數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版的分銷策略

數(shù)字出版的分銷策略本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版分銷渠道及其參與者第二節(jié)數(shù)字出版分銷策略與渠道管理本章要點●數(shù)字出版分銷渠道的參與者●數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)●數(shù)字出版分銷策略與渠道管理第一節(jié)

出版分銷渠道及其參與者一、分銷與分銷渠道所謂分銷，就是商品和服務(wù)從源頭通過銷售渠道到達最終顧客、消費者或用戶手中以及支付款沿著反方向到達出版者或供應(yīng)商手中的運動過程。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從出版生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。二、數(shù)字出版分銷渠道的職能（一）中間商的經(jīng)濟效用分銷渠道在產(chǎn)品和服務(wù)從出版商轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程中不僅充當(dāng)著通道和中介作用，還可為出版商帶來經(jīng)濟效益。（二）分銷渠道的流程伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)在渠道中流動的，還有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、信息的傳遞以及資金的支付等，所以分銷渠道是由一系列流程疊加而成的。（三）分銷渠道的職能分銷渠道對產(chǎn)品從出版者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的分離，二、數(shù)字出版分銷渠道的職能分銷渠道所承擔(dān)的主要職能包括如下八個方面。１.研究——收集數(shù)字出版市場和消費者、競爭者及其他相關(guān)參與者的信息，并進行研究，為營銷產(chǎn)品和營銷組合提供決策支持。２.促銷——設(shè)計和傳播具有說服力的數(shù)字出版產(chǎn)品促銷信息來刺激購買，促進銷售，開拓市場。３.接洽——尋找潛在顧客并與之進行溝通，擴大銷售。４.配合——配合渠道商對本企業(yè)產(chǎn)品提供分類、分等、推薦、裝配、包裝等增值活動服務(wù)，使數(shù)字出版產(chǎn)品符合消費者需求。二、數(shù)字出版分銷渠道的職能５.談判——出版企業(yè)為了轉(zhuǎn)移數(shù)字出版產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議，簽訂相關(guān)合同。６.物流或傳播——組織實體產(chǎn)品的運輸、儲存或純數(shù)字產(chǎn)品的存儲、傳輸?shù)?，保障?shù)字出版產(chǎn)品快速及時完好地交付到消費者手中。７.融資——對一些強勢的出版商或經(jīng)銷商來說，它們有可能通過對上下游機構(gòu)收取一定的費用，在某種程度上實現(xiàn)融資功能。８.風(fēng)險承擔(dān)——承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險，如盜版、產(chǎn)品技術(shù)落伍和款式過時等。一般規(guī)模較大的傳統(tǒng)出版企業(yè)都會設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，獨立于編輯出版部門，主要銷售本企業(yè)的出版產(chǎn)品，從事批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，如高等教育出版社、人民衛(wèi)生出版社不僅設(shè)立專門的圖書發(fā)行部門，還開通網(wǎng)上書店，其旗下的數(shù)字出版部門或公司專門負(fù)責(zé)數(shù)字出版產(chǎn)品的出版和分銷。三、數(shù)字出版分銷渠道的參與者（一）出版商自設(shè)銷售機構(gòu)出版商自設(shè)銷售機構(gòu)是指出版企業(yè)自己設(shè)立并運營的銷售部門、機構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體等。一般規(guī)模較大的傳統(tǒng)出版企業(yè)都會設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，獨立于編輯出版部門，主要銷售本企業(yè)的出版產(chǎn)品，從事批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。（二）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是分銷渠道中的一個重要中介機構(gòu)，其主要功能在于將產(chǎn)品出售給那些以再次銷售為目的的零售商或企業(yè)。作為聯(lián)系出版商和零售商的紐帶，經(jīng)銷商發(fā)揮著重要的協(xié)調(diào)和支持作用。三、數(shù)字出版分銷渠道的參與者１.