論電視欄目策劃

論電視欄目策

摘要

隨著新世紀(jì)的到來，我國電視媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場前所未有、翻天覆地的變革。從受眾角度看，這種變化越加明顯，不同觀眾的消費習(xí)慣存在著較大的差異同時觀眾鎖定一個頻道或一個欄目的時間也越來越短，忠實觀眾減少了，分散觀眾增加了。從媒體本身看，頻道專業(yè)化愈演愈烈，這也正是為了適應(yīng)受眾的分化，從大眾化傳播向窄眾化傳播過渡。從體制上看，制播分離已成定局，電視制作機構(gòu)如雨后春筍般地出現(xiàn)在，中國電視市場，中國電視媒體產(chǎn)業(yè)的新格局正在逐步形成。內(nèi)部的變革巨大，外圍環(huán)境對電視業(yè)的影響也很大，網(wǎng)絡(luò)媒體來了，WT()來了，中國電視惟我獨尊的時代己經(jīng)一去不復(fù)返了。

這就是我們面對的一個全新的電視時代，一個繁榮與競爭的時代，一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。競爭需要進(jìn)步，進(jìn)步需要變革。長期以來，電視媒體產(chǎn)業(yè)一直沒有被視為一個專業(yè)概念，當(dāng)然更沒有形成一個科學(xué)系統(tǒng)。如今的電視欄目讓人眼花繚亂，新欄目層出不窮，可觀眾卻經(jīng)常在頻道間跳來跳去，卻無法鎖定。其實，在貌似多樣的欄目背后，是欄目間的克隆，毫無新意可言。中國電視在經(jīng)歷了制作人時代和制片人時代后，正在走入一個策劃人的時代。如今的電視競爭，比的不僅僅是制作水平、拍攝技巧、主持人的應(yīng)變能力，更主要比的是創(chuàng)意，好的策劃是一種財富，一種優(yōu)勢，一種力量，它是電視業(yè)激烈競爭取勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在進(jìn)入了一個大眾文化的時代，中國電視文化又是現(xiàn)代社會大眾文化最重要的組成部分，它對大眾生活及其它各種文化都發(fā)揮著巨大的影響。

關(guān)于電視欄目的策劃，本文擬進(jìn)行如下幾個方面的研究：（1）電視欄目策劃的基本概念，包括電視欄目的定義、包括的方面，以及電視欄目策劃的作用；（2）進(jìn)行電視欄目策劃的重要性；（3）目前電視欄目策劃中存在的問題；（4）如何正確有效的進(jìn)行電視欄目策劃。關(guān)鍵字：電視欄目；欄目策劃；策劃；欄目設(shè)置目錄

摘要

2

前言

1

（一）選題目的與意義

1

（二）研究現(xiàn)狀

2

（三）研究思路與研究方法

3

一、電視欄目策劃概述

3

（一）電視欄目策劃的概念

3

（二）電視欄目策劃的類型

5

1、媒體形象類欄目策劃

5

2、頻道整體類欄目策劃

6

3、欄目本體策劃

6

4、欄目運作策劃

7

5、相關(guān)報道策劃

7

二、電視欄目策劃的重要性

7

（一）電視欄目策環(huán)的必要性

7

1、電視媒介與社會的互相影響決定了策劃的必然

8

2、策劃是電視欄目把握受眾心理、實現(xiàn)有效“傳通”的途徑

8

3、策劃是電視欄目適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求

9

（二）電視欄目策劃的作用

9

三、電視欄目策劃中存在的問題

11

四、電視欄目策劃的建議

12

（一）、找準(zhǔn)切入點

12

（二）折射人文關(guān)懷

13

（三）用好視聽語言

13

（四）做好系列選題

14

參考文獻(xiàn)

15

致謝

15

前言

（一）選題目的與意義

“欄目策劃是靈魂”正逐漸成為廣大電視人的共識。市場經(jīng)濟(jì)條件下，欄目策劃作為電視欄目生產(chǎn)過程中的首要環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到電視臺的興衰成??；欄目策劃工作的成功與否，對電視臺的形象、地位以及能否形成和保持其自身特色也起著決定性的影響。隨著現(xiàn)代媒體制播分離、群雄逐鹿、弱肉強食等激烈局面的形成，電視臺已經(jīng)不能像從前那樣只顧制作好自辦欄目而不注重欄目的行銷，作為欄目的策劃人也不能單單考慮欄目的內(nèi)容與形式?，F(xiàn)代電視欄目的策劃應(yīng)該是集市場調(diào)研、成本預(yù)算、內(nèi)容制作、后期營銷等等于一體的綜合運行方式。該題目選題的意義在于研究如何有效正確的進(jìn)行電視欄目的策劃，以期在激烈的競爭中占有一席之地。

