廣播媒介的市場管理與廣告經(jīng)營

廣播媒介的市場管理與廣告經(jīng)營

在21世紀，媒體競爭變得越來越激烈。作為人類社會出現(xiàn)的第一種大眾化電子媒介的廣播媒介,盡管其有傳遞速度快、節(jié)目安排靈活、收聽方便和容易理解等特點,但面對來自電視等傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡等新媒介的挑戰(zhàn),廣播媒介必須切實轉(zhuǎn)變觀念,強化經(jīng)營和管理,以適應市場的需要和變化。一、廣播媒體的發(fā)展節(jié)目是廣播媒介的立足之本,搞好節(jié)目管理將直接關(guān)系到整個廣播媒介的發(fā)展。廣播媒介有了好的節(jié)目,打出了節(jié)目品牌,才能受到更多聽眾的關(guān)注,獲得高的收聽率,為廣播媒介的經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的平臺。(一)廣播電視臺的中央節(jié)目系統(tǒng)和制作人的中心節(jié)目系統(tǒng)我國廣播媒介的節(jié)目生產(chǎn)制作方式,由最初的行政管理制,經(jīng)過改革過渡到主持人中心制,目前一部分電臺實行的是制作人中心制。1.從內(nèi)容管理上看,表現(xiàn)為兩種形式主持人中心制是指廣播媒介的節(jié)目生產(chǎn)制作以主持人為中心,節(jié)目的采、編、播、控均由主持人獨立完成。這種節(jié)目的特點是大板塊、直播式、開放性,整個節(jié)目由主持人串聯(lián)貫穿其中,主持人成為廣播節(jié)目制作的中心人物和總負責人。主持人中心制基本上是以產(chǎn)品為導向、強調(diào)內(nèi)容優(yōu)先的一種廣播節(jié)目運作機制。由于受到廣播體制、人員、素質(zhì)以及節(jié)目內(nèi)容等條件的限制,我國目前廣播節(jié)目主持人主要有采編播合一、采編播合作和采編播分離三種形式。采編播合一,即主持人集采編播于一身,主持人既是記者、編輯,又是播講者,負責節(jié)目的播音。這種類型的主持人對節(jié)目有決定權(quán),在節(jié)目中始終起著主導作用。采編播合作,即記者、編輯和主持人之間分工合作,主持人參與部分采編工作。這一主持形式的核心人物是編輯,而不是主持人。主持人是節(jié)目的出場人物,并且在不違背節(jié)目意圖的前提下,可以對稿件修改潤色。這是目前我國廣播媒介所普遍采用的形式。采編播分離,即記者、編輯和主持人分工協(xié)作,各負其責,互相配合。這種形式下的主持人除了負責節(jié)目的播音外,還可以對節(jié)目參與意見,也可按自己的口吻對稿件進行文字上的必要修飾,并把稿件以第一人稱播出。2.推廣并完善實際操作經(jīng)營權(quán)制作人中心制是指在節(jié)目制作過程中以制作人為中心的節(jié)目運作機制。這種機制下的制作人是節(jié)目生產(chǎn)制作的總負責人和主導人,具有對節(jié)目的策劃、制作、包裝、推介、優(yōu)化和轉(zhuǎn)產(chǎn)等流程的實際操作經(jīng)營權(quán)以及對相關(guān)工作人員的指揮權(quán)。制作人中心制與主持人中心制相比,制作人中心制更多是以市場為導向,強調(diào)的是效益優(yōu)先的一種機制。為適應市場競爭和搞好節(jié)目的管理,目前多數(shù)廣播媒介實行的是節(jié)目制作人中心制。即使少數(shù)廣播媒介實行的是主持人中心制,其主持人也不再是一般意義上的主持人了,他們既是主持人同時又是節(jié)目的制作人,集主持與制作于一身,不但負責節(jié)目的制作管理,還直接主持節(jié)目的播出,是實際上的節(jié)目制作人。(二)編輯對節(jié)目的審判權(quán)傳統(tǒng)的廣播節(jié)目管理有三個特點:一是集中在播出前由編輯對稿件的處理審定;二是編輯對合成編制后的節(jié)目的審聽;三是無論是稿件還是節(jié)目的把關(guān),都在播出前進行。