旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用初探

旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用初探改革開發(fā)以來(lái)，作為我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)支柱之一的旅游業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展。旅游文化對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著很大作用，無(wú)論是在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化旅游管理，還是旅游可持續(xù)發(fā)展等方面。在旅游文化的形成中，人們對(duì)于旅游文化理論研究的掌握程度也影響著旅游文化的發(fā)展。一、引言"旅游媚年春，年春媚游人"中，最早出現(xiàn)"旅游"一詞。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，旅游也開始面向大眾化。自然與文化是分不開的。旅游文化，作為一門新興學(xué)科，應(yīng)深入探討，研究其地位和作用，這對(duì)我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)具有重大意義。二、旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的概況旅游文化是旅游學(xué)的一個(gè)基本概念，是研究旅游學(xué)的重要內(nèi)容。理論上定義旅游文化的說(shuō)法有許多，比如相關(guān)物質(zhì)和精神文化總學(xué)說(shuō);旅游主客體關(guān)系說(shuō);三體碰撞說(shuō)等。但總的來(lái)說(shuō)：旅游文化既包括其創(chuàng)造過(guò)程"對(duì)旅游的體驗(yàn)與介入"，也包括這個(gè)過(guò)程的結(jié)果"精神產(chǎn)品"。旅游文化是一種精神現(xiàn)象。旅游的主體――人，除游客，還包括旅游從業(yè)人員和旅游目的地居民等。旅游文化的客體"旅游"，既包括旅游要素，也包括旅游整體，是旅游景區(qū)資源的靈魂，是包含旅游景點(diǎn)體現(xiàn)的物質(zhì)和精神的價(jià)值所在。旅游文化就其興起來(lái)說(shuō)，最初的目的只是觀光、消遣。旅游業(yè)的創(chuàng)始人――英國(guó)人托馬斯・庫(kù)克，在1840年曾帶領(lǐng)570人，利用包租火車的形式，參加了一次禁酒大會(huì)，這一標(biāo)志性事件成為近代旅游的開端。此后，各式各樣的旅游活動(dòng)逐漸興起，如觀光旅游、探親訪友旅游、會(huì)議旅游、宗教旅游、教育旅游等。我國(guó)在人文地理環(huán)境上也是出名的。歷經(jīng)舊石器時(shí)代文明發(fā)展至今，文化的傳承讓我國(guó)擁有上下五千年歷史。此外，一些文化藝術(shù)得到升華，如詩(shī)詞歌賦、四大發(fā)明、手工藝等方面，還有各族人民的民俗風(fēng)情。由此看來(lái)，人文地理提供了不錯(cuò)的旅游文化。關(guān)于旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用的研究，方志遠(yuǎn)(2005)在介紹《旅游文化概論》一書中提到，"今天的文化是明天的經(jīng)濟(jì)"，一語(yǔ)揭示旅游的本質(zhì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純的旅游活動(dòng)遠(yuǎn)比那些觀光度假，文化旅游發(fā)展旺盛。對(duì)于整個(gè)世界，文化旅游是一種集個(gè)性化，旅游產(chǎn)品知識(shí)的整合，是以個(gè)性化的，深刻的文化主題體驗(yàn)作為旅游相關(guān)項(xiàng)目的主要線路，旅游產(chǎn)品組合。李肇榮(2003)在《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》中對(duì)旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用也有提及，但他闡述的重點(diǎn)是各項(xiàng)旅游產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)、發(fā)展戰(zhàn)略等給旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，很少涉及旅游文化，如"旅游文化的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，或者是對(duì)那些渴求知識(shí)的人形成吸引力"。劉純(1998)在《旅游心理學(xué)》中論述了各不相同的旅游者心理。他說(shuō)，強(qiáng)大的心理會(huì)驅(qū)使旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)，而文化也是心理需求的一部分。