2013年中國電影市場分析

2013年中國電影市場分析

2013年，中國電影行業(yè)表現(xiàn)出“紅潤效應(yīng)”，即在相對較低的環(huán)境中呈現(xiàn)出更快的發(fā)展趨勢，顯示了特定行業(yè)的抗衰竭特征，為中國新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變提供了重要的實踐參考。一、市場表現(xiàn)(一)中國電影市場規(guī)模增長迅速,進口片票貢獻率高2013年中國內(nèi)地共生產(chǎn)故事片638部,較上年有所減少,產(chǎn)量與公映比例逐年攀升(圖1)。引進上映國外影片60部。2013年中國電影市場票房總收入為217.69億元,同比增長27.51%,保持高速增長的態(tài)勢(圖2)。2013年中國市場占全球總票房的比例從2012年的7.8%提升至12%(圖3),是全球電影市場擴容的重要帶動力量,將進一步成為全球各大電影公司角力的新熱土。中國電影市場新增近47億元票房中,國產(chǎn)影片貢獻率高達96%左右,成為中國電影市場增長的主要來源?？偲狈恐?國產(chǎn)片票房127.67億元,進口片票房90.02億元,同比分別增長54.32%與2.30%(圖2)。從各梯度票房份額對比看,國產(chǎn)影片占據(jù)票房排行前十(TOP10)中的6席、前二十(TOP20)中的8席,分占71%與49%的市場份額(圖4)。由此可見,國產(chǎn)高票房電影單片票房能力提升顯著,有力地提振了國產(chǎn)電影的發(fā)展之勢;然而,高票房影片總體數(shù)量有限,批量生產(chǎn)能力仍顯單薄。(二)“小鎮(zhèn)青年”成為中國過程的“新”2013年全國新增影院903家,截至年底全國共有銀幕18195塊。全年影院共放映電影2885萬場次,較上年增長821萬場;觀影人次6.134億,較上年提升32%。從觀影人次、銀幕數(shù)與票房年度增長率曲線比較看(圖5),觀影人次增速自2012年開始下滑,從接近銀幕增速曲線轉(zhuǎn)向略高于票房增速曲線。同時,2013年全國電影院平均上座率僅15%,中國票房增長主要依賴以銀幕數(shù)為代表的電影渠道的擴增,產(chǎn)業(yè)整體仍處于初級粗放性發(fā)展階段,成長空間與市場風(fēng)險并存。票房區(qū)域分布不均衡,2013年全國統(tǒng)計在列的所有城市中(表1),前四位票房合計52億,占全國總票房的24%,一、二線城市集中度高,且多在南方,票房區(qū)域分布不均。同時,二、三線城市票房增長迅速,部分三、四線城市達到了十倍、甚至百倍的增長。觀眾旺盛的觀影需求支撐起非一線城市票房的迅速崛起,為中國電影市場增添強勁動力,成為本年度標(biāo)志性發(fā)展特征。在觀眾年輕化與非一線城市票房崛起的共同背景下,“小鎮(zhèn)青年”——非一線城市的青年群體,成為中國觀影新勢力。當(dāng)前“小鎮(zhèn)青年”的特征主要有:首先,數(shù)量龐大,并與家人一起觀影,起到輻射帶動作用,極大拓展了中國市場票房容量。第二,具有觀影意愿與消費能力。電影作為都市時尚生活的代表為其向往,整體收入水平的提升保證其具有一定的電影消費能力;相對擁有更多的閑暇時間,而文娛生活方式遠不及一線城市豐富,更強化了其電影消費意愿。第三,檔期性與區(qū)域特征顯著,大多數(shù)外出務(wù)工、年節(jié)回家,春節(jié)檔為其電影消費的高峰,從而平衡城鄉(xiāng)票房差異。第四,偏好國產(chǎn)電影,認(rèn)同本土明星。由于文化折扣與接受結(jié)構(gòu)等客觀原因,“小鎮(zhèn)青年”對好萊塢大片并無過分崇拜,對國產(chǎn)片也不十分挑剔。盡管這一特征會隨時間推移而變化,卻為當(dāng)前國產(chǎn)電影發(fā)展贏得了時間,使非一線城市成為國產(chǎn)電影抗擊美國大片的戰(zhàn)略腹地。