引領的過程中體現(xiàn)出來的。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要把握正確輿論導向，鞏固壯大主流思想輿論。國鐵企業(yè)必須始終堅持以人民為中心的工作導向，堅持以正面宣傳為主，用真實感人、具有新聞價值的事實說話，在“時度效”上下功夫。（一）把握時機，搶占輿論高地新媒體時代是以個人為傳播主體的時代，公眾通過自媒體發(fā)布信息、表達意見、轉(zhuǎn)傳觀點，同時獲取信息、交流思想的過程幾乎可以繞開傳統(tǒng)意義上的新聞媒體。在這種形勢下，如果企業(yè)發(fā)生重大事件，要通過新聞宣傳引導受眾面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。要想引導輿論，企業(yè)首先需要抓住時機，“搶先”發(fā)布公眾關注的權威消息，防止因發(fā)聲慢出現(xiàn)“真相還在穿鞋，謠言跑遍世界”的情況；其次，在事件進程和輿情發(fā)酵的不同階段，對發(fā)布內(nèi)容進行持續(xù)跟進和動態(tài)修正，輔以側(cè)面、深度、第三方等報道輸出觀點，把住輿論總方向；再次，同步組織宣傳力量通過跟帖、評論、點贊等“個人行為”搶占評論區(qū)“前排位置”，盡力引導輿論走向。（二）優(yōu)化文本，吻合受眾心理無論是在正面宣傳還是突發(fā)事件應急處置中，企業(yè)的發(fā)布內(nèi)容、表達方式都要結合受眾的認知方式和心理特點，不斷提升新聞報道中特定內(nèi)容的敏感度，優(yōu)化宣傳文本，規(guī)避輿情風險，避免受眾產(chǎn)生負面的“聯(lián)想式”解讀。國有企業(yè)在宣傳中尤其要避免“低級紅”“高級黑”，正面宣傳不要過度渲染領導關懷、苦臟累險或其他容易引發(fā)輿論風險的內(nèi)容。面對重大突發(fā)事件，企業(yè)要將輿情引導的傾向性蘊含于事件報道的文本之中，“快報事實、慎講原因、重說態(tài)度”，吻合受眾心理，讓人易于接受，潛移默化地引導人們對重大突發(fā)事件新聞進行正面解讀，從而達成“官方輿論場”與“民間輿論場”的同頻共振。（三）貼近一線，實現(xiàn)情感共鳴傳統(tǒng)的單向“填鴨式”宣傳方式早已失去市場，國有企業(yè)的正面?zhèn)鞑u漸也轉(zhuǎn)向側(cè)面、隱形的傳播，以求實現(xiàn)“潤物細無聲”的傳播效果。古人說：“感人心者，莫先乎情?！痹诳陀^、真實的基礎上，寫出“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的新聞作品，才能通過情感同頻影響受眾態(tài)度，從而被認可接受。南鐵連續(xù)十年開展“走基層、看亮點”主題宣傳活動，堅持把鏡頭對準一線，采集“冒熱氣”“帶露珠”的新聞選題，全媒體推送凡人故事，高鐵司機陳承儀、“隧道防滲小分隊”等一大批南鐵“凡星”亮相臺前，展現(xiàn)了鐵路人的形象與情懷。三、提升影響力：精準傳播，入腦入心新聞輿論影響力決定了其他力發(fā)揮作用的廣度和深度。在全媒體時代，“單向傳播”正逐步向“雙向互動”轉(zhuǎn)變，所謂“內(nèi)容為王”不再是傳統(tǒng)意義上的“好戲叫座”，而是要掌握受眾心理，重視內(nèi)容或產(chǎn)品的可分享性，利用受眾手中的自媒體平臺實現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播、多級傳播，獲得新聞輿論的影響力。（一）定制內(nèi)容，實現(xiàn)“靶向”傳播早期大眾傳播學認為傳播如同打槍，傳播者一說話，受眾就會被語言的槍彈擊中。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，相較盲目“放槍”，傳播更似“打靶”，需要按照不同類型受眾的需求定制內(nèi)容，選擇合適的表達方式和傳播渠道，才能達到傳播效果。2018年，中央電視臺滾動播出《“磨軌”小分隊的日與夜》，高鐵平穩(wěn)運行背后的故事引發(fā)社會共鳴，“磨軌小分隊”成為了鐵路“明星”。南鐵將這個“網(wǎng)紅小隊”一魚多吃，深度挖掘其他側(cè)面選題，熱度數(shù)年不減，隊員們精致的“篷車生活”、自發(fā)組建的“長軌樂隊”、自制的“鐵”味樂器以及長軌基地多次亮相各級各類媒體，實現(xiàn)了新聞報道、企業(yè)文化和形象展示的深度融合。