當(dāng)電視文化充斥著大眾生活的時候，受眾開始對它進(jìn)行選擇性消費，對它的形式和內(nèi)容越來越挑剔。隨著社會文明的進(jìn)步和幾千年來文化的發(fā)展，文化已經(jīng)逐漸從無序的自生自滅走向有序的整合，走向一種被設(shè)計、被策劃的期望狀態(tài)?，F(xiàn)在電視頻道在不斷增多，專業(yè)頻道也初露端倪，但卻給人一擁而上的感覺，比如今天一個電視臺開辦了娛樂頻道，明天其它電視臺就會有若干個娛樂頻道出現(xiàn)，但是內(nèi)容大同小異。這在根本上沒有改變原來四級辦臺所造成的重復(fù)浪費，在貌似豐富的表象下，是欄目的貧乏和個性的缺失。所以，電視文化發(fā)展趨勢要把握好頻道專業(yè)化和欄目個性化的關(guān)系，不能為改革而改革，以免背離電視頻道發(fā)展的初衷。電視與文化，在同生同長的過程中演繹著極富戲劇性的一幕幕，這里有智慧超群的謀略、也有異常激烈的競爭。長期以來，電視一直是一個倍受爭議的媒體，有人認(rèn)為電視對文化的多元性造成危害，還有人認(rèn)為電視使觀眾成為被動的文化消費者。所以電視策劃的較高層次應(yīng)該是文化層面的策劃，它必須關(guān)注社會大眾，研究社會變化，在文化發(fā)展的過程中盡可能地從積極方面引導(dǎo)文化消費潮流。目前在當(dāng)代中國，電視的本質(zhì)是黨和政府的喉舌，也是人民群眾的喉舌，這是由社會主義制度所決定的，但如果只是這樣赤裸裸的本質(zhì)，電視文化毫無魅力可言。電視文化應(yīng)該將傳媒的角色擴展為文化制造者和文化主持者的角色，使電視欄目更多地帶有文化品位和生活情趣。人類已經(jīng)進(jìn)入文化社會，電視產(chǎn)品是物質(zhì)一信息一文化的二位一體，電視策劃要以人為本，要有文化底蘊和文化品質(zhì)。在信息全球化、媒介產(chǎn)業(yè)化的今天，中國電視傳統(tǒng)的宣傳模式、炒作模式將會受到觀眾的冷落。信息的全球化和多樣化使人們在信息的獲取方面呈現(xiàn)出選擇性、主動性和互動性，無選擇、被動的和單向的傳播將孤立于大眾的傳播環(huán)境和全球的傳播體系之外。21世紀(jì)將是各種文明共同進(jìn)步的世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢必將促進(jìn)文化多元化的發(fā)展，電視策劃應(yīng)該本著守護(hù)人類文化的多樣性和承載人類文化的共同性的目標(biāo)，使人們得以在差異中融合，在融合中同行。

關(guān)于電視欄目的策劃，本文擬進(jìn)行如下幾個方面的研究：（1）電視欄目策劃的基本概念，包括電視欄目的定義、包括的方面，以及電視欄目策劃的作用；（2）進(jìn)行電視欄目策劃的重要性；（3）目前電視欄目策劃中存在的問題；（4）如何正確有效的進(jìn)行電視欄目策劃。

（二）研究現(xiàn)狀

我國改革開放的不斷深入，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們精神需求日益豐富和多元化，對電視欄目的需要不再單純體現(xiàn)在量上，更多體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容、品位和傳播形式的要求上。電視作為觀眾的精神大餐，在人們的生活中起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)觀眾越來越注重精神消費品質(zhì)，以豐富多彩的娛樂和資訊來充實生活時，就需要電視欄目以新鮮的形式介紹娛樂休閑資訊，傳達(dá)消費理念。而電視欄目策劃也正是適應(yīng)了時代的需要，在飛速的發(fā)展，各大，中，小型欄目策劃公司如雨后春筍樣發(fā)展起來。而電視欄目策劃也漸漸走向了從欄目包裝到整體頻道的包裝。而欄目的策劃就要符合頻道包裝的整體意識。而在頻道多源化的今天，欄目的策劃更能突顯了自身特點，以獨特性吸引受眾群體。在收視為主導(dǎo)的前提下，刺激了欄目策劃向頻道整體包裝的發(fā)展。

國內(nèi)對電視欄目的策劃研究已經(jīng)有多年的研究經(jīng)驗，其中中國傳媒大學(xué)和浙江傳媒學(xué)院等都有其相關(guān)專業(yè)，研究學(xué)者經(jīng)過多年的課題研究，還未有對其有成功的規(guī)范和界定。這也是因為策劃技術(shù)和策劃理念的日新月異，在制作手段和技術(shù)層面上難以統(tǒng)一認(rèn)識，在欄目設(shè)計策劃方面上各有所長。不能以偏蓋全，也不能整體劃分，從而使欄目策劃在地域方面的研究有著強而有力的學(xué)術(shù)氛圍。在國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下研究欄目的策劃，我認(rèn)為只有以研究策劃的技術(shù)層面入手，才易融合各家之長，研究總結(jié)出適合本課題的結(jié)論，通過研究電視欄目策劃技術(shù)在全國的廣泛性和適用性，歸納總結(jié)出電視欄目策劃的基礎(chǔ)流程和欄目策劃技術(shù)的深化延展性。

國外電視媒體對電視欄目策劃有著更為深刻的認(rèn)識。他們往往有著獨立欄目策劃，頻道整合型策劃和多欄目互動策劃等多種策劃模式。而這些成功的模式更是本文很好的研究案例，為研究欄目策劃的基礎(chǔ)流程起到了借鑒作用。國外電視臺對電視欄目策劃的發(fā)展規(guī)劃做到詳細(xì)的分析預(yù)測，專門有機構(gòu)對欄目整體的創(chuàng)意和受眾群體進(jìn)行研究分析。調(diào)查的方式方法更為深刻嚴(yán)謹(jǐn)，增加繁榮了欄目策劃的多樣性，促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展。研究著重借鑒許多國外優(yōu)秀電視欄目策劃方式，并對國外策劃流程有一定的分析，并形成了自身的觀點和看法。

（三）研究思路與研究方法

(1)本文研究的基本思路

從分析電視欄目策劃的作用入手，進(jìn)一步闡述電視欄目策劃的重要性。然后分析目前國內(nèi)外電視欄目策劃中存在的問題，最后針對這些問題提出進(jìn)行電視欄目策劃的方法。

(2)研究方法

本論文堅持理論聯(lián)系實踐的原則，運用了以下幾種方法：

1、資料研究與理論分析相結(jié)合

在本論文的寫作過程中，筆者將堅持此項原則，將資料研究與理論分析有機結(jié)合起來。借助于網(wǎng)絡(luò)、圖書館、高校院系檔案館，收集和查閱大量的相關(guān)資料(包括專著、期刊)和有關(guān)的學(xué)術(shù)論文等各方面的文獻(xiàn)。在材料的收集和使用上講求廣征博引，科學(xué)分析，剔偽求真，為本課題獲得客觀可靠的信息和資料。

2、跨學(xué)科研究法

本文將借助文化學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的理論和方法，進(jìn)行多學(xué)科綜合研究；同時運用聯(lián)系的觀點和辯證唯物主義的觀點多方位地進(jìn)行探討。