(三)國產(chǎn)電影海外市場的市場前景2013年進口分賬大片共34部,包括20部普通分賬片和14部IMAX與3D特種分賬片,加上以國內(nèi)電影公司買斷版權(quán)形式進入的國外電影,即所謂的“批片”,共有60部進口片在中國放映。從類型看,進口影片以動作片引進為主,占比38%;其次是科幻片、動畫片和奇幻片;特效,尤其是3D電影,仍然是國內(nèi)觀眾選擇進口影片的主要原因;進口文藝片在中國市場多“叫好不叫座”,處境仍然尷尬。2013年出現(xiàn)在好萊塢大片里的“中國元素”堪稱華麗,好萊塢為中國市場費盡心機。中國電影市場持續(xù)擴容,為進口影片帶來意外驚喜,如《金蟬脫殼》(EscapePlan)的中國票房超越其北美入賬。然而,對比中國市場增長速度,進口電影2.3%的增長差強人意。檔期受限、引入時間滯后、上映時間短、進口片彼此檔期撞車等,都抑制了進口電影的票房收益。然而,中國觀眾審美偏好日趨多元,區(qū)域差異與年齡結(jié)構(gòu)變化等都使得成長中的中國市場充滿未知與變數(shù),加之海外引進成本增加等結(jié)構(gòu)性變化因素影響,對于全球電影生產(chǎn)商而言,中國市場既富于生機又充滿挑戰(zhàn),需要更多具有針對性的市場策略。2013年中國電影海外銷售45部、247部次,累計票房和銷售收入14.14億元人民幣,相較上年同比增長33.02%(圖6)。國產(chǎn)電影海外市場影響范圍有限——海外華人為主要受眾群體、單館收入偏低、過分依賴個別影片、票房波動大的格局依然沒有得到改觀,海外市場拓展仍然應(yīng)對乏術(shù)。中國電影在各大國際電影節(jié)表現(xiàn)沒有大驚喜,與近年相較略有起色。中國日益為全球矚目是國產(chǎn)電影海外拓展的有利大環(huán)境。從海外市場接受的華語電影類型看,目前被國際市場看好的主要有兩類,一是動作片,尤其是有成龍、李連杰等國際巨星的動作片,一是具有中國文化烙印的文藝片,如張藝謀、賈樟柯等有國際知名度的導(dǎo)演拍攝的影片。本年在國內(nèi)取得成功的中小成本影片卻紛紛鎩羽,又一次證明現(xiàn)實題材影片受文化折扣影響不適于海外市場推廣。從運營看,當(dāng)前,中國電影海外發(fā)行還需更多依賴海外公司,但發(fā)行中國影片的海外公司整體數(shù)量少、規(guī)模小,亟需針對性市場扶植。(四)影片的進口/因勢均顯,電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展之保障更加突出2013年賀歲檔意外出現(xiàn)負(fù)增長,春節(jié)、五一、暑期、國慶等主要檔期票房規(guī)模同比大幅提升,情人節(jié)、清明節(jié)、畢業(yè)季、光棍節(jié)等積蓄檔期效應(yīng)(表2)。綜合2013年主要檔期票房成績(表2)與國產(chǎn)高票房影片檔期分布年度對比(圖7),2013年電影檔期可概括如下特征:第一,春節(jié)檔擴容,賀歲檔逆增長,全年票房前熱后冷?！段饔巍そ的方璺且痪€城市崛起之力,一舉使春節(jié)檔成為可與賀歲、暑期比肩的票房大熱檔。隨后,幾部優(yōu)質(zhì)的“輕電影”接力上線,上半年國產(chǎn)電影氣勢如虹。而賀歲檔缺少喜劇佳作,類型過分依賴警匪動作片,與觀影氣氛存在錯位,致使票房意外“縮水”。更符合國人年節(jié)規(guī)律的春節(jié)檔,隨著全年齡層觀眾觀影習(xí)慣漸熱與非一線城市的迅速成長,票房能力還將繼續(xù)強勢增長。第二,暑期檔暴露國產(chǎn)電影“虛高”的現(xiàn)狀。2013年暑期檔票房超過58億,18部影片票房過億,其中國產(chǎn)影片10部。暑期檔時間跨度最長,為佳作口碑營銷留有充分時間,本土節(jié)令文化影響小,相較其他檔期更加單純,電影產(chǎn)業(yè)整體實力較量更見分曉。盡管國產(chǎn)影片在本年暑期檔票房尚可,但進入暑期票房前十的國產(chǎn)片也是全年最受筆誅口伐、票房與口碑最不符的。反觀進口影片,不僅占暑期總票房比例超過60%,其全年票房前十的影片中5部出自暑期檔。