NIKE和ADIDAS的分銷策略分析

第七組營(yíng)銷案例分析

與的夙愿之爭(zhēng)小組成員王劍鋒宋定紅鄒定宏夏志敏李盼段維

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議

的歷史的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要，人有精巧的手藝和發(fā)明天才；所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了的運(yùn)動(dòng)用品王國(guó)。達(dá)斯勒先生在1920年開始手工制作運(yùn)動(dòng)鞋，之后，世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員每每穿著達(dá)斯勒先生制造的運(yùn)動(dòng)鞋在奧運(yùn)會(huì)中獲得殊榮；的名氣因此漸漸地在國(guó)際體壇響亮了起來(lái)。

重要產(chǎn)品或科技的大事紀(jì)1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。1948年：牌子正式注冊(cè)。1949年：三條紋標(biāo)志問(wèn)世。1970:""成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問(wèn)世。1979:全球最暢銷的足球鞋""上市1985:""吸震跑鞋問(wèn)世1988革命性的""系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。1993發(fā)明""1994:推出革命性的新產(chǎn)品""足球鞋1996:""運(yùn)動(dòng)鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000:喊出"沒(méi)有不可能"（）口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。2004年：推出“1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：兼并運(yùn)動(dòng)廠商公司。2006年：推出“1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司和阿迪達(dá)斯－所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說(shuō)，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動(dòng)裝備。阿迪達(dá)斯同時(shí)成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)都將身著阿迪達(dá)斯體育服裝。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為奧運(yùn)選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達(dá)斯就始終不遺余力地支持奧運(yùn)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績(jī)。在去年結(jié)束的雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為組委會(huì)工作人員、志愿者以及各國(guó)運(yùn)動(dòng)員等提供了約140萬(wàn)件裝備。阿迪達(dá)斯激勵(lì)并祝愿中國(guó)奧運(yùn)健兒在本土舉行的2008年奧運(yùn)會(huì)上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進(jìn)裝備。

的歷史耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。1963年,[俄勒岡大學(xué)]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”()的公司,主營(yíng)體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。是一家體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

的發(fā)展歷程1967年與開設(shè)藍(lán)帶體育公司，注冊(cè)成,.1969年全年銷售額接近30萬(wàn)美元，辭去波特蘭州立大學(xué)教授職位，全身投入,.。1970年以橡膠作實(shí)驗(yàn)，把液態(tài)的橡膠混合物倒進(jìn)妻子的焗窩夫餅器內(nèi)，其后創(chuàng)作出成窩夫鞋底('')。1971年公司與的關(guān)系轉(zhuǎn)壞，令開始創(chuàng)造一只運(yùn)動(dòng)鞋新品牌。聘請(qǐng)了波特蘭州立大學(xué)一位平面設(shè)計(jì)學(xué)生設(shè)計(jì)新品牌，并把品牌放在鞋的側(cè)面。她獲得35美元的薪酬，在耐克工作了數(shù)年，直至耐克需要一家廣告公司的服務(wù)為止。12年后的1983年，在一頓午餐上收到一只鑲有鉆石及標(biāo)志的金指環(huán)，一張證書，及未有透露數(shù)量的耐克股票，以表?yè)P(yáng)她設(shè)計(jì)標(biāo)志對(duì)耐克的貢獻(xiàn)。1971年除了新標(biāo)志外，公司亦需要為其新產(chǎn)品定一個(gè)新名字，十多個(gè)建議，包括最喜愛的''皆遭受拒絕，直至想到耐克，希臘勝利女神的名字。1972年首件耐克產(chǎn)品，以為記認(rèn)，送到俄勒岡州，供參加美國(guó)奧運(yùn)田徑選拔賽的選手使用。1973年美國(guó)紀(jì)錄保持者成為首位穿著耐克跑鞋的主要徑賽運(yùn)動(dòng)員，并使不少他的隊(duì)友轉(zhuǎn)用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世為止。1974年推出，很快成為美國(guó)最暢銷的訓(xùn)練鞋。

