基于swo分析的4v營銷策略在壽險營銷中的運用

基于swo分析的4v營銷策略在壽險營銷中的運用

作為金融和金融產(chǎn)業(yè)的保險行業(yè)，競爭日益激烈。國內(nèi)學(xué)者在分析我國保險市場營銷存在問題的基礎(chǔ)上,剖析了保險需求特征與保險營銷模式演變,并從組織制度上分析了影響保險營銷人員流失的因素,提出了建立以顧客需求價值為核心的保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略,包括保險代理人營銷模式等,同時結(jié)合時代特征論述了互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷策略的創(chuàng)新,取得了豐富的成果。從必要性和可能性的角度對公司現(xiàn)狀進行點對點的分析,確定公司應(yīng)該采取的4V營銷策略,對提高公司的核心競爭力,提高顧客和公司的共鳴,改善公司的績效,不僅具有理論價值,更具備實踐價值。中國人壽安徽省分公司是中國人壽保險股份有限公司設(shè)在安徽省的分支機構(gòu),目前已開辦普通壽險、分紅壽險、健康保險、意外險四大類約200個險種。安徽省分公司已設(shè)立市、縣分支機構(gòu)115個,有城鄉(xiāng)代理網(wǎng)點750多個、兼業(yè)代理機構(gòu)1000多個、保險營銷員40000多人,累計為安徽700多萬客戶提供了保險保障服務(wù)。為了促進公司的進一步發(fā)展,有必要認(rèn)真分析公司進一步發(fā)展所面臨的宏觀環(huán)境和公司的內(nèi)部資源條件,制定更加合理的營銷方案,提升公司的核心競爭力。14v營銷組合理論1.14功能彈性化:企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的著眼點,要求顧客共享個市場營銷組合理論經(jīng)歷了從4P組合理論,4C組合理論,4R組合理論到4V營銷組合理論的轉(zhuǎn)變。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能彈性化(Versatility)、附加價值化(Value)、共鳴(Vibration)。培養(yǎng)、保持和提高核心競爭力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心,也成為企業(yè)營銷活動的著眼點。4V營銷理論是培養(yǎng)、保持和提高企業(yè)經(jīng)營管理活動核心競爭力的一種有效理論。在新經(jīng)濟時代,培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的中心,也為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。顧客是千差萬別的,在個性化時代,這種差異更加顯著。從某種意義上說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。企業(yè)通過開展差異化營銷,推動技術(shù)、管理、制度與銷售等方面持續(xù)不斷的創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來,滿足顧客需求多變性與個性化的發(fā)展要求,以形成并維持其產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性,從而為企業(yè)培育出核心競爭能力奠定基礎(chǔ)。功能彈性化是指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ),提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給。企業(yè)實行功能彈性化營銷,關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力,同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要,以其功能組合的獨特性細分市場,形成完整的價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈,為保持企業(yè)核心競爭能力創(chuàng)造條件。當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品價值不僅包括由物化勞動和活勞動的消耗所形成的基本價值,也包括由品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的附加值。