但是,廣播直播節(jié)目的管理與此有著明顯的不同。1.導播時的直接把關(guān)是什么由于對直播節(jié)目的把關(guān)已由傳統(tǒng)廣播節(jié)目的播出前編輯把關(guān)轉(zhuǎn)移到主持人現(xiàn)場把關(guān),因此,對直播節(jié)目的把關(guān)要求更高。對直播節(jié)目進行把關(guān)的人具體來說有三方面:一是編輯部領導(采取主持人中心制的就是主持人)對播出提綱和有關(guān)資料的審定,但這只是節(jié)目的框架和構(gòu)思,因此,這種把關(guān)對節(jié)目的現(xiàn)場話題及整體播出效果無法進行具體把關(guān)。二是導播對與主持人直接通話或交流的聽眾的準入把關(guān)。聽眾能否與主持人直接對話必須經(jīng)過導播這一關(guān)。三是主持人在直播時的直接把關(guān)。主持人在節(jié)目直播過程中對話題的選擇與安排、時間流程的掌握、節(jié)目總體播出效果等進行全方位把關(guān)。2.導播內(nèi)容融入應急討論的編輯廣播直播過程的把關(guān)主要是由主持人與現(xiàn)場導播來掌握,也就是通常所說的現(xiàn)場編輯?，F(xiàn)場編輯包括處理熱線電話與手機短信,協(xié)調(diào)直播中各個環(huán)節(jié),主持人臨場編串發(fā)揮、與嘉賓主持的配合等,核心是對熱線電話的編輯。導播對數(shù)路同時打進的熱線電話首先要進行選擇,再接入直播間,與主持人連通。在聽眾參與節(jié)目的過程中,導播也要時刻關(guān)注節(jié)目進展狀況,隨時發(fā)現(xiàn)問題并與主持人一起處理解決,保證節(jié)目安全播出,力求取得良好的播出效果。主持人在直播節(jié)目與聽眾或嘉賓的對話中,要通過對問題的設置或討論式的插話,引導他們不脫離談話話題,并進行深入的話題分析。同時,要根據(jù)節(jié)目的需要,進行時間方面的控制。遇到一些特殊情況,要冷靜對待,隨機應變,靈活處置,避免發(fā)生播出事故。(三)節(jié)目需求不能滿足自身力量隨著廣播頻率的不斷增多以及廣播節(jié)目播出時間的不斷延長,廣播節(jié)目的需求量也在不斷增大。廣播電臺如果單純依靠自身力量是無法滿足節(jié)目量的需求。因此,一些廣播電臺便通過節(jié)目交易來彌補自身廣播節(jié)目數(shù)量上的不足。1.節(jié)目交易的形式廣播節(jié)目的市場交易主要是指節(jié)目制作商與廣播電臺、廣播電臺之間的節(jié)目交易,常見的交易方式有貼片、現(xiàn)金交易、交換、節(jié)目外包四種形式。(p77)1)貼片。廣告貼片是指廣播節(jié)目制作商向電臺提供帶有廣告的節(jié)目,電臺以在節(jié)目播出的同時播放附帶的廣告而不支付給節(jié)目制作商任何費用的節(jié)目交易形式。接受這種節(jié)目交易形式的大都是二級或二級以下的城市電臺,大城市的電臺由于廣告價格普遍較高而更愿意用現(xiàn)金來購買節(jié)目。2)現(xiàn)金交易?，F(xiàn)金交易是指電臺通過現(xiàn)金來購買節(jié)目制作商制作的不帶廣告的節(jié)目。節(jié)目制作商在生產(chǎn)這種節(jié)目時,必須把握電臺的需求,按照適銷對路的原則進行生產(chǎn),并努力擴大節(jié)目銷售量,這樣才有可能保本或獲利。3)交換。節(jié)目交換是指節(jié)目制作商以所制作的節(jié)目換取電臺給予一定的廣告時間,或電臺之間互相交換各自制作的節(jié)目。4)節(jié)目外包。節(jié)目外包是指電臺將某一時段包給臺外的節(jié)目制作商,節(jié)目制作商以時段承包費交換電臺該節(jié)目的內(nèi)容和廣告經(jīng)營權(quán)。