實物型數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)銷商實物型數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)銷商實際上就是傳統(tǒng)的圖書批發(fā)企業(yè)，一般兼營音像電子、計算機軟件等實物型數(shù)字出版產(chǎn)品的批發(fā)、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。這類企業(yè)一般擁有較強的倉儲和物流能力。２.純數(shù)字型出版產(chǎn)品經(jīng)銷商純數(shù)字型出版產(chǎn)品經(jīng)銷商，或稱數(shù)字內(nèi)容經(jīng)銷商，是以經(jīng)營電子書、音頻書、視頻、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)游戲等純數(shù)字格式的內(nèi)容產(chǎn)品為主的企業(yè)，對不同來源的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進行整合、組織后再向用戶提供服務(wù)。三、數(shù)字出版分銷渠道的參與者（三）電信運營商平臺以咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀為代表的電信運營商平臺，是國內(nèi)運營最早的電子書閱讀平臺。該平臺借助規(guī)模龐大的手機用戶或通過合作手機廠商預(yù)裝應(yīng)用軟件方式收獲了大批的早期用戶，現(xiàn)在仍發(fā)揮著重要作用。（四）零售商零售商是指向個人和家庭等最終消費者出售產(chǎn)品并提供服務(wù)的企業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)品的零售商主要有以下兩類：１.傳統(tǒng)零售機構(gòu)——如分布在城鄉(xiāng)各地的連鎖書店、獨立書店、報刊亭、郵局、網(wǎng)吧等。２.數(shù)字內(nèi)容零售商——主要由基于互聯(lián)網(wǎng)運營的為個人和家庭提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品銷售和服務(wù)的企業(yè)和平臺組成。“中信書院”Ａｐｐ既是一個數(shù)字出版產(chǎn)品，也是一個數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的分銷平臺。它以Ａｐｐ為首要載體，兼有新媒體和小程序，內(nèi)容包括電子書、有聲書、課程等，以音視頻為主要形式，輔以文字和直播。三、數(shù)字出版分銷渠道的參與者（五）新媒體具有大流量或適合自身產(chǎn)品用戶群的新媒體號如第三方微信公眾號、微博、頭條號、百家號、短視頻平臺號、音頻平臺號等，也可成為數(shù)字出版產(chǎn)品投送和銷售的渠道。（六）輔助機構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)品分銷渠道的輔助機構(gòu)主要包括提供運輸、倉儲和存儲服務(wù)的企業(yè)，訂單處理和廣告代理機構(gòu)，提供保險和資金存儲劃撥等服務(wù)的金融機構(gòu)以及提供各類市場信息的市場咨詢公司等，它們一般不參與產(chǎn)品的銷售和服務(wù)工作，而是利用自身的專業(yè)化服務(wù)為出版企業(yè)分銷業(yè)務(wù)的高效實現(xiàn)提供支持。第二節(jié)

數(shù)字出版分銷策略與渠道管理一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）渠道的長度渠道的長度指數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)從出版商到消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長，反之則越短。１.直接渠道直接渠道又稱零級渠道，是指出版者直接把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的渠道形式。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)品常見的直接渠道銷售方式有以下四種：（１）面對面直銷面對面直銷包括上門推銷、辦公室推銷、會議推銷、展覽會交易等形式，通常適合體量較大、價格較高、用戶決策周期較長的數(shù)字出版產(chǎn)品或解決方案，銷售過程具有流程長、個性化強的特點；以面向機構(gòu)用戶的解決方案為多，有較高單價和利潤。（２）電商平臺直銷數(shù)字出版產(chǎn)品一般采用在線服務(wù)，加上電子商務(wù)模塊后即可開展在線銷售。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（３）店面直銷店面直銷是指在出版企業(yè)開設(shè)的連鎖書店、零售門市部等直接銷售數(shù)字出版產(chǎn)品。（４）電話銷售電話銷售是以打電話進行主動銷售的模式。借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過專用電話營銷號碼以公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術(shù)和專業(yè)化運行平臺完成公司產(chǎn)品的推介、咨詢、報價以及產(chǎn)品成交條件確認(rèn)等主要營銷過程的業(yè)務(wù)。