3、案例分析的研究方法

在從事本課題的研究過程中，為了力求結(jié)論的可靠性，筆者列舉了當(dāng)前比較受歡迎的幾類電視欄目作為案例，以此分析推導(dǎo)出結(jié)論，以確保本課題研究的可行性。

一、電視欄目策劃概述

（一）電視欄目策劃的概念

策劃又稱“籌劃”、“謀劃”，含有計劃、打算之意，它與決策緊密相關(guān)，其含義深邃、寓意廣泛。電視欄目從策劃到制作播出，是一個系統(tǒng)工程，它就像一個生產(chǎn)流水線一樣，哪一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響最后的傳播效果。策劃則是欄目成功不可忽視的一環(huán)。

電視欄目策劃，是欄目制作部門準(zhǔn)備或進(jìn)行欄目運作的首要環(huán)節(jié)。如何做好欄目策劃，是電視臺和專業(yè)制作部門在欄目改版和新欄目推出前面臨的主要課題。欄目策劃方案的優(yōu)劣，對今后欄目的運作起著根本的影響。隨著電視領(lǐng)域競爭的日益激烈，一個欄目是否能穩(wěn)住受眾、一個欄目是否能抓住人心，事先的策劃越來越被人們所重視。從廣義上講，白有電視欄目之日起，就有了電視欄目策劃的存在，也就是說，電視欄目策劃是伴隨著電視事業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的。這一點我們可以從1958年5月1日中央電視臺(當(dāng)時叫“北京電視臺”)試播的第一次欄目那里得到印證。這一天，在“時政”時段里安排的是“工農(nóng)兵代表五·一座談會”，而在文藝時段安排的則是一組詩朗誦和一組現(xiàn)代芭蕾舞。當(dāng)時的“策劃者”為什么安排這樣的欄目和這樣編排欄目順序呢?我認(rèn)為他們主要是基于以下幾個方面的考慮：第一，政治氣候。“大躍進(jìn)”年代的勞動節(jié)，請有一定知名度的工農(nóng)兵代表來暢談工作感受和理想，既有可視性又有政治意義，當(dāng)然是首選。第二，技術(shù)因素。對于現(xiàn)場直播來說，座談會場面不大，容易控制。詩朗誦、小型芭蕾舞涉及演員少，場地要求也不高，成功的把握更大。第三，觀眾印象。什么樣的欄目才能給觀眾留下深刻印象．才能讓觀眾對電視產(chǎn)生濃厚的興趣?雖然當(dāng)時的電視全北京地區(qū)加起來也才只有三四十臺，觀眾人數(shù)極為有限，但此時的電視太急于通過欄目向社會向觀眾證實自己了，因此才作出了播出包括中國新聞影片《到農(nóng)村去》和前蘇聯(lián)科教影片片《電視》在內(nèi)的欄目及欄目運行“策劃”。但是，電視欄目策劃作為一種極具創(chuàng)造意味的電視行為，并沒有隨著中國電視事業(yè)的發(fā)展而前進(jìn)。這一方面是因為隨后的政治氣候的惡化．限制了電視欄目策劃的發(fā)展；另一方面．則是因為電視媒體的一花獨秀的優(yōu)勢阻礙了具有創(chuàng)新意義的電視欄目策劃的發(fā)展，當(dāng)電視傳播流程中欄目是“賣方市場”時，策劃也就失喪了某種原動力，也就談不上什么發(fā)展和進(jìn)步。

中國電視媒體對于電視欄目策劃的需求趨勢起始于20世紀(jì)70年代末期。當(dāng)時，處在復(fù)蘇階段的電視事業(yè)正孕育著無限的生機和無窮的創(chuàng)造力，這項方興未艾的事業(yè)已初步顯示了其無限廣闊的前景。正是在這樣的背景下，策劃開始被正式引入電視欄目的生產(chǎn)和運作的過程。表現(xiàn)在電視欄目中，就是在當(dāng)時的欄目片頭和片尾的字幕上，除了傳統(tǒng)的編、導(dǎo)、攝、錄、舞美、燈光、服裝、道具、音樂、效果、監(jiān)制人的名字以外，還在極為醒目的位置加上了“總體設(shè)計”和“欄目設(shè)計”人員的名單。在隨后到來的中國電視事業(yè)的迅速發(fā)展、繁榮和升華的階段里，策劃不僅在電視欄目的生產(chǎn)和運作中找到了自己的位置，而且還以自己的實績，向人們證實了自己存在的價值。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著中央電視臺欄目全部上“星”和全國省級電視臺欄目的上“星”，加之各地有線電視對無線電視固有“地盤”的“蠶食”和空中國際電視信號的覬覦與滲透，電視競爭愈演愈烈。中國加入MTO后，中國的電視領(lǐng)空上的“保護(hù)層”將越來越少，尤其是被國家指定為電視領(lǐng)空對外開放試驗區(qū)的珠三角地區(qū)，電視傳媒問的競爭日趨白熱化但透過競爭的硝煙，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視傳媒的競爭，歸根結(jié)底還是表現(xiàn)為電視欄目之爭；而電視欄目之爭，最終還是欄目策劃之爭從這個意義上說，電視競爭愈烈，策劃就愈有自己的市場；就愈能得以全面發(fā)揮自己的作用，愈能顯出策劃的必要性。中央電視臺的《東方時空》欄目、《實話實說》欄目、春節(jié)聯(lián)歡晚會以及電視專題片《望長城》、《話說長江》、《話說黃河》等之所以受到觀眾歡迎，都是因為經(jīng)過了精心策劃。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。如今的欄目競爭，比的不僅僅是制作水平、拍攝技巧、主持人的發(fā)揮，更主要的是比創(chuàng)意，這樣，策劃就成了欄目間的激烈競爭致勝的關(guān)鍵。一個欄目如果沒有好的創(chuàng)意、好的策劃做支撐，早晚都要被淘汰。

（二）電視欄目策劃的類型

不斷發(fā)展的電視實踐充實著我國的欄目策劃理論，電視欄目策劃的現(xiàn)實意義日益顯現(xiàn)。電視欄目策劃和電視傳播的現(xiàn)行體制相對應(yīng)，可分為媒體形象類欄目策劃；頻道整體類欄目策劃；欄目本體策劃；欄目運作策劃：相關(guān)報道策劃等五種形式。