企業(yè)開展附加值化的營銷活動,實現(xiàn)顧客滿意。共鳴指企業(yè)從價值層次的角度為顧客穩(wěn)定地提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用,成為該企業(yè)的終身顧客,并由此帶來企業(yè)利潤的最大化,最終在企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)系,這正是企業(yè)核心競爭力得以長期保持的關(guān)鍵。1.2v營銷理論企業(yè)以4P為基本框架的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的推動式營銷,宣傳的是“消費者請注意”;4C理論是以市場需求為導(dǎo)向,宣傳的是“請注意消費者”,一切活動都是以滿足顧客需要為出發(fā)點。營銷模式也從由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型,從而完成消費者由“營銷終點”向“營銷起點”的轉(zhuǎn)化,使消費者得到了在市場中應(yīng)有的地位;4R營銷理論同樣重視消費者的需求,更多地強調(diào)以競爭為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜地分析企業(yè)自身在競爭中的優(yōu)勢、劣勢并采取相應(yīng)的策略;4V營銷理論強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能多樣化,通過提供高附加值以使顧客和企業(yè)達成共鳴。4V營銷組合的提出不僅是典型的系統(tǒng)和社會營銷理論,更為重要的是通過對4V營銷理論的開展,可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。隨著同業(yè)公司紛紛加入壽險市場,開始分割壽險這塊大蛋糕時,中國人壽安徽省公司只有以顧客為導(dǎo)向,培育購買中國人壽產(chǎn)品客戶的忠誠度,才能保持現(xiàn)有市場份額,提升公司的核心競爭力。因此,文章選取培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的4V營銷理論作為分析框架。2安徽省國壽分行將實施4v營銷2.1企業(yè)文化建設(shè)中國人壽安徽省公司在安徽壽險市場占有半壁江山,擁有強大而雄厚的實力。公司的經(jīng)營應(yīng)該以“CI-CS-CL”為操作主線,不斷進行企業(yè)文化建設(shè)和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu),才能在眾多壽險公司的競爭中保持強大的競爭力。以CL為制高點的營銷展開,正是“4V”營銷的核心,可以說4V營銷正是達成CL目標(biāo)的具體途徑,同時也說明公司實施4V營銷的必要性。2.1.1保險營銷的意義壽險經(jīng)營必須要和外界環(huán)境相配合,理清宏觀環(huán)境蘊含的機遇和帶來的威脅,這樣才能生存和發(fā)展。社會的巨變一方面使經(jīng)濟社會充滿活力,另一方面也加大了社會生活風(fēng)險。經(jīng)濟的發(fā)展,社會的進步,日益凸現(xiàn)保險的重要性。保險所具有的經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理功能,是市場經(jīng)濟條件下風(fēng)險管理的基本手段,是金融體系和社會保障體系的重要組成部分。國10條的出臺為保險業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。其次,國內(nèi)一些保險機構(gòu)經(jīng)營不規(guī)范、缺乏誠信。因此,很多人對購買保險都顯得異常謹(jǐn)慎。國家加大對保險業(yè)的整治和監(jiān)管力度,把防范風(fēng)險作為保險業(yè)健康發(fā)展的生命線,不斷完善以償付能力、公司治理結(jié)構(gòu)和市場行為監(jiān)管為支柱的現(xiàn)代保險監(jiān)管制度,為中國人壽的發(fā)展提供了前所未有的機遇。第三,目前大部分民眾對商業(yè)保險缺乏了解。實際上,我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌進程中出現(xiàn)的許多社會問題,可以通過商業(yè)保險來解決。保險,特別是人壽保險對政府的社會保障體系有著部分的替代或補充作用。