阿瑪尼品牌延伸策略

阿瑪尼品牌延伸策略

在物質(zhì)主義的時尚圈中，像阿馬尼這樣的設(shè)計師可以生存到像國外一樣。這就是個奇跡。又或許是因為縱橫設(shè)計和經(jīng)營領(lǐng)域的大師本人長袖善舞,才能成為意大利時裝走向世界的拓荒者,帶領(lǐng)品牌從勝利走向輝煌。阿瑪尼品牌的延伸策略阿瑪尼通過他的連貫性和他對自己風(fēng)格的堅持,為消費者創(chuàng)造了一個富有吸引力的平臺。這種吸引力建立在對顧客需求的了解上。——LVMH公司前總經(jīng)理邁克·烏爾曼在30多年的經(jīng)營中,阿瑪尼深知許多服裝公司的品牌拓展范圍不夠廣,只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔,才能使品牌豐滿有力。作為時裝界“副牌”(diffusionline,也有人稱為sub-brand、leisurewear或jeanswear)概念的創(chuàng)始人,阿瑪尼于1981年試驗性的推出EmporioArmani,首開了品牌延伸的風(fēng)氣。隨后,其它的國際大牌紛紛仿效,CalvinKlein的CKJeans,DonnaKaren的DKNY、Dolce&Gabbana的D&G,GianniVersace的Versus,AlbertFerretti的PhilosophyDiAlbertFerretti,Moschino的CheapAndChic,Prada的Miumiu等應(yīng)運而生。他針對不同年齡、不同層次的消費者,制定多元的營銷方案。他把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領(lǐng)域,并巧妙地將品牌分成十幾個定位不同的子品牌,針對各種層面的品牌線以拓展消費群。阿瑪尼品牌包括GiorgioArmani、Collezioni、EmporioArmani、ArmaniJeans、Mani、A/XArmaniExchange、ArmaniCasa和Occhiali眼鏡等。一線品牌喬治阿瑪尼主要針對富有階層,成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌ArmaniJeans則針對大眾消費。品牌延伸策略使他的設(shè)計風(fēng)格更加深入人心,而同時又不會導(dǎo)致阿瑪尼的整體品牌價值下降。在跨界合作蓬勃興起的今天,阿瑪尼也開始在各領(lǐng)域顯山露水。他通過為梅塞德茲·奔馳公司設(shè)計定制內(nèi)飾,把觸角伸進(jìn)了汽車行業(yè),2003年,兩者聯(lián)合推出“CLKdesignbyGiorgioArmani”敞篷車;他與一家日本壽司公司合資,進(jìn)入食品行業(yè);他還開了一家阿瑪尼糖果店;他甚至計劃和迪拜的?，敺康禺a(chǎn)集團(tuán)合資開14家阿瑪尼賓館……從制造、分銷到零售,71歲的阿瑪尼獨掌著龐大的阿瑪尼品牌王國。他利用收購長期的特許經(jīng)營商和貼牌工廠實現(xiàn)阿瑪尼集團(tuán)對大部分生產(chǎn)和分銷的控制。只是,與Gucci、Prada和LVMH集團(tuán)的收購有所不同,阿瑪尼始終堅持一條原則,那就是自己已擁有最好的品牌,為保持血統(tǒng)的“純潔性”,不需收購其他品牌。上世紀(jì)90年代末是阿瑪尼收購的高峰期。1996年,他收購了生產(chǎn)阿瑪尼牛仔褲的西明特公司53%股份,另一家為阿瑪尼生產(chǎn)貼牌的安蒂涅公司也被他收歸旗下。1997年,他收購一些制衣公司,用來生產(chǎn)ArmaniCollezioni高端服裝。1998年他又收購了為其進(jìn)行貼牌加工領(lǐng)帶、內(nèi)衣褲和附屬裝飾品的英泰公司(Intai)。此外,他還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一些第三方分銷商的收購。積極推出自己的零售店,加強(qiáng)對零售端的控制,也是阿瑪尼的營銷戰(zhàn)略之一。