公共關(guān)系工作的一般工作程序

公共關(guān)系學(xué)2007年8月公共關(guān)系學(xué)第十章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系評估公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的定義：公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織地公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。公共關(guān)系調(diào)查的主體，對象，本質(zhì)，目的，手段。公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系調(diào)查的原那么主動性原那么客觀性原那么時效性原那么方案性原那么標(biāo)準(zhǔn)性原那么精確性原那么公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容〔一〕組織自身情況的調(diào)查組織的根本情況組織的總體情況組織的經(jīng)營情況組織的榮譽(yù)情況組織的文化情況公共關(guān)系學(xué)組織的物資根底

組織的人力資源組織的實力情況組織的財務(wù)實力組織成員的待遇公共關(guān)系學(xué)〔二〕相關(guān)公眾的情況內(nèi)部公眾背景資料公眾背景情況外部公眾背景資料

公眾物質(zhì)需求情況公眾需求情況公眾精神需求情況公共關(guān)系學(xué)對組織產(chǎn)品的評價對效勞質(zhì)量的評價公眾評價情況對管理水平的評價對人員素質(zhì)的評價對外向型活動的評價公共關(guān)系學(xué)〔三〕傳播媒介的情況群眾傳播媒介的分布群眾傳播媒介的情況群眾傳播媒介的作用群眾傳播媒介對信息的需求情況公共關(guān)系學(xué)〔四〕社會環(huán)境的調(diào)查人口環(huán)境根本社會環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境公共關(guān)系學(xué)市場需求情況具體市場環(huán)境消費(fèi)者情況市場競爭情況公共關(guān)系學(xué)所屬行業(yè)的根本情況所屬行業(yè)的特定情況所屬行業(yè)環(huán)境情況行業(yè)的橫向協(xié)作情況行業(yè)的競爭對手情況公共關(guān)系學(xué)〔五〕組織形象地位組織領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)和要求自我期望形象組織成員的要求和評價組織的實際狀況和根本條件組織實際形象形象地位測量形象要素分析確定目標(biāo)公眾形象差距分析公共關(guān)系學(xué)組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量〞的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾歡送、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)〞的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和開展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀根底，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)〔見圖〕1009080706050403020100美譽(yù)度102030405060708090100知名度丙·B區(qū)甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·高知名度/高美譽(yù)度

〔見象限A區(qū)中的甲、乙〕處于這種形象地位，屬于最正確的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力〔如圖中的乙〕。高美譽(yù)度/低知名度

〔如象限B區(qū)的丙〕處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、平安的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點，知名度那么低于50點。由于美譽(yù)度是形象的客觀根底，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣根底。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在維持美譽(yù)度的根底上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的根底上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。低知名度/低美譽(yù)度

〔如象限C區(qū)的丁〕處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相比照較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零〞開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。低美譽(yù)度/高知名度

〔如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊〕處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)〞的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打根底?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表組織形象差距圖“組織形象差距圖〞，即將“組織形象調(diào)查表〞的結(jié)果和組織的理想形象〔即自我期望形象〕各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。四、公共關(guān)系調(diào)查的方法以調(diào)查對象的數(shù)量普遍調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查個案調(diào)查公共關(guān)系學(xué)典型調(diào)查根據(jù)調(diào)查的目的和要求，在對研究象進(jìn)行初步的全面分析的根底上，從中選擇具有的典型單位，作周密系統(tǒng)的調(diào)查，借以認(rèn)識事物的本質(zhì)及其開展變化規(guī)律性的一種調(diào)查研究方法。重點調(diào)查重點調(diào)查是一種為了解社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的根本情況而組織的非全面調(diào)查。它是從所要調(diào)查的全部單位中選擇一局部重點單位進(jìn)行調(diào)查，借以從數(shù)量上說明總體的根本情況。所謂重點單位，是指這些單位在全部總體中雖然數(shù)目不多，所占比重不大，但就調(diào)查的標(biāo)志值來說卻在總量中占很大的比重。通過對這局部重點單位的調(diào)查，可以從數(shù)量上說明整個總體在該標(biāo)志總量方面的根本情況。個案調(diào)查個案調(diào)查法是針對單一個體在某種情境下的特殊事件，廣泛系統(tǒng)地收集有關(guān)資料，從而進(jìn)行系統(tǒng)的分析、解釋、推理的過程。狹義的個案調(diào)查法是指對單一特定的人、事、物所做的描述、分析及報告的方法。廣義的個案調(diào)查法那么可界定為：采用各種方法，收集與研究問題相關(guān)的資料，對單一個體或一個單位團(tuán)體作深入細(xì)致研究的過程。以收集信息的方式觀察調(diào)查尋訪調(diào)查問卷調(diào)查檢索調(diào)查量表調(diào)查公共關(guān)系學(xué)〔三〕設(shè)計問卷問卷的設(shè)計分為封閉式和開放式兩種。封閉式問卷在每一問題以下出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇。其形式主要有：１．兩項選擇；２．多項選擇；３．比照選擇；４．排序選擇；５．意見程度選擇。自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對象自由作答，充分發(fā)表意見。設(shè)計問卷須注意：一張問卷上的問題不宜過多〔一般不超過30個〕；問題的措辭應(yīng)該簡潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性、引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性；問題的順序應(yīng)按問題的類型、邏輯關(guān)系、對象心理合理安排。調(diào)查表的題目一般掌握在２０分鐘能答完的限額以內(nèi)；問題簡單明了，防止使人反感或戒備的提法。3、您a〕60條／8元／月