其次,傳統(tǒng)的保險公司對落后地區(qū)的市場覆蓋不足,而且一些新進入的企業(yè),特別是外資保險公司,很自然地也把注意力放到了最富裕、最發(fā)達的地區(qū),這使得中國廣大落后地區(qū)無法享受到保險這一強大的金融工具所帶來的種種益處。再次,在中國市場上出售的很多保險產(chǎn)品都屬于短期投資型產(chǎn)品,其中部分產(chǎn)品對投保人的保障作用極為有限。公眾保障程度偏低,居民的保險意識與投資行為相對滯后,有效引導(dǎo)會使保險市場蘊藏著的潛力得以發(fā)揮。電話的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,為人壽保險提供了新生營銷渠道?，F(xiàn)在中國人壽成立的電話銷售中心,通過電話營銷的形式銷售公司產(chǎn)品,取得了意想不到的效果。同時網(wǎng)絡(luò)銷售是今后壽險營銷的一種不可以逆轉(zhuǎn)的銷售模式,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展,以前所未有的廣度和深度對保險業(yè)產(chǎn)生了意義深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)增加了保險公司為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的新途徑。網(wǎng)絡(luò)的特點有利于標(biāo)準(zhǔn)化的建立和實施,突破了時間、空間的限制,減少了保險推銷的中間環(huán)節(jié),降低了保險公司的經(jīng)營成本,提高了運作效率。2.1.2保險市場體系方面一是全球性經(jīng)濟危機對我國經(jīng)濟影響進一步凸現(xiàn)。全球金融動蕩對國際保險業(yè)的影響主要體現(xiàn)在投資損失風(fēng)險加大和金融創(chuàng)新產(chǎn)品蒙受損失等兩個方面。隨著保險公司投資的股票、次級債、房屋抵押貸款證券以及各種金融衍生產(chǎn)品等證券價值的大幅度縮水,保險公司投資可能會遭受巨大損失。此外,一些保險公司開發(fā)金融創(chuàng)新產(chǎn)品,由于受到金融危機的沖擊產(chǎn)生重大損失。二是保險監(jiān)管乏力。在保險業(yè)發(fā)展初期,國有獨資保險公司占絕對主導(dǎo)地位,保險監(jiān)管以市場行為監(jiān)管為主。經(jīng)過近年來的探索和實踐,保險監(jiān)管理念不斷成熟,監(jiān)管制度逐步健全,建立起市場行為、償付能力和公司治理三支柱的現(xiàn)代保險監(jiān)管框架,形成了風(fēng)險防范的五道防線。然而,由于起步晚,基礎(chǔ)薄弱,與快速發(fā)展的保險業(yè)相比,與日益復(fù)雜的風(fēng)險防范任務(wù)相比,保險監(jiān)管還存在著思想觀念、監(jiān)管機制制度、監(jiān)管能力等方面的不適應(yīng)。三是保險主體增多,競爭加劇。目前保險市場體系運行中存在的矛盾和問題包括:保險機構(gòu)違法違規(guī)經(jīng)營行為屢禁不止,擾亂了正常的市場秩序;惡性競爭較為普遍,采取高手續(xù)費、高返還等方式,進行惡性競爭和不正當(dāng)交易;結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出。四是客戶維權(quán)意識增強。與經(jīng)濟社會發(fā)展的要求相比,當(dāng)前保險業(yè)的發(fā)展水平和服務(wù)能力還存在著服務(wù)廣度、服務(wù)深度、和服務(wù)質(zhì)量方面的差距。2.2公司內(nèi)部資源條件分析4V營銷理論是隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展形成的獨具風(fēng)格的新型理念,以下擬通過對比分析公司的內(nèi)部資源條件可以了解實施的可能性。2.2.1中國發(fā)揮運營主導(dǎo)作用一是中國人壽保險股份有限公司是國內(nèi)最大的壽險公司,總部位于北京。作為《財富》世界500強和世界品牌500強企業(yè),中國人壽保險(集團)公司有著60年悠久的歷史、雄厚的實力、專業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢及世界知名的品牌,始終占據(jù)國內(nèi)保險市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位,被譽為中國保險業(yè)的“中流砥柱”。2003年6月30日,中國人壽保險公司加快了改革發(fā)展的步伐,組建中國人壽保險(集團)公司,并獨家發(fā)起設(shè)立中國人壽保險股份有限公司。