白酒行業(yè)消費者調(diào)查報告

白酒行業(yè)消費者調(diào)查報告白酒報告(一)

報告類別:調(diào)查報告

行業(yè)分類:食品煙草酒類飲品

調(diào)查地點:全國

調(diào)查辦法:問卷調(diào)查

調(diào)查時間:1997年

樣本數(shù)量:15360

調(diào)查機(jī)構(gòu):北京美蘭德信息公司

報告來源:北京美蘭德信息公司

報告內(nèi)容:

第一章樣本概況

★樣本概況

★樣本的地辨別布

★樣本家庭的收入狀況

★樣本個人的性別構(gòu)成

★樣本個人的文化程度構(gòu)成

★樣本個人的年紀(jì)構(gòu)成

一、樣本概況

本次調(diào)查共分發(fā)問卷15360份(拉薩市的調(diào)查滯后),其中,省會、直轄市、計劃單列市共分發(fā)9120份問卷,代表總體為七千萬人口;地級市、縣級市共分發(fā)6240份問卷,代表一億三千零五百萬人口。整個樣本代表的總體為全國二億零五百萬都市人口,6250萬戶都市家庭。

問卷回收后,經(jīng)嚴(yán)格審核,共獲有效問卷14978份,有效率為97.5%。其中直轄市、省會都市和計劃單列市8950份,地級市縣級市6028份。

二、樣本地辨別布

1、南北分布

南方共調(diào)查7666戶,占51.2%,北方共調(diào)查7312戶,占48.8%,大致是南北各半。詳見表1。

表1:樣本南北分布狀況

地

區(qū)

南方

北方

總計

戶

數(shù)

7666

7312

14978

比例(%)

51.2

48.8

100.0

圖1:樣本南北分布

2、東、中、西部分布

東部共調(diào)查7437戶,占49.7%,中部共調(diào)查4119戶,占27.5%,西部共調(diào)查3422戶,占22.8%。東部樣本較大,這與中國東部人口密集的狀況一致。詳見表2

表2:樣本東、中、西部分布狀況

地

區(qū)

東部

中部

西部

總計

戶

數(shù)

7437

4119

3422

14978

比例(%)

49.7

27.5

22.8

100.0

圖2:樣本東、中、西部分布

3、不同級別都市分布

直轄市共調(diào)查1418戶,省會共調(diào)查6114戶,計劃單列市共調(diào)查1420戶,地級市共調(diào)查2354戶,縣級市共調(diào)查3672戶。不同級別都市的取樣與這些級別都市的總?cè)丝谑窍鄬?yīng)的。詳見表3。

表3:樣本的都市級別分布

都市級別

直轄市

省會都市

計劃單列市

地級市

縣級市

總計

戶

數(shù)

1418

6114

1420

2354

3672

14978

比例(%)

9.5

40.8

9.5

15.7

24.5

100.0

圖3:樣本的都市級別分布

三、樣本家庭的收入狀況

本次調(diào)查的家庭平均人口為3.46人,平均工資人口為2.3人。家庭每月總收入低于1000元的有6307戶,占42.1%,家庭月收入介于1000元與3000元之間的中檔收入家庭有7597戶,占50.7%,家庭月收入高于3000元的高收入家庭有1074戶,占7.2%。這與中國高收入家庭較少,中、低收入家庭較多的狀況是一致的。詳見表4。

表4:樣本家庭的收入狀況

收入狀況

低收入

中檔收入

高收入

總計

戶

數(shù)

6307

7597

1074

14978

比例(%)

42.1

50.7

7.2

100.0

圖4:樣本家庭的收入分布

四、樣本個人的性別構(gòu)成

本次調(diào)查現(xiàn)有涉及到都市家庭的問題,也有涉及到居民個人的問題。在調(diào)查過程中,除了對調(diào)查家庭進(jìn)行抽樣外,還對每戶家庭的答卷人進(jìn)行了抽樣。每戶抽取一種人填卷,因此,樣本個人也為14978人。

樣本個人的性別構(gòu)成為男7249人,占48.4%,女7729人,占51.6%,大致是男女各半。詳見表5。

表5:樣本個人的性別構(gòu)成

性

別

男

女

總計

比例(%)

48.4

51.6

100.0

人

數(shù)

7249

7729

14978

圖5:樣本個人的性別構(gòu)成

五、樣本個人的文化程度構(gòu)成

答卷人中,初中文化程度下列的占41.3%,高中、中專文化程度的占36.3%,大專、大學(xué)文化程度以上的占22.4%。文化程度取樣呈負(fù)偏態(tài)分布,這與中國文化水平普遍較低的狀況一致。詳見表6。

表6:樣本個人的文化程度構(gòu)成

文化程度

初中下列

高中、中專

大專、大學(xué)以上

總計

人

數(shù)

6185

5436

3357

14978

比例(%)

41.3

36.3

22.4

100.0

圖6:樣本個人的文化程度構(gòu)成

六、樣本個人的年紀(jì)構(gòu)成

答卷人為20歲至65歲的成人。其中20－29歲的占16.0%,30-39歲的占27.7%,40-49歲的占26.3%,50-59歲的占16.4%,60-65歲的占13.5%。樣本呈正態(tài)分布,中年人較多。詳見表7。

表7:樣本個人的年紀(jì)構(gòu)成

年

齡

20－29

30－39

40－49

50－59

60－65

總計

人

數(shù)

2395

4153

3945

2457

2028

14978

比例(%)

16.0

27.7

26.3

16.4

13.5

100.0

圖7:樣本個人的年紀(jì)構(gòu)成

★從總體上看,本次抽樣的樣本分布不管從樣本的家庭特性來看,還是從樣本的個人特性來看,都與中國都市居民的總體狀況較為一致。因此,本次調(diào)查的樣本有較好的代表性,能較好地反映中國都市居民的總體狀況,調(diào)查成果是可信、可推廣的。

白酒報告(二)

報告類別:調(diào)查報告

行業(yè)分類:食品煙草酒類飲品

調(diào)查地點:全國

調(diào)查辦法:問卷調(diào)查

調(diào)查時間:1997年

樣本數(shù)量:15360

調(diào)查機(jī)構(gòu):北京美蘭德信息公司

報告來源:北京美蘭德信息公司

報告內(nèi)容:

第二章中國都市白酒消費者概況

一、中國都市白酒消費者占都市總?cè)丝诘?1%

調(diào)查表明:經(jīng)常喝酒的都市居民占都市總?cè)丝诘?.7%,偶然喝的占23.3%,兩頊總計,都市白酒消費者占都市總?cè)丝诘?1%。

據(jù)此推算,中國都市白酒消費者有6355萬人。

表8中國都市白酒消費消費狀況的調(diào)查

喝酒狀況

不喝

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計(萬)

人

數(shù)

14145

4776.5

1578.5

20500

比例(%)

69

23.3

7.7

100.0

圖8:中國都市白酒消費者在都市總?cè)丝谒嫉谋戎?/p>

二、53%以上的都市男性居民喝白酒

調(diào)查表明:38%的中國都市男性居民偶然喝白酒,經(jīng)常喝的占15%,兩項相加,喝白酒的中國都市男性居民高達(dá)53%。相對而言,中國都市女性居民喝白酒的較少,有9.5%的人偶然喝一點,經(jīng)常喝的只有1%。兩項相加,都市女性白酒消費者只有10.5%。

表9中國都市不同性別的居民白酒消費狀況

性別喝酒狀況

不喝

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計

男性

比例(%)

47.0

38.0

15.0

100.0

女性

比例(%)

89.6

23.3

1.0

100.0

三、40－49歲都市居民經(jīng)常飲白酒的比重最高。

調(diào)查表明:在經(jīng)常喝酒的都市居民中,30－39歲的有7.5%,40－49歲的有9.1%,50以上的有8.7%。而20－29歲的只有4%,闡明在中國都市居民年紀(jì)層中,青年經(jīng)常喝白酒的相對較少。

表10中國都市各年紀(jì)層白酒消費狀況

年紀(jì)喝酒狀況

不喝酒

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計

20－29

比例

20.7

25.3

4.0

16.0

30－39

比例

67.2

25.3

7.5

27.7

40－49

比例

67.2

23.7

9.1

26.3

50以上

比例

71.2

20.0

8.7

29.9

圖9:中國都市各年紀(jì)階層經(jīng)常喝白酒的比例

四、中國北方都市白酒消費者的比重明顯多于南方;小都市白酒消費者的比重多于大都市;東北、中西部和西北地區(qū)都市以及天津市經(jīng)常喝酒的居民最多。

調(diào)查表明:北方都市有34.4%的居民喝白酒。南方都市則有27.8%的居民喝白酒,北方都市白酒消費者比南方都市多出6.6個百分點:中國縣級小城鄉(xiāng)有35.8%的人喝白酒:省會大都市有29.8%的居民喝白酒,計劃單列市和直轄市喝白酒的居民只有26.4%,26.6%,小都市白酒消費者多于大都市。在直轄市和省會大都市中,白酒消費者經(jīng)常飲酒的超出10%的都市有:天津,11.2%;太原,10.5%;長春,10.9%;銀州,10.1%。

闡明東北地區(qū),天津中西部和西北地區(qū)的都市白消費者酒的居民較多。白酒消費者較少的都市都在南方。昆明、?？诮?jīng)常喝白酒的居民只有4.2%,成都有3.8%,上海和福州更是只有2.1%的人經(jīng)常喝白酒。

表11中國南北都市居民白酒消費狀況

喝白酒狀況

不喝

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計

北方

比例(%)

65.6

25.3

9.1

100%

南方

比例(%)