1、媒體形象類欄目策劃

媒體形象類欄目策劃與編輯思想、傳播方針和編務(wù)政策緊密相連，它是為擴大媒體影響力和社會知名度、權(quán)威性而進(jìn)行的最高層次的欄目策劃。這種策劃是電視臺編輯思想、傳播方針和編務(wù)政策的具體體現(xiàn)。一般以臺標(biāo)、臺徽、宜傳短語組成片花或宣傳短片在各頻道欄目中不定時地反復(fù)插播，以累積厚重的幾何方式，增強媒體形象的公眾效應(yīng)，增值媒體的有形無形社會資產(chǎn)。值得我們借鑒的是鳳凰衛(wèi)視的媒體形象策劃。香港鳳凰衛(wèi)視中文臺一向精于策劃，其作為一家僅有百十來名欄目生產(chǎn)人員的衛(wèi)星電視臺，在背后并沒有什么可依托的背景的條件下，能夠在短短幾年的時間里，不僅打開了頻道的局面，而且還憑借欄目的實力和整體形象把自己提升到了具有文化品位的精英級華語電視臺的地位和高度，憑借的正是其強烈的甚至是超前的媒介策劃意識。1996年5月，剛剛開播還不足兩月的鳳凰衛(wèi)視中文臺，就策劃了與北京電視臺合作，聯(lián)合向亞太地區(qū)現(xiàn)場直播“%北京國際電視周”閉幕會盛況的大型電視活動，這是其開播后第一次與內(nèi)地重要傳媒合作；1997年6月，該臺又成功策劃了與中央電視臺聯(lián)合直播“柯受良飛躍黃河”的大型欄目；一個月后，也就是，1997年7月1日，鳳凰衛(wèi)視中文臺推出的，"60小時不停機”—大型直播欄目，在香港回歸直播欄目中創(chuàng)造出收視率新高。隨后，鳳凰衛(wèi)視在朱總理世行會演講、戴妃葬禮、中美元首高峰會等重要的活動中更是動作頻頻，搶盡風(fēng)頭。鳳凰衛(wèi)視策劃的這一系列欄目，使其“雙風(fēng)纏繞齊飛”的頻道標(biāo)識和其廣告語“讓你看得通通透透”，深入人心，從而奠定了其在“兩岸三地”媒體中客觀、公正、及時的媒體形象。

2、頻道整體類欄目策劃

所謂頻道整體類欄目策劃，就是策劃者在調(diào)研的基礎(chǔ)上，以受眾和市場為出發(fā)點，對頻道體系的整體形象、目標(biāo)、功能、結(jié)構(gòu)、要素等進(jìn)行的符合傳播規(guī)律的有創(chuàng)意有組織的預(yù)先準(zhǔn)備和謀劃，使之達(dá)到一種最優(yōu)化，以合理地利用和配置信息資源，取得良好的傳播效果。頻道整體類欄目策劃是僅次于媒體形象宣傳的重要欄目策劃。這類欄目策劃，既是對媒體形象策劃的延伸和補充，又符合電視頻道專業(yè)化、對象化、分眾化的傳播規(guī)律。在頻道專業(yè)化趨勢浪潮中，各媒介所面臨的首要而又最關(guān)鍵的問題就是對頻道的整體策劃。1999年底，北京電視臺開始對第三套欄目嘗試實行頻道專業(yè)化經(jīng)營的改革，頻道定位為科教、青少類欄目，這也是全國第一個科教類專業(yè)頻道。半年后，頻道總體收視率、頻道占有率與前一年同比都有大幅提升，兩者提升幅度都超過了SO0lo，有的時段平均收視率同比提升幅度超過了100%。我們再來看看國內(nèi)首家以女性命名的專業(yè)頻道—長沙電視臺女性頻道，當(dāng)時，頻道策劃者為了避開與湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等12個專業(yè)頻道的競爭，另辟蹊徑，從男女性別入手，開辦一個專門為“半邊天”服務(wù)的女性頻道，所有的欄目都圍繞著“觸摸女性生活，傳播時代風(fēng)尚”的頻道定位來策劃。頻道整體類欄目策劃的目的就是便于使受眾對頻道形成品牌的識別，品牌的識別既是欄目和欄目的標(biāo)志，代表其品質(zhì)和特色，又是頻道的代號，使受眾對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，一形成品牌認(rèn)知，促使他們按品牌選擇頻道，同時頻道總監(jiān)會對欄目策劃實施目標(biāo)管理，這種管理一般表現(xiàn)為收視動態(tài)分析，并依據(jù)收視率高低對欄目進(jìn)行時段調(diào)整。作為電視產(chǎn)業(yè)化的一個重要步驟，頻道整合的步伐必將加快，而頻道作為獨立播出機構(gòu)，從業(yè)人員對這一策劃開始關(guān)注，全力以赴地為其塑形造勢，有的寧可減少對媒體形象宣傳的播出次數(shù)，也要讓越來越多的受眾認(rèn)識頻道，成為固定收聽收看群體。隨著新聞、經(jīng)濟(jì)、影視、婦女、戲劇等專業(yè)頻道的開辦，頻道對欄目的策劃將更執(zhí)著。

3、欄目本體策劃

欄目作為頻道的播出單位，有自己獨立存在的形態(tài)。作為頻道的組成部分，各欄目從內(nèi)容到形式，從任務(wù)到對象，都有著鮮明的個性魅力和獨特的吸引力。各類欄目的對象越明確，相互之間越協(xié)調(diào)，搭配得越完美，頻道整體優(yōu)勢就越容易發(fā)揮。欄目策劃定位要準(zhǔn)，對象性要強，內(nèi)容指向要明，形式要生動活潑。在欄目內(nèi)部，各欄目之間既相對獨立，又渾然一體，是相互關(guān)連、內(nèi)在聯(lián)系緊密的整體。欄目之間的銜接，要自然、緊湊、連貫：節(jié)奏要流暢、平穩(wěn)、有序：風(fēng)格要統(tǒng)一、一致、優(yōu)美；內(nèi)容要完整、關(guān)照、互補，符合收看規(guī)律。欄目是頻道建設(shè)的重心，策劃是欄目建設(shè)的龍頭，龍頭高昂，神龍活現(xiàn)，頻道就有了旺盛的生命力。