第三,五一檔出現(xiàn)口碑佳片,國慶檔勝在3D大片。五一檔與國慶檔分別處于“春節(jié)-暑期-賀歲”的中段,時間區(qū)位優(yōu)勢明顯,也是消費旺季。本年五一檔,繼上年青年導(dǎo)演不敵好萊塢大片鎩羽而歸之后,呈現(xiàn)進口強勢影片《鋼鐵俠3》《瘋狂原始人》與本土口碑佳片《致我們終將逝去的青春》(下稱《致青春》)等各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。國慶檔排片多向國產(chǎn)片傾斜,易出現(xiàn)國產(chǎn)片相互傾軋的問題。本年國慶檔以《狄仁杰之神都龍王》(下稱《狄仁杰2》)《逃出生天》等國產(chǎn)3D電影為主角,其中《狄仁杰2》相較其他影片優(yōu)勢顯著而獲得佳績。第四,清明節(jié)、光棍節(jié)檔表現(xiàn)不佳,特色電影文化消費氛圍還有待進一步培養(yǎng)與更多嘗試。清明節(jié)檔意欲模仿國外的萬圣節(jié)檔,卻沒有獲得驚悚恐怖片的相應(yīng)支撐。光棍節(jié)檔在2011年因《失戀33天》紅極一時,2013年共有12部以愛情片掛帥的華語片當(dāng)天上映,卻被《雷神2》(Thor:TheDarkWorld)與《金蟬脫殼》占據(jù)近76%的單日票房,當(dāng)日全國總票房也較上兩年分別下降了22%和33%。而同日電子商務(wù)的戰(zhàn)績,毋庸置疑地說明“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”完勝電影消費,留給電影特色檔期更多的思考。(五)影片更熱的資格點電影制作方面,3D電影市場“回穩(wěn)”,技術(shù)應(yīng)用較往年更為普遍與熟練,向技術(shù)運用與內(nèi)容表達更為交融的方向邁進?！兜胰式?》的水下3D攝影、《風(fēng)暴》的中環(huán)爆炸3D特效、《逃出生天》的火災(zāi)3D特效等,都可圈可點。電影預(yù)告片與片尾彩蛋等制作細(xì)節(jié),充滿創(chuàng)意、驚喜與玄機,刺激觀影欲望背后,誠意溝通不失為暖熱市場的好策略,有助于影片產(chǎn)生更多話題,正逐漸為國產(chǎn)電影所關(guān)注。通常國產(chǎn)喜劇片、懸疑片的彩蛋較多。徐克執(zhí)導(dǎo)的《狄仁杰2》,片尾三個堪稱絕妙的彩蛋為影片增色不少。(六)電影營銷的創(chuàng)新2013年電影營銷總費用據(jù)估算可達28億元,同比增長17%,在電影票房中占比達13%。隨著光線、樂視等一批新型電影發(fā)行商的崛起,電影的宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)有了更多的規(guī)劃和預(yù)見性。全媒體信息的互動性和操控性,使?fàn)I銷定位準(zhǔn)確性與效力又得以大大提升,營銷創(chuàng)意成為影片之外電影產(chǎn)業(yè)比拼創(chuàng)意的新環(huán)節(jié)。電影營銷越來越規(guī)范、專業(yè),正在成為除制作、發(fā)行和放映之外,第四個細(xì)分服務(wù)流程,一批專業(yè)的電影營銷公司活躍于市場一線。針對三四線城市的更接地氣的營銷方式開拓,是2013年電影營銷的亮點。如樂視影業(yè)將《小時代》觀影包裝成粉絲盛會、將網(wǎng)際社交能量匯聚轉(zhuǎn)化為票房成績,《101次求婚》推出同名事務(wù)所為影迷策劃求婚等,都成為本年值得關(guān)注的營銷案例。然而,飽受爭議的《小時代》《天機·富春山居圖》等赫赫列于年度高票房榜單,“吐槽加持人氣”、“逆向營銷”、“排片壟斷”等,一次次刺激觀眾對有違市場競爭規(guī)則、割裂文化產(chǎn)品內(nèi)容與渠道統(tǒng)一性、一味片面夸大營銷等行為的強烈聲討,影評人機制嚴(yán)重滯后不能制衡電影營銷片面獨大,其弊端已日益凸顯。