潮流雜志與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的比較研究

潮流雜志與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的比較研究

自2004年5月《幾米》雜志出版以來(lái)，它一直是一本關(guān)注時(shí)尚購(gòu)物品牌的雜志，如《觸摸周末周刊》、《搜索》、《1626》、《yoho購(gòu)物街》、《1586》和《fifi動(dòng)態(tài)》。2006年末，香港著名的購(gòu)物雜志“milkubu”登陸大陸。2008年1月，yoho雜志獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金的注入。一時(shí)間時(shí)尚雜志家族中這股“后生”力量逐漸為業(yè)界所關(guān)注:潮流雜志是一個(gè)什么類型的雜志?它與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志有著怎樣的區(qū)別和聯(lián)系?它目前的讀者接受程度如何?它的廣告市場(chǎng)價(jià)值如何?本文將從潮流雜志與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的比較著手,對(duì)這一新類型雜志的現(xiàn)狀與前景做出分析與展望,希望能為業(yè)內(nèi)從業(yè)者提供參考借鑒。一、潮流報(bào)業(yè)的內(nèi)容目前業(yè)內(nèi)對(duì)于潮流雜志的定義只能是相對(duì)籠統(tǒng)的,即潮流雜志是內(nèi)容偏街頭、偏休閑方面,追求潮流與時(shí)尚消費(fèi)的一種新類型雜志。與傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志相比,潮流雜志的內(nèi)容比較街頭、比較休閑,介紹的產(chǎn)品是大部分讀者能夠買得起并且買得到,對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)它更貼身,更實(shí)用。而傳統(tǒng)時(shí)尚雜志介紹的產(chǎn)品則更多偏向奢侈消費(fèi)品,而且很多產(chǎn)品只有在境外才能買得到,因此內(nèi)容跟一般讀者實(shí)際的生活距離比較遠(yuǎn)。當(dāng)然這種境外才能買得到的產(chǎn)品潮流雜志也會(huì)有所介紹,但是在雜志中所占比重一般很小。潮流雜志實(shí)際上是時(shí)尚雜志的一個(gè)分支,與傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志類似,它的出現(xiàn)得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步。1.潮流報(bào)業(yè)的崛起在20世紀(jì)的最后20年里,中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變遷,在原有的社會(huì)人群中,出現(xiàn)了一種被稱為“新富人”的新型人群,其中大多是年齡大多在25-40歲的白領(lǐng)階層,并在數(shù)目和社會(huì)聲勢(shì)上逐漸擴(kuò)大和擴(kuò)展,他們希求在文化層面上進(jìn)行表達(dá)并得到認(rèn)可,以此來(lái)顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味,因此“側(cè)重于體現(xiàn)消費(fèi)文化的傳播,引導(dǎo)人們?cè)诔浴⒆?、行、游、娛、?gòu)這現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費(fèi)”的時(shí)尚雜志應(yīng)運(yùn)而生。這一代新人的成長(zhǎng)快速、強(qiáng)大,令人瞠目,而傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的四平八穩(wěn)和難以觸及的時(shí)尚新品——大多國(guó)際頂尖的時(shí)尚新品不僅價(jià)格超出了這一批人的承受能力,而且很多貨品只有在境外才能購(gòu)得,使得他們需要一種更貼近現(xiàn)實(shí)生活和更能實(shí)現(xiàn)他們自我個(gè)性塑造的新類型雜志。在國(guó)內(nèi)的期刊市場(chǎng)上定位高端的時(shí)尚類期刊已經(jīng)全面飽和,但是年輕期刊市場(chǎng)始終處于一個(gè)空白階段的情況下,一批潮流雜志應(yīng)運(yùn)而生。但潮流雜志雖然緣起于80后的崛起卻并不僅限于80后讀者,雖然16～28歲是各潮流雜志所標(biāo)榜的目標(biāo)讀者對(duì)象,但實(shí)際上20歲到35歲的社會(huì)中堅(jiān)力量才是潮流雜志的核心讀者群。