電子商務(wù)-“新零售”環(huán)境下完美日記品牌營銷模式的研究

“新零售”環(huán)境下完美日記品牌營銷模式的研究【摘要】2019年完美日記完成了新一輪的融資，并且估值直接達(dá)到了10億美金。這個于2017年誕生、僅僅成立不過四年的國貨彩妝品牌，猶如異軍突起，出現(xiàn)在人們的視野中。更是連續(xù)在天貓雙11節(jié)日上，多次獲得銷量第一，遠(yuǎn)超雅詩蘭黛、歐萊雅等國外國際大品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。一個成立不過四年的國產(chǎn)企業(yè)為何在互聯(lián)網(wǎng)時代如此受追捧，其品牌營銷模式引起筆者注意。本文主要從AISAS理論為視角對完美日記的品牌營銷模式進(jìn)行研究。本研究主要以完美日記為企業(yè)個案進(jìn)行研究，分為四個章節(jié)進(jìn)行論述。第一部分是對完美日記的研究背景、目的和意義進(jìn)行分析。第二部分是對新零售環(huán)境下美妝品牌營銷進(jìn)行概括分析。第三部分是關(guān)于完美日記基于AISAS傳播理論的品牌營銷策略分析。第四部分是關(guān)于完美日記品牌營銷存在的略微問題及筆者的建議。【關(guān)鍵詞】新零售；完美日記；品牌傳播；KOL

ResearchonthePerfectDiarybrandmarketingmodelinthenewretailenvironment[Abstract]In2019,PerfectDiarycompletedanewroundoffinancing,andthevaluationdirectlyreachedUS$1billion.ThisChinesecosmeticsbrand,whichwasbornin2017andhasonlybeenestablishedforfouryears,appearsinpeople'svisionasanewforce.Moreover,onTmallDouble11Festival,ithaswonthefirstsalesvolumeformanytimes,farsurpassinginternationalbrandssuchasEsteeLauderandL'Oreal,whichcanbecalledtheblackhorseofChinesecosmetics.WhyadomesticenterprisewhichhasbeenestablishedfornomorethanfouryearsissopopularintheInternetera?Itsbrandmarketingmodehasattractedtheattentionoftheauthor.ThispapermainlystudiesthebrandmarketingmodelofPerfectDiaryfromtheperspectiveofAISAStheory.ThisstudymainlytakesPerfectDiaryasacasestudy,whichisdividedintofourchapters.Thefirstpartanalyzestheresearchbackground,purposeandsignificanceofPerfectDiary.Thesecondpartisageneralanalysisofbeautybrandmarketinginthenewretailenvironment.ThethirdpartisabouttheanalysisofbrandmarketingstrategybasedonAISAScommunicationtheory.ThefourthpartisabouttheproblemsofPerfectDiarybrandmarketingandtheauthor'ssuggestions.[Keywords]newretail;PerfectDiary;brandcommunication;KOL

目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 圖31）。本章將從AISAS理論為視角對完美日記品牌傳播進(jìn)行分析。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11多品牌天貓平臺銷量對比引起注意——跨界聯(lián)名、小紅書KOL投放跨界聯(lián)名產(chǎn)品完美日記作為跨界聯(lián)名的一名高級玩家，在制造眼影盤爆款上，它的聯(lián)名產(chǎn)品深受著消費(fèi)者的喜愛。不同于其他品牌與“耳熟能詳”、“深入人心”老品牌的跨界聯(lián)名，完美日記每次的跨界對象、設(shè)計(jì)總是彰顯著自己品牌獨(dú)特的個性。2018年與大英博物館聯(lián)名推出了十六色眼影盤，于人們傳遞了藝術(shù)的震撼。2019年3月與全球知名頻道Discovery合作推出了探險(xiǎn)家十二色眼影盤，推出和野生動物特征相契合的眼影盤。