72.2

21.4

6.4

100%

表12中國各類都市居民白酒消費狀況

都市類別喝酒狀況

不喝

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計

直轄市

人數(shù)比例

104673.8

27219.2

1007.1

14189.5

省會

人數(shù)比例

429570.2

140122.9

4186.8

611440.8

計劃單列市

人數(shù)比例

104573.6

28820.3

876.1

14209.5

地級市

人數(shù)比例

159067.5

57524.4

1898.0

235415.7

縣級市

人數(shù)比例

235764.2

95125.9

3649.9

367224.5

表13中國部分直轄市和省會都市居民白酒消費狀況

都市

不喝

偶然喝一點

經(jīng)常喝

累計

北京

人數(shù)比例

29965

12427

378

4606.1

天津

人數(shù)比例

33270.2

8818.6

5311.2

4736.3

上海

人數(shù)比例

41585.6

6012.4

102.1

4856.4

洛陽

人數(shù)比例

19982.6

218.7

218.7

2413.2

濟(jì)南

人數(shù)比例

15866.9

6025.4

187.6

2363.1

杭州

人數(shù)比例

19380.8

3313.8

135.4

2393.2

福州

人數(shù)比例

19281.4

3916.5

52.1

2363.1

廣州

人數(shù)比例

18378.2

4418.8

73

2343.1

?？?/p>

人數(shù)比例

17473.7

5222.0

104.2

2363.1

太原

人數(shù)比例

7573.7

5222

104.2

2393.2

哈爾濱

人數(shù)比例

15067.3

5323.8

209

2333.1

長春

人數(shù)比例

16672.5

3816.6

2510.9

2293.0

長沙

人數(shù)比例

19481.5

3414.3

104.2

2383.2

西安

人數(shù)比例

15.263.9

6728.2

198

2383.2

銀川

人數(shù)比例

14360.1

7129.8

2410.1

2383.2

蘭州

人數(shù)比例

14964.8

6327.4

187.8

2303.1

昆明

人數(shù)比例

18979.1

4016.7

104.2

2293.0

成都

人數(shù)比例

17874.8

5121.4

93.8

2383.2

南京

人數(shù)比例

17372.4

4920.5

177.1

2393.2

石家莊

人數(shù)比例

17171

5522.8

156.2

2413.2

第三章中國都市居民白酒消費概況

一、中國都市白酒消費者平均每人每月消費白酒1.25公斤,全國都市居民每天消費白酒7.94萬噸。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,中國都市居民白酒消費者平均每人每月消費白酒1.25公斤。中國都市人口有20500萬,白酒消費者的比重為31%,據(jù)此推算,中國都市居民每月消費的白酒為7.94萬噸。

二、中國都市男性白酒消費者每月的消費量是女性消費者的兩倍。

調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),中國都市女性白酒消費者平均每人每月喝白酒0.7公斤,而男性白酒消費者平均每人每月喝白酒1.37公斤,因此,中國都市男性白酒消費者的消費量是女性的兩倍。

中國都市男女白酒消費者平均每人每月的白酒消費量

三、中國都市青年白酒消費者的月平均消費量明顯低于其它各年紀(jì)階段白酒消費者的消費量。

中國都市各年紀(jì)階層平均月白酒消費量

調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):中國都市20－29歲都市白酒消費者平均每人每月消費白酒0.8公斤,而30－39歲,40－49歲、50歲以上的都市白酒消費者平均每人每月的消費量分別為1.2公斤、1.33公斤、1.51公斤,因此,中國都市青年白酒消費者的月平均消費量明顯低于其它各年紀(jì)階段的白酒消費者的消費量。

四、中國都市南方白酒消費者每人每月的消費量略低于北方都市白酒消費者,西部都市白酒消費者每人每月的消費量明顯低于東部和中部的白酒消費者。

中國南北都市白酒消費者每人每月消費量

調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):中國都市北方白酒消費者平均每人每月消費白酒1.32公斤,南方則為1.21公斤,因此,南方都市白酒消費者的消費量略低于北方都市的白酒消費者。西部都市白酒消費者平均每人每月消費白酒0.95公斤,而東部、中部則分別為1.35公斤、1.42公斤,因此西部都市白酒消費者每人每月的消費量明顯低于東部和中部的白酒消費者。

中國東、中、西部都市白酒消費者每人每月消費量白酒報告(三)

報告類別:調(diào)查報告

行業(yè)分類:食品煙草酒類飲品

調(diào)查地點:全國

調(diào)查辦法:問卷調(diào)查

調(diào)查時間:1997年

樣本數(shù)量:15360

調(diào)查機(jī)構(gòu):北京美蘭德信息公司

報告來源:北京美蘭德信息公司

報告內(nèi)容:

第四章中國都市最暢銷的白酒品牌

通過對中國都市白酒消費者經(jīng)常喝的兩種白酒品牌的調(diào)查統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn):

一、中國都市白酒消費者最經(jīng)常喝的五種白酒品牌:孔府家、汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、秦池。

中國都市白酒消費者有3.8%的人經(jīng)常喝孔府家,成為經(jīng)常消費率第一品牌;分別有3%、2.7%、2.2%、1.8%的都市白酒消費者經(jīng)常喝汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、秦池。因此,孔府家、汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭和秦池成為中國都市白酒消費者最經(jīng)常喝的白酒品牌。

圖10:中國都市最暢銷的白酒品牌(雙選)

二中國北方都市居民最經(jīng)常喝的白酒品牌為:汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、孔府家、西鳳和杏花村;

南方都市居民最經(jīng)常喝的白酒品牌為:孔府家、四特、洋河、沱牌五糧液、貴州醇、全興、秦池。

中國北方都市居民白酒消費者有5.3%的人經(jīng)常喝汾酒,4.4%的人經(jīng)常喝二鍋頭,4%的人經(jīng)常喝紅星二鍋頭,3.4%的人經(jīng)常喝孔府家、2%的人經(jīng)常喝西鳳和杏花村。因此,汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、孔府家、西鳳和杏花村為中國北方都市居民經(jīng)常喝的白酒品牌。

中國南方都市居民白酒消費者有4.2%的人經(jīng)常喝孔府家,2.7%的人經(jīng)常喝四特,2.4%的人經(jīng)常喝洋河、沱牌、五糧液,2.2%的人經(jīng)常喝貴州醇,2.1%的人經(jīng)常喝古井、秦池、全興,因此中國南方都市居民經(jīng)常喝的白酒品牌為:孔府家、四特、洋河、沱牌、五糧液、貴州醇、全興和秦池。

圖11:中國北方都市最暢銷的白酒品牌

圖12:中國南方都市最暢銷的白酒品牌

三、中國東部沿海都市量經(jīng)常喝的白酒品牌是:孔府家、紅星二鍋頭;中部都市居民最經(jīng)常喝的白酒品牌是汾酒、杏花村;西部都市居民最經(jīng)常喝的白酒品牌是全興、西鳳。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,東部都市白酒消費者分別有6.3%、5.1%的人經(jīng)常喝孔府家的紅星二鍋頭;中部都市白酒消費者分別有8.2%、5.7%的人經(jīng)常喝汾酒、杏花村;西部都市白酒消費分別有4%、3.5%的人經(jīng)常喝全興、西鳳。因此,中國東部、中部、西部都市居民最經(jīng)常喝的白酒品牌分別為:孔府家、紅星二鍋頭、汾灑、杏花村、全興、西鳳。

表16中國東、中、西部都市最暢銷的兩種品牌

地區(qū)

東

中

西

品牌

孔府家、紅星二鍋頭

汾灑、杏花村

全興、西鳳

四、中國都市青年最經(jīng)常喝的白酒品牌是:孔府家、汾酒、秦池;中年最經(jīng)常喝的白酒品牌是:二鍋頭、孔府家、汾酒;老年居民最經(jīng)常喝的白酒品牌為二鍋頭、孔府家。

中國都市20－29歲的白酒消費者分別有5%、3%、2.8%的人經(jīng)常喝孔府家,汾酒、秦池;30－39歲的白酒消費者分別有7%、3.6%、3.1%的人經(jīng)常喝二鍋頭、孔府家、汾酒。40－49歲的白酒消費者分別有5.3%、4.1%、4%的人經(jīng)常喝:二鍋頭、汾酒、孔府家。50歲以上的人有6%、3.4%的人經(jīng)常喝二鍋頭、孔府家。

表17中國都市不同年紀(jì)階層經(jīng)常消費的白酒品牌

年紀(jì)階層

20－29歲

30－39歲

40－49歲

50歲以上

常喝品牌

孔府家,汾酒、秦池

二鍋頭、孔府家、汾酒

二鍋頭、汾酒、孔府家

二鍋頭、孔府家

五、低收入白酒消費者最經(jīng)常喝的品牌是:二鍋頭;中檔收入白酒消費者最經(jīng)常喝的品牌是:孔府家、汾酒;高收入白酒消費者最經(jīng)常喝的品牌是:孔府家、五糧液、秦池

中國都市低收入白酒消費者有5.3%的人經(jīng)常喝散白酒,3.2%的人經(jīng)常喝二鍋頭;中檔收入白酒消費者分別有4.6%、3.2%的人經(jīng)常喝孔府家、汾酒。高收入白酒消費者分別有8.6%、5.5%、4.6%的人經(jīng)常喝孔府家、五糧液、秦池。因此,在中國白酒消費者各階層暢銷的白酒品牌不盡相似。

表18中國都市不同收入階層經(jīng)常喝的白酒品牌

不同收入階層

低

中

高

經(jīng)常喝品牌

二鍋頭

孔府家、汾酒

孔府家、五糧液、秦池

第五章中國白酒市場、白酒業(yè)現(xiàn)狀和白酒品牌的發(fā)展方向

一、中國的白酒市場

1.中國都市有一種巨大的白酒消費市場。

中國都市總?cè)丝谟袃蓛|零五百萬。白酒消費者占總?cè)丝诘?1%,多達(dá)53%的男性居民喝白酒,白酒消費者平均每月喝白酒1.25公斤,闡明中國都市有一種巨大的白酒消費市場。7.7%的居民經(jīng)常喝白酒,闡明都市白酒市場相對穩(wěn)定。

2.中國白酒市場有減小的趨勢

為節(jié)省糧食,國家限制白酒的生產(chǎn)和宣傳,隨著都市人民文化素質(zhì)的不停提高,喝白酒有害健康的認(rèn)識逐步進(jìn)一步人心。由于國家酒業(yè)向果酒和啤酒傾斜政策,使國家啤酒和果酒的生產(chǎn)發(fā)展快速。特別是啤酒,在過去幾年中國的啤酒產(chǎn)量以每年20%的速度增加,中國啤酒年產(chǎn)量已達(dá)1500萬噸,已成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國。啤酒在中國已成為廣受歡迎的大眾飲品。隨著中國廣大都市的改革、開放不停加深,人民生活質(zhì)量的不停提高,在酒的消費上,也會越來越接受西方的消費方式,不光啤酒,果酒也將會成為廣大都市居民酒類的重要消費品。