中圖易閱通（ＣＮＰｅＲｅａｄｉｎｇ）數(shù)字平臺（簡稱易閱通）是中國圖書進出口（集團）總公司（簡稱中國）集數(shù)字內(nèi)容資源聚合、管理、營銷、在線閱讀、服務(wù)為一體的平臺。它以“一個平臺、海量資源、全球服務(wù)”為定位，為上游出版社提供一體化推廣、營銷解決方案；為下游機構(gòu)客戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式服務(wù)方案。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)２.間接渠道間接渠道指出版企業(yè)借助分銷商和零售商等中間環(huán)節(jié)完成產(chǎn)品分銷任務(wù)的渠道形式。根據(jù)分銷商和零售商等中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，間接渠道可以分為一級渠道、二級渠道、三級渠道甚至更多渠道。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）渠道的寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上同時使用中間商的數(shù)量。一般情況，出版企業(yè)有三種戰(zhàn)略可供選擇：獨家分銷、廣泛分銷和選擇性分銷。１.獨家分銷獨家分銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。這種分銷策略往往要求企業(yè)在同一地區(qū)不能再授權(quán)其他中間商，保護分銷商的利益。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)２.廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷，即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。３.選擇性分銷選擇性分銷，即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨家分銷和廣泛分銷之間的一種中間形式，如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點。２０１０年以來，國內(nèi)移動游戲的分發(fā)渠道主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：一是工具型分發(fā)渠道階段（２０１１—２０１５年），以豌豆莢、ＰＰ手機助手、９１手機助手為代表。二是硬件廠商分發(fā)渠道階段（２０１６—２０１８年），以硬核聯(lián)盟為首的手機廠商，受益于國產(chǎn)手機滲透率大幅提高，原生的手機應(yīng)用商店崛起。三是內(nèi)容型分發(fā)渠道階段（２０１９年至今），以抖音、Ｂ站、ＴａｐＴａｐ為代表，用戶Ａｐｐ下載量飽和，用戶行為從主動搜索變?yōu)楸粍油扑]。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（三）渠道的廣度渠道的廣度指企業(yè)是采用單渠道、多渠道、跨渠道還是全渠道等戰(zhàn)略進行產(chǎn)品分銷。１.多渠道多渠道營銷是指單個出版企業(yè)建立兩種或兩種以上的營銷渠道為市場提供服務(wù)。目前，絕大多數(shù)出版商都采用這種多渠道營銷的方式。２.跨渠道跨渠道是指出版企業(yè)對所采用的多條渠道進行整合，通過跨渠道關(guān)聯(lián)發(fā)揮多條渠道之間的協(xié)同作用，實現(xiàn)各渠道之間數(shù)據(jù)、服務(wù)的無縫銜接，為消費者帶來良好、一致的消費體驗。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)３.全渠道全渠道是指出版企業(yè)把線上線下所有的渠道和媒介（網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動設(shè)備、電視、車載終端等）整合到一起，對數(shù)字出版產(chǎn)品進行全渠道發(fā)布和銷售。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（四）渠道系統(tǒng)數(shù)字出版分銷渠道結(jié)構(gòu)的最后一個方面是渠道系統(tǒng)，它反映渠道成員之間的關(guān)系。它可劃分為松散型、垂直型和水平型三種類型１.松散型渠道系統(tǒng)在松散型渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的最大化，彼此之間是單純的買賣關(guān)系。２.垂直型渠道系統(tǒng)垂直型渠道系統(tǒng)是一種縱向的由出版商及分銷商或批發(fā)商、零售商等中間商組成的聯(lián)合體。樊登讀書會采用區(qū)域獨家代理分銷模式。創(chuàng)立于２０１３年的樊登讀書會通過地方獨家代理銷售會員卡的玩法，與各地有獨立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，并將銷售收入的一半分給代理商。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)（１）公司式渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)中的某公司同時擁有出版企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)大部分?