又于同年的11月攜手《中國國家地理》聯(lián)名合作，以中國各地真實(shí)的地形地貌為基礎(chǔ)，推出了具有中國特色的眼影盤，給人以精神的震撼。在今年，更是別出心裁，與“口紅一哥”李佳琦合作，特別的以兩位獨(dú)具個性的“模特”為靈感，推出了貓狗盤。完美日記的每一次跨界都給了我們不一樣的新奇感受，在跨界里，完美日記在不斷的尋求著與其他品牌不一樣的方式，這也是為什么完美日記的跨界每次都給人耳目一新的感覺。通過明星的種草引起精確人群的注意作為頂層KOL，明星其背后擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，在大眾的知名度最高，粉絲數(shù)最多。在《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶表示愿意購買明星同款，明星的推薦往往能獲得更大的關(guān)注。完美日記通過林允，張韶涵等明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣（見REF_Ref41481138\h圖32），將自身的產(chǎn)品更快、更廣泛的接觸目標(biāo)人群，也就是俗稱的“種草”，借此引發(fā)“明星效應(yīng)”，從而引起消費(fèi)者的注意。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s12小紅書平臺明星分享通過頭部和腰部達(dá)人引導(dǎo)消費(fèi)者購買在這個信息大爆炸的時代，消費(fèi)者可以獲取的知識、信息無疑是巨大的，但和日益增長的信息、知識相反，我們的時間、精力、經(jīng)濟(jì)往往跟不上知識的增長速度，我們需要一個更快的學(xué)習(xí)方法。而向領(lǐng)域的專業(yè)人士學(xué)習(xí)，無疑是最有效率的方法，而作為美妝行業(yè)具有一定流量的美妝博主，他們所發(fā)布美妝信息更加客觀，他們作為美妝行業(yè)的專業(yè)人士，無疑會受到更多美妝愛好群體的關(guān)注。通過他們散布的信息，美妝產(chǎn)品無疑能更直截了當(dāng)?shù)膫鬟f給消費(fèi)者，在這個過程中，消費(fèi)者降低了他獲取信息的成本，企業(yè)也達(dá)到了將產(chǎn)品信息曝光出去的目的。也是因?yàn)槿绱?，美妝博主和粉絲的互動交流相較于明星來說更加專業(yè)且更能觸動消費(fèi)者心理，從而激發(fā)產(chǎn)品的口碑營銷。素人消費(fèi)者購買后，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)行二次傳播社交媒體的興起，每個人或多或少又有社交需求，人們喜歡將自己購買的產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)站上，在這個社交信息不保密的時代，素人們的分享無異于更能打動其他消費(fèi)者，更能與其他消費(fèi)者進(jìn)行平等的對話，從而也掀起了一系列“種草”、“拔草”運(yùn)動，在一定程度上又對品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了第二次傳播。KOL分布圖有計(jì)劃性的在小紅書上投放自身信息截止現(xiàn)在，完美日記在小紅書受到195.6萬粉絲的關(guān)注，遠(yuǎn)超只擁有10+萬的雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大品牌。在官方頁面上，我們可以看到，排名前三的話題分別為“完美日記曬單”、“探險(xiǎn)家動物眼影”和“完美日記小酒管”。其中作為2019年推出的“探險(xiǎn)家動物眼影”，直至今年該話題受到的熱度依舊很高——瀏覽量達(dá)到了近2097萬的瀏覽量（見REF_Ref19896\h圖33）。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s13完美日記小紅書賬號主頁面通過觀察完美日記每月在小紅書上的筆記留言、點(diǎn)贊、收藏，發(fā)現(xiàn)，每年的3-4月、8-9月完美日記的聲量相較于其他月份有較高幅度的增加（見REF_Ref20777\h圖34）。而這正是每年618大促、雙11大促的前夕。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s14小紅書平臺上完美日記每月聲量我們重點(diǎn)關(guān)注每年的3-4月、8-9月，在小紅書平臺上完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量有著的顯眼的升高（見REF_Ref22270\h圖35），這也說明在兩段時間，完美日記存在密集市場投放行為。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s15小紅書平臺上每月完美日記相關(guān)筆記數(shù)也是再這兩個時間段，我們看到完美日記網(wǎng)上零售店開始大量進(jìn)行產(chǎn)品上新（見REF_Ref22345\h圖36）。