在本調(diào)查中發(fā)現(xiàn),經(jīng)常喝白酒的20－29歲的都市居民只有4%,明顯低于其它各年紀(jì)層的都市居民。與此相反,這一年紀(jì)層次的都市居民的啤酒消費者卻明顯多于其它各年紀(jì)階層。因此,中國都市白酒消費市場將逐步減小。

3.中國都市最大的白酒消費市場在東北、中西部和西北地區(qū)的小都市

由于中國地區(qū)廣闊,各地區(qū)的氣候傳統(tǒng)的生活文化習(xí)慣不同,人們對白酒消費也就不同。中國北方都市白酒消費者明顯多于南方都市,多了近7個百分點;在直轄市和省會都市,居民白酒的消費狀況中,我們發(fā)現(xiàn)天津、太原、長春、銀川經(jīng)常喝酒的都市居民多達(dá)10%以上,而昆明、?？?、成都、上海、福州經(jīng)常喝酒的居民不到5%;縣級都市,無論在白酒消費的人口比例和消費數(shù)量上,都明顯高于大都市。因此,我們綜上能夠說,中國都市最在的白酒消費市場集中在東北地區(qū)、中西部和西北地區(qū)的縣級小都市。

二、通過品牌看中國白酒業(yè)現(xiàn)狀:諸候割據(jù),各霸一方

1.狀況:軍閥割據(jù)

本次調(diào)查顯示在中國都市居民經(jīng)常喝的顯示在中國都市居民經(jīng)常喝的五種品牌是孔府家、汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭和秦池。但它們在都市市場合占份額都但是足5%,最多的孔府家是3.8%。調(diào)查還顯示:北方都市居民普通喝北方產(chǎn)的白酒;南方都市居民喝南方產(chǎn)的白酒,東部都市居民喝東部產(chǎn)的白酒,西部都市居民喝西部產(chǎn)的白酒。不僅如此,中國都市居民白酒消費者中尚有3.8%的人經(jīng)常喝散白酒,這闡明中國白酒業(yè)不僅存在著有一定規(guī)模的大型酒廠之間的"諸侯之爭",還存在著鄉(xiāng)辦、村辦小酒廠"農(nóng)村包圍都市"式的與大酒廠之間的競爭。

2.因素:巨大的利潤

中國人不僅好喝,并且善釀白酒,傳統(tǒng)的歷史酒文化使中華白酒業(yè)長盛不衰。中國有巨大的白酒消費市場,并且白酒這種特殊商品有巨大的經(jīng)濟(jì)利潤,因此,目前"要當(dāng)好縣長,先辦好酒廠",不僅顯示出白酒的生產(chǎn)和銷售在國民經(jīng)濟(jì)和地方財政中占有重要的地位,并且映射出中國白酒各公司激烈拼爭的悲壯畫面。

3.影響:豐富市場,增進(jìn)發(fā)展;浪費資源,難成名牌

中國白酒業(yè)的激烈競爭,首先,能夠豐富白酒市場,滿足各階層消費者不同的需要;促使公司不停改善生產(chǎn)技術(shù),加強(qiáng)公司管理,提高產(chǎn)品質(zhì)量,減少產(chǎn)品價格,創(chuàng)新營銷手段,有助于中國白酒業(yè)的健康發(fā)展。另首先,白酒是一種特殊商品,它的生產(chǎn)本身需要消耗掉大量糧食,白酒業(yè)的無節(jié)制發(fā)展,盲目競爭,會危及到社會賴以生存的糧食業(yè)的穩(wěn)定;各類酒廠盲目上馬,還會造成多個生產(chǎn)設(shè)備運用率低,酒業(yè)廣告促銷費的巨大浪費;白酒業(yè)的地區(qū)壟斷,不利于全國范疇的拳頭品牌的形成,不利于中國白酒業(yè)抵抗洋酒的侵襲,不利于提高中國酒業(yè)在國際上的競爭實力;另外,白酒業(yè)的盲目發(fā)展,還會誘發(fā)人民群眾不良的嗜酒習(xí)慣,危害人民身體健康,增加交通事故、貪污腐敗等負(fù)面社會現(xiàn)象。

4.對策:實施專賣

應(yīng)當(dāng)說,造成中國白酒業(yè)盲目發(fā)展的一種重要因素,是由于國家沒有像對煙草那樣實施嚴(yán)格的專賣制度。中國五十年代開始實施酒類專賣制度,但由輕工、工商幾個部門分散管理。文革期間,酒類專賣工作情停止。1978年,國務(wù)院重新發(fā)文強(qiáng)調(diào)實施酒類專賣制度,但各地意見不一,專賣機(jī)構(gòu)有的有、有的無,酒類專賣名存實亡。因此,為使中國的白酒業(yè)健康發(fā)展,實施政令統(tǒng)一的白酒專賣制度勢在必行。

三、中國白酒品牌的發(fā)展方向

1.公司發(fā)展白酒品牌的定位應(yīng)在中國廣大人民群眾實際的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入水平。

十幾年的改革開放,中國的經(jīng)濟(jì)水平有了長足的發(fā)展,人民生活水平有了很大的改善,但先富起來的人還是少數(shù),90%以上的廣大都市工薪階層的消費水平還不高,因此,白酒業(yè)名牌戰(zhàn)略的基點應(yīng)放在廣大普通居民的實際消費水平上。這也是有些品牌的優(yōu)質(zhì)白酒,特別是某些地方出產(chǎn)的極品白酒,盡管品質(zhì)優(yōu)良,但由于價格明顯高于廣大居民的實際收入水平,因此很難在消費市場占有相稱份額,形成規(guī)模經(jīng)營的因素所在。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前中國都市白酒市場最暢銷的5種品牌是:孔府家、汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、秦池,沒有一種酒是高檔和極品酒,并且有3.8%的都市白酒消費者經(jīng)常喝散白酒;從不同經(jīng)濟(jì)水平的白酒消費者的調(diào)查狀況看,廣大的中低收入的都市居民最經(jīng)常喝的白酒是二鍋頭和孔府家,且有高達(dá)5.3%的低收入白酒消費者經(jīng)常喝散白酒,即使是高收入白酒消費者,孔府家也占了它們的最大消費份額。洋酒在中國不能占據(jù)市場,一種因素是洋酒不對國民口味,更重要的因素是洋酒的高價貴族定位,因此洋酒也開始籌劃在中國市場的中國口味和中價位的戰(zhàn)略。因此,品牌不等于高價,價低不否認(rèn)名牌,中國白酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基點應(yīng)在中低價位。二鍋頭、孔府家已走出了成功的一步。

2.品牌和文化掛鉤,走品牌和文化相結(jié)合的道路。

"李白斗酒詩百篇","十八碗但是崗","牧童遙指杏花村",酒與文化結(jié)合的如此之密,如此之妙,以致酒成了文化的一部分。聰穎的曲阜人借儒家思想的沉淀、圣人孔子之威名,短短幾年就不僅使孔府家酒行銷全國,成為最暢銷的名牌產(chǎn)品,并且使之走向了世界。本次調(diào)查能夠看到,北方都市居民最經(jīng)常喝的酒是汾酒、二鍋頭、紅星二鍋頭、孔府家和杏花村。南方都市居民最經(jīng)常喝的白酒除孔府家和秦池外是四特、洋河、沱牌、五糧液、貴州醇、全興;暢銷中國都市東部、中部和西部的白酒品牌分別是:孔府家、紅星二鍋頭;汾酒和杏花村;全興和西鳳。一種有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了,那就是:北方人喝北方酒,南方人喝南方酒,東部人喝東部產(chǎn)的白酒,西部人喝西部產(chǎn)的酒。這個現(xiàn)象充足闡明,人們的傳統(tǒng)文化觀念對白酒的消費的影響是多么深、多么大。"孔府家"酒借孔子之名發(fā)明的驚世之奇跡也就不難為人們所理解了。

3產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命,是公司的生命,是公司發(fā)展的基本確保。提高和保護(hù)品牌質(zhì)量并行。

俗話說"酒香不怕巷子深"。二鍋頭之因此進(jìn)一步人心,汾酒、杏花村這因此威名不倒,劍南春、五糧液等川灑之因此牌牌生輝,它們生命的長壽得益于它們內(nèi)在軟件的一貫精良。創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命,生命停止了,品牌也就會隨之成為軀殼而逐步為眾所忘卻。因此,產(chǎn)品質(zhì)量是公司的生命,是公司發(fā)展的根本確保?？墒?如果從軀殼已不能讓人辯認(rèn)真神,真神也會被人拒之門外,因此,提高防偽技術(shù)保護(hù)品牌形象,是創(chuàng)立出名品牌的不可缺少的方法。

4通過傳輸媒介,增加促銷手段,提高品牌出名度。

"酒香也怕巷子深"。喝過黑龍江"北大倉"的人恐怕很難忘記那晶瑩微黃的色澤、特別是那甘醇的清香,但它的倩影愣是在白酒林立的市場難以見到。而歷史不長的"秦池"因成為央視廣告標(biāo)王,名譽如日中天,更是一躍成為全國都市最暢銷的五大品牌之一。"秦池"成了都市青年和高經(jīng)濟(jì)收入者最常飲的品牌之一。兩種品牌,兩種命運,引人發(fā)思。老名牌固然能夠憑名牌優(yōu)勢固守江山不倒,但新產(chǎn)品也能夠通過多個大眾媒介、促銷手段在消費者中留下清純、高貴的形象而一躍成為名牌,秦池的成功,便是范例。由于大眾的心靈是可塑的,觀念是能夠變化的。特別是青年人和高文化素質(zhì)者,更能接受新觀念、新事物。因此,通過傳輸媒介,增加促銷手段,提高品牌出名度,是公司創(chuàng)品牌戰(zhàn)略研究的重要課題。

第六章結(jié)論

一、中國白酒有一種巨大的消費市場,但有減小的趨勢;最大的消費市場集中在東北、中西部和西北地區(qū)的小都市。

二、中國白酒業(yè)競爭激烈,實施嚴(yán)格的白酒專賣制度有助于中國白酒業(yè)的健康發(fā)展

三、中國白酒品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向是:定位在中低檔;和文化掛鉤;提高和保持產(chǎn)品質(zhì)量;通過大眾傳輸媒介、促銷手段,提高品牌出名度。