2.節(jié)目質(zhì)量保障方面,加強市場管理部門的管理,完善監(jiān)督機制1)搭建交易平臺。我國目前常設的廣播節(jié)目交易市場除了三屆全國廣播節(jié)目展銷會和全國交通臺廣播節(jié)目交易會之外,目前還沒有更多的廣播節(jié)目交易平臺,這不但阻礙了廣播節(jié)目的正常交易,也不利于節(jié)目的交易管理。在廣播節(jié)目市場化的趨勢下,有必要為電臺和節(jié)目制作商提供良好的節(jié)目經(jīng)營交易平臺。另外,要做好現(xiàn)有的節(jié)目交易平臺的維護工作,有關(guān)部門需要切實為交易各方提供交易便利和相應的服務,使廣播節(jié)目在市場上的流通渠道更加順暢,節(jié)目交易環(huán)節(jié)更少,從而減少交易成本。2)制定市場標準。目前,我國由節(jié)目制作商制作的廣播節(jié)目主要是音樂節(jié)目、游戲節(jié)目和清談節(jié)目等娛樂休閑類節(jié)目。由于這些節(jié)目都是低成本生產(chǎn)的,各種類型、規(guī)模的節(jié)目制作商都參與競爭,節(jié)目質(zhì)量難以保證。加上價格機制不健全,往往會導致節(jié)目生產(chǎn)的惡性競爭,嚴重擾亂了廣播節(jié)目市場。因此,廣播媒介主管機構(gòu)應該對節(jié)目制作商的資格實行準入機制,從源頭抓起。同時,對于進入市場的廣播節(jié)目,有關(guān)部門也必須對其質(zhì)量制定出統(tǒng)一的技術(shù)標準、價格標準、產(chǎn)品種類標準等。3)完善監(jiān)督機制。在媒介激烈競爭的時代,僅靠媒介的自律是不夠的。廣播節(jié)目市場管理部門在廣播媒介自律的同時,應逐步完善節(jié)目市場監(jiān)督機制,對廣播節(jié)目市場交易進行有效監(jiān)督,以防止市場不正當行為的發(fā)生。應在節(jié)目制作商的準入標準、產(chǎn)品的流通標準等框架下對市場交易中的節(jié)目生產(chǎn)行為、節(jié)目流通行為等進行全面監(jiān)督管理,使廣播節(jié)目市場交易真正實現(xiàn)規(guī)范運行。二、廣播媒體的廣告管理水平廣告收入是廣播媒介的重要經(jīng)濟來源。據(jù)北京廣播學院(現(xiàn)為中國傳媒大學)廣告系主持的全國廣播電視媒介經(jīng)營狀況的調(diào)查,截至2000年底,我國廣播媒介的年總收入中,廣告收入占88%(p31)。因此,廣播媒介的廣告管理水平如何,事關(guān)廣播媒介的發(fā)展。而我國廣播媒介盡管廣告收入由1983年的1800萬元增加到2003年的25.57億元,但廣播廣告經(jīng)營額在全國廣告經(jīng)營額中所占的份額卻呈不斷下降趨勢,從1983年的7.7%降到2003年的2.37%,并且自1991年起一直徘徊在2%～3%之間,這與發(fā)達國家一直保持在3%以上存在很大的差距。(p21～33)因此,廣播媒介在其廣告經(jīng)營管理方面有待加強。廣播媒介必須提高自身吸引力和競爭力,以贏得廣告客戶的信任,獲取更多的廣告經(jīng)濟效益。(一)中國廣告公司的管理形式到目前為止,我國廣播廣告的經(jīng)營形式主要有三種:自營、代理以及自營與代理混合。(p46～54)1.自設廣告部,即頻率自營廣播電臺的廣告自營主要分為兩種:總臺廣告部經(jīng)營和頻率自營?？偱_廣告部經(jīng)營就是電臺廣告全部由總臺廣告部承擔經(jīng)營,而頻率自營是指電臺各頻率自設廣告部進行廣告經(jīng)營。采取廣告自營的廣播電臺主要因為電臺剛剛推行廣告代理制,但還沒有合適的廣告公司代理,或是廣告代理經(jīng)營出現(xiàn)空檔,不得已而為之。因此,一般來說,廣告自營方式是廣播電臺一種過渡性質(zhì)的廣告經(jīng)營方式。2.按照行業(yè)劃分廣告代理主要有三種形式:多家代理、獨家代理和內(nèi)代理。