旅游除消遣之外，還有對(duì)外界的探知，這方面的需求往往占較大出游比例。作為旅游業(yè)界的成員，在提供服務(wù)和幫助時(shí)，應(yīng)帶有相應(yīng)的文化，讓旅游文化更好地帶動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，迎接更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。三、旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的地位和作用自我國(guó)實(shí)行帶薪休假以后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平不斷上升，很快形成國(guó)內(nèi)最大消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)的旅游業(yè)起步晚，發(fā)展快，現(xiàn)仍處于上升期，但很快會(huì)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。旅游文化在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中影響著旅游業(yè)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)旅游業(yè)的發(fā)展，通常選擇具有自然景觀，人文景觀，或兩者相結(jié)合的地區(qū)，來(lái)吸引旅游者。旅游業(yè)以旅游文化為憑借，在發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)之余，提高了旅游地的知名度，當(dāng)?shù)匾灿楷F(xiàn)出職業(yè)崗位，交通業(yè)、建筑設(shè)施業(yè)也隨之得到有效發(fā)展。(2)旅游動(dòng)機(jī)根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，在滿足低層次的生理需要之后，人們的需要會(huì)進(jìn)一步提升。通過(guò)文化游，可吸引許多文化旅游者，一方面滿足他們的求知、學(xué)習(xí)需求;另一方面也可以開拓視野。對(duì)旅游目的地而言，主要是讓他們?yōu)槁糜蔚刈餍麄?，吸引更多旅游者?3)管理服務(wù)制度一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)旅游地不制定管理服務(wù)制度。加強(qiáng)文化建設(shè)將促進(jìn)管理和服務(wù)的改進(jìn)。提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，會(huì)給旅游地帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，因?yàn)槁糜蔚氐姆?wù)人員和景點(diǎn)資源都體現(xiàn)出不同的文化特征。(3)有助于增強(qiáng)人們的旅游意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，改善旅游環(huán)境旅游文化的研究對(duì)于提高旅游者和旅游從業(yè)人員的文化素質(zhì)有著十分重要的意義。我國(guó)的旅游業(yè)人力資源狀況距旅游業(yè)發(fā)展的客觀要求和世界先進(jìn)水平還相差甚遠(yuǎn)，這不僅表現(xiàn)在專業(yè)技能方面，也表現(xiàn)在整體文化素質(zhì)方面。因此，提高旅游從業(yè)人員的文化素質(zhì)就成了促進(jìn)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要措施之一。旅游與文化的關(guān)系的研究將有助于旅游從業(yè)者遇見不同的人和文化，增強(qiáng)我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。(4)有助于建構(gòu)旅游文化學(xué)科體系，推動(dòng)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展旅游文化是旅游文化研究的跨學(xué)科。旅游文化學(xué)圍繞"旅游"這一基本概念展開，與旅游學(xué)有著一個(gè)共同的結(jié)構(gòu)。旅游文化學(xué)是旅游學(xué)出現(xiàn)之后才誕生的，是旅游學(xué)的分支學(xué)科。旅游文化學(xué)可以說(shuō)是文化學(xué)研究中的一個(gè)特殊領(lǐng)域，它借用文化學(xué)的理論、概念和方法，對(duì)旅游活動(dòng)的文化現(xiàn)象和文化規(guī)律進(jìn)行研究，是文化學(xué)的延伸和擴(kuò)展，也是文化學(xué)的分支學(xué)科。所以說(shuō)旅游文化學(xué)研究能同時(shí)豐富旅游學(xué)與文化學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)旅游學(xué)和文化學(xué)的發(fā)展。