1977年耐克印刷廣告引入標(biāo)語(yǔ)''，大受歡迎，并因應(yīng)顧客需求推出海報(bào)版本。1978年網(wǎng)球選手“壞孩子”麥根萊與耐克簽約。1979年耐克的空氣軟墊技術(shù)，由發(fā)明者M(jìn).取得專利，首次應(yīng)用在跑鞋上，把充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底以提供軟墊的保護(hù)。1980年12月2日，耐克完成首次公開招股，發(fā)行2,377,00股B級(jí)普通股。1981年12月31日，公司與耐克公司合并，公司以耐克為名。1982年與開設(shè)自己的廣告公司，在4月1日把耐克帶至新公司。10月，耐克在紐約馬拉松直播時(shí)段播出首個(gè)全國(guó)電視廣告。1982年1籃球鞋成為耐克首只采用空氣軟墊的比賽場(chǎng)地用籃球鞋。1984年耐克與籃球員邁克爾·喬丹簽約。為邁克爾·喬丹推出的第一代籃球鞋，原本被禁制，并引來(lái)公眾廣泛關(guān)注。引入籃球鞋系列是耐克其中一個(gè)關(guān)鍵性成功因素。同年耐克亦簽下巴克里及約翰·史托頓。1986年全年總利潤(rùn)首次超越10億美元。1987年首次推出耐克運(yùn)動(dòng)鞋，使用更大的空氣軟墊，并首次設(shè)計(jì)成在鞋底中間側(cè)面亦可看到。這成為了第一代品牌技術(shù)，其后并推出更多代產(chǎn)品。第一代的電視廣告，使用披頭四樂(lè)隊(duì)的歌曲，是披頭四的歌曲首次及唯一次被電視廣告使用。1988年耐克首次推出''口號(hào)。1989年耐克推出一款專為訓(xùn)練()而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，并有一系列名為''的紀(jì)念性廣告，由參與兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員任主角。1990年世界上首間耐克店鋪在波特蘭市中心開幕，并取得多項(xiàng)零售設(shè)計(jì)及商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在此后10年，耐克再在美國(guó)，英國(guó)及德國(guó)共開設(shè)了14間耐克商店。

2002年，耐克憑名為“移動(dòng)”()的電視廣告第二次獲得艾美獎(jiǎng)。2003年，耐克以5百萬(wàn)美元收購(gòu)曾經(jīng)破產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)用品公司。2003年，耐克創(chuàng)辦以來(lái)，國(guó)際產(chǎn)品銷量首次超越美國(guó)本土銷量，見證耐克繼續(xù)發(fā)展成一間跨國(guó)公司。2003年，耐克在康城廣告節(jié)獲得全年最佳廣告客戶獎(jiǎng)()，是廣告節(jié)舉辦50年來(lái)首家獲得兩次的公司(1994年第一次獲獎(jiǎng)。2003年，高?；@球新星勒布朗·詹姆斯與耐克簽約，他亦成為該年最佳新人。2004年，不再擔(dān)任總裁及，但繼續(xù)擔(dān)任主席。由D.于12月28日接任。2004年全年總利潤(rùn)超過(guò)123億美元。2004年耐克推出""宣傳運(yùn)動(dòng)，為自行車手巖士唐()基金籌款。以1美元出售黃色的橡膠手環(huán)，希望'啟發(fā)及令癌癥患者堅(jiān)強(qiáng)地生存'，至2005年9月，已售出超過(guò)5500萬(wàn)條。2004年6月，筆名小小的中國(guó)動(dòng)畫制作人朱志強(qiáng)起訴耐克在商務(wù)中剽竊其卡通《火柴人》。耐克的代表否認(rèn)這一指控，聲稱火柴人形象缺乏原創(chuàng)性，是在公共領(lǐng)域。朱志強(qiáng)最終贏得訴訟，耐克被命令向這位漫畫家支付3.6萬(wàn)美元。2005年耐克推出，是籃球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克系列，在保護(hù)腳部之余，亦為穿著者提供像赤腳訓(xùn)練的優(yōu)點(diǎn)。2005年耐克截至5月31日止全年總利潤(rùn)有137億美元，較上一財(cái)政年度增長(zhǎng)12%2006年6月13日，對(duì)于耐克的上訴，北京市高級(jí)人民法院終審判決“黑棍小人”不構(gòu)成侵權(quán)，駁回了朱志強(qiáng)的訴訟請(qǐng)求。2008年，耐克收購(gòu)英國(guó)著名體育用品生產(chǎn)商茵寶()

