咖啡屋營銷分析報告

咖啡屋市場分析報告曾經(jīng)有一句很經(jīng)典的廣告語是這樣說的：“我不在家，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！憋嬍晨Х纫巡粌H僅是歐美人的習(xí)慣，對于中國人來說也不再神秘，咖啡時尚這股熱潮也已經(jīng)向中國蔓延，并為越來越多的人所接受。在亞洲的茶文化國度中，咖啡已變得越來越舉足輕重?？缛?1世紀后，中國經(jīng)濟的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形成巨大消費潛在市場。一、引言:1.1編寫目的：本報告是對該項目可行性研究的綜合分析報告，把咖啡推廣到大眾伸手可及的地方，讓人們可以隨時隨地地享受咖啡帶來的溫馨和快樂。1.2背景：現(xiàn)代人的生活壓力越來越大，越來越多的人開始關(guān)注健康。據(jù)醫(yī)學(xué)研究報告，咖啡含有大量對人體優(yōu)異的成分，另外，許多最近的研究報告也顯示，咖啡因?qū)θ梭w并沒有過去想像中有健康的危害，相反咖啡中的一些成分對人體有很多的保健功效。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，咖啡已經(jīng)成為一種代表時尚潮流的消費品，尤其是比較注重追求時尚的青年（年齡通常在15——30之間）一代對咖啡的需求量更是與日俱增。校園咖啡屋是為時尚一族——特別是在校大學(xué)生提供休閑娛樂的場所，它所接待的客人以在校大學(xué)生為主（同時也包含部分授課教師），而且這些客人的生活習(xí)慣、消費水平、宗教信仰等差別不大。隨著人們生活水平的普遍提高，大學(xué)生對于咖啡（奶茶）的消費需求也越來越大。二、調(diào)查結(jié)果分析：2.1通過對調(diào)查問卷的分析可以歸納出以下幾點：①被總調(diào)研人數(shù)中有咖啡飲食習(xí)慣的約55%，其中男性比例要高于女性比例，男性約為64%，女性約為48%。這部分人中也包含了速溶咖啡的消費者；②在調(diào)查人群中30％的人非常喜歡去咖啡館喝咖啡，一周到兩周會去一次；20%的人偶爾去消費，大約一個月去一次。這些消費者主要以大學(xué)生、商人、公務(wù)員、白領(lǐng)為主。大多數(shù)被調(diào)查的對象都知道"星巴克"，“上島”等一些品牌咖啡店并且消費過。這一發(fā)現(xiàn)說明許多消費者已經(jīng)不再滿足于速溶咖啡的消費，他們更愿意喝到真正意義上的咖啡。③在咖啡館消費人群類型：消費人群情侶型商務(wù)型休閑型愛好者時尚型進餐者比例32%26%24%28%8%4%④選擇咖啡館的因素：項目無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)的咖啡舒適的環(huán)境合理的價格趣味活動良好的服務(wù)比例57.90%89.50%89.50%78.90%36.80%92.40%⑤在消費檔次方面，大學(xué)生消費群體一般選擇中檔消費，白領(lǐng)階層，公務(wù)員選擇高檔消費，主要是放松休閑為主。月生活費400-500500-600600-700700-800800以上比例12%28%37%18%5%可以接受的咖啡消費水平10元以下10-15元15-25元25-30元30元以上⑥在“如何了解咖啡館信息”方面，電視廣告是最主要的途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)信息搜索，然后是傳單，燈箱……，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項也占有較高的比例。2.2總結(jié)分析：根據(jù)分析調(diào)查問卷的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：（1）咖啡作為一種舶來飲品，對中國人來說，排斥飲用它，主要是因為大部分人認為咖啡因?qū)】涤泻?。?）