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)品的銷售就在該公司下屬的渠道中進行；或者是某公司同時擁有大部分出版企業(yè)的股份和全部渠道中介的股份，該渠道中間商就成為該出版企業(yè)的承銷者。（２）管理式渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)中出版企業(yè)與渠道中間商分別屬于不同的所有者，但由某個規(guī)模大、實力強的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理，各渠道成員也愿意接受渠道主導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)。（３）契約式渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過簽訂某種協(xié)議來協(xié)調(diào)出版商與渠道中間商以及不同的渠道中間商成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動，以取得最大的經(jīng)濟和銷售效果。一、數(shù)字出版分銷渠道的結(jié)構(gòu)３.水平型渠道系統(tǒng)水平型渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)橫向聯(lián)合起來共同開發(fā)新的營銷機會，通過合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、技術(shù)能力或者營銷資源結(jié)合起來以達到單一企業(yè)不可能達到的經(jīng)營效果。二、渠道策略選擇的影響因素出版企業(yè)在選擇適合自身的渠道來完成分銷任務(wù)的過程中，需要綜合考慮市場、產(chǎn)品、出版商自身、中間商、競爭等多種因素。（一）市場因素出版商在設(shè)計分銷渠道時需要堅持以顧客為中心的原則，首先要考慮到市場因素。市場因素主要包括顧客需求、市場規(guī)模與分布以及顧客的購買習(xí)慣。１.顧客需求顧客需求是制定分銷渠道策略所必須考慮的根本因素。出版商要根據(jù)顧客對不同產(chǎn)品的差異性需求，選擇可以滿足其需求的分銷渠道。全渠道營銷可以視為多渠道和跨渠道營銷的升級版，在當(dāng)下環(huán)境中它不僅強調(diào)營銷渠道的廣泛覆蓋，還努力實現(xiàn)不同渠道間的融合和銜接。當(dāng)然，全渠道之“全”是相對的，很難達到真正意義的全渠道覆蓋。

２００８年，以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出的馮小剛作品《非誠勿擾》被認(rèn)為是“全媒體出版第一書”。二、渠道策略選擇的影響因素２.市場規(guī)模與分布市場規(guī)模是某個特定市場上現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)量。如果顧客群體規(guī)模較大，地理分布范圍較廣，就適用長而寬的分銷渠道；如果顧客量小而集中，就適合用直銷渠道。３.顧客的購買習(xí)慣顧客購買習(xí)慣涉及購買時間、購買場景、購買方式和購買決策者。二、渠道策略選擇的影響因素（二）產(chǎn)品因素數(shù)字出版產(chǎn)品本身具有的特性決定了其傳播和接受方式，也直接影響渠道的選擇?？傮w看來，影響渠道選擇的數(shù)字出版產(chǎn)品因素包括物理和媒體形態(tài)、產(chǎn)品生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)復(fù)雜性等。１.物理和媒體形態(tài)產(chǎn)品的物理和媒體形態(tài)與傳播方式直接相關(guān)。物質(zhì)形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品需要選擇具有貨物倉儲和物流的中間商和渠道，渠道一般包括批發(fā)商和零售商；純數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品則可選擇多種網(wǎng)絡(luò)渠道；二、渠道策略選擇的影響因素２.產(chǎn)品生命周期數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期與渠道選擇的關(guān)系在于企業(yè)的渠道可以隨產(chǎn)品生命周期的變化而變化。３.標(biāo)準(zhǔn)化程度一般情況下，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度與渠道的長度成反比。對于個性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)，通常由出版商直接出售給消費者。對于具有固定格式的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常采用包括一個或多個渠道成員的渠道結(jié)構(gòu)。４.技術(shù)復(fù)雜性技術(shù)復(fù)雜性越高的產(chǎn)品，分銷渠道一般越短、越窄。