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析李盼和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議

中國(guó)在過(guò)去數(shù)十年已冒升為主要的體育強(qiáng)國(guó)，在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)獎(jiǎng)牌榜名列前茅。隨著2009年將于香港舉行的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)及2010年在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)，此等高規(guī)格的體育盛事將會(huì)培養(yǎng)及維持未來(lái)數(shù)年中國(guó)民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣。此外，嶄露頭角的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員例如籃球明星姚明及世界跨欄冠軍劉翔已在中國(guó)各地掀起對(duì)運(yùn)動(dòng)的濃厚興趣。以上發(fā)展均有助推動(dòng)國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝及鞋業(yè)的需求增長(zhǎng)。這預(yù)示著國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)因此又會(huì)掀開新的篇章了。

2007年按收益計(jì)算中國(guó)體育用品市場(chǎng)分析從表中我們可以看出依然是占領(lǐng)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，得益于自身雄厚的實(shí)力和領(lǐng)先的技術(shù)，短時(shí)間是難以改變市場(chǎng)的整體大格局的。

隨著近幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)已超過(guò)一個(gè)水平，意味著其消費(fèi)者的主要開支已由基本貨品轉(zhuǎn)移往更高價(jià)值的生活時(shí)尚貨品及服務(wù)。

認(rèn)為，直至2010年前，中國(guó)體育用品行業(yè)預(yù)期占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.3%，但仍平均落后于發(fā)展程度較高國(guó)家的估計(jì)1.0%至3.0%。因此，中國(guó)體育用品業(yè)可見將來(lái)仍有重大空間可進(jìn)一步持續(xù)顯著增長(zhǎng)。這是對(duì)市場(chǎng)上各大體育品牌一大利好信息，都在想方設(shè)法的加大自己的市場(chǎng)占有率。

體育用品分類按所研究的產(chǎn)品分析，中國(guó)的體育用品（[體育用品市場(chǎng)]基本可分為三大類別：專業(yè)體育用品、休閑與時(shí)尚體育用品及時(shí)尚體育用品。專業(yè)體育用品乃專門就若干運(yùn)動(dòng)比賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)特性、規(guī)則及運(yùn)動(dòng)員生理需求而訂制的體育用品，旨在協(xié)助運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)取更佳運(yùn)動(dòng)成就。休閑與時(shí)尚體育用品是既符合運(yùn)動(dòng)需要，亦適合休閑穿著的鞋業(yè)、服裝及配飾。時(shí)尚體育用品則為休閑與時(shí)尚體育用品及時(shí)尚衣飾的混合體，揉合運(yùn)動(dòng)功能與時(shí)尚品味及潮流于一身整體而言，體育用品行業(yè)漸趨向時(shí)尚及舒適路線發(fā)展。時(shí)尚體育用品既能滿足消費(fèi)者在進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)時(shí)的功能所需，亦能滿足對(duì)日常衣著的方便舒適要求。有鑒于此，時(shí)尚體育用品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)；自2003年以來(lái)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)勝其他類別體育用品。由2003至2007年，時(shí)尚體育用品市場(chǎng)按復(fù)合年增長(zhǎng)率36.3%增長(zhǎng)?；诖嗽鲩L(zhǎng)潛力，及等國(guó)際品牌逐推出了時(shí)尚體育用品系列。例如，于2007年，推出女士專用的及,而亦推出其系列。、特步及等其他對(duì)手亦已重新定位時(shí)尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長(zhǎng)。