多家代理是指電臺或頻率引入多家廣告代理公司進行廣告經(jīng)營的一種廣告代理方式。這種代理方式可以分散電臺或頻率的廣告經(jīng)營風險和壓力,同時,使這些廣告代理公司之間形成一定的競爭關(guān)系,保證了廣告代理的活力。多家代理又可以分為分行業(yè)代理和類別代理。分行業(yè)代理是指廣播頻率將廣告客戶按照行業(yè)劃分出類別,將按行業(yè)劃分的廣告業(yè)務交給各廣告代理公司代理,規(guī)定其代理的惟一性,并對廣告經(jīng)營額度進行宏觀調(diào)控。類別代理是對分行業(yè)代理的一種改進,廣播電臺或頻率將分行業(yè)代理中的行業(yè)劃分進行粗略化,按“類別”分類,同時,采用累計代理法,允許類別代理公司與非類別代理公司共同代理廣告,當非類別代理公司代理的廣告量上升到一定額度時還給予優(yōu)惠政策。獨家代理是指電臺或頻率將廣告業(yè)務委托給某一家廣告代理公司經(jīng)營。獨家代理可以分為獨家年度代理和獨家買斷式代理形式。獨家年度代理是指電臺或頻率將廣告業(yè)務以年為單位委托給某一家廣告代理公司經(jīng)營。而獨家買斷式代理是指電臺或頻率將廣告經(jīng)營全部交給一家廣告代理公司經(jīng)營,雙方之間確定經(jīng)營底線,電臺或頻率出讓廣告經(jīng)營權(quán),廣告代理公司根據(jù)與電臺或頻率的約定支付利潤。內(nèi)代理是指由電臺或頻率內(nèi)部成立的翻牌廣告公司對電臺或頻率進行廣告代理。這種代理方式便于電臺進行廣告經(jīng)營控制,也可以通過公司化的運作促進臺內(nèi)的廣告經(jīng)營。但由于存在市場化程度不夠和進入障礙,內(nèi)代理方式限制了臺外廣告公司的介入,不利于真正的廣告代理競爭。3.廣告業(yè)務仍由財政公司公司經(jīng)營廣告自營與代理混合經(jīng)營是指電臺或頻率在引入廣告代理制的同時,還有部分廣告業(yè)務仍然由電臺自營。這種方式是電臺廣告經(jīng)營邁向廣告代理制的一種過渡方式。(二)廣告公司的運營戰(zhàn)略1.要從受眾和廣告客戶的角度塑造市場廣播電臺經(jīng)營最重要的基礎是廣播節(jié)目,節(jié)目是廣播廣告成功的核心。有了好的節(jié)目,就可以吸引聽眾,爭取到較高的收聽率。而廣告客戶所看重的恰恰是廣播聽眾的時間和注意力。從這個意義上,電臺的經(jīng)營要充分考慮聽眾和廣告客戶的需要,在很大程度上依照他們的需要和規(guī)則來塑造市場。廣播媒介的節(jié)目要充分體現(xiàn)各個頻道的個性,不同的專業(yè)頻道應該有不同的側(cè)重點,并通過打造個性的欄目或節(jié)目,使這些欄目(節(jié)目)精品化、品牌化,使欄目(節(jié)目)品牌深入人心。同時,對節(jié)目內(nèi)容和形式要進行不斷的創(chuàng)新,滿足聽眾的收聽需求,從整體上不斷提升本頻道對目標市場的競爭優(yōu)勢,帶動整個頻道的收聽率,幫助開拓電臺廣告市場。2.消費者心理分析所謂廣播廣告創(chuàng)意,就是廣播廣告編輯根據(jù)廣告客戶的意圖和廣告文稿的主旨,經(jīng)過一系列市場調(diào)查、消費者心理研究后,進行精心思考和策劃,最后塑造成一個商品或勞務的形象或意圖的全過程。它是廣告編輯創(chuàng)造性的活動,能提高廣告的促銷目的。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習慣,廣播廣告創(chuàng)意人員必須結(jié)合媒介自身特點進行創(chuàng)造性思考,與聽眾進行直接溝通以吸引他們。3.廣播媒體的資源整合。經(jīng)濟統(tǒng)計則認為,有專業(yè)廣播1)整合頻道資源。頻道是廣播最重要的資源。在信息多、節(jié)奏快的現(xiàn)代生活中,聽眾對廣播選擇的心理日趨強烈。他們一方面期盼數(shù)量更多的節(jié)目,另一方面又傾心于所愛所需的節(jié)目。