（二）創(chuàng)新形式，打造“網(wǎng)紅”爆款在如今這個信息爆炸的時代，人們已經(jīng)傾向于“短篇幅”“娛樂化”的表達方式，那些能夠緊貼社會熱點、滿足受眾獵奇心理的信息更容易被點開。2017年春運，一張南昌西動車所深夜鳥瞰圖冠以“陸地航母”之名刷屏全網(wǎng)，同步制作的多版本短視頻被媒體和網(wǎng)友自動轉(zhuǎn)發(fā)，影響之大使“陸地航母”成為高鐵動車所的代名詞。自此，南鐵圍繞“陸地航母”多次組織媒體開放日，不斷創(chuàng)新宣傳角度和形式，通過圖片、短視頻、網(wǎng)絡直播等新形式，記錄鐵路職工堅守崗位的工作狀態(tài)，并結合春運暑運、動車所擴建等節(jié)點，向媒體提供“全景觀陸地航母”“陸地航母脫單”等優(yōu)質(zhì)圖片視頻素材，再現(xiàn)全網(wǎng)“刷屏”之態(tài)。（三）統(tǒng)籌資源，發(fā)揮宣傳合力國有企業(yè)的宣傳工作不是單打獨斗，而是要與屬地宣傳部門、社會媒體、兄弟單位等諸多方面形成宣傳合力。為展現(xiàn)鐵路建設發(fā)展成就，南鐵緊扣鐵路新線建設和中歐班列開行等時間節(jié)點，加強路地協(xié)作，動態(tài)組織集中采訪活動。以福平鐵路開通為例，南鐵在制作發(fā)布系列融媒體產(chǎn)品的同時，提前溝通福建省委宣傳部尋求支持，把好輿論導向；開通首日，以“乘風破浪，海上飛虹”為主題邀請數(shù)十家媒體百余名記者乘車體驗采訪，形成了多平臺、廣傳播、大影響的集中報道態(tài)勢；圍繞新線送電安全提示、“五進”宣傳以及嚴防行人入網(wǎng)等內(nèi)容，撰寫新聞通稿，借助省宣、省網(wǎng)信辦平臺和縣級融媒體中心資源，做好路外安全宣傳，路地聯(lián)手營造鐵路安全良好輿論環(huán)境。四、提升公信力：權威定位，強化形象新聞輿論的公信力是傳播力、引導力、影響力的存在基礎，也與其他力的長期積累密不可分。國有企業(yè)有國家信用“背書”，企業(yè)宣傳具有“權威”“可信”的天然優(yōu)勢，也決定了提升、維護自身公信力是新聞媒體、國有企業(yè)等部門單位不可推卸的責任。（一）平時有服務國有企業(yè)的宣傳應注重對內(nèi)容人性化的挖掘以及對企業(yè)服務性、公益性屬性的實現(xiàn)。南鐵圍繞鐵路中心工作，主動、及時、全面、準確地發(fā)布旅客列車資訊信息，特別是動態(tài)發(fā)布列車開行、停運、晚點以及遺失物品招領等信息，持續(xù)提升“南昌鐵路”雙微平臺服務力和影響力。同時，通過深入一線、分析數(shù)據(jù)等方式找到旅客出行最關心的問題，針對性開展網(wǎng)絡直播、發(fā)布融媒體作品，科普類抖音視頻《寶爸寶媽車上要帶寶寶怎么辦？》閱讀量410萬、獲點贊2.5萬，《高鐵上有一種自動門的廁所，要如何使用呢？》獲點贊2.1萬。（二）急時有擔當鐵路作為綜合交通運輸體系骨干，在交通運輸、抗疫防疫、扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等關鍵工作任務中扮演重要角色。新冠疫情發(fā)生以來，南鐵充分發(fā)揮高鐵快速便捷優(yōu)勢，堅持特事特辦，開辟綠色通道，爭分奪秒運送防控人員和物資。自2020年1月25日大年初一起，南鐵采購的生活物資便分批向武漢運送。此后，南鐵開行高鐵專列將數(shù)百名馳援湖北的江西省醫(yī)療隊員送抵武漢，并在之后陸續(xù)多次調(diào)整列車停點，為援卾醫(yī)療隊送去衣物等生活必需品和慰問品。宣傳人員則第一時間將疫情當前的鐵路作為、鐵路職工防控疫情的崗位故事通過圖文視頻等多形式融媒體產(chǎn)品向社會展示，得到了社會民眾的肯定與支持。（三）戰(zhàn)時有作為有效的新聞傳播講求雙向互動，將“權威規(guī)范”用通俗親切的方式進行解讀。國有企業(yè)的宣傳風格從原先的“嚴肅公告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖涣髦v述”，不斷提升受眾體驗感。春運暑運、新線開通等重點時期，對于國鐵企業(yè)的主營業(yè)務和宣傳工作來說都是一場“戰(zhàn)役”，考驗著企業(yè)的正面宣傳能力和應急處置能力。針對鐵路調(diào)整運行圖、推出新型票制等群眾關心的話題，南鐵活化傳播形式，拉