4、欄目運作策劃

欄目運作策劃是根據(jù)欄目任務(wù)進(jìn)行的具體策劃。作為欄目策劃的分支系統(tǒng)，它是欄目整體的有機構(gòu)成部分，承擔(dān)欄目賦予的任務(wù)，為實現(xiàn)欄目傳播目標(biāo)服務(wù)。欄目策劃應(yīng)堅持對象性接收為主，普遍性接收為輔的原則，通過對同類內(nèi)容的篩選組合，實現(xiàn)與受眾的溝通與交流，鞏固原有的收視群體，擴大新的收視隊伍，使欄目在不斷改進(jìn)、提高和完善中，向名牌進(jìn)軍。在內(nèi)容選擇上，要突出新鮮、生動、受眾關(guān)注、益智性強和激發(fā)收視激情，產(chǎn)生聯(lián)想、想象和沖動的特性。在表現(xiàn)形式上，則要從刺激視聽出發(fā)，重視主持的個性風(fēng)格和平等交流，便于受眾參與和接受，即便創(chuàng)新，也要符合收視習(xí)慣。

5、相關(guān)報道策劃

相關(guān)報道策劃是欄目策劃的最初始狀態(tài)。任何報道在未進(jìn)入編排程序前，都處于獨立的、完整的自我狀態(tài)。一旦進(jìn)入編排程序，作為欄目的最微觀部位，它有可能被肢解得支離破碎，面目全非。比如晚間聯(lián)播完整采用的成品稿，在子夜新聞中，可能成為一句話新聞。盡管如此，主持人(記者)在撰寫稿件、組織話題時，還要做到嚴(yán)肅認(rèn)真、一絲不茍、諸要素齊全。決不能敷衍塞責(zé)，丟三落四，更不能邏輯混亂，隨意剪裁。報道策劃必須服從欄目的規(guī)劃和編排，服務(wù)于欄目需要，這是報道策劃必須堅持的基本原則。

二、電視欄目策劃的重要性

（一）電視欄目策環(huán)的必要性

從電視開始生產(chǎn)制作的那一天起，電視的編導(dǎo)們就己經(jīng)開始了策劃的實踐，只不過，最初的策劃是不自覺的，低級的。與歷史相比較，我們今天之所以特別強調(diào)策劃，除了與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的整個大環(huán)境有關(guān)，還與科教電視自身的特性有關(guān)。

1、電視媒介與社會的互相影響決定了策劃的必然

隨著電視媒介在社會中的地位日益重要，電視媒介系統(tǒng)也發(fā)展成為整個社會結(jié)構(gòu)的一個重要組成部分。美國學(xué)者德弗勒和鮑爾一洛基奇就曾指出，“雖然媒介自成一個行業(yè)，但它們已經(jīng)深深地滲透到我們社會的五個基本體制之中”?！坝捎谒鼈兲峁┘彝ハM的娛樂和通俗文化，它們成為我們家庭體制中的一個重要因素。對許多人來說，電子媒介在有限的程度上，也成為我們教育體制的一部分?！绷硪环矫?，社會對媒介也非常重要，只有社會為媒介提供一個合適的環(huán)境，媒介才會有生存和發(fā)展的空間和條件。所以，媒介與社會之間存在著一種互相影響的關(guān)系。

電視媒介與社會的這種互相影響的關(guān)系凸顯了對電視欄目進(jìn)行策劃的重要性。一方面，社會環(huán)境中的各種因素都可以對電視欄目的傳播造成一定的影響和干擾，必然要使傳播主體要有意識地調(diào)整和控制傳播活動以適應(yīng)環(huán)境(比如，雖然目前社會非常重視電視節(jié)目對社會的促進(jìn)作用，也相繼開辦了各種欄目頻道，但欄目的制作水平和收視狀況卻不令人樂觀，必然要求對欄目進(jìn)行策劃，抓住受眾，森得競爭)：另一方面，對電視欄目進(jìn)行選擇、謀劃，是受社會影響并反作用于社會的必然。成功的電視欄目的策劃，可以改進(jìn)電視媒介的功能，更好地發(fā)揮電視的教育作用，為攘個社會大系統(tǒng)服務(wù)。

2、策劃是電視欄目把握受眾心理、實現(xiàn)有效“傳通”的途徑

對受眾的心理分析，是策劃的基礎(chǔ)。節(jié)目策劃者只有把握了觀眾的心理、需求，動機和

興趣，才能根據(jù)觀眾的需求、動機、興趣與引導(dǎo)相結(jié)合來策劃節(jié)目。比如在策劃科教節(jié)目時，科教電視節(jié)目傳播的最終效果在于實現(xiàn)科教信息在傳播者和受眾之間有效流動，并使科教信息能夠被受眾接受，如此，科教電視的教育功能才能真正發(fā)揮，科教電視作為特殊商品的價值才能夠體現(xiàn)。所以，有學(xué)者指出，這一傳播過程應(yīng)該是“傳通”，即有效的傳播。

電視欄目是否達(dá)到了有效的傳播，很大程度上取決于傳播者對受眾的了解和把握，以及根據(jù)這種了解和把握對電視欄目的策劃和組織。在現(xiàn)代傳播中，受眾己經(jīng)變主動為被動，因為“傳播媒介、傳播者再強大，再權(quán)威，面對受眾時都可能顯得脆弱無力.因為他們都不可能使傳播單方面地、直接地注入受眾的心田。任何有效的傳播都依賴于受眾對傳播媒介、傳播者的互動。沒有受眾的參與、協(xié)同，傳播媒介和傳播者的傳播行為都會因無所歸宿，而變得毫無意義。”。