綜上所述，完美日記的打法很可能是在3-4月和8-9月開始產(chǎn)品上新活動后，在各大平臺上進(jìn)行產(chǎn)品造勢、試圖打造爆款，之后用爆款來獲得淘寶大促的龐大流量。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s16天貓完美日記每月產(chǎn)品增量在之后的618和雙11大促中，完美日記順利的拿下了銷量，成功打造睫毛膏、眼影盤、小黑鉆唇膏等不同時期的爆款產(chǎn)品（見REF_Ref22433\h圖37）。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s17天貓完美日記爆款產(chǎn)品列表激發(fā)興趣——內(nèi)容營銷+線下體驗(yàn)在這個充斥大數(shù)據(jù)的世界，隨著科技的變化，現(xiàn)在的社交媒體已能夠借助大數(shù)據(jù)和人工智能將信息更加準(zhǔn)確的匹配給它可能感興趣的用戶，進(jìn)一步提高了信息的接受率、使用率。作為完美日記主要戰(zhàn)場的社交媒體——小紅書，在2016年初便以能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的社區(qū)運(yùn)營，這在某種程度上幫助企業(yè)找到更多針對性的潛在消費(fèi)者，并向這些消費(fèi)者輸出其品牌的軟文化。在小紅書上，完美日記通過與歐陽娜娜，林允，張韶涵等明星合作，通過他們在小紅書上分享的品牌信息激發(fā)消費(fèi)者的興趣，邀請專業(yè)化妝師、美妝博主進(jìn)行直播，并且鼓勵KOL使用完美日記的產(chǎn)品進(jìn)行有關(guān)視頻、圖文等的創(chuàng)作。博主們在小紅書上分享自己的化妝視頻，眼妝教程、口紅試色視頻等。如美妝博主“我的豬呢_”使用完美日記的眼影盤進(jìn)行王者榮耀角色仿妝（見REF_Ref22952\h圖38），獲得了2.6萬的贊和1.6萬的收藏，從而也掀起王者榮耀角色仿妝熱潮。完美日記在線上內(nèi)容營銷獲得巨大成功的同時，為了加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌更深的認(rèn)識，增加用戶的體驗(yàn)感——2019年在廣州開啟了首家線下體驗(yàn)店，通過現(xiàn)場產(chǎn)品的展示，并配備多名彩妝師幫助消費(fèi)者試妝。通過線上內(nèi)容營銷、線上銷售、線下體驗(yàn)，將往日在虛擬世界常見的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界來，滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸引更多的人流量。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s18小紅書上完美日記相關(guān)內(nèi)容分享信息搜索——構(gòu)建社交媒體網(wǎng)絡(luò)在移動媒體廣泛普及的世代，我們每天主動或被動的接收著來自不同渠道的各種碎片化的信息，企業(yè)在各種社交媒體上投放著自身信息，讓消費(fèi)者有意識或無意識的接受著企業(yè)的營銷信息，在一定程度上，加深消費(fèi)者的腦海印象，也方便消費(fèi)者在社交媒體上搜索企業(yè)信息。完美日記的社交媒體布局也不止只放在小紅書上，還有微博、抖音、B站、微信等主流媒體。截至現(xiàn)在，完美日記微博粉絲共有42.9萬，抖音粉絲更是達(dá)到了2090萬（見REF_Ref23406\h圖39）。完美日記為消費(fèi)者搭建了一個廣泛多樣的社交媒體信息平套，消費(fèi)者們可以從這些社交媒體中完成自己關(guān)于品牌信息的搜尋。完美日記通過構(gòu)建屬于自身的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，從多方面、多層次實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的意識接觸，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成網(wǎng)上銷售的“KPI”。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s19完美日記在微博和抖音賬號頁面促成購買行動在這個物質(zhì)豐富的時代，人們的消費(fèi)欲望得到了極大的滿足，而那些潛在的欲望也成為品牌方積極利用的重點(diǎn)——品牌方通過利用“購物節(jié)”、特殊節(jié)日造勢進(jìn)行價(jià)格促銷，從而賦予消費(fèi)以正當(dāng)性、群體性和儀式性，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而促成行動。完美日記在各大電商平臺開設(shè)自己的線上店鋪，方便消費(fèi)者進(jìn)行購買，并通過與各大電商平臺合作來促成消費(fèi)者的購買行動，如，在“雙十一”購物狂歡節(jié)時參加淘寶“買滿300-30”的活動等等。