二、中國電影的類型發(fā)展2013年是中國電影的“小片年”,在新的大片類型還未出現(xiàn)的類型發(fā)展過渡期,中國電影創(chuàng)作出現(xiàn)內(nèi)地導(dǎo)演傾向青春、愛情、喜劇題材,香港主創(chuàng)轉(zhuǎn)攻警匪動作片的分化局面。(一)經(jīng)典故事與現(xiàn)代藝術(shù)的運用之風(fēng)一批新導(dǎo)演的中小成本電影,以對當(dāng)代生活的關(guān)照引發(fā)共鳴、力壓進口大片、激活本土觀眾對國產(chǎn)片的熱情(表3),成為2013年中國電影產(chǎn)業(yè)最突出最生動的風(fēng)貌寫照,“輕電影”一詞應(yīng)運而生?！拜p電影”從影片生產(chǎn)、營銷到消費層面都有相應(yīng)的內(nèi)涵,本年“輕電影”特點:其一,對比“大片”的投資,“輕電影”以中小成本規(guī)模為主,并以小搏大成為2013年國產(chǎn)電影的票房主力。19部票房過2億的國產(chǎn)電影中,投資在6000萬以下的占7部?！吨虑啻骸贰吨袊匣锶恕放c《北京遇上西雅圖》3部影片總成本約1.7億元,獲得17.5億元票房,票房是投資的近11倍。此外,有一批同類中小成本影片,在票房與口碑成績上斬獲不俗。其二,青春、愛情等當(dāng)代現(xiàn)實題材為主題,既激勵人心又充滿溫暖。在IMAX、3D強勢盤踞的市場中,純以數(shù)字制式的“輕電影”以靚麗時尚的影像、輕松詼諧的語言另辟蹊徑,娓娓道來的平凡人生故事的背后是對經(jīng)歷著發(fā)展變遷陣痛、對幸福與夢想始終懷有赤子之心的當(dāng)代中國人的撫慰與致敬。其三,多由新晉青年導(dǎo)演創(chuàng)作,從影片內(nèi)容到市場推廣,給中國電影產(chǎn)業(yè)帶來一股尊重商業(yè)電影創(chuàng)制規(guī)律的新風(fēng)尚。隨著電影觀眾的年輕化、全媒介時代電影內(nèi)容與市場營銷方式等結(jié)構(gòu)性變革,“輕電影”所代表的“小片的架子,大片的路子”的模式不失為一種有益的嘗試。如王一川先生所言,“在朝向電影的原初時尚性或商業(yè)性本義回歸方面,中國國產(chǎn)片正從早些年的孤寂獨行俠姿態(tài),轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的年輕導(dǎo)演群體的崛起方式?！眹a(chǎn)驚悚電影本年的發(fā)展特征可概括為:口碑欠佳,票房相對穩(wěn)定,網(wǎng)絡(luò)下載依然居高。2013年共上映驚悚題材國產(chǎn)影片29部,約占全年上映影片總數(shù)的1/10,總票房2.7億,平均單片票房932萬,票房過2000萬的僅3部。驚悚電影以其特殊的審美趣味擁有相對穩(wěn)定的市場需求,但投機心態(tài)長期制約著國產(chǎn)驚悚影片的品質(zhì)與發(fā)展。當(dāng)前是國產(chǎn)驚悚片的調(diào)整期,其特殊性與市場潛力獲得更深層的認(rèn)知,已有更大投入、制作水準(zhǔn)更為精良的國產(chǎn)驚悚片項目進入投拍階段。2013年上映的動畫電影共36部(表4),總票房16.31億元,同比增長約19%。其中國產(chǎn)動畫電影28部,較上年增加5部,票房約6.6億元,增長約40%。與進口動畫電影相比,國產(chǎn)動畫電影仍差距較大,但其全面發(fā)展之勢值得肯定。首先,新品牌逐漸成熟,除“喜羊羊”之外,《賽爾號》《我愛灰太狼》《洛克王國》《潛艇總動員》等系列新生品牌,表現(xiàn)可圈可點。第二,進入大制作時代,影片品質(zhì)全面提升。其中,3D動畫電影《終極大冒險》獲第29屆金雞獎年度最佳美術(shù)片大獎,表明電影行業(yè)對國產(chǎn)動畫電影的肯定。第三,大型專業(yè)影視集團介入動畫電影發(fā)行,大大提升了國產(chǎn)動畫電影專業(yè)化和市場化水平。(二)港式警紳片臨床研究香港電影協(xié)會公布的《2013香港電影市道整體情況》顯示,2013年香港上映港片42部,大幅跌破近年年均高于50部的平均水平。