2003年12月17和18日,公司分別在紐約和香港上市,并創(chuàng)造當(dāng)年全球最大規(guī)模的IPO。2007年1月9日,公司回歸國內(nèi)A股上市,自此公司成為國內(nèi)首家“三地上市”的金融保險企業(yè)。二是經(jīng)過長期的發(fā)展和積淀,國壽擁有比肩全球的雄厚實力,償付能力強。公司總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)規(guī)模均占據(jù)國內(nèi)壽險行業(yè)半壁江山,總市值更是位居全球上市壽險公司榜首,公司的償付能力額度充足,雄厚的實力是公司卓越信譽的保障和履行對客戶承諾的堅強后盾。中國人壽的品牌價值2007年達人民幣588.67億元,2008年公司實現(xiàn)原保險合同保費收入2955.79億元,較2007年同期增長50.33%;根據(jù)中國保監(jiān)會統(tǒng)計,2008年中國會計準(zhǔn)則下公司市場份額約為40.3%,較2007年上升了0.5個百分點,在中國壽險市場的處于領(lǐng)先地位。截至2008年期末,公司內(nèi)含價值達2400.87億元,償付能力充足率達310%。三是中國人壽在壽險行業(yè)始終保持專業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。公司擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力,不斷深化保險產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵。IT應(yīng)用是影響行業(yè)未來發(fā)展和決定公司競爭優(yōu)勢的重要因素。公司投資運作高度專業(yè)化,是國內(nèi)最大的機構(gòu)投資者之一。公司厚積薄發(fā)的競爭優(yōu)勢在市場上占據(jù)先機,公司在上海、北京兩地建設(shè)國際一流的數(shù)據(jù)和研發(fā)中心,致力于構(gòu)建領(lǐng)先的信息技術(shù)平臺,依托先進的信息技術(shù)打造一流的風(fēng)險管控能力和客服能力。四是通過長期持續(xù)的品牌建設(shè),中國人壽躋身世界知名強勢品牌行列,品牌價值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進“行業(yè)品牌向社會品牌”、“國內(nèi)品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略,致力于打造世界一流的金融保險品牌。公司提供涵蓋生存、養(yǎng)老、醫(yī)療、死亡、殘疾等多種保障范圍,傳統(tǒng)、分紅、投資等多種類型的人身保險產(chǎn)品和業(yè)務(wù),全面滿足客戶在人身保險領(lǐng)域的保險保障和投資理財需求,不同收入水平及年齡階段的客戶均可通過公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合獲得個性化的保險保障。五是中國人壽秉持“專業(yè)、真誠、感動、超越”的服務(wù)理念,依托覆蓋全國城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),致力于為社會最廣泛的大眾提供優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品和服務(wù)。擁有9300多萬長期保單客戶和近2億的短期保單客戶。眾多在華500強企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)及外國駐華使館等機構(gòu)皆選擇中國人壽為保險供應(yīng)商。中國人壽擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。3000多家客戶服務(wù)柜面、專業(yè)高效的95519客戶服務(wù)專線、安全實用的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站、70萬多名保險營銷員、13000余名團體保險客戶經(jīng)理、2萬余名銀行保險渠道客戶經(jīng)理使中國人壽成為客戶身邊最近的壽險服務(wù)商。2.2.2高級專業(yè)人才匱乏一是展業(yè)成本過高,公司效益得不到快速提升。一些保險機構(gòu)市場競爭手段單一,不是通過創(chuàng)新產(chǎn)品、改進服務(wù)等方式贏得市場,而是采取高手續(xù)費、高返還等方式,進行惡性競爭和不正當(dāng)交易,直接導(dǎo)致了公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時成本過高。