近期，完美日記聯(lián)合知名美妝博主李佳琦，在微博上與“它基金”合作，借助李佳琦直播間所產(chǎn)生的巨大流量，將小狗眼影盤的信息最快速、最準(zhǔn)確、最廣泛的到達(dá)消費(fèi)者眼前，并與公益基金合作，每賣出一盤則給動物保護(hù)公益基金會捐贈1元。消費(fèi)者在購買商品的同時也在捐贈著自己的愛心，建立了消費(fèi)者與社會的情感鏈接，兩全其美。分享環(huán)節(jié)利用微博抽獎實(shí)現(xiàn)裂變式傳播微博抽獎是與粉絲互動最有效的方式之一，品牌粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)品牌方的抽獎微博到自己的社交平臺上，就有機(jī)會獲得品牌福利。完美日記在微博通過抽獎的方式獲取粉絲關(guān)注、鼓勵粉絲參與（見REF_Ref23795\h圖310），不僅增強(qiáng)了粉絲的粘性，并且用極少福利引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，將信息裂變式傳播出去，大大降低了品牌傳播成本，實(shí)現(xiàn)粉絲與企業(yè)的雙贏。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s110完美日記在微博上的抽獎活動利用分享得紅包鼓勵消費(fèi)者分享產(chǎn)品消費(fèi)者在網(wǎng)上購買東西時，往往隨著商品一起送到消費(fèi)者手中的還有商家的福利卡片，當(dāng)消費(fèi)者按照福利卡片的指示操作后，便可以獲得商家給消費(fèi)者的“傭金”，即返現(xiàn)。購買者幫助商家對產(chǎn)品進(jìn)行的真實(shí)測評，購買者與其他潛在客戶間接的產(chǎn)生了某種情感鏈接，潛在客戶通過購買者的評論來決定產(chǎn)品是否滿足自身要求。消費(fèi)者的親身體驗(yàn)無異于是很好的傳播因子，更能打動其他消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者進(jìn)行平等的對話，從而影響到更多的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者購買完美日記產(chǎn)品的時候，也會收到來自完美日記的福利卡片，不過針對不同的電商渠道，消費(fèi)者也會收到不同引導(dǎo)卡片。對于在小紅書進(jìn)行購買的消費(fèi)者，完美日記會要求用戶試用產(chǎn)品后，在小紅書社區(qū)上根據(jù)自身體驗(yàn)進(jìn)行分享，這就是所謂的素人傳播，從而得到第二次的傳播效果。微信私域流量我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的AISAS理論屬于單箭頭的傳播，在人和人、人和環(huán)境之間復(fù)雜的信息傳輸環(huán)境中，傳統(tǒng)的AISAS理論對于企業(yè)對現(xiàn)有的消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)性的研究具有一定的局限性。我們不得不思考一個問題,消費(fèi)者在經(jīng)歷了Attention——Interest——Search——Action——Share的動態(tài)心理過程之后，那些潛在的、或者留存下來的消費(fèi)者又該如何？完美日記的品牌營銷模式正好給了我們答案。完美日記主要通過將流量引流到主流社交app微信上，從而實(shí)現(xiàn)AISAS理論閉環(huán)（見REF_Ref41478170\h圖311）。微信作為現(xiàn)今使用最廣泛的社交媒體，使得人與人之間的交流變得更加緊密，人和人之間的社交距離越來越短。通過微信，人們只需幾秒就可以聯(lián)系上遠(yuǎn)在千里的盆友，也只需幾秒就可以將自己想要輸出的信息通過朋友圈，讓很多受眾接收到。因此，微信作為企業(yè)的流量“留存池”是非常合適的。完美日記通過微信塑造一個“真人美妝博主”形象——小完子，來成為消費(fèi)者們的“朋友”。消費(fèi)者在淘寶天貓旗艦店購買產(chǎn)品后，不同于以往商家要求消費(fèi)者對于產(chǎn)品進(jìn)行評論、分享。完美日記會通過以下幾個步驟來引導(dǎo)消費(fèi)者到微信平臺上。（1）消費(fèi)者通過完美日記的“紅包卡”（見REF_Ref24536\h圖312）——該卡附帶特殊口令，消費(fèi)者根據(jù)紅包卡的提示操作——一般會通過以下幾個關(guān)卡，消費(fèi)者被引導(dǎo)關(guān)注完美日記的公眾號，之后添加個人工作微信。這一系列完成后才會收到一個二維碼，掃碼輸入之前獲取的特定口令，才最終領(lǐng)到小金額的紅包。（2）用戶在添加“小完子”后，“小完子”人性化的與你聊天，之后根據(jù)你的需求對你發(fā)出加群邀請，而這個群主要發(fā)布各種活動的預(yù)告、彩妝教程，客服會附帶發(fā)出完美日記微信店鋪“有贊商城”的鏈接。