把握受眾心理，就要對受眾心理進(jìn)行分析，這并不僅僅是紙上談兵，還要落實在具體工作中.從這個意義上說，欄目的策劃是一個積極有效的途徑。受眾主動選擇收看電視欄目時，必然有自己的心理需求，了解、把握這些需求，進(jìn)行針對性的策劃，就會產(chǎn)生良好的效果。比如，針對受眾關(guān)注的“黃河小浪底工程的截流”、“長二捆火箭發(fā)射澳星”等科技新聞事件的現(xiàn)場直播，對“克隆”技術(shù)、“轉(zhuǎn)基因”技術(shù)、計算機病毒、酸雨、電離輻射、“非典型性肺炎”病菌傳播途徑及預(yù)防手段等科學(xué)知識所做科學(xué)專題節(jié)目，都是在調(diào)查研究之后，針對受眾心理需求所精心策劃的電視欄目節(jié)目。在“法輪功”邪教組織猖撅的一段時間里，人們對現(xiàn)實世界產(chǎn)生了迷惘，科教片《宇宙與人》的精心策劃，不僅使人們揭開了人類進(jìn)化的謎團(tuán)，了解了科學(xué)的現(xiàn)實世界，更讓制作單位獲得了極佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3、策劃是電視欄目適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求

“在媒介產(chǎn)生之初，物質(zhì)財富就成為至關(guān)重要的條件，同時在媒介的內(nèi)部，也就產(chǎn)生了追求經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)在動力.因此，‘利益組織’就成為大眾傳播媒介的一個根本屬性?！彪娨暤膫鞑ポd體是電視媒介，一方面，電視欄目通過電視媒介向受眾傳播科學(xué)信息，形成傳播能力和影響力;另一方面，電視欄目可以向企業(yè)或廣告主出售這種傳播能力和影響力，在為企業(yè)或廣告主提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，完成電視欄目傳播過程中的價值實現(xiàn)。這樣一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，無疑是促使傳播者更精心策劃電視欄目產(chǎn)品和與其相關(guān)的傳播活動，不斷提高電視欄目質(zhì)量的動力。

隨著電視的發(fā)展，電視欄目面臨的競爭也日益激烈，這里有與報紙、廣播等不同傳播媒

體的競爭，更多的還是來自同一傳播媒體中其它電視節(jié)目的競爭。電視欄目是實現(xiàn)電視教育

功能的一個重要途徑，在電視傳播中占有不可或缺的位置，如何做好電視欄目策劃，從而增

加收視率，吸引廣告投入，建立自己的市場，成為巫待解決的問題。

（二）電視欄目策劃的作用

策劃是一切電視節(jié)目生產(chǎn)和運作實踐取得成功的保證，一個好的策劃創(chuàng)意，不僅能獲得極大的社會價值和審美價值，確保創(chuàng)作活動的成功，而且還為電視節(jié)目的生產(chǎn)和運作指明了方向。電視節(jié)目策劃的作用概括起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，通過電視節(jié)目策劃，打造了一批中國名牌節(jié)目，精品節(jié)目。這些節(jié)目堪稱中國電視節(jié)目大廈的基石，有的甚至是里程碑，比如《望長城》、《最后的山神》、《沙與?！?、《神鹿啊，神鹿》、《實話實說》、《開心詞典》、《幸運52》，《對話》、《同一首歌》等等。

其二，通過電視節(jié)目策劃，豐富了中國電視節(jié)目樣式。談話節(jié)目是一例。在我國電視節(jié)目中有“講話節(jié)目”，有“座談節(jié)目”，“談話節(jié)目”即“脫口秀”(TALKSHOW)，原則上應(yīng)屬于舶來品。但是這種舶來品遇上中國改革開放的環(huán)境和土壤便很快落地生根開花結(jié)果，直至根深葉茂。再以“真人秀”節(jié)目來說，如果沒有策劃，恐怕中國版的“真人秀”節(jié)目到現(xiàn)在還與中國電視觀眾無緣。中國版的第一檔“真人秀”節(jié)目—廣東電視臺的《生存大挑戰(zhàn)》可以說完全是策劃出來的。從第一屆的“三人走邊關(guān)”，第二屆的“重走長征路，到第三屆的“美女闖天關(guān)”，無論是節(jié)目走向還是節(jié)目細(xì)節(jié)，都是悉心策劃的成果。而另一檔“真人秀”節(jié)目—《走進(jìn)香格里拉》盡管最后顯得雷聲大雨點小，但策劃初衷還是十分優(yōu)秀的，其種種不盡如人意的地方恰恰反證了策劃的重要性。

其三，策劃為電視節(jié)目的生產(chǎn)和運作提供了新觀念和管理制度。電視時段社會化、節(jié)目制作公司化、節(jié)目運作市場化，這些觀念在沖擊著傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)、運作觀念和模式的同時，也為電視節(jié)目提供了新的思路。多年來電視界一直是觀念、思路、方法常出常新，始終保持著活躍思維狀態(tài)的地方。究其原因，一方面是由于電視工作者的思想意識具有開放性，使他們能夠也樂于探索和接受新觀念、新思路和新方法：另一方面則是由于電視媒介的開放性，使無論哪一家電視臺，都無法將新觀念、新思路、新方法作為永久的“看家本領(lǐng)”而獨占，除非它不用它們指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)，生產(chǎn)出節(jié)目也不公開播出。

三、電視欄目策劃中存在的問題

目前，中國電視媒體的格局基本還是中央電視臺一家獨大的局面，但競爭日趨激烈。近三年來，根據(jù)全國樣本地區(qū)數(shù)據(jù)計算出的中國電視觀眾年平均全天收視時間略有下降，基本維持在150分鐘左右。