阿瑪尼品牌自1974年落戶意大利米蘭市場,1989年進(jìn)入倫敦市場,1991年進(jìn)入美國市場。2004年4月,他在上海開了阿瑪尼在中國最大的旗艦,ARMANI集團(tuán)期望2008年以前在中國最主要的城市建立一個擁有20-30家獨立專賣店的零售網(wǎng)絡(luò)。2005年1月,他在時尚之都巴黎舉辦了首場高級女裝秀,隨后,首家女裝店開張,好評如潮?，F(xiàn)在,阿瑪尼集團(tuán)在全球共開有300多家店面,員工5000名。最新數(shù)據(jù)顯示,GiorgioArmani的今年上半年的利潤翻倍,較之以前利潤和稅收,收入增長10%,達(dá)到9700萬歐元,稅收則增長了8%,至6.97億歐元,自營店的銷售增長13%。阿瑪尼在大中華地區(qū)和日本的銷售以及EmporioArmani的副牌銷售,表現(xiàn)尤為出色。僅2005年第一季度,包括中國大陸、香港和臺灣在內(nèi)的大中華地區(qū)的銷售額增長了52%。在《Interbrand》評選的全球100家最大品牌中,阿瑪尼集團(tuán)是3家意大利上榜企業(yè)之一。阿瑪尼的設(shè)計理念我的設(shè)計遵循三個黃金原則:一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡單的?！獑讨巍ぐ斈崦绹鴷r裝設(shè)計師比爾·伯拉斯曾經(jīng)評價這樣阿瑪尼和他的服裝:“他的女裝款式的設(shè)計,的確有獨到之處,無懈可擊。他是時代的天才?！辈皇悄信詣e的截然劃分,不是日裝和晚裝的嚴(yán)密分界,阿瑪尼特立的風(fēng)格、個性的色彩和文化沖突與交流造就的時髦使他自80年代起就一直被認(rèn)同是最有影響力的時裝設(shè)計師。1975年,阿瑪尼的第一次時裝發(fā)布會獲得成功,其革命性的設(shè)計理念也為米蘭成為新的時尚之都做出了巨大貢獻(xiàn)。沒有襯里和張揚結(jié)構(gòu)線條的設(shè)計,不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮,天然去雕飾的色彩,完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格,以簡單的輪廓、寬松的線條,改變了傳統(tǒng)男性硬挺拘束的風(fēng)格,縐紋風(fēng)格的外套風(fēng)靡一時。三個月后,男裝的微縮女裝版緊跟著推出,采用傳統(tǒng)男裝面料,顯示出強(qiáng)烈的中性風(fēng)格。阿瑪尼因此成為繼保羅波烈(PaulPoiret)和夏奈爾(Chanel)之后的又一位女性時尚設(shè)計的解放者。奢華的材質(zhì)和繁復(fù)的制作原是高級女裝的本質(zhì),但Armani卻在不經(jīng)意中將其恰如其分地展現(xiàn)。他認(rèn)真對待設(shè)計中的每一個細(xì)節(jié),款式雖簡,但裁剪縫制絕對精致。在阿瑪尼的設(shè)計理念中,簡單、純凈、明朗是其基本要素,去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡約典雅是其原則。他擅長流線型和極簡風(fēng)格。在他的設(shè)計中,除了女裝擁有精致的裁剪,男裝也有著不可思議的流暢。他利用新科技和布料的特性,發(fā)揮材料應(yīng)有的本性。1973年至1974年,阿瑪尼在佛羅倫薩的服裝發(fā)表會上,以創(chuàng)新的手法設(shè)計皮質(zhì)外套,大膽的造型和脫離凡俗地處理皮革,使皮革地使用和搭配如同一般使用的面料一樣。這種顛覆材質(zhì)的特性和運用,彰顯了巧妙的構(gòu)思和獨樹一幟的品味。中性的無色彩是阿瑪尼的代表色,受到美國畫家雷哈迪(AdReinhardt,1913-1967)和羅斯科(MarkRothko)的影響,雷哈迪的單一色彩啟迪著阿瑪尼利用不同色彩本身的亮度和純度來表達(dá)時裝的效果,他擅長利用顏色隨著衣著的擺動產(chǎn)生不同感官效果,憑借不同層次的薄紗質(zhì)感服裝,借由對比的效果來襯托底層的顏色,除了豐富極簡主義的視覺外,還滿足了觸覺的享受。