另外消費(fèi)者也可在群里分享自己購買、使用體驗(yàn)，從而引發(fā)其他潛在消費(fèi)者的沖動消費(fèi)，進(jìn)而形成“病毒營銷”。（3）通過朋友圈打造“小完子”美妝博主的人設(shè)（見REF_Ref24569\h圖313），使“小完子”更加真實(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者和“小完子”的關(guān)系，引起消費(fèi)者的興趣。社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。新零售環(huán)境下，用戶不再注重產(chǎn)品立馬所能帶來的效應(yīng)價(jià)值，反而更注重在此過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)感，因此增加消費(fèi)者在購買過程中的參與感也成了企業(yè)在進(jìn)行營銷中很重要的一環(huán)。完美日記借助社群運(yùn)營拉近了與消費(fèi)者距離，企業(yè)也能夠更加敏銳的掌握消費(fèi)者的心理、需求。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s111AISAS理論閉環(huán)圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s112完美日記福利卡圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s113“小完子”朋友圈完美日記面臨的挑戰(zhàn)盡管上述的營銷策略使完美日記在短短的時間內(nèi)爆發(fā)，并在國內(nèi)美妝品牌占據(jù)一席之地，成為一個“家喻戶曉”的美妝品牌。但從長遠(yuǎn)的角度看，這種爆發(fā)式的增長，對消費(fèi)者的營銷只是短暫且不穩(wěn)定的。當(dāng)這種模式成為美妝行業(yè)的進(jìn)行品牌營銷策略的標(biāo)配后，消費(fèi)者遲早會對這些模式逐漸麻木。美妝企業(yè)在這個過程中，不斷弱化了自身對于消費(fèi)者的影響力，過于依賴網(wǎng)紅和KOL來推廣產(chǎn)品，這于企業(yè)未來的進(jìn)一步發(fā)展是相當(dāng)不利的。目前，大家所認(rèn)知的化妝品包含三大價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值。在這里我們重新看待完美日記，在品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值這兩方面，完美日記無疑是出彩的。無可奈何的是，相較于國際傳統(tǒng)大品牌而言，由于前期缺乏資金、缺乏專業(yè)的研究人才、研究經(jīng)驗(yàn)、研究系統(tǒng)規(guī)范等，國貨化妝品過分依賴OEM廠家，需要重金借助國外的研發(fā)公司的力量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，在供應(yīng)鏈?zhǔn)チ俗陨淼闹鲗?dǎo)地位，完美日記對于自身產(chǎn)品的品控和管理無法發(fā)揮更大的作用。這對于企業(yè)、品牌的長期發(fā)展而言也是個巨大的障礙。

完美日記的品牌營銷策略建議注意產(chǎn)品的“品控與管理”“百合春天創(chuàng)始人”錢素蘭曾表示，對于產(chǎn)品的品控與管理，無論我們處于什么時代節(jié)點(diǎn)，都應(yīng)該是重中之重。很多時候，一個運(yùn)營扎實(shí)的品牌是否能夠長久，依靠的不僅僅只是該企業(yè)的品牌營銷，還有企業(yè)對于產(chǎn)品的“品控和管理”。營銷做得再好，產(chǎn)品不過關(guān)，對消費(fèi)者而言，體驗(yàn)感受不佳，口碑下降，品牌還是無法長久。而產(chǎn)品質(zhì)量過硬、營銷手段不行，那也只能默默無聞的消失在這個更迭快速的時代。相較于傳統(tǒng)國際美妝品牌，沒有時間優(yōu)勢的完美日記只有實(shí)時跟進(jìn)消費(fèi)者需求，做到比國際品牌更快的反應(yīng)市場，不斷地拉長戰(zhàn)線，逐漸做好自身產(chǎn)品的品控與管理才有機(jī)會厚積薄發(fā)，超越國際品牌。關(guān)注男性群體我們生在一個文化開放的時代，人們對于各類文化的包容度越來越高，男性群體化妝、打扮不再受到歧視，美妝不再是女性群體的代名詞，男性美妝市場在不斷的發(fā)酵著。根據(jù)天貓?zhí)詫?018年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性的美妝消費(fèi)人數(shù)同比增長超過了女性，且男性美妝消費(fèi)群體普遍低齡化。前有口紅一個“李佳琦”創(chuàng)造了直播美妝界的傳奇，后有專業(yè)化妝師毛戈平創(chuàng)立自我彩妝品牌“毛戈平”。