綜上所述，旅游文化對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅游文化學(xué)的研究，重視旅游文化的開發(fā)與建設(shè)，讓我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期立于不敗之地。造景、造產(chǎn)、造人是鶯歌發(fā)展的三大方向，精致景觀是鶯歌文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合的特點(diǎn)，包括建筑景觀和人造景觀，它們裝扮了鶯歌旅游"情景消費(fèi)"的場(chǎng)所精神，于細(xì)微處給游客帶來(lái)驚喜與感動(dòng)。鶯歌保存了臺(tái)灣早期制陶工業(yè)遺產(chǎn)建筑景觀，如制陶工廠、古早窯、老式報(bào)時(shí)煙囪及當(dāng)?shù)刈》康?，時(shí)代特色明顯。鶯歌陶瓷博物館建筑風(fēng)格獨(dú)特，贏得亞洲三大、全世界十大國(guó)際陶瓷博物館的美譽(yù)，成為地標(biāo)性建筑景觀。人造景觀以陶瓷創(chuàng)意文化為主題，主要表現(xiàn)在陶瓷產(chǎn)品、裝飾品、景觀小品和空間設(shè)計(jì)上。作為商品、藝術(shù)品和旅游產(chǎn)品的陶瓷產(chǎn)品隨處可見，陶瓷元素的裝飾品和景觀小品分布在鶯歌區(qū)的各個(gè)角落，如博物館寄存柜上的陶片裝飾、老街休閑座椅上的陶瓷花紋裝飾、橋體上的陶瓷構(gòu)件、陶瓷制成的傘筒、大型陶瓷雕塑與陶瓷藝術(shù)品擺件等。空間設(shè)計(jì)方面，民眾也會(huì)借鑒老街不同風(fēng)格店鋪、"生活好美麗"商品店及其分店的擺設(shè)方式和空間設(shè)計(jì)。(6)整合市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合，鶯歌制定了整合營(yíng)銷傳播策略，主要包括以下方面。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鶯歌觀光導(dǎo)覽網(wǎng)、陶瓷博物館網(wǎng)、鶯歌老街網(wǎng)以及"鶯歌陶瓷200"主題網(wǎng)、陶瓷商品網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站，介紹鶯歌的旅游資源、活動(dòng)安排、產(chǎn)品信息、從業(yè)者及創(chuàng)作心事等內(nèi)容，為游客提供在線活動(dòng)報(bào)名、在線預(yù)訂、交流互動(dòng)的空間。2、媒體營(yíng)銷。鶯歌非常注重與媒體保持良好的關(guān)系和互動(dòng)，經(jīng)常向報(bào)紙、廣播、電子報(bào)刊、電臺(tái)記者寄送活動(dòng)邀請(qǐng)函、新聞稿。重大活動(dòng)期間，與特定媒體合作集中宣傳，如在陶瓷嘉年華期間，與民視、三立電視臺(tái)合作。3、事件營(yíng)銷。鶯歌國(guó)際陶瓷嘉年華年年有創(chuàng)意，通過(guò)節(jié)慶事件營(yíng)銷，迅速提高鶯歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。4、展會(huì)營(yíng)銷。鶯歌多次參加和舉辦國(guó)際展會(huì)，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，先后與多個(gè)國(guó)家簽署合作協(xié)議書，推動(dòng)陶瓷藝術(shù)交流和合作。并在人流密集處舉辦展覽，如在桃園機(jī)場(chǎng)展出售賣，提升知名度與專業(yè)形象。5、客戶關(guān)系營(yíng)銷。鶯歌通過(guò)贈(zèng)票、優(yōu)惠活動(dòng)等方式，與臺(tái)灣多家公司開展合作，不斷增加潛在的客戶群;鶯歌更注重與游客關(guān)系的維持，陶瓷博物館推出會(huì)員卡計(jì)劃和電子報(bào)服務(wù)，定期贈(zèng)送給會(huì)員刊物、電子報(bào)，以獲得持續(xù)關(guān)注。6、植入性營(yíng)銷。鶯歌已成為多個(gè)MV、偶像劇、連續(xù)劇及綜藝節(jié)目的拍攝場(chǎng)地，以吸引游客參觀，增加曝光度。如電視劇《命中注定我愛(ài)你》在鶯歌陶瓷博物館取景后，吸引了大批粉絲的到來(lái)。四、經(jīng)驗(yàn)與啟示鶯歌陶瓷創(chuàng)意工藝旅游經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和探索，形成了較為成熟的發(fā)展模式，為當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展，提供了參考和借鑒之處。(1)地方文化特色突出，社區(qū)營(yíng)造貼近生活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立在與生活環(huán)境的彼此依存關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)保存?zhèn)鹘y(tǒng)和地方魅力，發(fā)掘地方創(chuàng)意與特色。