這種選擇即是“多樣”與“專一”的統(tǒng)一。只有頻道專業(yè)化才能滿足這種矛盾而又統(tǒng)一的心態(tài)。為此,國內(nèi)很多廣播媒體都已開發(fā)了新聞、經(jīng)濟、文藝、音樂、交通、少兒等專業(yè)頻道。2)進行節(jié)目整合。節(jié)目整合的首要目的是提高節(jié)目質(zhì)量和收聽率。廣播作為新聞傳播媒介,新聞節(jié)目是所有廣播節(jié)目中的骨干和主體。應該通過辦好新聞節(jié)目來擴大廣播的影響力,體現(xiàn)廣播的自身價值。同時,要有品牌意識,力爭每個頻道都能創(chuàng)立一、兩個名牌節(jié)目,產(chǎn)生品牌效應,以吸引更多的聽眾。3)廣播廣告的經(jīng)營整合。廣播廣告應該走規(guī)?；l(fā)展的路子,由總臺廣告部統(tǒng)一經(jīng)營各系列臺的廣告。廣告部應該同各頻道建立相依相存的緊密聯(lián)系,與節(jié)目部門之間相融洽、相協(xié)調(diào),熱切關(guān)注并全力支持各頻道的節(jié)目改革,大力扶持各頻道創(chuàng)辦的精品節(jié)目,把推介各頻道和節(jié)目作為自己的重要職責,努力溝通同廣告客戶和廣告公司的聯(lián)系,大力開發(fā)各頻道的廣告資源。三、通信手段管理的發(fā)展趨勢盡管當前大眾傳播媒介市場競爭激烈,廣播媒介近幾年仍然得到了很大的發(fā)展。針對受眾的需求特點和市場變化,廣播媒介已呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢。(一)廣告投放量的提高頻道專業(yè)化就是通過對聽眾市場的細分,為廣播聽眾提供專業(yè)的服務,從而滿足廣播聽眾個性化的收聽需求。實行頻道專業(yè)化,可以發(fā)揮廣播資源優(yōu)勢,提升廣播的整體傳播效果。同時,也可以吸引聽眾對廣播媒介的注意力,提高節(jié)目的收聽率,帶來廣告投放量的提高。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展,人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,文化生活變得更加豐富多彩,人們對大眾傳播媒介采集和復制大量信息的傳播方式越來越感到不滿足,受眾的生活方式和習慣有了新的變化,受眾更希望能自主地選擇信息,更喜歡個性化的內(nèi)容。頻率專業(yè)化正是適應了人們對文化多樣性的需求。另外,面對日益激烈的廣播市場競爭,同一覆蓋區(qū)域的節(jié)目套數(shù)是越來越多,廣播媒介只有通過頻道專業(yè)化,對聽眾市場進行細分,才能培養(yǎng)和穩(wěn)定目標聽眾群。專業(yè)化頻率的出現(xiàn),使廣播頻率定位更準、針對性更強,從原來以一般社會公眾為服務對象轉(zhuǎn)向以需求細化了的各個受眾群體為服務對象,這更有利于廣播媒介挖掘市場潛力、拓展商機、提高競爭力。(二)頻率負責制是適應社會主義市場經(jīng)濟體制下理當頻率專業(yè)化被各國廣播界認同為現(xiàn)代廣播節(jié)目發(fā)展的必然趨勢,管理頻率化自然成了不可回避的話題。管理頻率化就是廣播媒介下屬的各套節(jié)目以頻率為單位,實行新的人事管理、財務管理和收入分配制度,實行按需設崗、按崗定人、競爭上崗、按崗分配、多勞多得,逐步拉開收人差距,真正實現(xiàn)“人才能進能出、干部能上能下、收人能高能低”,從而充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。實踐證明,頻率負責制是適應現(xiàn)實廣播生產(chǎn)力要求的管理體制,是在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展廣播媒介的現(xiàn)實選擇。在頻率負責制條件下,各頻率作為相對獨立的宣傳和經(jīng)營實體,直接