咖啡是一種相當(dāng)特殊的消費品?？Х缺旧砜梢蕴嵘?，除此以外，咖啡還蘊涵著一種格調(diào)，讓飲用的人能在精神上得到寄托和舒緩壓力。（3）咖啡的主要消費群體大部分為新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、大學(xué)生），他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受，喜歡享受生活，相對于口味和價格來說，更注重環(huán)境和氛圍。（4）伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應(yīng)運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化促進了咖啡消費，因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應(yīng)該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。三、市場和政策調(diào)查分析:當(dāng)前咖啡和奶茶在超市和商店的銷量足以證明消費者對其需求量之大，但是，在整個大的市場范圍內(nèi)，專營咖啡和奶茶的浪漫小屋還比較少。尤其是在大學(xué)校園內(nèi)的咖啡屋幾乎沒有，只有少數(shù)學(xué)校有自助的咖啡機，不能為顧客提供一個良好的細細品嘗咖啡奶茶的場所。同時,校外的咖啡廳售價較高，因此對于大部分生活沒有獨立的學(xué)生而言是一種奢侈品，也無法滿足他們的需求。由于在各個高校內(nèi)，高校的主管部門也同意在校園內(nèi)進行商業(yè)的建筑經(jīng)營，就像校園內(nèi)的商店超市一樣。所以，在校園內(nèi)部建造一座小型的時尚咖啡屋并非不可能。然而，對于咖啡屋的地理位置選擇必須要恰當(dāng)，以便不但能夠滿足大學(xué)生的需求，又能夠讓他們在最短的時間內(nèi)去咖啡屋。因此，對于地理位置的選擇必須要慎重，最好能夠接近教學(xué)樓和學(xué)生公寓，這樣對于處在熱戀中的情侶可以在飯前飯后品嘗咖啡與愛情的雙重享受，同時，通過采用與目前奶茶相似的專營方式通過外賣的形式賣給準備上課的同學(xué)（或老師）。針對上述第二種情況我們也可以在設(shè)置固定的咖啡屋的同時，也設(shè)置流動的咖啡屋。3.1咖啡屋的服務(wù)定位：一、朋友聚會：想找個聊天敘舊場所不容易，需要找個稍安靜的地方，暢談心事。二、商務(wù)洽談，除了辦公室無太多的去處，需求：氣氛和諧、安靜、舒適、輕松。三、情侶約會，需求：有浪漫的格調(diào)和氣氛，不受干擾。綜合以上需求，咖啡屋的細分市場就很明確了。咖啡屋的主要服務(wù)或者產(chǎn)品不是銷售咖啡，而是提供以上這些體驗與服務(wù)?？Х任莸姆?wù)與裝修都應(yīng)圍繞以上需求來完成。所以不難看出，咖啡屋所銷售的產(chǎn)品或者說吸引顧客的地方，應(yīng)該是提供的其它增值服務(wù)。3.2對咖啡館的系統(tǒng)定位：在經(jīng)過了一系列的調(diào)查分析及在同行業(yè)中的目前優(yōu)勢，劣勢的分析后，對覓思咖啡館做出了以下的定位：①消費者：咖啡館的針對消費者很可能是有以下特征的咖啡消費者：*20～35歲；*月收入1000元以上；*受過中等以上教育；有一定文化內(nèi)涵和品味；*生活節(jié)奏快，具有一定的壓力，需要一個在學(xué)習(xí)和工作以外用來排解壓力，放松心情的休閑場所。*喜歡飲用咖啡，或喜歡追求飲用咖啡的感覺；②模規(guī)定位：咖啡館處于剛起步階段，資金力量比較薄弱，因此將其定位為中型咖啡館；③消費檔次：咖啡館采取集中高檔消費為一體的經(jīng)營手段，面對廣大的大學(xué)生、教職工消費市場。④風(fēng)格定位：館內(nèi)的裝修簡潔、舒適、懷舊為前提，營造溫馨的氛圍，區(qū)別于其他過于追求個性及奢華的咖啡館，讓消費者的身心得到最大限度的放松。