和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋各自優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者心理淺談本人比較喜歡,因?yàn)槲覂A向喜好板鞋，個(gè)人感覺(jué)還是的板鞋樣式優(yōu)于足球方面肯定是最好的，無(wú)容置疑的吧籃球方面肯定是最好的，從款式，技術(shù)上都要優(yōu)于對(duì)手許多了按銷量是全球第一的也在某地區(qū)銷量比好.總的來(lái)說(shuō)更好.而且在銷量上好很多.如果你是說(shuō)產(chǎn)品的好壞.其實(shí)都差不多.籃球鞋的氣墊應(yīng)該要好.已經(jīng)是傳統(tǒng)了.足球鞋來(lái)說(shuō),氣墊作用不明顯.因?yàn)樵诓莸厣?所以以制作足球鞋出身的要好.跑鞋方面各有千秋.網(wǎng)球鞋是的比較好看和實(shí)用.因?yàn)闅鈮|的作用也不明顯.休閑鞋的話,要看款式而定.

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析王劍鋒和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議

阿迪達(dá)斯與耐克的創(chuàng)意策略

阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色

阿迪達(dá)斯

耐克的創(chuàng)意策略A:創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值––人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神B:耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則一：籃球不是球世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過(guò)正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來(lái)的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望––征服速度，它迎合了每一個(gè)人。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則三：不要放過(guò)靈魂讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。其中一則文案曾寫到：“快跑––你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則四：最好讓產(chǎn)品也講話耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可穿的品牌。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說(shuō)：太陽(yáng)每一天都是新的！”文中絲毫沒(méi)有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。讓產(chǎn)品講話，不是說(shuō)教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺(jué)中，傳遞了自己的價(jià)值觀。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則五：讓不可能變?yōu)榭赡茏屩h(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想象空間嗎？

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則六：老當(dāng)益壯顯身手人性化是耐克品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡(jiǎn)潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險(xiǎn)。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則七：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊?duì)手的自我意識(shí)，這傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。不讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi)，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則八：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說(shuō)，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則九：跑不跑由你比較一向是創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到?！敖裉?，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái)兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒(méi)有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則十：“我愛橄欖球”“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛和追求不變。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出積月累的努力。品質(zhì)是建立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。

耐克品牌創(chuàng)意綜述品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底；要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。

和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析鄒定紅和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議

耐克，領(lǐng)袖的姿態(tài)耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng),當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為.它初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（）”這一口號(hào)。

阿迪達(dá)斯：從領(lǐng)導(dǎo)者到挑戰(zhàn)者“為每位運(yùn)動(dòng)員提供最好的鞋?！痹谶@個(gè)簡(jiǎn)單而又雄心勃勃的理念的鼓勵(lì)下，20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在1948年建立起一家名為“阿迪達(dá)斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，最終在20世紀(jì)60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商。60年代后期，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進(jìn)入70年代，阿迪達(dá)斯沒(méi)有意識(shí)到平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。由于對(duì)銷售預(yù)期的失敗和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的低估，阿迪達(dá)斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。

從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用3種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略——市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)上。

市場(chǎng)營(yíng)銷是阿迪達(dá)斯的兩個(gè)核心策略之一。1997年，阿迪達(dá)斯宣告收購(gòu)了所羅門公司，組建成為世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補(bǔ)充。所羅門在北美和日本表現(xiàn)特別強(qiáng)勁，這對(duì)阿迪達(dá)斯提高在美國(guó)的市場(chǎng)份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達(dá)斯品牌以全面發(fā)掘它的市場(chǎng)潛力，將所有產(chǎn)品整合到3個(gè)明確的客戶組：永恒體育、獨(dú)創(chuàng)和器械。這種劃分在運(yùn)動(dòng)、體育和運(yùn)動(dòng)生活方式的顧客中，創(chuàng)造了更強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透。

阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持邀請(qǐng)名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽?？票炔既R恩特、特雷西麥克格雷迪、安娜庫(kù)爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達(dá)斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球冠軍杯賽、法國(guó)足球世界杯、美國(guó)女子足球世界杯等等，阿迪達(dá)斯總是最大的贊助商之一。我們北京２００８年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴阿迪達(dá)斯就是其中之一。

除了市場(chǎng)營(yíng)銷，研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)核心策略。他們建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。

阿迪達(dá)斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。即使阿迪達(dá)斯和耐克可以相互模仿，它們也應(yīng)該在有效的執(zhí)行和協(xié)調(diào)方面盡量區(qū)別于對(duì)方。當(dāng)耐克的營(yíng)銷和研發(fā)隊(duì)伍更多關(guān)注北美消費(fèi)者的需求時(shí)，阿迪達(dá)斯主動(dòng)開始塑造自己的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)閺膬烧叩恼w業(yè)績(jī)來(lái)看，阿迪達(dá)斯的總資產(chǎn)回報(bào)率（）和耐克是非常接近的，這就意味著從長(zhǎng)期來(lái)講，阿迪達(dá)斯完全有潛力與耐克一較短長(zhǎng)。

1997年阿迪達(dá)斯與聯(lián)合之后，1998年到2000年阿迪達(dá)斯重建了其市場(chǎng)份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場(chǎng)位置。不過(guò)，在2002年公司的市場(chǎng)位置又跌至第三，比起耐克３２%的市場(chǎng)份額，它僅有11.8%.2003年依然保持此位置。但是在２００５年８月３號(hào)這一天阿迪達(dá)斯公司宣布以３８億美元收購(gòu)其在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步（ＲＢＫ）國(guó)際有限公司以刺激其北美業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ＮＩＫＥ公司展開更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)．在合并后阿迪達(dá)斯公司在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率躍升到２６％。

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析宋定紅和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議

耐克與阿迪達(dá)斯的分銷策略阿迪達(dá)斯，品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張耐克，選擇分銷

耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000年占據(jù)了超過(guò)39％的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。而全世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)總額有近一半來(lái)自于北美市場(chǎng)。

耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：

耐克，選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品專賣店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。

大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大多是二手貨和存貨。

在2003財(cái)務(wù)年度，耐克有91%的美國(guó)鞋類都以這種方式出貨，2002財(cái)務(wù)年度為92%，2001財(cái)務(wù)年度為86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子商務(wù)始于90年代的，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。

阿迪達(dá)斯：品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近幾年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。通過(guò)市場(chǎng)印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)心理，為阿迪達(dá)斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購(gòu)空間。

從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用3種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本。

更值得一提的是，從2004年開始，阿迪達(dá)斯建立于三大系列產(chǎn)品構(gòu)建基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)行了銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯嘗試發(fā)展關(guān)鍵客戶的模式來(lái)積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，這個(gè)模式類似于召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖。只是他們的關(guān)鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。據(jù)阿迪達(dá)斯公司資料顯示，目前他們?cè)谥袊?guó)的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴擁有自主的管理、資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，利用阿迪達(dá)斯的品牌來(lái)創(chuàng)建零售商自己的品牌。

也正是阿迪達(dá)斯樂(lè)于支持這些關(guān)鍵客戶打造自有品牌，并且堅(jiān)信雙方可以達(dá)到有效的品牌相互拉動(dòng)。阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)零售商們以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在阿迪達(dá)斯53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上。截止2004年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專賣店，銷量與2003年相比，增長(zhǎng)了100％，銷售額達(dá)到了14億元人民幣。

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析段維和競(jìng)爭(zhēng)建議

阿迪達(dá)斯中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（一）、防守戰(zhàn)略：以靜制動(dòng)、靜觀中國(guó)市場(chǎng)行情阿迪達(dá)斯剛開始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，鋪貨渠道比較窄，市場(chǎng)占有率不高，只是在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達(dá)斯的身影，總給人一種高高在上的感覺(jué)。