由于電視頻道的不斷增加，平均每個頻道的每個欄目的收視時間比過去都有明顯減少，加之電視受眾的分眾化趨向，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛崛起、中國電視業(yè)界的競爭越發(fā)顯得激烈。但是，與全國地方臺收視份額下降形成對照的是，中央電視臺在全國電視市場上的收視份額，卻在逐年、穩(wěn)步地上升：2005年已經(jīng)達(dá)到35%，2006年目標(biāo)訴求為37%。按央視透露出的發(fā)展計劃，到2008年還要要超過40%，在地方分眾市場重整河山的今天，這無疑會給中國地方電視帶來極大的壓力。另一組數(shù)據(jù)是：在全國收視份額前十位中，只有湖南衛(wèi)視一家是省級衛(wèi)星電視臺，像北京、上海等知名省級衛(wèi)星臺竟都被排除在前十位之外——連央視少兒頻道和央視四套（中文國際頻道）都強勢進(jìn)入前十。由此可見，中央電視臺作為超級大臺，近年來在超強覆蓋優(yōu)勢、資金投入、頻道和欄目改革等諸方面，都呈現(xiàn)地方臺無法比擬的強勢發(fā)展勢頭。競爭的加劇促使省級電視媒體在進(jìn)行電視欄目形態(tài)設(shè)計包裝時，不得不想盡各種辦法力求“突出重圍”。一般而言，電視欄目形態(tài)可以分成兩大類，一類為虛構(gòu)類，另一類是非虛構(gòu)類。虛構(gòu)類包括曲藝、電視劇和某些類型的文藝表演類欄目等。非虛構(gòu)類欄目，除體育類欄目外，大致可分為新聞、談話、紀(jì)錄片、專題片、娛樂欄目（包括真人秀）等。前者來源于采購，由于渠道一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)常出現(xiàn)好幾個電視臺播放同一部電視劇就是如此。而后者則是省級電視媒體實現(xiàn)收視看點的突破口，近幾年來，民生新聞、人物訪談、真人秀、脫口秀等欄目形態(tài)紛紛亮相，顯示了各電視媒體對此的強烈認(rèn)知，但與此同時，各電視媒體間互相模仿、欄目同質(zhì)化的趨勢再次不可避免地顯現(xiàn)出來，民生新聞和真人秀欄目的泛濫就是最典型的見證。

據(jù)2005年一項收視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)?shù)貐^(qū)的新聞類欄目在該年度的年收視率略有下降，究其原因，就是新聞欄目中民生新聞的大量出現(xiàn)造成欄目的同質(zhì)化。《南京零距離》引發(fā)的地方新聞收視熱一度使地方城市電視臺成為收視主力，但由于大量民生新聞欄目的出現(xiàn)，也使得地方臺民生新聞的競爭極其劇烈。在一個城市里,可能有幾家電視臺同時在播放同類型或同一件地方民生新聞，甚至就連一些教育電視臺也加入此類新聞的競爭。結(jié)果是可想而知的，同質(zhì)化信息的大量存在，民生新聞欄目的無序競爭，也就完全分流分解了這個市場。觀眾不在乎固定收看哪個臺的此類新聞，因為反正都是一個模式，也基本都是差不多的內(nèi)容。

與此同時，曾經(jīng)紅紅火火的綜藝欄目這些年也似乎開始走下坡路，代之而起的是另外一類欄目——真人秀。它以滿足都市人的好奇心為欄目創(chuàng)作理念，通過感念式體驗游戲等模式，與觀眾形成強烈互動。真人秀是央視最早從國外引進(jìn)的，后來廣州幾家公司陸續(xù)也嘗試，但是初期并不太成功。但到了2005年，真人秀欄目經(jīng)過本土化的洗禮，迅即成為許多電視臺的主力欄目。《全家總動員》、《完美假期》、《幸運52》、《絕對挑戰(zhàn)》等一大批欄目層出不窮，央視二套尤其以十幾個真人秀欄目的同時運作，幾乎成了真人秀頻道。而湖南衛(wèi)視《超級女聲》引發(fā)的收視浪潮，揭示了電視泛真人秀時代的到來。這類欄目不僅有傳統(tǒng)的競賽類的真人秀，還有大量的活動型的真人秀。另外，大量的生活服務(wù)類的欄目開始也向真人秀的道路上邁進(jìn)。比如裝修類欄目、保姆類欄目、職業(yè)介紹類欄目、時尚休閑欄目等。從總體上看，在電視平民化的平臺上，電視的某種草根娛樂功能被極大地強化了。但從今年初開始，各類《超級女聲》的克隆版就越來越多了，如省內(nèi)某電視臺就推出了《男聲女聲》選秀欄目，從創(chuàng)意、操作、到宣傳手法無一不全盤照搬《超級女聲》的運作模式，其他電視臺的類似欄目也非常多。作為一種新穎的電視模式，電視脫口秀近年來也以新穎的主持人、嘉賓表現(xiàn)形式，改變過去談話類欄目中那種嚴(yán)肅的、缺乏動態(tài)的基本模型，顯得愈加貼近隨意而容易接受。由于脫口秀欄目相對成本較低，一些地方臺用方言和本地明星制作脫口秀欄目，這也成為近年來地方臺欄目跟中央臺競爭觀眾的一個新現(xiàn)象，當(dāng)然模仿跟風(fēng)的同質(zhì)化欄目同樣四處泛濫。四、電視欄目策劃的建議

（一）、找準(zhǔn)切入點

任何欄目都必須體現(xiàn)時代精神，展示與時俱進(jìn)的內(nèi)在品格。欄目策劃反映在內(nèi)容上，應(yīng)以發(fā)掘興奮點為契機，引發(fā)社會各界對欄目的關(guān)注熱情和興趣。因此，電視欄目策劃應(yīng)著力尋找鮮亮點，發(fā)掘興奮點，提升欄目內(nèi)在品質(zhì)。大眾傳播學(xué)規(guī)律告訴我們，欄目傳播的周期一般與社會活動周期相一致。兩種周期率的相同和相斥，都能產(chǎn)生傳播火花，營造一個時期的傳播亮點?？倳@現(xiàn)一個社會共同關(guān)注，受眾普遍關(guān)心的鮮亮點或趣味點。這個鮮亮點和趣味點，極有可能就是收聽收看的興奮點，欄目策劃的切入點。找準(zhǔn)欄目策劃的切入點，就把握住了受眾共同心理，摸準(zhǔn)了受眾需求的脈搏，同樣也就繃緊了社會最為敏感的那根，u}申經(jīng)”，就會形成欄目傳播“磁場”，欄目傳播就有了吸引力、說服力、感召力和思辨力，勢必會產(chǎn)生社會普遍關(guān)注的傳播效應(yīng)。