生存空間壓縮與人才流失,使“港片復(fù)興”依然懸置。而轉(zhuǎn)向內(nèi)地,香港主創(chuàng)仍然是中國市場最大贏家。2013年國產(chǎn)影片票房前30中,港人執(zhí)導(dǎo)的占據(jù)14席。與內(nèi)地導(dǎo)演新生代當(dāng)家不同,香港老中青三代導(dǎo)演在2013年都有上乘表現(xiàn)。除獻上《一代宗師》《毒戰(zhàn)》等品質(zhì)精湛的作者電影外,《西游·降魔篇》《狄仁杰2》等賣座佳片笑傲票房榜,其他大多數(shù)香港導(dǎo)演的作品在質(zhì)量上都有普遍提升。類型創(chuàng)作方面,繼古裝動作大片進入類型低谷期,香港導(dǎo)演主體轉(zhuǎn)攻警匪動作片。2013年全年都有制作精良、敘事扎實的警匪“新埠片”在內(nèi)地市場獲得好評,尤其是賀歲檔,《掃毒》《風(fēng)暴》《控制》《警察故事2013》輪番上陣,在喜劇片乏善可陳之際支撐了內(nèi)地影市。港式警匪片以既有創(chuàng)作基礎(chǔ)與資源優(yōu)勢最有可能成長為新一代中式大片,前景廣闊。隨著新管理辦法的出臺,臺灣電影進入內(nèi)地不再受配額制限制,陸臺合拍片在內(nèi)地市場享受國產(chǎn)片待遇,對臺灣電影發(fā)展無疑都是利好消息。2013年臺灣市場仍然被好萊塢影片強勢占據(jù)(表5),島內(nèi)南部觀眾崛起使得臺北與臺北以外(習(xí)慣統(tǒng)稱為“南部”)的票房比例由約1:1逐步改變?yōu)?:1.5或1:2,南部臺客口味力壓北部都會文化。2013年內(nèi)地上映臺灣影片9部,除《五月天諾亞方舟》票房2083萬外,其他影片市場慘淡。臺灣電影并沒有承啟《海角七號》《艋舺》《那些年,我們一起追的女孩》等佳片帶來的復(fù)興之勢,觀影生態(tài)的變化使本已難脫困境的臺灣電影再次被“臺灣意識”綁架,致使從創(chuàng)作視界到可能的市場都更加偏狹。(三)“藝術(shù)片”是焦點2013年電視紀(jì)錄片發(fā)展氣象蓬勃,從題材公告到千萬?？钯Y助紀(jì)錄片創(chuàng)作,再到國產(chǎn)紀(jì)錄片30分鐘政策,政府先后出臺相關(guān)政策激勵紀(jì)錄片的創(chuàng)作和市場的進一步形成。與之相較,國產(chǎn)紀(jì)錄片電影發(fā)展顯得平淡寥落:票房成績最好的是兩部引進的3D演唱會實錄音樂電影《五月天追夢3DNA》和《五月天諾亞方舟3D》,票房均超過2000萬;國產(chǎn)3D演唱會實錄紀(jì)錄片《新長征路上的立體交響》票房僅37.28萬;曾獲第49屆臺灣金馬獎最佳紀(jì)錄片獎、加拿大華裔導(dǎo)演張僑勇的《千錘百煉》上映前先在北京、上海、成都等13座城市進行點映,后在盧米埃影業(yè)及萬達院線旗下200多家影院上映,成為中國歷史上最大規(guī)模上映的紀(jì)錄片。藝術(shù)電影方面,無緣院線或票房慘淡的現(xiàn)狀,在2013年仍然沒有根本性改觀。曾代表中國臺灣角逐奧斯卡“零差評”的《逆光飛翔》,大陸票房772萬;曾拿下柏林電影節(jié)“銀熊獎”的《團圓》,票房32萬;新歷史題材《大明劫》口碑不俗,票房425萬;霍建起導(dǎo)演的傳記電影《蕭紅》票房195萬;曾獲威尼斯最佳導(dǎo)演的張元的新作《有種》、青年導(dǎo)演郝杰的農(nóng)村題材片《美姐》票房都不及50萬;反應(yīng)當(dāng)代農(nóng)村基層選舉,塑造了一個鮮活、豐富的當(dāng)代農(nóng)村女性形象的影片《石榴樹上結(jié)櫻桃》票房僅5萬?？紤]到紀(jì)錄片、藝術(shù)片對于商業(yè)電影創(chuàng)作及整個電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)不可或缺的重要作用,培養(yǎng)觀影需求,建立與紀(jì)錄、藝術(shù)電影相配套的制、映機制,已是當(dāng)務(wù)之急。