企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制研究

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制研究

1從品牌效應(yīng)看,表現(xiàn)為“標(biāo)準(zhǔn)王”品牌定位,廣告投入成本過(guò)低,但密度不高,價(jià)值工程分析中的“價(jià)值”科學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在公司日常管理中的重要作用越來(lái)越明顯。隨之而來(lái)的是企業(yè)花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成本越來(lái)越高,從某種程度上來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷的成本已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵所在。隨著營(yíng)銷成本的節(jié)節(jié)高升,市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成了企業(yè)的心頭之痛,是做也不行,不做也不行。僅以最直觀的廣告費(fèi)用的支出為例:根據(jù)上市公司2011年年報(bào)和2012年一季報(bào)披露,其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績(jī)最為醒目。然而經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),僅僅是行業(yè)內(nèi)銷售費(fèi)用最多的十家上市公司,2011年在廣告方面的花費(fèi)就已經(jīng)接近一百億元,有的公司廣告投放甚至超過(guò)凈利潤(rùn)一倍多。光明乳業(yè)凈利潤(rùn)2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤(rùn)18.09億元,廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左右。財(cái)報(bào)顯示,伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)72.9億元,是營(yíng)業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開支,而其中廣告的花費(fèi)就超過(guò)了一半。企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳,短時(shí)間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”,但在如此短時(shí)間轟炸出的“名牌效應(yīng)”,未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤,足以證明這一點(diǎn)。仔細(xì)回顧當(dāng)年那些央視廣告的“標(biāo)王”們,也有不少在一夜成名之后,留給人們的只是一個(gè)印象,而品牌乃至公司已經(jīng)從“神壇”上走下。1995年的“標(biāo)王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán);1996年的“標(biāo)王”秦池,在業(yè)績(jī)過(guò)山車之后一蹶不振;1998年的“標(biāo)王”愛多VCD,商標(biāo)被拍賣,公司走向衰敗;2003年的“標(biāo)王”熊貓手機(jī),在巨額廣告和薄利銷售的矛盾中陷入債務(wù)危機(jī)。我們通過(guò)價(jià)值工程理論分析得知,價(jià)值工程中所說(shuō)的“價(jià)值”有其特定的含義,與哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科關(guān)于價(jià)值的概念有所不同。價(jià)值工程中的“價(jià)值”就是一種“評(píng)價(jià)事物有益程度的尺度”。價(jià)值高說(shuō)明該事物的有益程度高、效益大、好處多;價(jià)值低則說(shuō)明有益程度低、效益差、好處少。運(yùn)用價(jià)值工程理論來(lái)分析,我們可以看出,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,簡(jiǎn)單的廣告投入已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì),巨額的廣告投入費(fèi)用已經(jīng)不能取得令人滿意的收益。簡(jiǎn)單說(shuō),價(jià)值工程分析中的“價(jià)值”實(shí)際上就是產(chǎn)出的價(jià)值量與投入的價(jià)值量的比值,這就是人們常說(shuō)的“價(jià)值效益”。從這里就可以看出,按照價(jià)值工程的理論分析,現(xiàn)在的簡(jiǎn)單廣告投入成本和取得的收益已經(jīng)嚴(yán)重不符,必須要對(duì)這一情況進(jìn)行改善。我們應(yīng)開闊視野,拓寬思路,不斷尋求新的有效途徑來(lái)提高收益。而體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式中的一種,正以其特有的優(yōu)勢(shì)功能越來(lái)越受到更多企業(yè)的重視。2企業(yè)投資的不斷加大,對(duì)體育營(yíng)銷策略的改變?cè)絹?lái)越多企業(yè)要想做大做強(qiáng)必須結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,本著節(jié)約成本,擴(kuò)大效益,包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的主旨,并不斷探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。而體育營(yíng)銷做為一種營(yíng)銷手段以及目前國(guó)家提倡全民健身的大環(huán)境下就越來(lái)越受到廣大企業(yè)的重視。廣義的體育營(yíng)銷包括將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷,以及借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。通常我們所說(shuō)的企業(yè)的體育營(yíng)銷主要指后者,就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī)越來(lái)越受到企業(yè)的重視,隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn),是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng),也成為企業(yè)營(yíng)銷主要手段之一。