完美日記一直以來針對的群體是95后女性群體，忽視了這一代男性群體對于美的訴求，這并不利于企業(yè)的發(fā)展，在為女性消費(fèi)者謀求訴求時，也別忘了男性消費(fèi)者這一龐大群體的訴求。男性青年美妝無疑是化妝品一個隱藏的細(xì)分市場，誰抓住了這個市場，誰就能獲得更大的流量。找尋下沉市場流量在以前“電視為大”的傳統(tǒng)媒體時代，美妝企業(yè)信息的傳輸充滿著局限性，往往覆蓋不到三線城市、縣區(qū)，就算覆蓋到了，由于線下渠道有限，消費(fèi)者也難以獲得產(chǎn)品?，F(xiàn)今線上電商的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在“種草”美妝產(chǎn)品后，便可通過線上渠道滿足自身需求，這對于企業(yè)而言，以往線下渠道無法覆蓋到各處的問題也迎刃而解。低線城市作為一個擁有近三百個地級市、上千個縣區(qū)的“大蛋糕”，其潛在消費(fèi)者數(shù)量是難以估量。根據(jù)聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)彩妝品牌在下沉市場斬獲了近六成的銷售額。可以看出，對于消費(fèi)水平較低的下沉市場，成為了國貨平價(jià)美妝品牌的戰(zhàn)場。這對于主打“平價(jià)彩妝”的完美日記來說，下沉市場無疑擁有著更多流量和紅利，而把握好下沉消費(fèi)者的口味，刺激下沉市場的活力，獲取下沉消費(fèi)者的認(rèn)同，能為企業(yè)的發(fā)展獲得更多可能。塑造自身的品牌文化江中食療董事長薛宇寧曾表示，所謂品牌則體現(xiàn)在消費(fèi)者生活習(xí)慣和對品牌身份認(rèn)同，要達(dá)到這兩點(diǎn)，企業(yè)可以從三方面尋求突破口：個性化、分散化、極致性價(jià)比。作為一個發(fā)展年限較短的創(chuàng)業(yè)公司，完美日記乘上社會媒體的快船，在美妝市場上乘風(fēng)破浪，但這還不夠，要想不被淘汰，品牌文化至關(guān)重要——如何在人們的生活中留下根深蒂固的影響，成為人們的美妝消費(fèi)習(xí)慣；又如何獲得人們對于品牌的身份認(rèn)同感，使得自身品牌在某天成為人們美妝必備物。就像一說到手機(jī)，我們的第一印象會想到華為、蘋果；說到提神飲料，我們會想到紅牛。其實(shí)，完美日記初期時曾多次打造各種爆款——睫毛膏、粉底液、眼影盤。其中睫毛膏、眼影盤以成為人們心目中的國貨平價(jià)好用彩妝。筆者認(rèn)為，這不失為一種針對性的打法，通過將這某種品類做到更具個性化、極致性價(jià)比化，加深人們對于完美日記美妝品牌的固有印象，從而將自身的品牌文化更為人所知、更加根生蒂固。

結(jié)語時代在變化，世界在變遷，馬克思曾說過“歷史是螺旋上升的”。社交媒體的出現(xiàn)彰顯著其旺盛的生命力，和傳統(tǒng)媒體的不斷碰撞中，使用社交媒體成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧２豢杀苊?，微博、小紅書、抖音、博客等社交媒體的火熱發(fā)展，為企業(yè)的品牌傳播找到了一個新的發(fā)泄口，并獲得難以想象的流量。企業(yè)必須靈活運(yùn)用社交媒體，以消費(fèi)者為核心制定高效的品牌營銷策略——基于AISAS理論的品牌營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。此次研究充分結(jié)合以新零售為大背景的傳媒環(huán)境，基于AISAS理論探討完美日記的品牌營銷模式，值得注意的是，傳統(tǒng)的AISAS理論屬于單線傳播的理論，而完美日記借助微信完美地將消費(fèi)者留存下來，形成私域流量，最大限度的再次觸發(fā)了AISAS模式，形成了AISAS理論閉環(huán)。對此，筆者借助完美日記的營銷模式總結(jié)一下對“新零售”的一些一般性建議:在這個“流量為王”的時代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視KOL所帶給企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的巨大效益。找尋適配的KOL，往往能帶來事半功倍的效果；企業(yè)在借助社交媒體獲取巨大流量，在市場中達(dá)到一個很高的滲透率的同時，也要注重自身品牌力的發(fā)展，莫要被一時的“高銷量”晃花了眼，不斷增強(qiáng)自身品牌的綜合競爭力才是最根本的。企業(yè)在應(yīng)用基于AISIS理論的品牌營銷模式時，也要注重加長消費(fèi)者的留存時間擁有一個系統(tǒng)性的社群運(yùn)行至關(guān)重要。本文將完美日記作為新零售環(huán)境下品牌傳播的個案，總結(jié)分析了完美日記品牌傳播中可能遇到的難題：產(chǎn)品力不夠強(qiáng)大、營銷模式固定、忽視男性群體、下沉市場等問題，針對性的給予一些微不足道的建議，希望能為眾多企業(yè)的品牌傳播帶來新思路。

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