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五、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查任務(wù)制定調(diào)查方案做好物質(zhì)準(zhǔn)備收集資料階段整理分析階段形成調(diào)查報告：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件?？偨Y(jié)評估階段公共關(guān)系學(xué)“先搞清這些問題〞有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系參謀，向他請教“怎么辦〞。于是這位參謀一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？〞“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？〞公共關(guān)系學(xué)“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？〞“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？〞“去年一年中因效勞不周引起房客不滿的事件有多少起？效勞不周的癥結(jié)何在？〞對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系參謀這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。〞公共關(guān)系學(xué)案例思考公關(guān)參謀的這五個問題表達(dá)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？為什么要“先搞清這些問題〞？并論述公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第二節(jié)公共關(guān)系籌劃一、公共關(guān)系籌劃的含義〔一〕籌劃的含義籌劃是謀劃、設(shè)計最正確行動方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做?；I劃與方案的關(guān)系：籌劃在前、方案在后，方案是籌劃的產(chǎn)物，沒籌劃就無方案公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系籌劃的含義公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實的公共關(guān)系狀態(tài)及其開展趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或方案而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。二.構(gòu)成要素公關(guān)籌劃人員公關(guān)籌劃對象公關(guān)籌劃目標(biāo)公關(guān)籌劃依據(jù)公關(guān)籌劃方法公關(guān)籌劃方案公共關(guān)系學(xué)三、公關(guān)籌劃的原那么利益性原那么針對性原那么可行性原那么新穎性原那么靈活性原那么整體性原那么公共關(guān)系學(xué)四、公共關(guān)系籌劃的程序及其根本內(nèi)容公共關(guān)系籌劃的起始階段發(fā)現(xiàn)和提出問題準(zhǔn)備階段收集信息,整理信息,分析信息界定公眾正式籌劃階段確立目標(biāo)設(shè)計主題選擇媒介經(jīng)費(fèi)預(yù)算擬定方案公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系籌劃的完善階段

審定方案優(yōu)化方案：重點、輪變、增益論證方案形成文件：封面、摘要、目錄、前言、正文、署名反響調(diào)整公共關(guān)系學(xué)五、公共關(guān)系籌劃的主要方法頭腦風(fēng)暴法逆頭腦風(fēng)暴法片方法公共關(guān)系學(xué)頭腦激蕩法〔〕頭腦激蕩法最早由奧斯本〔〕于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一種通過會議的形成，讓所有參加在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。公共關(guān)系學(xué)具體操作準(zhǔn)備階段1.選定根本議題(議題應(yīng)明確)；2.選定參加者〔一般不超過10名〕，并事先挑選記錄員1名；3.確定會議時間和場所；4.準(zhǔn)備好海報紙或大白紙、記錄筆等用于記錄的工具；5.布置場所.6、會議主持人公共關(guān)系學(xué)實施階段7、開始智力鼓勵會議，指導(dǎo)員首先必須向參加者簡介該方法大意，應(yīng)注意的問題，如五大原那么；8、讓會員暢所欲言；9、記錄員記錄參加者激發(fā)出的靈感;10、結(jié)束會議；11、將會議記錄整理分類后展示給參加者；12、從效果和可行性兩個方面評價各點子；13、選擇最適宜的點子，應(yīng)盡可能采用會議中激發(fā)出來的點子。公共關(guān)系學(xué)五大原那么1.禁止評論他人設(shè)想的好壞；2.最狂妄的想象是最受歡送的；3.重量不重質(zhì)，即為了探求最大量的靈感，任何一種設(shè)想都可被接納；4.鼓勵利用別人的靈感加以想象、變化、組合等,以激發(fā)更多更新的靈感；5.不準(zhǔn)參加者私下交流，以免打斷別人的思維活動。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系方案實施一、公共關(guān)系方案實施的方法與原那么1、目標(biāo)導(dǎo)向原那么與方法2.控制進(jìn)度的原那么與方法3、整體協(xié)調(diào)原那么與方法4、反響調(diào)整原那么與方法5.選擇時機(jī)的原那么與方法避開或利用重大節(jié)日避開或利用重大事件在同一天或者是同一時間不易開展兩項重大的公共關(guān)系活動二.公共關(guān)系實施的特點實施過程的動態(tài)性實施主體的創(chuàng)造性深刻廣泛的影響性公共關(guān)系學(xué)三、實施過程中的障礙及排除1.方案中的目標(biāo)障礙及其排除2.組織機(jī)構(gòu)的障礙及其排除組織層次過多機(jī)構(gòu)臃腫條塊分割信息短路單項渠道造成信息缺乏3.信息制作中的障礙及其排除4.公眾接受信息