四、改善產(chǎn)品構(gòu)造,使白酒產(chǎn)品低度化、系列化;調(diào)節(jié)白酒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造,加強(qiáng)內(nèi)部管理,實施產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化,提高競爭能力;實施名牌戰(zhàn)略計劃,是中國白酒業(yè)發(fā)展的方向。中國酒業(yè)研究報告

報告類別:調(diào)查報告

行業(yè)分類:食品煙草酒類飲品

調(diào)查時間:

調(diào)查范疇:全國

調(diào)查機(jī)構(gòu):<輕工信息周刊>,<中國輕工統(tǒng)計年鑒>,中國食品工業(yè)信息網(wǎng),中國酒業(yè)信息網(wǎng),中國資訊行

報告來源:中國財經(jīng)網(wǎng)

報告內(nèi)容:

結(jié)論:

●眾所周知酒業(yè)市場競爭激烈,但從產(chǎn)銷率來看供求基本平衡。含有名優(yōu)品牌的大公司市場占有率和盈利水平在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。此后,酒類公司將進(jìn)一步向規(guī)模化、集團(tuán)化方向發(fā)展。張裕與法國卡斯特的合作將揭開葡萄酒行業(yè)重新洗牌的序幕。

●5月國家對白酒加征0.5元/斤的從量稅,直接造成了白酒業(yè)利潤減少,加速了白酒公司兩極分化,以生產(chǎn)中低檔白酒為主的上市公司面臨虧損的危險。而國家對啤酒稅的調(diào)節(jié)對啤酒業(yè)影響較小,公司有能力消化。

●加入WTO對葡萄酒國內(nèi)市場影響較大,對其它酒國內(nèi)市場影響不大;從總體上有助于出口,但由于國際酒類消費趨勢的影響,中國白酒出口難以回升,其它酒的出口都有一定的增加空間。

●通過總量分析和國際比較能夠看出中國酒業(yè)市場仍有一定的拓展空間,低度多風(fēng)味是飲料酒的將來發(fā)展方向。具體來說,啤酒、葡萄酒市場空間較大,果酒、黃酒也有增加余地。白酒在國家政策調(diào)控和消費習(xí)慣變化的影響下將逐步萎縮。

引言:

中國酒業(yè)歷史悠久,擁有廣大的消費群體和廣闊的消費市場。1998年酒業(yè)產(chǎn)值占食品工業(yè)總產(chǎn)值的近50%,占輕工業(yè)總產(chǎn)值的8.1%,遠(yuǎn)高于洗衣機(jī)等某些家電產(chǎn)品的產(chǎn)值。酒業(yè)擁有24家上市公司。研究酒業(yè)的現(xiàn)狀、影響因素和發(fā)展趨勢含有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

一、中國酒業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r:

1、供需基本平衡,產(chǎn)品銷售面臨一定壓力:

自1996年以來,本行業(yè)的總產(chǎn)值穩(wěn)步增加,但增幅放緩;產(chǎn)銷率維持高水平,但有下降趨勢,闡明酒業(yè)的供需基本平衡,市場對增量產(chǎn)量有較強(qiáng)的消化能力,從趨勢看酒業(yè)供應(yīng)的增加已快于需求的增加,產(chǎn)品銷售壓力增大,競爭加劇,市場潛力有待進(jìn)一步發(fā)掘。不在輕工業(yè)局統(tǒng)計口徑以內(nèi)的小公司數(shù)量巨大,激化了酒業(yè)的競爭。

2,產(chǎn)品構(gòu)造發(fā)生較大變化:

自1996年以來從絕對量看,白酒的產(chǎn)量從801萬噸下降到的476.11萬噸,下降幅度為40.56%;啤酒產(chǎn)量從1681萬噸上升到2231萬噸,上升幅度為32.71%;葡萄酒產(chǎn)量從17.03萬噸上升到近28萬噸,上升幅度約64%;黃酒產(chǎn)量有小幅增加,果酒產(chǎn)量大幅下降。從相對量看,白酒減少的比重份額由啤酒補充,果酒比重嚴(yán)重萎縮,其它酒比重變化不大。

3、名優(yōu)酒市場占有率含有絕對優(yōu)勢:

根據(jù)<酒飲觀察>發(fā)表的”中國重點商場5月份各飲料市場綜合占有率狀況”,白酒市場占有率排在前五位的公司累計占有率近50%,啤酒市場占有率排在前五位的公司累積占有率近64%,葡萄酒市場占有率排在前五位的公司累積占有率近64%,整個產(chǎn)業(yè)的集中度較高。

表1中國重點商場5月份各品牌在本酒種市場占有率狀況圖

序號

白酒

啤酒

葡萄酒

品牌名稱

市場綜合占有率%

品牌名稱

市場綜合占有率%

品牌名稱

市場綜合占有率%

1

紅星二鍋頭

13.38%

青島

26.42%

張裕

23.30%

2

五糧液

13.23%

燕京

18.15%

王朝

10.66%

3

茅臺

13.11%

百威

8.87%

長城

10.45%

4

劍南春

5.53%

藍(lán)帶

7.08%

通化

9.87%

5

古井貢

4.34%

五星

3.09%

威龍

9.72%

4、公司規(guī)模化、集團(tuán)化格局初步形成:

早在1998年,白酒產(chǎn)量前20位公司累計產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重已達(dá)19.9%,利稅前20位公司的利稅累計占白酒利稅總額的45%。1998年張裕、王朝、長城累計擁有資產(chǎn)占葡萄酒行業(yè)資產(chǎn)的38．l%,銷售收入和利潤總額累計分別占葡萄酒行業(yè)的56．7%和65．4%,形成了舉足輕重的三強(qiáng)群體,引導(dǎo)著中國葡萄酒的消費潮流。,10萬噸以上啤酒公司的產(chǎn)量已靠近全國的60%;目前國內(nèi)較有實力、年產(chǎn)量在40萬噸以上的啤酒集團(tuán)有12個(涉及中外合資外方控股集團(tuán)),其產(chǎn)量已占全國的40%以上;青島啤酒股份有限公司啤酒產(chǎn)量為186.16萬噸,燕京啤酒集團(tuán)公司產(chǎn)量141.11萬噸。在黃酒業(yè)中,中國紹興黃酒集團(tuán)公司、紹興東風(fēng)酒廠、浙江嘉善酒廠和上海金楓釀酒公司等四家,累計完畢的產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的16%左右,銷售收入占行業(yè)的31%,利潤總額占80%以上。

二、中國酒業(yè)存在的重要問題:

1,市場秩序混亂:酒類公司市場競爭存在許多不規(guī)范的狀況,如地方保護(hù)、地區(qū)封鎖,使市場達(dá)不到優(yōu)勝劣汰,大公司優(yōu)勢得不到充足發(fā)揮。以白酒為例,由于白酒公司始終是地方的財政支柱之一,在"投資小、見效快"的利益驅(qū)動下,仍有某些地方在新建、擴(kuò)建白酒項目,造成數(shù)量多,規(guī)模小,產(chǎn)品供過于求。根據(jù)不完全統(tǒng)計,中國現(xiàn)有白酒公司3.7萬余家,1999年,行業(yè)虧損面達(dá)成30%左右,69%公司處在微利,只有1%公司維持較高的利潤。尚有個別公司制售假酒,擾亂市場秩序,如在97年葡萄酒供不應(yīng)求時諸多公司制造假冒名牌產(chǎn)品,致使整個葡萄酒業(yè)的信譽受損。

2,技術(shù)水平落后:中國酒業(yè)總體技術(shù)水平落后,傳統(tǒng)的中小型白酒公司技術(shù)裝備水平低,諸多公司檢測設(shè)備不齊全,制約酒質(zhì)量的提高。大多數(shù)黃酒業(yè)公司的特性是:廠房簡陋、設(shè)備陳舊、技術(shù)落后、產(chǎn)品單一。葡萄酒業(yè)行業(yè)科技人才短缺,人的素質(zhì)與當(dāng)代化的先進(jìn)設(shè)備不相匹配,中國只有一所西北農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒學(xué)院,法國卻有17所培養(yǎng)葡萄酒業(yè)人才的專業(yè)院校,還評比釀酒大師。就連資金、技術(shù)密集度最高的啤酒業(yè),盡管其技術(shù)設(shè)備以引進(jìn)為主,技術(shù)水平與國外仍有很大差距:

表2中外啤酒業(yè)技術(shù)水平比較圖

項目

國內(nèi)平均先進(jìn)水平

國際平均先進(jìn)水平

水耗(噸/噸)

20

5

電耗(度/噸)

180

130

原則煤耗(公斤/噸)

200

80

注:數(shù)據(jù)來自<中國工業(yè)國際競爭力理論、辦法與實證研究>3,原料供應(yīng)有待改善:目前中國啤酒大麥總產(chǎn)量僅占全國需求的23%,供不應(yīng)求,有大概150萬噸進(jìn)口,使中國公司不得不受國際大麥?zhǔn)袌鲂星榈闹萍s,增加了啤酒成本的不擬定因素,以今年下六個月為例,在歐洲氣候因素造成種植面積減少和國際飼料大麥價格上漲雙重影響下啤酒大麥價格將上揚,增加公司成本。原料短缺也是影響葡萄酒業(yè)發(fā)展的重要問題之一,國外普通采用”前工廠后莊園”的模式將原料產(chǎn)地與釀造公司相結(jié)合,而中國建酒廠與建原料基地不同時,靠收購葡萄釀酒,依賴進(jìn)口原料,遠(yuǎn)水解不了近渴,當(dāng)市場需求變化時,公司無絲毫準(zhǔn)備,提供原料滯后。白酒業(yè)則存在減少糧食單耗,使用糧食替代原料的問題。

三、決定中國酒業(yè)發(fā)展的兩大重要因素分析:

1、市場需求:

從總量分析,盡管飲料酒整個行業(yè)已步入成熟期,但其市場容量仍有一定的增加空間。目前中國飲料酒年消費量大概在2800萬噸左右,其中啤酒約萬噸、白酒近600萬噸、黃酒130萬噸、葡萄酒和果露酒50余萬噸,尚有某些進(jìn)口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黃酒在都市消費占較大比重。白酒(除名優(yōu)白酒外)則在農(nóng)村消費占較大比重。據(jù)有關(guān)專家分析,在中國年消費2800萬噸飲料酒中,都市消費了約1800萬噸,而有近9.8億人口的廣大農(nóng)村僅消費了1000萬噸。另外,隨著人們生活質(zhì)量的提高,人們食物構(gòu)造也發(fā)生了變化,據(jù)重要百貨商店零售額統(tǒng)計,食品(不含酒類)的零售額增加了28.5%,而酒類增加了36.1%。以浙江省農(nóng)村人均酒消費量21.8公斤計算,全國農(nóng)民每年的酒類消費需求為多萬噸,以此推算,中國農(nóng)村尚有1000萬噸酒類消費市場的潛力,且中國都市的酒類消費水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平,由此可見,中國酒類市場潛力很大,飲料酒的發(fā)展有著廣闊的天地。

從品種來看,隨著人們健康意識的增強(qiáng),高濃度的酒不再象過去那樣受歡迎,低度酒、有保健功效的酒更受歡迎。目前中國人均啤酒消費量為16.7公斤,與國外平均水平相比有很大差距,若與捷克、德國、丹麥等啤酒消費大國相比差距更大,如捷克人均消費160公斤/年,且啤酒的中低檔產(chǎn)品在農(nóng)村較為容易被接受,目前在白酒生產(chǎn)減少狀況下有望占有白酒原有農(nóng)村市場的一部分份額。葡萄酒品味獨特,風(fēng)格高雅,含有保健作用,在都市中頗受青睞。據(jù)計算,中國葡萄酒人年均消費只有0.5升,和世界平均水平7.5升尚有距離。有關(guān)專家預(yù)言,隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,在將來幾年內(nèi),是葡萄酒業(yè)發(fā)展的黃金時期,預(yù)計在之內(nèi),中國對葡萄酒的需求大概是80萬噸。西方發(fā)達(dá)國家蒸餾酒占整個國民飲用酒比重的10%,白酒目前占中國國民飲用酒的30%,以此推算白酒消費萎縮將成為趨勢。

黃酒是中國獨有的酒種,但黃酒消費市場的地區(qū)性特性明顯,浙江、江蘇、安徽、福建、上海五省市的黃酒的生產(chǎn)和消費量均占全國黃酒消費量的80%以上。在全國廣大地區(qū)的消費者對黃酒認(rèn)知度仍然很低,只認(rèn)為黃酒是做菜用的,做藥引用的,或婦女坐月子用的。廣大消費者尚未認(rèn)識到黃酒富含12種氨基酸、蛋白質(zhì)、維生素和對人體有益處的礦物質(zhì),以及經(jīng)濟(jì)實惠的優(yōu)點。如能加大營銷力度,變化方略,充足將黃酒的優(yōu)點與消費者的潛在需求相結(jié)合,則有可能開拓出廣闊的市場。果酒也存在認(rèn)同問題,需要突破。

2,國家政策:

國家政策在調(diào)節(jié)酒業(yè)構(gòu)造中發(fā)揮著舉足輕重的作用。從產(chǎn)業(yè)政策來看,國家的酒業(yè)總體政策為"限制高度酒的發(fā)展,激勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展,支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展",指導(dǎo)思想為"控制總量、調(diào)節(jié)構(gòu)造、技術(shù)進(jìn)步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益"。酒業(yè)以調(diào)節(jié)酒產(chǎn)品構(gòu)造為根本,以改革開放和科技進(jìn)步為動力,以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點,朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策,釀酒協(xié)會制訂了各重要酒種的行業(yè)發(fā)展目的

表3目的產(chǎn)量

白酒

啤酒

葡萄酒

黃酒

果酒

逐步遞減,到不超出450萬噸

2500

50

180

25

注:數(shù)據(jù)來自<輕工信息周刊>

配合國家產(chǎn)業(yè)政策,國家稅收政策對酒業(yè)起著直接調(diào)節(jié)作用。以白酒為例,為了限制發(fā)展,1994年起國家規(guī)定對糧食白酒征收25%、薯類白酒征收15%的消費,加上17%的增值稅、3%的營業(yè)稅,33%的所得稅(上市公司除外);另外分別征收7%的城建稅,3.5%的教育附加稅,據(jù)有關(guān)專家計算全國白酒行業(yè)稅和利的比例達(dá)13:1。又按每斤白酒0.5元征從量稅,取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的公司能夠扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策,更是對白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊,造成全行業(yè)利潤減少。以生產(chǎn)中低檔酒為主的上市公司面臨虧損的危險。例如沱牌曲酒,白酒銷量僅次于五糧液,但沱牌系列以10元下列的低檔酒為主,14.3萬噸的銷量只賺了1.064億元的凈利潤,平均每斤酒利潤0.37元,還局限性0.5元,若按新政策征稅須倒貼4000萬元。新政策使白酒行業(yè)整體盈利能力大幅下降,對生產(chǎn)低檔酒的中小公司產(chǎn)生致命沖擊,使它們逐步被裁減。對生產(chǎn)中高檔酒為主的名牌公司而言則是一柄雙刃劍:短期而言,公司業(yè)績有所下降;長久而言,低檔白酒公司被裁減后,在白酒需求總量相對穩(wěn)定之下,中高檔公司的產(chǎn)品市場占有率擴(kuò)大,增進(jìn)白酒生產(chǎn)的集中。

另外,1998年國家決定對白酒公司實施生產(chǎn)許可證制度;嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口,不再安排任何白酒公司擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。從1999年起,國家規(guī)定在電視臺黃金時間白酒廣告不能多于4條。

相比之下,啤酒幸運得多,初,國家本次對啤酒稅額只作了合適調(diào)節(jié),按照產(chǎn)品的出廠價格劃分了兩個檔次的額定稅率,由統(tǒng)一的"220元/噸"變成了以出廠價3000元/噸為界:3000元/噸下列的,仍然是老稅額220元/噸;出廠價是3000元/噸(含3000元/噸,不含增值稅)以上的,每噸消費稅增加至250元/噸。也就是說中高價啤酒每噸多收30元,折算下來每斤只增加1到2分錢,啤酒廠家完全能夠消化。葡萄酒、黃酒、果酒的稅賦則更輕。

四、加入WTO對中國酒業(yè)的影響:

就目前來看,中國酒的出口重要為白酒和啤酒,出口形勢不容樂觀:

從總體上來說,加入WTO將有助于酒業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的優(yōu)化和行業(yè)整體素質(zhì)的提高;有助于公司引進(jìn)高新技術(shù),提高產(chǎn)品的綜合品質(zhì),增強(qiáng)出口能力。就不同酒種來說,面臨的具體狀況各不相似:

白酒業(yè):白酒是中國民族的傳統(tǒng)行業(yè),與世界酒類的關(guān)聯(lián)度較小,有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大影響?？墒且矐?yīng)當(dāng)看到,白酒目前的關(guān)稅為65%,入世關(guān)稅下調(diào)將會使價格低得多的杜松子、威士忌等涌入,國際上流行的白酒大多在40度左右,在飲用方式上比較靈活,可加冰和碳酸水,并且衛(wèi)生質(zhì)量比較高,對中國年輕一代的吸引力比較強(qiáng),會對中高檔白酒產(chǎn)生一定的沖擊。就出口而言,白酒出口下降重要是由于國際飲料酒潮流變化所致,恢復(fù)可能性不大。

啤酒業(yè):由于啤酒行業(yè)開放度高,中國啤酒行業(yè)5萬噸以上的啤酒生產(chǎn)公司80%都與國外出名啤酒公司合資,在產(chǎn)量、銷量、利稅三項指標(biāo)最大的各二十家公司中,合資公司均居近半數(shù)。加上啤酒講究新鮮度及運輸困難,普通認(rèn)為啤酒行業(yè)的銷售半徑約為500公里,加入WTO對后,外國酒成品直接運輸進(jìn)入中國市場的可能性較小,對中國啤酒市場影響不大。1999年,中國啤酒進(jìn)口價格則為1083美元/噸。中國啤酒公司的產(chǎn)品出廠價普通在2500元/噸左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均進(jìn)口價,即使入世后啤酒進(jìn)口關(guān)稅減少,國產(chǎn)啤酒仍然含有明顯的價格優(yōu)勢。全球啤酒消費量持續(xù)增加,1999年世界啤酒消費量為1.32億噸,加入WTO農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅減少有助于啤酒公司原料的選擇,減少生產(chǎn)成本;有助于先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn),提高啤酒生產(chǎn)技術(shù)水平;有助于中國啤酒的出口。

葡萄酒業(yè):目前,從市場占有率來看,國產(chǎn)品牌的市場占有率維持60－65%之間,洋品牌的市場占有率僅在30%左右,國產(chǎn)葡萄酒主宰國內(nèi)葡萄酒消費市場的格局已經(jīng)形成。但加入WTO后,中國的葡萄酒市場競爭會更加激烈。中國的葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%,入世后將降到10%,價格的變化會使洋葡萄酒的競爭力增強(qiáng)。而從擴(kuò)大出口,進(jìn)入國際市場來說,中國葡萄酒業(yè)的瓶頸重要是生產(chǎn)原則、標(biāo)簽原則沒有與國際接軌,例如歐共體規(guī)定葡萄酒是用新鮮葡萄發(fā)酵釀造而成,不能摻水,而中國目前規(guī)定葡萄酒含汁量不能低于50%,這就是說葡萄酒能夠摻水。這樣的規(guī)定不利于中國葡萄酒工業(yè)的發(fā)展,并且在國際上造成了中國酒低檔的形象,需要加以變化。