其中,專業(yè)院線建設(shè)日益成為焦點。當(dāng)前,在北京及長三角地區(qū),有一定意義上的藝術(shù)電影展映模式,但這些模式仍面臨片源不足、投資回報率低、運營困難、人才緊缺等問題,是否成功仍需經(jīng)歷考驗,亟需針對性扶持政策出臺。三、產(chǎn)業(yè)動態(tài)和產(chǎn)業(yè)管理(一)國產(chǎn)片總票,引發(fā)“政策設(shè)計”盡管新的電影公司不斷出現(xiàn),中國前十大發(fā)行公司的發(fā)行份額一直占到市場整體份額的80-90%,整個行業(yè)的格局基本穩(wěn)定。除中影和華夏兩家國有公司外,民營以華誼、光線、博納等內(nèi)地公司及安樂、英皇、寰亞等港資企業(yè)領(lǐng)銜(圖8)。2013年華誼兄弟制作及發(fā)行的6部電影總票房超過30億,占本年國產(chǎn)電影總票房約25%,穩(wěn)居國內(nèi)民營電影公司第一位,除幾部重要的高票房影片收益外(圖9),還有掌趣科技投資的收益。光線影業(yè)挖掘新導(dǎo)演、培養(yǎng)新人戰(zhàn)略在本年收到了回報,公司制作與發(fā)行9部影片(圖10),總票房23.87億,較上年增長46%,占本年國產(chǎn)片總票房的19%。光線傳媒的股價由高票房佳片帶動一路走高,多次漲停,一舉躍身中國電影公司前三強。此外,博納堅持大制作陸港合拍片為主流,憑借在美國上市的優(yōu)勢條件,與好萊塢六大公司之一的?？怂勾_立戰(zhàn)略合作關(guān)系,自我定位為“一個帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影公司”的樂視,2013年因推出2部《小時代》而名噪一時,并簽約張藝謀導(dǎo)演。要做中國的獅門、被稱為“恐怖片專業(yè)戶”的福建恒業(yè),繼續(xù)走類型電影公司的道路,本年奉上的《枕邊有張臉》票房位居驚悚片排行第二。繼2012年并購美國AMC影院公司之后,2013年萬達集團完成19個海外投資新項目,9月總投資500億元建設(shè)的青島東方影都成立,并投拍《警察故事2013》《宮鎖沉香》《太極俠》,聯(lián)合發(fā)行《喜羊羊與灰太狼5》《神奇》等多部影片。港資公司方面,安樂、英皇、寰亞以聯(lián)合出品的方式與華誼兄弟、光線共同躋身影視民營企業(yè)前5強。國企方面,原盛世華銳電影投資管理有限公司12月在北京舉行更名儀式,由北京市國資公司注資,在原有基礎(chǔ)上組建國盛影業(yè)(北京)有限公司,標(biāo)志著國有資本與民營資本結(jié)合、進軍影視文化產(chǎn)業(yè)嘗試的開始。中影集團最終支付拖欠好萊塢片商2億美元分賬款項一事,一方面反應(yīng)出2012年外方片商的分賬比例由約13%提到25%的“新政”出臺之后,相應(yīng)顧及發(fā)行方利益的規(guī)則調(diào)整并未跟上;另一方面,中影作為國家政策落實和履行人,行政指標(biāo)與商業(yè)活動的矛盾可見一斑。其他主要國有電影集團,仍在經(jīng)歷改制后市場化的艱苦探索,如何安置數(shù)量龐大的離退休人員,如何與資本市場銜接,都需要實現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變。(二)后危機:從體制內(nèi)的競爭到各大公司的調(diào)整在票房不斷擴容、電影公司投資并購活躍的背景下,以電影為龍頭,新媒體為兩翼的影視傳媒板塊,一反整體大盤疲態(tài),呈現(xiàn)持續(xù)加速成長的態(tài)勢(表6)。其中,增長幅度最高的是華誼兄弟,預(yù)計增幅為160%-180%。盡管不少市場人士對傳媒類股價透支有所擔(dān)憂,但券商仍從行業(yè)的整合與發(fā)展趨勢上對傳媒板塊持樂觀態(tài)度。股票市場,機構(gòu)觀影短炒套利更為常態(tài)化,多部影片正式上映前,均組織相關(guān)基金經(jīng)理觀看影片,觀影之后相關(guān)公司股價即明顯增長。