同時公司在經(jīng)營過程中,部分分公司不注重業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)管理和技能提升,往往采取高推動和高獎勵的手段激勵業(yè)務(wù)員,很多經(jīng)費花費業(yè)務(wù)推動上。二是人員結(jié)構(gòu)不合理,隊伍不穩(wěn)定,新員工整體素質(zhì)不高,展業(yè)技能較低。當(dāng)前隊伍素質(zhì)和能力與公司發(fā)展戰(zhàn)略還不相適應(yīng),公司人才隊伍雖然在總量上比較大,但結(jié)構(gòu)還不夠合理,綜合素質(zhì)還不夠高,創(chuàng)新能力還不夠強。部分公司不同程度地存在著人員年齡老化、知識層次偏低、綜合素質(zhì)不強等問題,各分公司之間、省公司與地市公司之間、地區(qū)之間發(fā)展還不平衡。人才短缺與冗員共存,高素質(zhì)人才相對不足,人才隊伍素質(zhì)和能力與打造國際頂級企業(yè)的要求不相稱。部分管理人員戰(zhàn)略性和前瞻性思維相對滯后,缺乏視野,駕馭復(fù)雜市場的能力不強,競爭和創(chuàng)新意識有待提高。專業(yè)技術(shù)人員隊伍的職業(yè)化、專業(yè)化水平不高,具有各種國際國內(nèi)職業(yè)資格的高級專業(yè)人才短缺。銷售隊伍綜合素質(zhì)不能適應(yīng)快速發(fā)展的需要,有效人力不足,特別是缺少能夠拓展和服務(wù)高端客戶的銷售精英。人才引進和儲備的力度不夠,不少基層公司的后備人才缺乏。農(nóng)網(wǎng)人力亦存在著人力擴張成本高、大進大出,專業(yè)化水平較低的現(xiàn)象;團險隊伍萎縮尤為嚴(yán)重,人員參差不齊。人員性質(zhì)定位不明,缺乏考核機制;銀郵專管員隊伍也存在著同樣的問題。隊伍萎縮是導(dǎo)致公司持續(xù)上升乏力的最主要原因。由于疏于培訓(xùn),工作人員適應(yīng)工作要求的能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力較弱。三是員工服務(wù)意識不強,效率較低。盡管公司要求一切工作以業(yè)務(wù)發(fā)展為中心,一切向業(yè)務(wù)一線傾斜,但是還有極少數(shù)員工缺乏服務(wù)意識,與當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展不相符合。在實際工作過程中,經(jīng)常出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象。比如,部分員工以公司正式員工的面孔凌駕于業(yè)務(wù)員之上,經(jīng)營單位交代的事情長時間得不到解決,辦事拖沓。四是員工培訓(xùn)制度不完善,體系不健全?，F(xiàn)階段,公司培訓(xùn)力量正不斷加強,但是與當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展速度還不匹配。很多分公司缺乏組訓(xùn)講師,有的經(jīng)營單位為了降低經(jīng)營成本,采取了兼職講師和組訓(xùn),這樣也導(dǎo)致了組訓(xùn)講師的流失,組訓(xùn)講師隊伍不穩(wěn)定。培訓(xùn)質(zhì)量與培訓(xùn)效果不明顯,培訓(xùn)工作的規(guī)范化、制度化、精細化程度不高,培訓(xùn)覆蓋面不是很廣;后援部門對一線的培訓(xùn)、指導(dǎo)、督促不到位;各項服務(wù)工作的處理時效不到位;后援各項工作服務(wù)業(yè)務(wù)一線的意識和能力還不到位;公司改革發(fā)展和經(jīng)營管理所需要的各類專業(yè)技術(shù)人才骨干隊伍(如精算、核保、核賠、信息技術(shù)、法律、財務(wù)、講師等)建設(shè)不到位。五是人力資源管理不合理,影響工作的積極性。公司雖然已經(jīng)初步建立了現(xiàn)代人力資源管理體系,但受傳統(tǒng)人事管理觀念的影響,先進的人力資源管理理念還未在各級管理人員中全面樹立,特別是部分領(lǐng)導(dǎo)干部還沒有真正認(rèn)識到人力資源在公司發(fā)展中的重要地位;人才工作仍忙于事務(wù)性工作,缺乏長遠規(guī)劃和前瞻性研究,沒有充分發(fā)揮人力資源管理對公司戰(zhàn)略的支撐作用;在觀念上還沒有真正樹立起各級管理者都是人力資源管理者的理念;缺乏真正有效的人本管理,市場化程度不高,各級公司還不同程度地存在著重使用、輕培養(yǎng),重管理、輕服務(wù)等現(xiàn)象,對員工的尊重、關(guān)心和理解不夠;人力資源管理機制運行還不到位,還沒有完全從形似轉(zhuǎn)變到神似;全系統(tǒng)的人力資源制度改革還不夠徹底,各成員單位改革的深度、廣度還不夠均衡;管理層級過多,人力資源規(guī)劃前瞻性不強,選人方式和渠道較為單一,人才評價標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)、全面,管理仍然粗放;系統(tǒng)人力資源未得到有效整合和優(yōu)化配置,人才跨崗位、跨部門、跨公司、跨區(qū)域的有序流動還存在一定的障礙,缺乏規(guī)劃和政策支持,不能很好地促進人才交流和信息共享?？