因?yàn)槌绷麟s志所鎖定的受眾需要兩個(gè)方面同時(shí)具備能力,即年輕的心態(tài)和消費(fèi)能力。凡是具有年輕的心態(tài)的讀者都是潮流雜志的目標(biāo)讀者,而讀者足夠的消費(fèi)能力則是潮流雜志能夠得到的廣告投入的基礎(chǔ)。因?yàn)榭缒挲g讀者年輕的心態(tài),對(duì)于最新數(shù)碼產(chǎn)品、著名服裝品牌、限量版波鞋等潮流新品的追捧,才使得潮流雜志有了不斷發(fā)展的擁躉者,而潮流產(chǎn)品的價(jià)格水平?jīng)Q定了其核心讀者對(duì)象必須是擁有一定消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)階層。2.讀者對(duì)象的共同訴求從雜志內(nèi)容上來(lái)講,傳統(tǒng)時(shí)尚雜志和潮流雜志的總體框架仍舊無(wú)外乎吃、住、行、娛、購(gòu)幾個(gè)方面,但與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志相比,潮流雜志對(duì)本土化程度的要求更高,內(nèi)容比重上也與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志有較大區(qū)別。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志目標(biāo)讀者對(duì)象主要是25～40歲的白領(lǐng)階層,有著豐厚的收入和較高的社會(huì)地位,他們要求時(shí)尚雜志要更加高端,更加能夠給他們高品質(zhì)的生活享受,因此傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志大多主打國(guó)際牌:與國(guó)際大刊合作,介紹國(guó)際高端奢侈品品牌,推薦國(guó)外渡假勝地,以此來(lái)滿足其讀者對(duì)象的需求。所以傳統(tǒng)時(shí)尚雜志更偏重于地位、享受。而潮流雜志的目標(biāo)讀者對(duì)象主要是16～26歲的年輕一族以及有著年輕心態(tài)的都市白領(lǐng),他們中的許多人收入并不十分豐厚,但是在時(shí)尚潮流上的神經(jīng)卻很敏感,追隨最新的潮流,追求時(shí)尚百搭,打造個(gè)性風(fēng)格是他們的精神。因此他們需要潮流雜志在能帶給他們?nèi)轿怀绷髻Y訊,在他們能夠前瞻尖端流行物的同時(shí),給他們更多本土化、觸手可及的至潮玩物,強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,一定要讓你看得到,基本上還能買得到。3.內(nèi)容上,這一紙媒的工作受到限制。據(jù)年齡限制,原理如下從出版周期上來(lái)講,時(shí)尚雜志基本上是月刊,而潮流雜志則往往更加追求時(shí)效性和更新程度,雙周刊是主要的趨勢(shì)。這一方面是由于年輕人閱讀速度決定的——年輕人耐心有限,閱讀速度快,一本雜志很快就會(huì)結(jié)束閱讀生命;另一方面是由年輕人求新求變的心態(tài)決定的,他們對(duì)于潮流新品的需求非常迫切,如果雜志出晚了,所獲得信息不再是最新的,則信息失去了應(yīng)有的意義,因此從出版進(jìn)度上來(lái)講潮流雜志要更加快一些。從版式設(shè)計(jì)上,傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志版式設(shè)計(jì)更規(guī)矩一些,而潮流雜志的版式則追求跳躍與多變,力求每期能夠有新的變化與突破,符合年輕人好奇、追求個(gè)性與變化的心態(tài)。4.潮流出品出擊的營(yíng)銷設(shè)計(jì)措施廣告上,時(shí)尚雜志這些年通過(guò)長(zhǎng)期的努力,已經(jīng)得到了廣告商的認(rèn)可,廣告收益非?？捎^,而潮流雜志由于是一個(gè)新生的類別,廣告客戶對(duì)于潮流雜志的讀者群消費(fèi)能力、廣告效應(yīng)等并不是很有信心,因此目前廣告經(jīng)營(yíng)效益不是那么明顯和理想。針對(duì)這一情況,一些潮流雜志也在根據(jù)潮流市場(chǎng)、讀者、4A廣告公司的反饋情況,對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,在為潮人打造更酷的看點(diǎn)的同時(shí),為品牌搭建營(yíng)銷平臺(tái),用富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)將這兩方面對(duì)接起來(lái),并讓二者保持適當(dāng)?shù)钠胶狻ｋS著最初一批潮流雜志在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng),尤其是香港《Milk新潮流》進(jìn)入中國(guó)大陸后,潮流雜志的廣告氛圍逐漸好起來(lái),一些牛仔褲、波鞋品牌已經(jīng)在廣告目錄中將潮流雜志列為一個(gè)單獨(dú)的類別。