1982年阿瑪尼成為繼40年代的克里斯汀迪奧后首位出現(xiàn)在《時代》雜志封面的時裝設(shè)計師。原因之一在于他從衣著和心態(tài)上改變了男人和女人各自對于自己的看法。第二是他的時裝不單純只是從實際的技巧和技術(shù)上表現(xiàn),還有從文化的交錯、知識的撞擊、性別與文化融混中保有他的想像和幻想的空間。阿瑪尼品牌的開發(fā)無論是影片中的日常便服,還是頒獎晚會上的華麗禮服,明星們的服裝首選經(jīng)常是GiorgioArmani。即使是一件再簡單不過的黑色天鵝絨上衣,配以黑色珠寶的裝飾,一樣呈現(xiàn)出華麗的質(zhì)感;帶有皺褶感的法式晚裝或是露背的晚裝綴以細(xì)小的絲質(zhì)絲線,同樣精彩。因此,沒有嘩眾取寵的舞臺與服裝,那些娛樂明星、政界要人和體壇風(fēng)云人物,對阿瑪尼情有獨鐘的依然大有人在。就連克林頓、比爾蓋茨都是他的顧客。明星是阿瑪尼品牌發(fā)展歷史上的助推器之一,在1982年的美國電影《美國舞男》中,阿瑪尼為該影片主演理查·吉爾提供服裝。在這部影片的助推下,全球時裝界刮起一股阿瑪尼旋風(fēng)。在好萊塢,阿瑪尼是影星們最迷戀的設(shè)計師之一,著名影星索菲亞羅蘭、羅素克洛、喬治克魯尼、湯姆·克魯斯、茱迪弗斯特、凱特·布蘭琪、莎莉塞隆就是阿瑪尼忠實Fans的典型代表。體壇明星也為阿瑪尼品牌添色不少,貝克漢姆、菲戈、羅納爾多都愛購買阿瑪尼的西服,謝夫瑟科還在他的老家烏克蘭基輔開了家阿瑪尼時裝專賣店。2003年阿瑪尼米蘭秋冬時裝展,意大利國際米蘭隊的維埃里、法比奧·卡納瓦羅、尤文圖斯隊的亞利桑德羅·德爾·皮耶羅、皇家馬德里隊的路易斯·菲戈以及AC米蘭隊的卡拉澤和謝夫瑟科等大牌足球明星就應(yīng)邀出席。誰說未來的“出國考察”?再堅固的堡壘也有被攻破的時候,在長江后浪推前浪的設(shè)計界要打破“廉頗老矣,尚能飯否”的尷尬,談何容易。和皮爾·卡丹、卡爾·拉格菲爾德等設(shè)計師一樣,阿瑪尼也是時裝業(yè)最偉大的幸存者。作為阿瑪尼帝國的創(chuàng)始人,阿瑪尼身兼數(shù)職,他是首席設(shè)計師,也是CEO,同時還是企業(yè)的唯一股東。但家族集權(quán)的后果是同樣遭遇品牌后繼無人的堅冰。阿瑪尼沒有孩子,也沒有能夠順理成章接班的副手。許多人想知道,單槍匹馬的阿瑪尼還能馳騁賽場多久,在他身后,這個一人獨秀的品牌能否繼續(xù)其往日的輝煌?今年1月舉行的米蘭時裝展上,曾有人問阿瑪尼什么時候退休。他一笑置之:“退休?為什么大家都要我退休?我說不好在哪天退休。也許是3000年。我覺得自己還年輕,我是那種有驅(qū)動力的人,而且往往隨時能抓住新機(jī)會?！被蛟S,在公開場合,阿瑪尼的表現(xiàn)還“年輕氣盛”,他堅信自己還年輕,無法想象離開他的公司會是什么樣一種心情;又或許,Armani獨樹一幟的風(fēng)格以及有別于其它品牌的設(shè)計,使得他不愿品牌在被并購后淪為小股東,喪失自己的決策自由;再或許,他體恤家人,不想讓他妹妹羅薩娜和他的兩個侄女羅伯塔和席爾瓦娜承擔(dān)起這個擁有4500名員工的家族企業(yè)的重任。只是,再堅固的堡壘也有被攻破的時候,在長江后浪推前浪的設(shè)計界要打破“廉頗老矣,尚能飯否”的尷尬談何容易?阿瑪尼自己可能也意識到這點,他說:“我知道有一天我將不得不做出決定。我心中已有計劃。一旦我知道自己無法有效工作時,我就會離開,而且交接將會是平穩(wěn)的?！彼舱趯ふ矣袑嵙Φ耐顿Y者。他對這樣的投資者的標(biāo)準(zhǔn)是資金雄厚,而且不會干涉未來阿瑪尼的日常管理。他想確保他的時裝理念在他退休后仍能繼續(xù)存在下去?！鲈O(shè)計師簡介:喬治·阿瑪尼是20世紀(jì)最具影響力的時裝設(shè)計師之一。1934年7月11日出生于意大利米蘭附近的皮亞琴察(piacenza)。自學(xué)生時代便樂衷于劇場和