由此產(chǎn)生的體育經(jīng)濟(jì),深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力,同時(shí)更清醒認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。初級(jí)的體育營(yíng)銷主要是廣告贊助,企業(yè)只是通過(guò)資金的贊助,在體育活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳,并不直接進(jìn)行與體育有關(guān)的活動(dòng)。隨著營(yíng)銷的深入發(fā)展,體育明星代言成為愈發(fā)重要的營(yíng)銷手段。體育明星效應(yīng)的形成主要是體育越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注,消費(fèi)者參與體育和對(duì)體育產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈,以及體育明星在競(jìng)技體育中的魅力,使得體育愛好者們開始對(duì)這些“英雄”們開始崇拜。商家和體育經(jīng)紀(jì)人看到了體育明星這些潛在的無(wú)形資產(chǎn),開始市場(chǎng)開發(fā)和利用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷的深入,簡(jiǎn)單的廣告宣傳和代言已經(jīng)不能滿足需要,本著成本和營(yíng)銷效果的考量,越來(lái)越多的企業(yè)直接參與到體育活動(dòng)中來(lái)。廣州恒大地產(chǎn)于2010收購(gòu)廣州足球隊(duì),直接參與體育運(yùn)營(yíng),并與當(dāng)年獲得中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽冠軍,順利升入中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽,并在升入超級(jí)聯(lián)賽第一年就獲得了中超冠軍。2010年恒大足球俱樂(lè)部盈利了77萬(wàn)元,當(dāng)年恒大的投入?yún)s達(dá)到1.5億元。到了2011年,恒大投入7億元進(jìn)行俱樂(lè)部建設(shè),目標(biāo)是將虧損控制在1億元之內(nèi)。但僅僅上半年,恒大足球項(xiàng)目中的虧損就超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。可在恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印眼中,足球投資本來(lái)就不是吸金利器,而是一筆特殊的營(yíng)銷支出。換言之,即便虧損1億元,也等于是拿1億元投了廣告,這筆廣告費(fèi)顯然一點(diǎn)也不貴。“我們每場(chǎng)比賽只給廣東體育4萬(wàn)元的轉(zhuǎn)播費(fèi),但換來(lái)的卻是90分鐘的品牌曝光機(jī)會(huì)。恒大主場(chǎng)的廣告牌是里三層外三層,很多贊助商都希望能通過(guò)恒大比賽的直播,做到品牌的溢出和美譽(yù)度提升。要知道,央視的廣告是一秒15萬(wàn)元,而我用4萬(wàn)元就能換回來(lái)這么多的回報(bào),你說(shuō)這個(gè)投資值不值得?”這條地產(chǎn)巨鱷這樣闡釋“奇兵突襲”的生意經(jīng)。根據(jù)恒大地產(chǎn)中報(bào)顯示,恒大上半年在凈利潤(rùn)、核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)、銷售面積、在建面積、銷售額和營(yíng)業(yè)額等6項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)上,均位居全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)第一名。其中,上半年恒大地產(chǎn)的凈利潤(rùn)58.2億元,同比增長(zhǎng)132.8%;上半年核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)48.1億元,同比增長(zhǎng)147.9%;上半年銷售面積611.7萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)83.2%;上半年在建面積3163萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)37%;上半年銷售額423.2億元,同比增長(zhǎng)101.7%;上半年?duì)I業(yè)額320.6億元,同比增長(zhǎng)57.4%。恒大成中國(guó)最賺錢房企,當(dāng)然與其獨(dú)特的體育營(yíng)銷策略息息相關(guān),尤其投資足球,更是帶動(dòng)了業(yè)績(jī)飆升。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,去年恒大集團(tuán)在足球上投入1億多,使恒大隊(duì)成為全國(guó)關(guān)注度和曝光率最高的球隊(duì),每場(chǎng)比賽基本都是3家以上全國(guó)性電視臺(tái)直播,每輪比賽前后全國(guó)主流媒體都大幅報(bào)道。如果將電視臺(tái)的直播時(shí)間和報(bào)紙的版面折算成廣告,這筆營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該是一筆更龐大的數(shù)字,所以恒大的投入物超所值,極大地提升了恒大品牌。而以凈利潤(rùn)看,恒大已是中國(guó)房企之首,連續(xù)兩年超過(guò)萬(wàn)科,差距從7.4億拉大到21.6億。而在2009年,恒大當(dāng)年凈利僅為萬(wàn)科的21%。2011年內(nèi),恒大合約銷售面積也位列中國(guó)第一。這其中,自然也有球迷貢獻(xiàn)的大量潛在業(yè)主。恒大冠軍球隊(duì)的身份和良好的成績(jī)使恒大的球迷遍布全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì),天河體育場(chǎng)2011賽季場(chǎng)均觀眾達(dá)到4.5萬(wàn)人。在新浪微博實(shí)名認(rèn)證的官方微博中,廣州恒大(微博)足球俱樂(lè)部的粉絲更是多達(dá)167萬(wàn)人。去年,恒大以80.12億元品牌價(jià)值,取得內(nèi)地房地產(chǎn)品牌價(jià)值第一;今年,恒大的品牌價(jià)值有望蟬聯(lián)全國(guó)第一。通過(guò)廣州恒大直接運(yùn)作足球俱樂(lè)部取得的效益看,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純進(jìn)行廣告宣傳所帶來(lái)的效益回報(bào),這還不包括帶來(lái)的社會(huì)效益回報(bào)和政府對(duì)其的扶持。