⑤文化定位：咖啡館必須塑造自己的特有的文化內(nèi)涵，正如星巴克的舒爾茨說的“咖啡館的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是一種品牌體驗，一種咖啡文化。要贏得競爭優(yōu)勢，在眾多咖啡品牌中脫穎而出，只有將咖啡文化、咖啡體驗與品牌價值相結(jié)合，實行價值性、精神性營銷，即品牌文化營銷和品牌體驗營銷”。因此，將咖啡館的文化定位如下：（1）溫馨咖啡，使顧客如同在家一樣的舒適，自在；（2）懷舊咖啡，為顧客記錄下每一個回憶和思念的日子；（3）健康咖啡，幫助顧客培養(yǎng)健康飲用咖啡的習(xí)慣；（4）高品質(zhì)咖啡，精心熬制每一杯咖啡，為顧客定身打造適合其品質(zhì)、格調(diào)的咖啡；（5）互動咖啡，讓顧客了解更多咖啡的歷史和文化，讓顧客可以親身體驗咖啡豆的挑選和咖啡的制作過程，陶冶情操。四、具體實施方案：4.1、咖啡屋的設(shè)立：由于在各個高校內(nèi)，高校的主管部門也同意在校園內(nèi)進行商業(yè)的建筑經(jīng)營，就像校園內(nèi)的商店超市一樣。所以，在校園內(nèi)部建造一座小型的時尚咖啡屋并非不可能?？梢圆捎门c目前大多數(shù)奶茶相似的經(jīng)營模式在校內(nèi)設(shè)立小型的咖啡屋，不同之處是在店內(nèi)裝飾上以簡單舒適和溫馨為主格調(diào)，同時設(shè)立固定的座位。同時對于咖啡屋地址的選擇必須要慎重，要考慮到人流、以及方便性等諸多因素。考慮到這幾方面的因素將咖啡屋建立在離學(xué)生公寓比較近的地方最合適，這樣更加方便其目標(biāo)人群的購買。鑒于許多同學(xué)喝咖啡是為了解除疲勞，可以設(shè)置流動咖啡屋，方便這部分同學(xué)的購買。4.2、投資：（1）、租用店面（包括店面的裝修）；（2）、雇傭員工：由于大部分學(xué)生有勤工儉學(xué)和參加社會實習(xí)的欲望，在員工的選擇上可以找一些課程比較少的在校學(xué)生。（3）、設(shè)備的購買（包括咖啡機磨粉機、滴濾咖啡機、水處理設(shè)備、奶缸、溫度計、壓粉器和其他）；（4）、購買原料（咖啡豆、牛奶、奶油以及各種香料）；五、具體經(jīng)營：5.1、主要經(jīng)營：咖啡·奶茶·果盤·刨冰·資源信息提供。5.2、針對客戶：各在校大學(xué)生和老師。5.3、布局內(nèi)容：吧臺·散座區(qū)·包間區(qū)·信息資源區(qū)。5.4、布局要求：1）房間要求整體寬松，光源充足；2）整個吧內(nèi)無屏障有陽光；3）桌椅要便于移動，除固定的外要搭配可移動的椅子；4）每張桌子旁有電源及網(wǎng)線插口。5.5、價格定位：由于咖啡的制作成本比奶茶較高可以比奶茶有較高的售價，具體還可以根據(jù)所使用咖啡杯的大?。梢愿鶕?jù)需要設(shè)立大、中、小三種型號的咖啡杯）以及咖啡的口味來確定。并且，可以采用校園一卡通的付款方式，更加方便在校學(xué)生。5.6、營業(yè)時間：8：00——22：00(根據(jù)具體情況,可以適當(dāng)調(diào)節(jié)夜晚的營業(yè)時間)，節(jié)假日不休息。5.7、店內(nèi)經(jīng)營：雇傭服務(wù)員、保潔員以及收銀員（還可以根據(jù)需要雇傭外送人員）。5.8、同類競爭：各種休閑的場所他們的優(yōu)勢：目標(biāo)人群范圍廣，主要是以白領(lǐng)及以上階層為主。而且，他們的技術(shù)比較完備，定價可以較高，獲利較多，可以提供其他各方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。我們的優(yōu)勢：咖啡屋的占地面積較小，同時有流動自助咖啡機的輔助；能夠給在校的大學(xué)生、老師提供安靜的休息平臺，并且可以提供聊天、討論問題的最佳場所；價格定位較低，能夠給各種人群提供同樣的服務(wù)等。六、其他：在所有以上的工作進行之前，首先要申請注冊商標(biāo)等一系列的生產(chǎn)經(jīng)營許