（二）折射人文關(guān)懷

“欄目的創(chuàng)作者一般認(rèn)為有七種可以識別的感染力，其中每種都可以通過各種強調(diào)的方法予以加強。一這七種感染力是：沖突或競爭、喜劇性、浪漫性傳奇和性感、人情味、情感激動、信息和重要性”。。由此可見，欄目策劃要做到以情感人。電視是一種大眾傳播媒體，關(guān)注人特別是關(guān)注普通人，是電視傳播的特點。尤其是社教類專題片、紀(jì)錄片等欄目形式，只有關(guān)注在社會大舞臺上那些活生生的個體生命的酸甜苦辣、喜怒哀樂，才能真正貼近觀眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實。

任何形式的電視欄目，不論是傳播思想，還是傳遞信息，都不能從概念到概念、從道理到道理，而必須有典型人物和典型事件，也就是要有故事、有情節(jié)。通過故事和情節(jié)既可以真實展現(xiàn)個體的人生經(jīng)歷和前途命運，也可生動反映大的社會背景，折射出深層次的時代特征和社會變遷脈絡(luò)，做到以小見大，這樣才能培植興奮點、具有感染力，應(yīng)該說這也符合人們的思維規(guī)律。因此，電視欄目內(nèi)容無論反映多么重大的題材，表現(xiàn)多么深刻的思想，都不能完全停留在理性的范疇里，而必須顧及人的情感、情緒、情結(jié)等各種非理性因素。否則很難在觀眾中引起共鳴、形成溝通。欄目策劃在重理性的同時關(guān)注人的情感世界，注重表現(xiàn)人的奮斗歷程，是欄目策劃體現(xiàn)人文關(guān)懷的重要所在。

（三）用好視聽語言

世界上沒有無局限的表現(xiàn)方法，表現(xiàn)方法都是在一定的局限中顯示出各自的個性的。顯然，畫面和聲音是電視媒介最顯著的一種表現(xiàn)方法。電視和其他傳播媒介一樣，有著傳遞信息、表述情感、反映思想等功能。這些功能的實現(xiàn)，必須借助一定的手段或工具，也就是說必須有一定的載體才行，電視的手段或載體就是電視語言。

筆者認(rèn)為電視語言主要有兩個特點：1、利用視聽符號形成畫面，聲音，文字等多種元素，它們彼此相輔相成既有效地完成了傳播信息的基本任務(wù)，又提供了加強藝術(shù)表現(xiàn)力，滿足受眾審美需求的可能性;2、電視傳播是動態(tài)的音像流的傳播。在傳播過程中，畫面是連續(xù)性的，不能中斷;聲音(包括同期聲，解說詞，音樂)根據(jù)傳播要求，可以時斷時續(xù)：文字出現(xiàn)在屏幕上，具有獨立的表達(dá)功能，并且根據(jù)欄目需要彌補畫面和聲音的不足。因此，在欄目策劃時就應(yīng)該注意盡量利用好視聽符號，并合理控制、調(diào)整欄目節(jié)奏。即使電視語言中的文字語言(主要指解說詞)，也和一般意義上的文字語言有著很大差異，因為它必須體現(xiàn)電視的特性。對此，黃望南先生曾有過精辟論述：為什么有些編導(dǎo)直接將政論文章之類的東西搬上屏幕，沒有取得預(yù)期效果，甚至遭受失敗，原因就在于他們苦苦經(jīng)營的不是電視作品，不過是借屏幕發(fā)表文章。因此，策劃者必須了解電視語言這種人際交流和人際傳播的特性，充分利用好電視的畫面語言、聲響語言(如解說、同期聲、音樂等)、字幕等等。

（四）做好系列選題

長時期陷入欄目創(chuàng)作的編輯、記者可能都有這樣的體會，一個欄目經(jīng)過一段時間的運作，選題很容易枯竭。如果有了超前的、科學(xué)的選題策劃，就可以改變欄目制作捉襟見肘的狀態(tài)。選題的策劃簡單地說就是要有主題、成系列。以《東方時空》中的《東方之子》為例，選擇報道人物，一度成為編輯、記者們最撓心的問題，后來有人建議批量策劃選題，批量“生產(chǎn)”人物，以某一主題貫穿人物的內(nèi)在聯(lián)系，或幾個或幾十個，形成系列，在一個時期造成轟動效應(yīng)。之后，《東方之子》陸續(xù)推出的“著名學(xué)者系列”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)家系列”、“大學(xué)校長系列”、“音樂家系列”等等，在觀眾當(dāng)中引起廣泛好評。一方面讓觀眾了解某一個行業(yè)、或某一個學(xué)科的最有威望、最有成就的學(xué)者名流：另一方面，對被報道者也是一種榮譽。主題成系列的選題，讓人即使很難記住“東方之子”所報道的某一個人物，但卻牢牢記住了所報道的這個系列。而對于編導(dǎo)來說，更便于操作。這就是批量策劃選題的優(yōu)勢。另外。配合重大事件、重大節(jié)日的策劃選題，既能很好地體現(xiàn)時效性，又能體現(xiàn)欄目的規(guī)模效應(yīng)。

策劃系列選題，還要重視對播出時數(shù)和播出方式的策劃.內(nèi)容特別重大，能在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)的系列話題，傳播期數(shù)應(yīng)在七期以上，每期時幅不應(yīng)少于十分鐘。中型系列話題，應(yīng)連續(xù)安排五期以上，常規(guī)系列話題的傳播也不能少于三期，時幅應(yīng)于重大系列話題相等。少于三期，系列話題的傳播很難形成宣傳強勢，收聽收視效果往往不盡人意。至于超大型的系列話題策劃，主題可以更集中、內(nèi)容可以更豐厚、視野可以更開闊，力求能引起其它媒體的“聯(lián)動宣傳沒。參考文獻(xiàn)

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