黃酒業(yè):由于黃酒是中國獨有的酒種,黃酒業(yè)在國際上沒有競爭對手,加入WTO對中國黃酒業(yè)的國內(nèi)市場沒有影響。并且,黃酒中的代表紹興酒,是中國實施原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)制度的第一種酒類品種,含有較高的出名度,能夠得到WTO組員方的專門保護(hù)。目前,中國黃酒業(yè)要開拓國際市場需全方面提高公司實力和產(chǎn)品形象。就此中國黃酒能夠?qū)W習(xí)日本清酒的經(jīng)驗。日本清酒師出于中國黃酒,日本經(jīng)濟(jì)起飛時,研究日本清酒的老一輩微生物學(xué)家在國際多個微生物期刊上,經(jīng)常發(fā)表研究清酒的論文,推動了世界對清酒的認(rèn)識。當(dāng)代日本清酒釀造,其裝備當(dāng)代化,生產(chǎn)日趨計算機(jī)程序控制,其制曲、釀造完全是純種發(fā)酵,過濾后解決技術(shù)完善,令酒保持清徹、透明的外觀;其飲用辦法有熱飲,有冷飲,也可加冰塊飲用;其酒精度有傳統(tǒng)的16－－17%,也有6、8、10%。瓶型有瓷瓶,也有多個容量的異型瓶,特別是磨砂乳白玻璃瓶,更顯高雅。日本清酒廠已經(jīng)在歐美建廠生產(chǎn),走向世界各地。在本土以外的日本料理店,幾乎人人都飲用日本清酒。中國黃酒的當(dāng)代化也能夠走這條道路。

五,中國酒業(yè)的發(fā)展趨勢:

從市場需求變化、國家政策導(dǎo)向及加入WTO等幾個方面綜合考慮,中國酒業(yè)產(chǎn)品將呈現(xiàn)低度多風(fēng)味的發(fā)展趨勢,中國酒業(yè)公司將呈現(xiàn)以品牌為核心以經(jīng)營規(guī)?；?、集團(tuán)化、集約化為手段以經(jīng)濟(jì)效益為目的的發(fā)展趨勢:

1,低度多風(fēng)味酒業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢:

隨著人民生活水平的不停提高,保健意識的增強(qiáng),酒類產(chǎn)品趨向低度化。白酒低度化趨勢明顯。根據(jù)酒精度,白酒分為高度酒、降度酒和低度酒,高度酒的酒精度在50度以上,降度酒在40-50度,低度酒在40度下列。據(jù)統(tǒng)計,”八五”期間全國白酒酒精度平均減少了10%,低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上,高度酒的比例局限性20%。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)定而運用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒,作為新的白酒品種,是白酒行業(yè)發(fā)展的增加點,適應(yīng)了廣大消費者文化、素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢吻合,含有一定的市場發(fā)展前景。

啤酒品種繼續(xù)向多樣化發(fā)展。目前國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒大致可分為下列幾個類型:10-12度的淡色啤酒;7-8度的淡味啤酒;添多個調(diào)味劑的風(fēng)味啤酒(姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等);不同原料、不同加工工藝的特色啤酒(干啤、冰啤、小麥啤酒等);低酒精度啤酒(果汁啤、低醇、無醇啤酒等)。盡管品種較多,但基本口味屬淡色啤酒類型。目前中國的消費者大都喜好淡爽型淡味啤酒,并且規(guī)定顏色越來越淺、口味越來越淡、苦味越來越小,這和食品構(gòu)造的變化有一定聯(lián)系?？墒?消費者的消費習(xí)慣能夠引導(dǎo),產(chǎn)品和市場能夠哺育。中國以淡色淡味啤酒為主體外,還應(yīng)當(dāng)有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、混濁啤酒、真正的特殊風(fēng)味啤酒等。如能和德國同樣,本地人就受喝本地風(fēng)味的啤酒,地區(qū)小廠就能步入良循環(huán)。

國際市場上流行的葡萄酒重要酒種是中國葡萄酒品種發(fā)展的重要方向,雷司令、賽美蓉、霞多麗干白品種,梅鹿輒、赤霞珠等干紅品種釀成的酒是目前的主流。中國葡萄酒業(yè)需進(jìn)一步進(jìn)行品種創(chuàng)新,如長城的香檳起泡葡萄酒是國內(nèi)首家真正的香檳法工藝研制而成的葡萄酒;張裕金獎白蘭地、長城的VSOP白蘭地質(zhì)量也可與法國軒尼詩相媲美,使中國葡萄酒產(chǎn)品市場更加豐富多彩。黃酒將減少其甜度,多發(fā)展干酒、半干酒及半甜型酒為主體。

六、強(qiáng)化品牌競爭力酒業(yè)公司的發(fā)展趨勢:

目前中國酒市場,定牌消費、指牌購置的現(xiàn)象十分普遍,有優(yōu)秀品牌的大公司含有明顯的市場優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢:

中國國家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)有五糧液、茅臺、瀘州、劍南春、古井貢、朗、杏花村、青島、燕京、張裕、古越龍山等。

在成熟的市場競爭環(huán)境下,品牌是產(chǎn)品市場競爭力的綜合體現(xiàn)。品牌不僅反映特定產(chǎn)品目前的競爭力狀況,并且能夠體現(xiàn)歷史上沉淀下來的競爭優(yōu)勢,對公司含有超強(qiáng)的保護(hù)能力。例如,生產(chǎn)碳酸飲料并不困難,但要突破”可口可樂”和”百事可樂”品牌所形成的進(jìn)入壁壘與它們一爭高低則殊非易事。優(yōu)秀品牌所帶來的規(guī)模效應(yīng)往往會超出擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模造成單位成本下降所產(chǎn)生的收益,顧客的品牌忠誠度不僅能夠確保公司市場份額,還可確保該公司的增量產(chǎn)量能夠很快被市場消化。產(chǎn)品是以易變的,需要不停更新或提高,而品牌的生命力則是持久的。

在國內(nèi)競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化的環(huán)境下,品牌的地位更加重要,資金、技術(shù)、人力的優(yōu)勢都在圍繞品牌進(jìn)行擴(kuò)張、重組。最為明顯的是啤酒業(yè),青島啤酒是近年擴(kuò)張的急先鋒,該公司先后兼并、控股北京三環(huán)、西安漢斯啤酒廠、陜西渭南啤酒廠、收購應(yīng)城啤酒廠等40余家公司,并與日本朝日株式會社合作生產(chǎn),其市場份額不停擴(kuò)大;燕京啤酒則兼并衡陽啤酒廠等公司,借機(jī)進(jìn)入西部市場,還大舉進(jìn)軍國際市場。近日又有哈爾濱啤酒集團(tuán)斥資2.45億元,一舉收購了粵海北方啤酒集團(tuán)的佳木斯佳鳳、牡丹江鏡泊湖、長春銀瀑等3家中型啤酒公司。哈啤年生產(chǎn)能力因此由50萬噸一躍攀升到100萬噸以上,成為繼青啤、燕京、華潤之后的中國啤酒行業(yè)第四。

購并為公司實現(xiàn)通過規(guī)模效應(yīng)提高品牌競爭力提供了確保,但僅有規(guī)模是不夠的,公司必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。為適應(yīng)國際競爭加劇的局面,必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,以市場需求為導(dǎo)向,以經(jīng)濟(jì)效益為目的,使科研與公司的技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來,并應(yīng)通過多渠道的聯(lián)合進(jìn)行公司技術(shù)創(chuàng)新,依靠生物工程技術(shù)、信息工程技術(shù)來改造中國傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)。

葡萄酒業(yè)的變化更為引人注目。8月8日,中國第一、亞洲第一的中國張裕集團(tuán)與法國第一、世界第二的法國卡斯特集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約典禮在北京嘉里中心飯店隆重舉辦。值得注意的是,這兩家巨頭進(jìn)行的是全方位的戰(zhàn)略合作。雙方高層人士在簽約典禮上透露,張裕集團(tuán)與法國卡斯特集團(tuán)自即日起,雙方的市場營銷網(wǎng)絡(luò)即實現(xiàn)共享,物流配送系統(tǒng)也互相開放。同時,張裕集團(tuán)與卡斯特集團(tuán)還將在技術(shù)交流和技術(shù)合作上加大力度,共同研制開發(fā)適合歐洲與亞洲市場需要的葡萄酒系列產(chǎn)品。目前雙方合作的第一步是:張裕投入資金持有卡斯特設(shè)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒生產(chǎn)廠49%的股權(quán),卡斯特持股51%;卡斯特則投入資金,參股張裕在煙臺福山區(qū)興建的占地余畝的專業(yè)化葡萄酒莊的30%,張裕持股70%。這種強(qiáng)強(qiáng)合作標(biāo)志著真正以競爭力為核心的擴(kuò)張,會增加雙方品牌的競爭力,全球范疇內(nèi)的葡萄酒市場將迎來一種"贏家通吃"的時代。

白酒行業(yè)的狀況則比較特殊,由于行業(yè)萎縮,為了提高效益、規(guī)避行業(yè)風(fēng)險,白酒公司經(jīng)營多元化是白酒業(yè)發(fā)展的趨勢。白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外,許多大型公司集團(tuán)根據(jù)本身的實際狀況,堅持"以酒為基礎(chǔ),綜合發(fā)展"的經(jīng)營方針,開始進(jìn)軍房產(chǎn)、酒店、飼料、醫(yī)藥等行業(yè),進(jìn)行多元化經(jīng)營。此后,這一趨勢將強(qiáng)化。有關(guān)品牌的一篇好文中國白酒業(yè)在經(jīng)歷過一次次行業(yè)洗牌后,行業(yè)的發(fā)展持上升趨勢。酒類廣告也同時在不停的更新和創(chuàng)新當(dāng)中。大家都應(yīng)當(dāng)還記得秦池集團(tuán),由于廣告標(biāo)王的稱號使的它一舉成名,有人戲言:秦池到央視開進(jìn)去的是桑塔納,開出來是飛馳。雖說是一句戲言,但也能夠從中看到當(dāng)時酒類廣告是如何運用的。在這里我們來大致的回憶與總結(jié)下前酒類廣告和促銷是個如何的狀態(tài)。

白酒經(jīng)歷了秦池之痛后,整個行業(yè)在廣告投入上得到了”燒錢”的壞名聲?！睙X”無疑是貶義的,說的是酒老板舍得投廣告,盲目投廣告?！睙X”最重要的目的是提高出名度,因此,單純提高出名度的廣告在執(zhí)行告知功效的時候,基本上沒有什么技巧和方略。于是出現(xiàn)了大量酒瓶在空中飛舞的廣告。幾年過去了,白酒廣告除了出現(xiàn)了某些曇花一現(xiàn)的好創(chuàng)意外,出名度廣告仍舊大行其道。然而,由于市場環(huán)境的變化,出名度廣告的作用大打折扣。