傊?全球金融環(huán)境惡化將導(dǎo)致公司投資渠道減少,投資收益降低;保險監(jiān)管乏力和保險主體增多必然會導(dǎo)致同業(yè)之間的惡意競爭;客戶維權(quán)意識的增強迫使公司要不斷提升服務(wù)水平,滿足客戶需求。中國人壽雄厚的實力,強大的償付能力,獲得了較大的時間和空間實施4V營銷體系,進行差異化銷售;同時全面覆蓋的城鄉(xiāng)網(wǎng)點和市場份額的絕對優(yōu)勢,又為公司提供了實施差異化營銷的機會。通過對比分析公司的內(nèi)部資源條件,不難發(fā)現(xiàn)中國人壽安徽省公司擁有的有利條件公司足以實施4V營銷,通過實施4V營銷以提高公司的核心競爭力。3客戶有效接收點營銷人員的主要任務(wù)是與保險客戶進行深入的交流,有效地宣傳保險知識,強化顧客的風(fēng)險意識,挖掘保險市場潛力,向客戶提供差異化的保險產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)顧客進行合理有效的投資。因此,保險營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié):保險營銷人員如何被客戶有效接受;如何讓客戶增強保險意識以購買保險產(chǎn)品和服務(wù)。3.1差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)差異化戰(zhàn)略是指壽險公司向客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)與其它同業(yè)公司形成差異,在整個行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色,這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價并構(gòu)成在整個行業(yè)內(nèi)的競爭力。如果一個壽險公司的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本,那么,擁有這種差異化的壽險公司將取得競爭優(yōu)勢。公司具有較強的產(chǎn)品設(shè)計能力,良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ),較高的管理水平和信息技術(shù)支持,以及較專業(yè)的銷售隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò),這些都是選擇差異化戰(zhàn)略必須具備的條件。投保人對壽險產(chǎn)品或服務(wù)需求的多樣性,與不同行業(yè)客戶對保險需求的差異性是選擇差異化戰(zhàn)略的前提。例如,2008年公司推出的“瑞鑫兩全保險”既具有分紅投資功能,又具備保12種重大疾病的功能。公司通過對壽險產(chǎn)品和服務(wù)等有形差異化,對經(jīng)營風(fēng)格、價值觀的無形差異化以實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,并通過維持差異化優(yōu)勢實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。3.2實施差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)造新的產(chǎn)品。在整體上,進行產(chǎn)品定位、,是產(chǎn)品核心競爭力壽險產(chǎn)品是一種風(fēng)險保障責(zé)任,涵蓋生、老、病、死、殘等各個方面,有“普通壽險產(chǎn)品、分紅保險產(chǎn)品、投資衍生產(chǎn)品”等三種基本形態(tài)。產(chǎn)品的核心競爭力是吸引客戶的主要原因,它形成了壽險公司的比較優(yōu)勢,往往是打擊競爭對手的有效武器,創(chuàng)造產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵就是實施產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。