4.潮流媒體注重平臺(tái)上的創(chuàng)新雖然潮流雜志在廣告經(jīng)營(yíng)方面還需要進(jìn)一步突破,但它們?cè)诎l(fā)行方面并不遜色。由于準(zhǔn)確有效的定位,潮流雜志在年輕群體中的接受程度比較高。這也證明了潮流雜志的生命力,為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了有力的支撐。很多潮流雜志目前發(fā)行區(qū)域開始的時(shí)候主要集中在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市,逐漸向全國(guó)范圍拓展,價(jià)格策略也大多經(jīng)歷了從低價(jià)到正常價(jià)格的跳躍。除了走傳統(tǒng)的郵發(fā)、書店及書刊發(fā)行、公司代理發(fā)行等渠道外,很多潮流雜志還根據(jù)如北京、上海、廣州等時(shí)尚都市潮流文化的特點(diǎn),發(fā)掘一些差異化的特殊渠道。潮流雜志也會(huì)選擇潮人集中的KTV、夜店、寫字樓、學(xué)校等場(chǎng)所進(jìn)行展示。事實(shí)上,潮流雜志的讀者與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友存在相當(dāng)?shù)闹睾?因此潮流雜志也注重借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳自己。比如有的雜志在門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)、手機(jī)門戶3G網(wǎng)上都設(shè)有互動(dòng)專區(qū)?；蚺c淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站舉辦活動(dòng),抑或自建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站-如《YOHO潮流志》建立了、《1626》建立的1626.com有商城頻道。二、潮流媒體的比較國(guó)內(nèi)的潮流雜志目前仍處于市場(chǎng)開拓階段。培育讀者受眾群體,增強(qiáng)廣告商投資信心,協(xié)調(diào)受眾閱讀需求與廣告商訴求之間的平衡將是目前5～10年的主要工作,對(duì)于何時(shí)能夠達(dá)到當(dāng)下時(shí)尚雜志的水平,業(yè)內(nèi)人士分析:潮流雜志想達(dá)到時(shí)尚雜志的水平在中國(guó)大陸會(huì)有一些難度和較長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)橹袊?guó)大陸市場(chǎng)分割比較嚴(yán)重,區(qū)域性特點(diǎn)很突出。而時(shí)尚雜志普適性則強(qiáng)得多。《MILK》之所以在香港能夠成功,一方面原因也是因?yàn)榘l(fā)行范圍僅在香港,香港由于范圍相對(duì)較小,各地區(qū)的潮流基本上會(huì)趨向一致。但是在大陸,廣州與上海、北京對(duì)潮流的概念都不一樣。這也是歐美沒(méi)有所謂的潮流雜志,潮流雜志只有在像是日本、香港、臺(tái)灣等地域面積較小的東方國(guó)家和地區(qū)會(huì)有很強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭的原因——地域范圍越大,潮流的普適性越小,潮流雜志的影響能力越微弱。從廣告上來(lái)講,除了像ADIDAS、NIKE這樣的相對(duì)比較國(guó)際化的品牌,很難說(shuō)哪一產(chǎn)品在這些不同地方都非常受歡迎,區(qū)域市場(chǎng)差別較大。而如果沒(méi)有足夠的產(chǎn)品廣告支撐的話,潮流雜志就很難達(dá)到預(yù)想的高度。潮流雜志要想達(dá)到一定高度,靠的一定是足量的廣告支撐。國(guó)內(nèi)外名牌潮流消費(fèi)品正在積極開拓年輕人市場(chǎng),也為潮流雜志的快速發(fā)展提供了活水源頭,比如手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品在潮流雜志上的投入都挺多的,例如這些產(chǎn)品在《1626》的廣告投放是在其5個(gè)版本上都投放的,因?yàn)檫@些產(chǎn)品的的區(qū)域性特點(diǎn)不突出,共性較強(qiáng)。但在諸如餐飲、旅游等產(chǎn)業(yè)上會(huì)有一些區(qū)域性差異,比如上海的餐飲不一定適應(yīng)其他地區(qū)。對(duì)于目前潮流雜志的廣告客戶來(lái)