在以前,市場上酒類公司在廣告宣傳、促銷推廣中存在著大量的資源浪費,并造成營銷目的的偏差,體現(xiàn)以下:已投入了大量廣告但目的產(chǎn)品卻長時間不能達(dá)成目的市場;產(chǎn)品雖到了目的市場卻沒有直接上柜,只是在倉庫之間轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品雖達(dá)成了目的渠道,卻遲遲沒有配套的推廣和促銷;做了大量的廣告宣傳卻從中找不到有效訴求點和賣點;年度計劃廣告宣傳投入即使足量,卻由于階段性投入重心失衡而使廣告的含金量大打折扣;促銷品不錯卻由于失控而沒有起到應(yīng)有的作用。

如今酒業(yè)廣告宣傳和促銷已不再是單一手段就可致勝的,以有效的整合資源打出推廣”組合拳”勢在必行。

一、直銷廣告

對于任何流行性的酒類產(chǎn)品,惟有通過餐飲店的消費才干快速拉動目的市場,廣宣促銷與餐飲店直銷渠道的脫鉤,浪費的不僅僅是廣告資源,更重要的是市場資源。當(dāng)廣告宣傳做到一定的程度,市場仍沒有形成流行消費,市場也就變成了”半熟市場”,短期內(nèi)想再重新啟動就非常困難了。因此對于一切流行性產(chǎn)品來說,廣宣促銷都必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上,由于產(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接的形象廣告。因此說,直銷本身就是廣告,并且是必不可少的第一廣告。切記:直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率,而非進(jìn)店率和含有水分的鋪貨率。

二、品名廣告

好名字本身就是優(yōu)秀廣告,由于一種好名字能使目的消費者留下印象從而引發(fā)消費欲望。

品名涉及品牌名和產(chǎn)品名。所謂品牌名就是與公司核心競爭力相對統(tǒng)一的中心詞,如茅臺集團(tuán)的茅臺酒、五糧液集團(tuán)的五糧液;所謂產(chǎn)品名就是在品牌名基礎(chǔ)上的延伸,只但是它是以傳達(dá)產(chǎn)品信息為主。同時,產(chǎn)品名又分為”近親延伸”(如五糧液的五糧春、五糧醇)和”遠(yuǎn)親延伸”(如五糧液的金六福、瀏陽河)。公司品牌的成功直接依靠以品牌名為中心的品牌推廣,而非產(chǎn)品名的推廣,如五糧春和五糧醇,因其中心詞仍是”五糧”二字,因此在廣告宣傳過程中就不必在傳達(dá)其”出身”上大動干戈;而金六福和瀏陽河由于是”遠(yuǎn)親延伸”,中心詞里沒有”五糧”二字,因此在廣告宣傳上就需要在傳達(dá)其是”五糧液集團(tuán)生產(chǎn)”的信息上投入較高的附加費用。

三、廣告詞廣告

許多酒類公司高額公開征集廣告詞,就是由于廣告詞應(yīng)是公司或產(chǎn)品整合賣點的高度凝聚,如果廣告詞不精確,不僅會使訴求點偏離宣傳目的,還可能起到負(fù)作用。

1.定位廣告詞:

要清晰訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類,即品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點廣告詞,前者以張揚品牌質(zhì)量為重要訴求點,廣告詞與主導(dǎo)產(chǎn)品并不全是相統(tǒng)一的,如”吾國泱泱,惟我五糧”,中心訴求是”五糧”整合品牌形象的質(zhì)量——寬宏、博大,它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液,還包含著五糧液集團(tuán)旗下的其它產(chǎn)品;后者以訴求產(chǎn)品個性為中心,如”瀏陽河酒,冠軍的酒”。因此,在不同時期和不同區(qū)域,要根據(jù)營銷目的和營銷內(nèi)容對廣告詞定位,然后才是廣告詞的設(shè)計和推廣。如果定位不當(dāng),同樣會造成營銷資源流失和浪費。

2.廣告詞設(shè)計:

親和力、易記及個性化是設(shè)計廣告詞的基本原則,任何偏激、刻意做秀和違反人性的廣告詞都會適得其反。以貴州兩家公司的廣告詞為例對比:”喝杯×酒,交個朋友”、”做人要懂酒,喝酒要×酒”。受眾聽到這兩條廣告詞都會做出相反的反映:前者是親和易記舒張了人性;后者的訴求卻強(qiáng)硬粗暴,效果可想而知。

3.信息專一:

一段時期內(nèi)推出的廣告詞不能太多,要集中傳達(dá)一種概念、一種信息。在不少區(qū)域市場,不少公司同一時間推出的廣告詞竟在三條以上,這怎能讓消費者對它專一和信任?

四、階段性廣告

相對于公司產(chǎn)品上市后的導(dǎo)入期、哺育期(成長久)、成熟期、衰退期四個不同階段,要采用不同的廣告宣傳投入方略。

1.導(dǎo)入期:

即產(chǎn)品達(dá)成目的市場,開始地毯式銷貨和拉動終端、領(lǐng)導(dǎo)消費的階段。這應(yīng)當(dāng)是消費者認(rèn)知和試消費的階段,規(guī)定公司在投入量上做前期傾斜,40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。方略以下:

(1)集中資源,重點突破。無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠,在資金有限的前提下要集中資源,首先確保媒體的重點突破,如果資金充足,可依次選擇其它媒體進(jìn)行輔助性組合。譬如導(dǎo)入期為3個月左右,投入10萬元,如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上,就會零碎而缺少沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢?每個巨幅100平方米以上,平均1萬元／幅,通過可行性分析,10條巨幅可占領(lǐng)目的區(qū)域市場80％的重要位置,也就是說能夠把巨型條幅作為”重點媒體突破”。

(2)以防萬一,機(jī)會投入。無論市調(diào)和方案多么科學(xué),誰都不敢說萬無一失。有時對目的市場雖已大量投入,卻由于不可預(yù)測的因素致使導(dǎo)而不入,市場在沒有進(jìn)入哺育期前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場。這就規(guī)定在媒體選擇上,在集中資源、確保重點突破的同時,還要以防萬一、機(jī)會投入。所謂機(jī)會投入,就是在預(yù)計導(dǎo)入期內(nèi),所選媒體的投入不僅有效并且是可控的,做到可進(jìn)可退。也就是說,導(dǎo)入期不適宜投入全年性的固定性廣告,如戶外噴繪、與電視臺訂立年度廣告合同、年度車體廣告等,而應(yīng)當(dāng)是易控的廣告,如巨型布幅、條幅、階段性密集電視廣告、不干膠等。

2.哺育期(成長久):

此階段導(dǎo)入順利、增幅平穩(wěn),需將年度30％左右的廣告宣傳投放在這一階段,目的是加強(qiáng)慣性消費意識,縱深推拉渠道滲入。這一階段,在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多做文章,如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮物袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、門庭電腦噴繪。電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長時間密集型轉(zhuǎn)為半長時間半密集型,如由導(dǎo)入期的30秒時長、3次／天調(diào)節(jié)為成長久的15秒時長、2次／天。本階段能夠上全年性、固定性廣告,如大型噴繪或年度車體廣告。

3.成熟期:

成長順利,目的市場的渠道已完畢縱深發(fā)展和全方面覆蓋,市場已形成品牌指定型自然消費,銷勢平穩(wěn),市場存貨飽和。本階段飽滿的自然消費已經(jīng)使拉動和推動式廣告失去了相對效應(yīng),因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告,如電視廣告由成長久的15秒、2次／天改為5秒、1次／天,節(jié)假日偶然掛些巨幅或條幅廣告,將全年20％左右的廣告量分派在提示式廣告和公關(guān)公益活動中。這一時期的工作重點是渠道管理、適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。

4.衰退期:

銷售額已達(dá)成目的市場的最大容量,價格出現(xiàn)倒掛,這個階段投入的廣告量再大也是于事無補,這是產(chǎn)品自然的生命周期,屬于規(guī)律性下滑。這一階段的工作重心是取消廣告,針對銷勢較好的終端,將剩余的10％左右的費用投在促銷上。最有效的方略是:在成熟階段后半期推出新一代產(chǎn)品,在老產(chǎn)品衰退早期,新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入,這時的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段,這是一種可持續(xù)性的周期。

五、促銷方略

促銷是酒業(yè)整合營銷的有機(jī)構(gòu)成部分,不能將促銷簡樸地當(dāng)作狹義的商業(yè)賄賂,而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分派,是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。

1.促銷目的:

將促銷只盯在終端消費者身上是片面的,我們須將促銷目的細(xì)化分類——總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。由于消費是一種過程,需要她們的共同協(xié)作方能完畢最后的目的——消費。

2.促銷手段:

利益是一切商業(yè)活動參加者最直接的目的,涉及物質(zhì)的和精神的,這就規(guī)定酒類公司在對各個層面的目的促銷時,首先要做好物質(zhì)上較科學(xué)的分派,同時要把精神利益糅合在促銷過程中。

總經(jīng)銷商是酒類公司的第二加工廠。酒類公司的工作重心是以核心產(chǎn)品為支點的品牌整合管理,而總經(jīng)銷商的工作重心是目的市場內(nèi)終端銷售的過程和精細(xì)化。一切廣告宣傳的目的都是為了銷售,因此有效的廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合公司產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一種優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場成功的二分之一,所謂廠商雙贏著重指的就是公司與總經(jīng)銷商之間的雙贏。

3、品牌背景促銷:

不同品牌的酒類公司,對總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有不同。如茅臺和五糧液由于品牌的強(qiáng)勢,作為這兩個品牌的區(qū)域總經(jīng)銷也就意味著穩(wěn)定的利益,這種背景下,總經(jīng)銷商對促銷內(nèi)容和形式不會特別計較。而對于一種新品牌,廠家不僅要給總經(jīng)銷商盡量規(guī)避風(fēng)險的確保,還要有一套激勵總經(jīng)銷商樂意并勇于冒風(fēng)險的物質(zhì)促銷和服務(wù)系統(tǒng),只有消除品牌弱勢帶給總經(jīng)銷商的種種顧慮,才干使之全力配合廠家的整合推廣,廣告宣傳才干更加有效。因此,對總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬,只有對品牌背景、推廣成功所需要素以及總經(jīng)銷商的狀況進(jìn)行綜合評定,并通過有效的財務(wù)分析做出針對性的整合推廣方案,才干實現(xiàn)對總經(jīng)銷商的持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括以下:基本產(chǎn)品銷售獎和規(guī)?？冃И?管理優(yōu)秀獎和特殊奉獻(xiàn)獎;營銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí);地毯式鋪貨期廠家助銷;廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費用;廣告宣傳支持;有關(guān)獎品設(shè)立;促銷活動;忠誠度獎勵等。

