牧原危機(jī)公關(guān)策劃書

南陽理工學(xué)院牧原危機(jī)公關(guān)策劃書學(xué)院（系）：機(jī)械與汽車工程學(xué)院專業(yè)：材料成型機(jī)控制工程小組：第一小組組員：宮麗杰、徐大成、王策、蔡寧寧南陽理工學(xué)院NanyangInstituteofTechnology牧原危機(jī)公關(guān)策劃書一、前言

牧原食品股份有限公司是一家集約化養(yǎng)豬規(guī)模位居全國(guó)前列的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是我國(guó)自育自繁自養(yǎng)大規(guī)模一體化的較大生豬養(yǎng)殖企業(yè)，也是我國(guó)較大的生豬育種企業(yè)。

牧原股份始建于1992年，歷經(jīng)23年的發(fā)展，現(xiàn)擁有13個(gè)全資子公司（鄧州市牧原養(yǎng)殖有限公司、南陽市臥龍牧原養(yǎng)殖有限公司、湖北鐘祥牧原養(yǎng)殖有限公司、山東曹縣牧原農(nóng)牧有限公司、唐河牧原農(nóng)牧有限公司、扶溝牧原農(nóng)牧有限公司、滑縣牧原農(nóng)牧有限公司、杞縣牧原農(nóng)牧有限公司、正陽牧原農(nóng)牧有限公司、通許牧原農(nóng)牧有限公司、方城牧原農(nóng)牧有限公司、社旗牧原農(nóng)牧有限公司、西華牧原農(nóng)牧有限公司）和1個(gè)參股公司（河南龍大牧原肉食品有限公司），率先在國(guó)內(nèi)建立了集科研、飼料加工、生豬育種、種豬擴(kuò)繁、商品豬飼養(yǎng)為一體的完整封閉式生豬產(chǎn)業(yè)鏈，引起國(guó)內(nèi)外業(yè)界的廣泛關(guān)注。截止2015年8月8日，牧原股份（002714）市值313.87億元。背景分析在最近，牧原出現(xiàn)瘦肉精事件，在全國(guó)引起了軒然大波，牧原公司的市場(chǎng)份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，牧原集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象受到巨大打擊，公司遭到了前所未有的巨大的損失三、調(diào)查分析（一）優(yōu)勢(shì)在“瘦肉精”發(fā)生以后由于牧原公司擁有：1、品牌優(yōu)勢(shì)：作為有傳統(tǒng)飲料牧原，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，公司采用大規(guī)模一體化養(yǎng)殖模式，完全實(shí)現(xiàn)自育自繁自養(yǎng)，建立了食品安全保障體系和可追溯體系，實(shí)現(xiàn)了從廠址選擇、原料采購(gòu)、飼料加工到生豬飼養(yǎng)等環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控，充分保證了食品安全，被河南省政府評(píng)為首批“河南省出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”。2.公司構(gòu)建“種植—養(yǎng)殖—沼肥”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，帶動(dòng)周邊農(nóng)民大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，努力探索農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，被河南省發(fā)改委授予“河南省循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)單位”，被河南省發(fā)改委、科技廳、環(huán)保廳等聯(lián)合授予“河南省節(jié)能減排科技創(chuàng)新示范企業(yè)”。3.公司已建立起常態(tài)的人才交流機(jī)制，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流的專家團(tuán)隊(duì)緊密合作，加速公司在生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)管理方面的國(guó)際化進(jìn)程。近年來，公司從100余所國(guó)內(nèi)外知名院校，以高比例選拔優(yōu)秀人才，構(gòu)建人才梯隊(duì)，儲(chǔ)備發(fā)展動(dòng)能，標(biāo)志著牧原股份“立足南陽、經(jīng)營(yíng)中原、輻射全國(guó)、聯(lián)通世界”的戰(zhàn)略構(gòu)想向前邁開了一大步。4.十二五期間，公司將快速?gòu)?fù)制現(xiàn)有發(fā)展模式，在河南、湖北、山東等地建設(shè)完整封閉式生豬產(chǎn)業(yè)鏈，建立以高品質(zhì)豬肉為亮點(diǎn)的生豬產(chǎn)業(yè)集群，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的崛起和建設(shè)“國(guó)人大廚房”貢獻(xiàn)自己的力量。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)是“瘦肉精事件”發(fā)生以后仍有大量的人對(duì)牧原保持忠誠(chéng)、信任和支持的態(tài)度。但食品產(chǎn)業(yè)畢竟是國(guó)家的“文物”資源，但牧原要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。（二）問題點(diǎn)在前一段時(shí)間出現(xiàn)了有人食用牧原肉類出現(xiàn)身體不適，衛(wèi)生部也初步表示，牧原的飼料中涉嫌添加瘦肉精，衛(wèi)生部表示，牧原食品中部分成分確實(shí)存在問題。隨著食品安全問題的深入人心，“瘦肉精”事件將影響到牧原的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠(chéng)度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場(chǎng)下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，牧原被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。四、公關(guān)目標(biāo)本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)：澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑牧原安全、健康形象。