鶯歌重視當(dāng)?shù)靥沾晌幕难永m(xù)和創(chuàng)新發(fā)展，打造具有強(qiáng)烈歷史感、文化認(rèn)同感的特色文化空間。地方文化特色突出，是創(chuàng)意工業(yè)旅游值得借鑒的地方。鶯歌形成了社區(qū)生態(tài)博物館開發(fā)模式，社區(qū)居民、店主、廠商作為旅游開發(fā)的主人和參與者，使創(chuàng)意旅游融入更多民眾的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他們對(duì)文化的認(rèn)同感及發(fā)展創(chuàng)意文化旅游的使命感，最大程度地發(fā)揮了他們的積極性和創(chuàng)造力。在文化與生活的傳承中發(fā)展創(chuàng)意旅游，讓整個(gè)鶯歌充滿人文情懷，長(zhǎng)久地保持了吸引力。(2)集多種功能于一體，打造遺產(chǎn)旅游廊道旅游地資源獨(dú)特性越突出、構(gòu)成種類越多、綜合性程度越高，開發(fā)后的游客生活越豐富多彩，對(duì)旅游者的吸引力就越大。鶯歌從僅有的陶瓷工廠和商店，到當(dāng)前的綜合性工業(yè)旅游目的地，取得了巨大成功?？梢?，工業(yè)遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游開發(fā)應(yīng)向多元化、活態(tài)化方向發(fā)展，選擇博物館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、觀光工廠、主題公園、購(gòu)物中心、開放空間中的一種或多種模式，集多種功能于一體，打造項(xiàng)目豐富、功能多樣的工業(yè)旅游目的地。同時(shí)，不斷挖掘和豐富主題文化內(nèi)涵，圍繞工業(yè)遺產(chǎn)主題，以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)，增加新的主題景點(diǎn)、節(jié)慶和體驗(yàn)活動(dòng)、特色商品、文化衍生商品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目和看點(diǎn)，打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游廊道，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。(3)開發(fā)獨(dú)特文化景觀，營(yíng)造創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境獨(dú)特的文化景觀和文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境是文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素中影響最大的。各大藝術(shù)館、博物館，許多大型節(jié)慶、展覽等是典型的創(chuàng)意景觀，鶯歌除開發(fā)以上創(chuàng)意景觀外，也打造了較多的精致創(chuàng)意人造景觀和建筑景觀，以創(chuàng)意景觀吸引游客。鶯歌區(qū)內(nèi)為游客提供了情景化的文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境，旅游活動(dòng)涵蓋了陶瓷產(chǎn)業(yè)從制作、創(chuàng)作、展示、銷售和增值整個(gè)過(guò)程，兼具陶瓷展銷、陶藝教學(xué)、陶藝表演、節(jié)慶活動(dòng)及陶藝交流于一體，持續(xù)不斷地長(zhǎng)期和短期參與活動(dòng)貫穿在整個(gè)旅游體驗(yàn)中，營(yíng)造了游客學(xué)習(xí)和探索的開放式、情景化、互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)境，激發(fā)游客參與的積極性，取得了良好的效果。(4)官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，發(fā)揮市場(chǎng)協(xié)調(diào)作用政府是工業(yè)旅游的主要推動(dòng)者，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展需要更廣泛的參與者，特別是相關(guān)的開發(fā)商、社區(qū)居民、從業(yè)者，他們才是保持文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力。政府應(yīng)成為工業(yè)旅游發(fā)展的政策制定、方向引導(dǎo)者，設(shè)立由參與主體、社區(qū)居民、開發(fā)商、從業(yè)者等利益相關(guān)者組成的管理協(xié)會(huì)，作為第三方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)具體事宜。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，為文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供寬松的環(huán)境。(5)整合創(chuàng)新