壽險產(chǎn)品的差異表現(xiàn)在產(chǎn)品功能、費率或附加服務(wù)等方面,強調(diào)科學(xué)差異,確定適合公司自身特點的產(chǎn)品定位,找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點,要注重產(chǎn)品定位多樣化,開發(fā)既符合市場需求又與競爭者相異的產(chǎn)品,這是差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)所在。雖然實施差異化戰(zhàn)略的成本較高,但由于產(chǎn)品核心競爭力的增強,客戶愿意為此付出較高的代價,因而公司最終仍可能獲得高出市場平均水平的利潤。3.3保險公司的服務(wù)能力保險產(chǎn)品除了基本的保險責(zé)任外,還需要進行附加值服務(wù)。經(jīng)營實踐證明,壽險公司通過提高產(chǎn)品保險責(zé)任、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢等能增強產(chǎn)品的競爭能力。這些服務(wù)并不直接為公司創(chuàng)造價值帶來利潤,而僅僅是公司產(chǎn)品競爭的延伸和組成部分?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略是通過向客戶提供一系列的服務(wù),促進公司同客戶的相互關(guān)系,其核心是如何把服務(wù)融入產(chǎn)品之中。人壽保險是一種無形的商品,它提供給客戶的是一種權(quán)益保障。只要壽險公司擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù),就比競爭對手多擁有一項強大的競爭優(yōu)勢。因此,壽險公司的競爭能力體現(xiàn)在對客戶服務(wù)的水平上,服務(wù)能力越強,市場差異化就越容易實現(xiàn)。壽險公司的服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者和客戶交流過程中產(chǎn)生和決定的,也就是說壽險服務(wù)是客戶當(dāng)場檢驗的產(chǎn)品,沒有時間修正。對于壽險公司而言,其銷售的產(chǎn)品主要是險種,但對于從事壽險產(chǎn)品銷售的營銷人員而言,其產(chǎn)品不是險種,而是服務(wù)。消費者決定在哪家公司投保,既要選擇險種,也要比較公司的品牌;消費者決定與哪個營銷員簽單,則主要取決于服務(wù)。對于營銷員而言,推銷保險就是推銷自己的服務(wù)。公司推出了“全過程服務(wù)、全方位服務(wù)和個性化服務(wù)”的理念。例如,公司推出的“國壽1+N”服務(wù)就是一種全方位服務(wù),其中,1指一張保單,N代表著客戶將享受到無窮多服務(wù)。同時,公司還推出了VIP客戶管理,其目的是通過VIP客戶管理及附加值服務(wù)的開展,進一步爭取、維系并深入開發(fā)VIP客戶,從而促進業(yè)務(wù)發(fā)展,進一步創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、健全服務(wù)體系,從而打造服務(wù)品牌。3.4發(fā)揮公司本身的優(yōu)勢保險公司作為具有企業(yè)法人資格的商業(yè)性經(jīng)營機構(gòu),經(jīng)營目的就是要實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化。只有保險公司開發(fā)出更多好的產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),消費者才會真正享受到壽險的服務(wù)和利益,與此同時,當(dāng)公司開發(fā)出更好的產(chǎn)品后,服務(wù)質(zhì)量提升后,客戶對公司的忠誠度才會提高,客戶群才會不斷增加,這樣公司才會實現(xiàn)效益最大化。實現(xiàn)效益最大化有以下幾種途徑:一是通過渠道創(chuàng)新,降低展業(yè)成本;二是吸引人才,提高公司的核心競爭力。人壽保險銷售的是一種無形產(chǎn)品,而提供給客戶的不是商品的使用價值,而是一種信用的承諾,因而,其工作的成績和效果更依賴于公司擁有的人力資源。壽險公司的人力資源主要反映在公司員工和個人代理人兩方面。壽險公司個人代理人是其保單的銷售人員,而公司員工則是保單的管理、服務(wù)人員。因此,員工與個人代理人的比例反映一家保險公司銷售人員與生產(chǎn)人員的比例。