有私募人士指出,觀影給予機構(gòu)一個直觀調(diào)研上市公司的機會,好影片尤其是能引起共鳴的影片,能給予上市公司股價比較好的刺激;一些靈活的資金,更是根據(jù)電影排映日期來進行短期操作套利。與短期操作相較,頻繁的并購更令傳媒板塊充滿活力。在產(chǎn)業(yè)集中度提升的內(nèi)在驅(qū)動下,傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前處于細(xì)分行業(yè)內(nèi),橫向集中度迅速提升、縱向一體化剛剛啟動、跨產(chǎn)業(yè)鏈運作逐漸成形的階段,進一步往大傳媒、大娛樂、大文化的全產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展,并在加緊海外收購。從已經(jīng)宣告或執(zhí)行的并購看,傳媒上市公司并購類型多樣、動因各異,各大公司開始新一輪戰(zhàn)略布局(表7)。院線資本重組方式,主要為民營企業(yè)與小院線以資本聯(lián)營的方式進入院線。4月橙天娛樂集團收購深影院線49%的股本權(quán)益,兩家共同成立深影橙天院線,穩(wěn)居本年院線票房前20榜單。此外,入資院線發(fā)展的還有世茂影院投資發(fā)展公司入股北京翼達九州院線、百老匯影院套牌北京紅鯉魚院線等。未來幾年市場擴張與資源重組將依然是院線發(fā)展并存的兩大趨勢,尤其是三四線城市的影院建設(shè),而一些無力經(jīng)營的中小影院或被兼并重組或直接退出市場。(三)研發(fā)模式:中國最大的中國抗辯系統(tǒng),以下一步的“中國”及價值觀念改變,財政投入的可能性加大,更新前,兩2013年有6條院線票房突破十億(表8),其中擁有140家影院、超過1200塊銀幕數(shù)的萬達院線依然一家獨大,票房總收入達到31億元,占全國15%的份額。單館方面,票房收入前十的影院主要分布在一線城市,北京最為集中,占10席中的5席。從整體看,影院經(jīng)營兩極分化嚴(yán)重,面臨諸多挑戰(zhàn)。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù),2013年票房在5000萬以上的影院有24家,僅為全國影院數(shù)量的0.6%;票房過千萬的影院不到700家,占全國影院總量的17%;票房不足500萬的影院卻接近全國影院總量的70%左右,這其中超過60%的影院年票房不足100萬。院線經(jīng)營面臨的主要困難,客觀方面,一是影院租金上漲,一些影院僅租金支出就占其票房的50%;二是上座率低,銀幕數(shù)高速增長卻又受到電影內(nèi)容、觀影習(xí)慣、配套服務(wù)滯后等拖累,當(dāng)前影院平均上座率已下滑至15%。主觀方面,一是盲目求大——“圈地”擴張,帶來影院區(qū)域性分布飽和,促生“團購”降價等不當(dāng)競爭導(dǎo)致影院不良經(jīng)營;二是非理性求全——全產(chǎn)業(yè)覆蓋,為平衡整個公司的報表收益,經(jīng)營尚佳的影院收益多被調(diào)節(jié)到虧本環(huán)節(jié)或其它影院,難以實現(xiàn)自身積累提升;三是收入結(jié)構(gòu)單薄,過分依賴票房。影院的場地租賃、賣品(爆米花、飲料及玩偶)、映前廣告以及個性化小規(guī)模影廳服務(wù)等發(fā)展滯后,而與中國本土休閑餐飲相匹配的觀影伴隨產(chǎn)品開發(fā)等本土化多元盈利方式的探索更多只是設(shè)想,2013年平均影院非票房收入僅占整體收入的10%,與北美50%的水平相距懸殊。此外,偷挪票房、影院管理沒有“內(nèi)行”等在非一線城市的影院經(jīng)營中也并不罕見。2013年電影票價基本保持穩(wěn)定,相對當(dāng)前國內(nèi)收入消費結(jié)構(gòu),電影票價合理下調(diào)是宏觀趨勢。