這是因為復(fù)雜的產(chǎn)品一般需要出版商提供高水平的技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。目前大多數(shù)出版商在面向個體顧客時一般采用隨時隨地可供顧客購買并消費的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、移動應(yīng)用程序等渠道方式，或短的間接渠道。二、渠道策略選擇的影響因素（三）出版商自身因素出版商自身的某些條件也會影響對渠道的選擇，主要體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模與實力和戰(zhàn)略目標(biāo)兩個方面。１.企業(yè)的規(guī)模與實力——規(guī)模較大的出版商擁有較大的市場占有量、較大的客戶規(guī)模以及較強的討價還價的能力，實力雄厚的企業(yè)有能力建設(shè)自己的銷售隊伍和渠道，因而在渠道選擇方面的自由度更大。２.戰(zhàn)略目標(biāo)——出版商的戰(zhàn)略目標(biāo)可能對渠道的選擇起限制作用，分銷渠道要為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。二、渠道策略選擇的影響因素（四）中間商因素在進行分銷渠道的設(shè)計和選擇時，中間商的成本和服務(wù)等因素需要認(rèn)真考慮。成本是任何營銷決策都要考慮的問題，過高的渠道成本將限制可選擇的渠道成員的數(shù)量。（五）競爭因素對于市場中競爭對手的銷售地點、渠道類型、產(chǎn)品和服務(wù)的特點、市場規(guī)模、顧客特性與規(guī)模，以及競爭對手分銷渠道的密度、銷售性質(zhì)、渠道成員及結(jié)構(gòu)等因素，出版商都要進行細(xì)致的分析。三、分銷渠道管理（一）渠道成員的選擇渠道成員的選擇，就是從眾多相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)、能有效幫助公司完成分銷目標(biāo)的分銷伙伴的過程。在一般情況下，選擇渠道成員時必須考慮以下幾個方面：１.市場覆蓋范圍——是選擇分銷商最關(guān)鍵的因素。首先，要考慮所選擇的分銷商的經(jīng)營品類與企業(yè)產(chǎn)品是否一致；其次，要考慮分銷商的目標(biāo)顧客群是否是企業(yè)產(chǎn)品的顯在或潛在顧客。２.分銷商的聲譽——聲譽反映了渠道成員過去的表現(xiàn)，在目前數(shù)字內(nèi)容市場規(guī)則不甚完善的情況下，分銷商的信譽顯得尤其重要。２０１６年５月，時尚集團與掌閱達成合作關(guān)系，使其成為“時尚”品牌旗下１６種期刊的原版原刊全品種授權(quán)合作方，電子雜志也在掌閱書城與紙刊同步首發(fā)。二是開展支持活動，如對渠道成員的銷售隊伍進行技術(shù)培訓(xùn)、給予技術(shù)指導(dǎo)等。三、分銷渠道管理３.分銷商的合作意愿——倘若分銷商不愿意銷售你的產(chǎn)品，即便它再有實力、聲譽再好，對出版商而言也沒有任何意義。４.分銷商的財務(wù)狀況——出版商傾向于選擇資金雄厚、財務(wù)狀況良好的分銷商，因為這樣的分銷商能保證及時付款，還可能在財務(wù)上向出版商提供一些幫助。５.分銷商的銷售績效——對分銷商銷售績效的考察重點在于了解其能否實現(xiàn)出版商希望達到的銷售效果。６.分銷商的促銷能力——分銷商推銷商品的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品比較適合廣告促銷，有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。三、分銷渠道管理（二）渠道成員的激勵１.促銷渠道激勵促銷渠道激勵主要是短期的經(jīng)濟激勵，其實質(zhì)是出版商向渠道成員出讓一部分利潤，主要有折扣和補貼兩種形式。２.伙伴關(guān)系激勵伙伴關(guān)系激勵旨在建立出版商與渠道成員之間的長期合作關(guān)系，促進各方共贏。三、分銷渠道管理（三）渠道沖突的管理出版商與中間商建立良好的渠道關(guān)系，有利于分銷流程的高效運轉(zhuǎn)。但是在實踐中出版商與中間商、不同的中間商之間的矛盾與沖突時有發(fā)生，這會對渠道效率和渠道管理產(chǎn)生不容忽視的消極影響。愛思唯爾透過Ｂｏｏｋｄａｔａ每月向亞馬遜網(wǎng)站、亞馬遜英國網(wǎng)站和巴諾書店（Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ）發(fā)送所有書目的信息。當(dāng)然，其他許多在線圖書銷售商也會上愛思唯爾的書目信息。三、分銷渠道管理１.渠道沖突的原因渠道沖突的原因很多，大致可以歸納為以下三個方面。（１）目標(biāo)與利益不一致。這是渠道成員產(chǎn)生沖突最主要的原因。（２）預(yù)期與實際存在差異。每個渠道成員都會對其他成員的行為做出預(yù)期，并根據(jù)預(yù)期做出反應(yīng)。當(dāng)預(yù)期與實際情況不同時，就會產(chǎn)生沖突。（３）溝通不暢。渠道成員之間由于經(jīng)營觀念、行為方式、技術(shù)手段等方面的不同，造成相互之間無法順利溝通或溝通不及時而產(chǎn)生矛盾。三、分銷渠道管理２.渠道沖突的類型按照產(chǎn)生沖突主體的不同，渠道沖突可分為垂直沖突、水平?jīng)_突和不同渠道間的沖突三種。（１）垂直沖突。垂直沖突即同一渠道中不同層次渠道成員之間發(fā)生的沖突，其典型形式是出版商與分