該比例越低,表明公司員工相對成本越低,相對服務(wù)能力越強,反之亦然;三是利用公司的品牌優(yōu)勢和良好的政企關(guān)系進一步強化顧客的認(rèn)同程度。公司擁有雄厚的實力和強大的品牌,是我國唯一國有控股的公司,擁有得天獨厚的政治背景。充分利用這些優(yōu)勢,和政府、企業(yè)建立良好的合作關(guān)系,為公司發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。加大宣傳公司品牌和實力的力度,營造良好的外部環(huán)境,可以進一步強化客戶對公司的認(rèn)可度和忠誠度。4安徽省國壽分行實施4v營銷戰(zhàn)略的保障措施4.1提高人力績效在“渠道為王”的保險市場格局中,個險渠道業(yè)績與隊伍的規(guī)模和質(zhì)量成明顯的正比關(guān)系。因此,隊伍的人力發(fā)展水平是影響渠道市場地位的決定性因素。做好個險隊伍人力發(fā)展工作,關(guān)鍵是要擴充組織規(guī)模、推動組織成長、增加有效人力、提升人均績效。公司在市場上的較量,首先看銷售人力,當(dāng)銷售人力相當(dāng)?shù)臅r候,看銷售隊伍的人均產(chǎn)能,在人均產(chǎn)能相當(dāng)?shù)臅r候,需要看各家公司的應(yīng)變能力,比如產(chǎn)品的創(chuàng)新能力,對市場的把握能力,細分市場的開拓能力。在人力隊伍擴展過程中,促進城區(qū)個險隊伍有效擴充為重要抓手。統(tǒng)計分析,公司城區(qū)人力占比為52.7%(包括縣城),農(nóng)村人力占比為47.3%。面對同業(yè)強大的爭搶,國壽安徽省公司在人力隊伍建設(shè)上加緊了工作步伐,加大資源投入,對啟動初級主管訓(xùn)練營計劃培育更多的初級主管隊伍,以夯實組織根基、擴充組織規(guī)模、壯大組織實力。2008年,公司對省公司本部和地市公司進行了51場培訓(xùn);2009年上半年,公司已經(jīng)對省公司本部和地市公司進行了37場培訓(xùn)。4.2加強對全系統(tǒng)考核的管理,著力打造優(yōu)良柜面管理文化壽險公司的業(yè)務(wù)主要圍繞業(yè)務(wù)銷售和業(yè)務(wù)處理這兩條線發(fā)展業(yè)務(wù)。從某種意義上講,公司員工對業(yè)務(wù)的服務(wù)和對營銷員的服務(wù),包括對客戶的服務(wù)主要體現(xiàn)于壽險公司的柜面。公司的客服人員新人多、年紀(jì)輕、學(xué)歷低、經(jīng)驗缺,隊伍整體素質(zhì)還需要進一步加強。為此,省、分公司切實把握人員入口關(guān)、做好崗位培訓(xùn);公司為業(yè)管人員提供培訓(xùn)、競賽、考核、表彰、提拔等機會,改善目前全系統(tǒng)對業(yè)務(wù)管理人員存在的重使用輕培養(yǎng)的現(xiàn)象,形成鼓勵操作一線柜面人員鉆研業(yè)務(wù)、自我提升的機制和良性的輸入輸出機制,讓業(yè)管人員有脫穎而出的成長空間。一是要加強對現(xiàn)有柜面的管理,提高柜面經(jīng)理尤其是B柜面經(jīng)理的素質(zhì)能力,通過分層級的培訓(xùn),有計劃的培養(yǎng)后備人才;充分利用現(xiàn)有柜面軟硬件標(biāo)準(zhǔn)和柜面綜合管理、柜面排隊管理及服務(wù)評價兩個系統(tǒng),著力加強柜面標(biāo)準(zhǔn)化管理,要加大軟性標(biāo)準(zhǔn)的推廣、監(jiān)督力度,進一步提高服務(wù)質(zhì)量,發(fā)揮柜面的窗口服務(wù)效應(yīng)。二是加大集中力度,發(fā)揮規(guī)模業(yè)務(wù)處理優(yōu)勢,減少柜面后臺作業(yè)量,進一步解放柜面生產(chǎn)力,提高柜面服務(wù)能力。三是加強對柜面管理的研究,著眼于公司現(xiàn)代經(jīng)營管理體系改革,著力于標(biāo)準(zhǔn)、成本和效率的研究和分析,在柜面管理模式、管理手段、柜面布局、人員配置、人員管理、考核體系等方面下功夫,不斷豐富完善柜面服務(wù)文化,為柜面服務(wù)品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。在客服工作方面,緊緊圍繞客戶服務(wù)考核指標(biāo)開展工作,全面推進“國壽1+N”相關(guān)工作,持續(xù)塑造“國壽1+N”服務(wù)品牌;結(jié)合銷售和企劃宣傳認(rèn)真開展“牽手”系列客戶服務(wù)活動,做好國壽客戶卡的試點工作;積極推動客戶信息分析應(yīng)用工作。4.3中小型保險公司的信息運營管理模式從相對落后公司加大了對基