這一方面與德國(guó)人的保守、謹(jǐn)慎的性格有關(guān)，因?yàn)樗齻儗?duì)中國(guó)市場(chǎng)比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態(tài)度；另一方面與80年代在競(jìng)爭(zhēng)中落敗耐克有關(guān)，最終降低了阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)反應(yīng)能力，而耐克恰恰相反，瘋狂的進(jìn)攻，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是阿迪達(dá)斯在中國(guó)防守將近20年，與中國(guó)的國(guó)情有一定的關(guān)系，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人們的消費(fèi)水平有限和消費(fèi)觀念決定了消費(fèi)者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價(jià)策略。

（二）、反擊戰(zhàn)略：看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行出擊

耐克成為中國(guó)市場(chǎng)的老大、中國(guó)本土品牌的崛起，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，阿迪達(dá)斯如果不進(jìn)行反擊，現(xiàn)在的市場(chǎng)恐怕也將不保，而且進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)的體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到迅猛的發(fā)展，全民運(yùn)動(dòng)、全民健身等因素的影響，中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康越來(lái)越重視。

在大環(huán)境的影響下，阿迪達(dá)斯在原有防守的基礎(chǔ)上統(tǒng)一華語(yǔ)區(qū)的管理權(quán)，開始由防守策略改為反攻了，把香港、臺(tái)灣、大陸所有華語(yǔ)區(qū)的管理權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一管理，一方面利于資源的調(diào)配，另一方面促進(jìn)華語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

其實(shí)阿迪達(dá)斯統(tǒng)一華語(yǔ)區(qū)的管理權(quán)，只是拉響了反擊戰(zhàn)略的警報(bào)，最主要的還是反攻階段的戰(zhàn)略實(shí)施，是否能夠真的超越。

（三）、強(qiáng)攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強(qiáng)勢(shì)攻擊

1、親善戰(zhàn)術(shù)

舉行“街頭籃球賽”，主要是為了拉動(dòng)普通體育愛好者，提高阿迪達(dá)斯的美譽(yù)度和知名度，更是一種與中國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)溝通的“親善”戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也是阿迪達(dá)斯侵略耐克專長(zhǎng)的籃球領(lǐng)域的一種策略。

為了將這一活動(dòng)很好的推行，在此基礎(chǔ)上舉行了亞太地區(qū)明日之星籃球訓(xùn)練營(yíng)”，所有選手接收來(lái)在美國(guó)的教練進(jìn)行集中訓(xùn)練，不僅引起中國(guó)年輕籃球愛好者的興趣，而且得到體育機(jī)構(gòu)和媒介的大力關(guān)注和報(bào)道。這些為贊助排球、和08年奧運(yùn)會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。

（三）、強(qiáng)攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強(qiáng)勢(shì)攻擊2、贊助中國(guó)的足球隊(duì)和排球隊(duì)

阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)一直在足球產(chǎn)品上，他贊助過(guò)的足球隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上都曾取得很好的成績(jī)，為阿迪達(dá)斯前期的領(lǐng)導(dǎo)地位的確立立下戰(zhàn)馬功勞。

阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)以后，對(duì)中國(guó)足球隊(duì)提供長(zhǎng)達(dá)六年的贊助，雖然中國(guó)足球目前形勢(shì)不是很喜人，但是經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)印證：國(guó)家隊(duì)的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點(diǎn)，如果中國(guó)足球勝出，那么阿迪達(dá)斯在中國(guó)成就霸主的地位將指日可待。

而贊助中國(guó)女排，主要源于女排的佳績(jī)，和良好的形象，阿迪希望通過(guò)這樣的贊助，改變以往給中國(guó)人留下的高高在上的印象，實(shí)現(xiàn)本土化的運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動(dòng)、親和中國(guó)消費(fèi)者。

（三）、強(qiáng)攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強(qiáng)勢(shì)攻擊3、取得08年奧運(yùn)會(huì)贊助

阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久，08奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦，成為眾多商家提高知名度、實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地，阿迪達(dá)斯斥資13億一舉奪得奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。