4、促銷品規(guī)定:

質(zhì)量可控——促銷品質(zhì)量好且保存、使用時間長;廣告作用——促銷品要含有廣告性;南北通用——促銷品在全國范疇內(nèi)都可使用且消費者樂于接受;相伴產(chǎn)品——對渠道終端的促銷(如零售商),目的是提高開箱率,就要把促銷品置入酒箱內(nèi),只有打開箱子方能取出促銷品。

六、競爭優(yōu)勢致勝方略

廣宣促銷的有效整合是酒類公司營銷成功的基本規(guī)定,但在復(fù)雜多變、環(huán)境各異的區(qū)域市場,如果想實現(xiàn)有效整合就必須依具體的競爭環(huán)境而定。有競爭就存在競爭優(yōu)勢的選擇,這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。

1.同質(zhì)競爭致勝方略:

在與競爭對手品牌背景相似的狀況下,如選擇與競爭對手同樣的手段,在力量上就必須超出對方,否則可能會成為對手的陪襯。例如都選擇電視廣告,競爭對手的投入是黃金時段15秒、2次／天,我方就要在同一時段投入3次甚至4次。

2.差別競爭致勝方略:

揚長避短、避免與對手使用雷同手段,應(yīng)選擇差別化方式,集中資源重點突破。

3.同質(zhì)與差別組合致勝方略:

在實際推廣中,如果由于客觀環(huán)境的限制惟有選擇同質(zhì)競爭,且雙方力量勢均力敵或我方弱于對方,就要組合同質(zhì)性與差別性手段,用同質(zhì)競爭牽制對手,用差別競爭打敗對手。如對手懸掛10條巨幅,我方也是只能懸掛10條或少于10條,則可調(diào)節(jié)以下:將我方巨幅減為6條,運用節(jié)省下來的費用在我方巨幅附近人口密集區(qū)進(jìn)行義演、免費品嘗或抽獎等活動。

在制訂一系列推廣活動時,還應(yīng)根據(jù)民族分布、民族消費習(xí)慣、區(qū)域市場的消費特性、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定對應(yīng)的終端營銷方略,實施區(qū)域終端特色推廣方式。在實際推廣操作中,操作者要結(jié)合公司實際狀況整合資源組建一套含有本公司特色營銷推廣”組合拳”,同時應(yīng)注意任何方式辦法都要與管理相結(jié)合。如果方略與管理兩者有一方脫離軌道,那么在出色的推廣手段都發(fā)揮不出應(yīng)有的效果,甚至一敗涂地!

作者:周亮白酒業(yè)將暴發(fā)新一輪混戰(zhàn)各路資本紛紛殺入,行業(yè)產(chǎn)量利潤下滑

受金六福、水井坊成功的刺激,各路資本今年紛紛殺入白酒領(lǐng)域。在全行業(yè)產(chǎn)量、利潤皆下滑的大環(huán)境下,酒業(yè)新軍們能否分得一杯羹嗎?她們的狂飆突進(jìn),將會給白酒行業(yè)帶來什么樣影響?昨日,中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員在接受本報記者專訪時預(yù)測:白酒領(lǐng)域即將暴發(fā)新一輪混戰(zhàn)。

逐鹿白酒頻掀熱潮

受氣候條件影響,廣東白酒產(chǎn)量極少,但由于是全國最繁華的商貿(mào)地區(qū),白酒銷量極大。全國出名白酒專家、廣州酒類研究所研究員王民俊說,保守預(yù)計,廣東地區(qū)每年的白酒消費在１００億元以上。

廣東是白酒消費大省,市場又比較開放,全國幾乎全部的品牌都競相進(jìn)入,并賺得盆滿缽滿,這極大地刺激了廣東資本。更何況,廣東資本與內(nèi)地資源結(jié)合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前,廣東資本自然當(dāng)仁不讓。今年３月,桶裝水巨頭————廣州市長壽村飲品(連鎖)有限公司宣布進(jìn)軍酒業(yè),并憑５００克一瓶的”長壽村”珍藏酒拍出８９萬元天價一舉成名,首批價值近１０００萬元的”長壽村酒”隨即快速投放廣州市場。８月份,影壇巨鱷————廣東巨星影業(yè)公司宣布”金盆洗手”,并轉(zhuǎn)行酒業(yè)推出赤水河。緊接著,飲料巨頭————健力寶１１月底宣布入主河南寶豐酒業(yè),在一年內(nèi)將寶豐酒打造成全國白酒出名品牌。１２月,長壽村又宣布,千萬元收購瀘州圣雄酒廠,并投入億元打造瀘州基地,將長壽村做成全國性的出名品牌。

就在廣東資本興風(fēng)作浪的同時,內(nèi)地資本也紛紛殺入:天津天士力在茅臺鎮(zhèn)圈地造酒;”奇聲”也在和瀘州的酒廠”談婚論嫁”;中國最大民營摩托車集團(tuán)————重慶力帆集團(tuán)也宣布加入白酒軍團(tuán);長安汽車也宣布斥資１億元請五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)”長安之星酒”;杭州娃哈哈集團(tuán)也試水白酒領(lǐng)域,開發(fā)中高檔品種;頗有江湖地位的大紅鷹、紅豆集團(tuán)、寶光藥業(yè)、新但愿集團(tuán)也相繼沖入白酒市場。一時間,白酒成為市場關(guān)注的焦點。

全行業(yè)將重新洗牌

各路資本為什么紛紛殺入白酒領(lǐng)域?劉員說,近年來,即使啤酒和葡萄酒漸受青睞,白酒的消費量逐年減少,但市場調(diào)查表明,白酒目前仍是中國都市居民生活中不可替代的消費品,白酒在３０個都市居民中總體的滲入率達(dá)成３１·４％。

劉員說,除了總體環(huán)境因素外,資本紛紛入主酒業(yè)的因素重要有三點:其一,即使利潤率不停下降,但白酒仍是一種相對高利潤的行業(yè),而其上馬投產(chǎn)的門檻又相對較低。資料顯示,如果原料價格沒有重大波動,白酒的毛利率現(xiàn)約為３５％。外來資本之因此敢”闖龍?zhí)丁?看中的就是市場上有諸多可運用的現(xiàn)成資源。她說,現(xiàn)在酒廠諸多,每年下馬的公司也諸多。新軍進(jìn)來時,運用現(xiàn)有的廠房設(shè)備、生產(chǎn)線,通過重新設(shè)計、包裝,就能夠較輕松地進(jìn)入市場了。其二,入世后,與國際規(guī)則的接軌將會減少地方保護(hù)主義,加速酒業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程,使公司生產(chǎn)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中,而群龍無首的白酒行業(yè)面臨洗牌,可謂大勢所趨。其三,目前白酒業(yè)仍以分散經(jīng)營為主,市場競爭靠近完全競爭,其集中度必將不停提高。眼下,真正有實力做全國市場的旗艦公司還是屈指可數(shù),這就使新進(jìn)入者成功的幾率增大了。

新軍面臨殘酷現(xiàn)實

”但是,白酒這杯羹不好吃?！眲T說,外行紛紛進(jìn)軍白酒行業(yè),正是看到了金六福、水井坊之類的致富案例,但愿也能分一杯羹。事實上,要真正在白酒行業(yè)做起來,是要經(jīng)歷諸多苦楚的。

目前白酒行業(yè)的整體效益下滑,今年中報顯示,除貴州茅臺以外,其他１２家白酒類上市公司１—６月的凈利潤同比出現(xiàn)不同程度的下滑。其中降幅達(dá)６０％以上的有６家,虧損公司從２００１年的１家擴(kuò)大到３家。

劉員認(rèn)為,在日趨激烈的白酒市場,有了出名度,還要有過硬的、廣受承認(rèn)的質(zhì)量。如果光想方法減少生產(chǎn)成本,卻為搶得通路上的有利位置花大力氣,必定會曇花一現(xiàn)。她說,白酒業(yè)新舊軍團(tuán)的混戰(zhàn)將造成游戲規(guī)則大變,新一輪混戰(zhàn)在所難免。而通路大戰(zhàn)的爭奪將使門檻越來越高,小打小鬧的公司將難以立足。總之,綜合實力、經(jīng)營方略、質(zhì)量與否被消費者承認(rèn),將是她們能否成功的核心。

劉員預(yù)測說,新軍們將面對殘酷現(xiàn)實:首先,中國白酒由高速發(fā)展進(jìn)入調(diào)節(jié)期,根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù),全國白酒由１９９６年產(chǎn)量８００萬噸下降到２００１年的５００萬噸。而中國白酒消費群大概３億人左右,實際消費量為４００多萬噸左右,以致造成白酒市場處在生產(chǎn)能力過剩、供過于求的狀態(tài);另首先,隨著中國入世,社會消費意識將變化,作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒公司可能不再風(fēng)光。在啤酒、果酒的雙重打壓下,國產(chǎn)白酒的總體市場需求量是呈下降的趨勢。她說,”過江龍”的介入,即使豐富了白酒業(yè)營銷手段,但無可避免將增加混亂態(tài)勢。白酒八大新營銷在白酒行業(yè)中,戰(zhàn)略的迷失把行業(yè)帶到了懸崖邊上。在這種狀況下,越來越多的白酒公司開始關(guān)注品牌戰(zhàn)略,關(guān)注營銷戰(zhàn)略,關(guān)注戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系,并運用到自己的公司經(jīng)營中。從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運用上,白酒營銷的新趨勢體現(xiàn)在下列八個方面。

1．細(xì)分營銷。某些公司已經(jīng)開始從關(guān)心大眾營銷轉(zhuǎn)移到小眾營銷上來,細(xì)分營銷就是其中的代表。專門針對禮物市場,茅臺集團(tuán)的”國典酒”,五糧液集團(tuán)的”熊貓瓶型酒”;專門針對中秋佳節(jié)的”三味明月酒”;專門針對重度白酒消費者能夠隨身攜帶的”掌中寶”酒;專門針對政府接待的”蘇酒”;針對婚宴消費的”今世緣”、”今生緣”