五、活動(dòng)主題安全品質(zhì)，健康共享六、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會(huì)召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后利用這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行牧原配方大揭秘和抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)（一）我們要“瘦肉精”事件的事實(shí)，獲得政府以及社會(huì)上權(quán)威專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持活動(dòng)項(xiàng)目：聯(lián)合南陽食品協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會(huì)，與此同時(shí)邀請(qǐng)著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學(xué)者座談。活動(dòng)對(duì)象:南陽電視臺(tái)、《南陽日?qǐng)?bào)》、部分消費(fèi)者。時(shí)間：2015年10月26日地點(diǎn)：南陽梅溪國(guó)際酒店活動(dòng)具體流程：將媒體記者按序帶入會(huì)場(chǎng)，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場(chǎng)后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，牧原企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)“瘦肉精”事件，有請(qǐng)衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表講話。并在會(huì)議中，鄭重聲明牧原食品是嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)場(chǎng)中醫(yī)學(xué)者，專家關(guān)于“瘦肉精事件”進(jìn)行全面解釋說明，讓消費(fèi)者對(duì)牧原有一個(gè)全面，健康的認(rèn)識(shí)和了解。在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段，由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)與會(huì)的消費(fèi)者對(duì)“瘦肉精事件”進(jìn)行相關(guān)提問，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家，學(xué)者對(duì)記者所提問進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的誤解。解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會(huì)的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。活動(dòng)（二）我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會(huì)的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及牧原的相關(guān)廣告，澄清“瘦肉精事件”，并附上牧原企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會(huì)看到牧原企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解牧原，真正從內(nèi)心把牧原定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并同時(shí)增加銷售額?；顒?dòng)（三）在各銷售點(diǎn)舉行促銷活動(dòng)七、物料籌備（一）會(huì)場(chǎng)布置桌椅、燈光、音響、設(shè)備、橫幅、海報(bào)、剪刀、膠布。

（二）促銷活動(dòng)臺(tái)歷、電腦、手機(jī)、海報(bào)。八、媒介選擇（一）印刷報(bào)紙：《南陽日?qǐng)?bào)》。（二）電臺(tái)南陽電視臺(tái)（三）網(wǎng)絡(luò)新浪、搜狐、騰訊。九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）召開記者招待會(huì)1.場(chǎng)地租賃（場(chǎng)地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元2.場(chǎng)地布置橫幅：大約200元海報(bào)：約500元共700元3.聘用人員a.衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：約30000元b.媒體記者：約45000元c.聘用招待會(huì)主持人：約3000元d.聘請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者：約40000元e.接送、就餐合計(jì)約6000元（二）網(wǎng)絡(luò)澄清利用新浪（約45000元）、搜狐(3約0000元)、騰訊（約25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共約100000元（三）促銷費(fèi)用約900000元十、效果評(píng)估與期望（一）對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)牧原的態(tài)度，并再次購(gòu)買從而有助于成為牧原的忠實(shí)顧客。（二）政府部門努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助牧原。媒體跟蹤報(bào)道，幫牧原澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。（三）內(nèi)部員工經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升自己的美譽(yù)度。（四）總結(jié)在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!2015年10月24日57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335