然而,面對影院推出的形形色色的“團購打折”,以及相關(guān)電商增值服務(wù),則需要全面分析。在線購票尤其是移動終端相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的便捷性無可比擬,加上如觀影停車索引、衍生品同步販?zhǔn)?、?lián)動餐飲品牌打折促銷等配套增值服務(wù),確實使觀眾享受到了更為人性與多元的服務(wù),也推動了票房的增長,所以在線服務(wù)顛覆傳統(tǒng)售票方式是行業(yè)發(fā)展的總趨勢。然而,電商購票服務(wù)應(yīng)與不當(dāng)?shù)牡蛢r“團購”相切割,且在實際運作中針對不合理“捆綁消費”等違規(guī)行為需要更為專業(yè)的規(guī)則與監(jiān)管方案出臺。而“團購打折”策略,著眼點不在于拼低價,而在于刺激消費行為從而擴大觀影人群并培養(yǎng)觀影習(xí)慣,因而適應(yīng)于市場推廣環(huán)節(jié),提升觀影體驗的價值是影院經(jīng)營的根本。(四)中國電影廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀目前票房收入依然是中國電影公司收入的主要來源,但隨著新媒體的發(fā)展,市場運作模式愈發(fā)嫻熟,電影收入趨向多元化發(fā)展。電影的電視版權(quán)和新媒體版權(quán)、廣告收入及衍生產(chǎn)品等成為電影產(chǎn)業(yè)重要的收入來源。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國電影廣告的市場規(guī)模達到28億元人民幣,同比增長30%。其中,植入廣告增速最快,數(shù)額超過10.2億元大關(guān),其規(guī)模比重也由2012年的28%提升到2013年的36%;映前廣告收入也首次突破11億元大關(guān),歷史性地達到11.8億元,漲幅明顯;貼片廣告增長則相對較緩。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,植入廣告將成為中國電影降低投資風(fēng)險的重要手段。當(dāng)前成功招商的項目中,植入廣告收入可以占到影片成本的一到三成,廣告植入已經(jīng)成為影視劇制作流水線上的一個重要環(huán)節(jié),并催生了一批專業(yè)經(jīng)營廣告植入的代理公司。同時,國內(nèi)電影廣告品牌營銷的整體策劃與內(nèi)容制作也有大幅提升,可根據(jù)企業(yè)的需求,設(shè)計全年的品牌營銷策劃,在全媒體渠道相互配合實現(xiàn)營銷。相關(guān)品牌在影片上映的不同時期又有相應(yīng)不同層次的營銷目標(biāo)與策略方式,并融入影片自身的宣傳推廣,形成市場合力。此外,“映前廣告”與“貼片廣告”也越來越得到重視。然而,目前國內(nèi)影視劇植入廣告缺乏準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的評估體系,雖然有大片、名導(dǎo)獲得巨額植入廣告的案例,但更多品牌方仍持審慎態(tài)度。延伸產(chǎn)業(yè)方面,影視基地建設(shè)仍高溫不退,影視旅游產(chǎn)業(yè)雖然具有一定市場潛力,但目前發(fā)展不均衡。當(dāng)前國內(nèi)各類影視基地/影視城數(shù)以千計,總投資超500億元,但70-80%是虧損的。成功者屈指可數(shù),年收入在數(shù)千萬元規(guī)模,多數(shù)影視基地同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競爭力、收入結(jié)構(gòu)單一。影視基地投入與維護費用高、回收周期長,長期沒有跟進維護資金與新項目開發(fā),就會喪失市場吸引力而陷入困境。(五)電影科技的運用2013年國內(nèi)房地產(chǎn)市場觸頂,大量資本懸置待投,新興的電影產(chǎn)業(yè)對投資商來說無疑是具有吸