阿迪之所以能夠取得08奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，與前期贊助足球、進(jìn)行親善戰(zhàn)術(shù)有著密不可分的聯(lián)系，08年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)的一件大事情、牽動(dòng)著所有人的心，阿迪達(dá)斯取得奧運(yùn)的贊助權(quán)，無(wú)疑搭上了一輛順風(fēng)車，在此期間阿迪達(dá)斯所有的宣傳、推廣都將緊緊吸引消費(fèi)者的眼光，這樣的盛世可是百年難遇。對(duì)阿迪“金字塔”模式的全面推廣擁有不可估計(jì)的作用，阿迪達(dá)斯想通過(guò)08奧運(yùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而以中國(guó)作為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)的品牌發(fā)展，甚至在全球樹立良好的品牌形象。

（四）、品牌構(gòu)建戰(zhàn)略阿迪達(dá)斯根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)情況，在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。

這樣劃分不僅彰顯了自己的實(shí)力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費(fèi)者的需求，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供了有利的武器。

（五）、殺手锏：收購(gòu)銳步美國(guó)銳步是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品制造商，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步以后，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面，可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)論在市場(chǎng)份額上，還是技術(shù)層面，以及在形象代言方面都對(duì)耐克構(gòu)成很大的威脅。

（五）、殺手锏：收購(gòu)銳步1、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)力增加

耐克、銳步都來(lái)自美國(guó)，企業(yè)的性格相近，相對(duì)來(lái)說(shuō)她們的市場(chǎng)營(yíng)銷和策略有很多的共同之處，阿迪達(dá)斯可以通過(guò)銳步，更清楚的了解耐克的優(yōu)劣。而且銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強(qiáng)的品牌影響力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，市場(chǎng)份額大增，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)自己爭(zhēng)奪中華區(qū)市場(chǎng)的實(shí)力。

（五）、殺手锏：收購(gòu)銳步2、得到銳器——姚明

形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無(wú)論是貝克漢姆還是加內(nèi)特、麥迪對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是遙遠(yuǎn)的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國(guó)迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國(guó)人的驕傲，這也就意味著阿迪達(dá)斯得到了親近和感動(dòng)中國(guó)人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。

（五）、殺手锏：收購(gòu)銳步3、終端優(yōu)勢(shì)

終端良好的展示是促進(jìn)銷售的重要環(huán)節(jié)，只有品牌的影響程度和運(yùn)作實(shí)力足夠強(qiáng)大，才能夠在終端賣場(chǎng)獲得最佳的展示位置，阿迪和耐克的聯(lián)手，不僅能得到更多的貨架，而且擺放的位置以及造成的視覺(jué)沖擊力都要更有優(yōu)勢(shì)，如此良性循環(huán)，各城市大型零售賣場(chǎng)將成為阿迪的天下。

耐克公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（一）抓住需求，占領(lǐng)市場(chǎng)耐克公司有著敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)，用心的去感悟消費(fèi)者的需求。70年代初期，當(dāng)慢跑熱逐漸興起，大部分人開始向往運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”并沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，但耐克不僅察覺(jué)到了商機(jī)，并且通過(guò)技術(shù)革新，迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。耐克公司看到了市場(chǎng)上還未被重視和占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，從中分得了逐漸飽和的鞋市場(chǎng)的一份。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使它脫穎而出。

（二）在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋發(fā)從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問(wèn)題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來(lái)滿足需求。

（三）品牌推廣公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造了一個(gè)強(qiáng)大的，具有轟動(dòng)效應(yīng)的形象。同時(shí)通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，成為了銷售明顯。

（四）耐克公司以服務(wù)于顧客為宗旨它明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價(jià)值優(yōu)勢(shì)”的東西，即對(duì)顧客或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有更多的實(shí)際用處，更好的使用功能，更大的利益滿足的東西。

目錄和的目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和的分銷策略分析和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)建議夏志敏

耐克與阿迪達(dá)斯矛盾之爭(zhēng)阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)1.產(chǎn)品美國(guó)化(兩個(gè)方面)

一、

作為一個(gè)德國(guó)的體育