NIKE和ADIDAS的分銷策略分析

第七組營銷案例分析

與的夙愿之爭小組成員王劍鋒宋定紅鄒定宏夏志敏李盼段維

目錄和的目標(biāo)市場狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競爭狀況分析和的分銷策略分析和的市場競爭戰(zhàn)略分析和競爭建議

的歷史的創(chuàng)始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術(shù)的德國人。因為他能充分了解運動員的需要，人有精巧的手藝和發(fā)明天才；所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關(guān)的專利產(chǎn)品，進而創(chuàng)造了的運動用品王國。達斯勒先生在1920年開始手工制作運動鞋，之后，世界各國運動員每每穿著達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。

重要產(chǎn)品或科技的大事紀(jì)1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運動鞋。1948年：牌子正式注冊。1949年：三條紋標(biāo)志問世。1970:""成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問世。1979:全球最暢銷的足球鞋""上市1985:""吸震跑鞋問世1988革命性的""系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。1993發(fā)明""1994:推出革命性的新產(chǎn)品""足球鞋1996:""運動鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000:喊出"沒有不可能"（）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。2004年：推出“1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：兼并運動廠商公司。2006年：推出“1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯－所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運會的合作伙伴，阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運動裝備。阿迪達斯同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。阿迪達斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為奧運選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達斯就始終不遺余力地支持奧運，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運動員創(chuàng)造佳績。在去年結(jié)束的雅典奧運會上，阿迪達斯為組委會工作人員、志愿者以及各國運動員等提供了約140萬件裝備。阿迪達斯激勵并祝愿中國奧運健兒在本土舉行的2008年奧運會上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進裝備。

的歷史耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。1963年,[俄勒岡大學(xué)]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍帶體育用品公司”()的公司,主營體育用品。1972年,藍帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。是一家體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。

的發(fā)展歷程1967年與開設(shè)藍帶體育公司，注冊成,.1969年全年銷售額接近30萬美元，辭去波特蘭州立大學(xué)教授職位，全身投入,.。1970年以橡膠作實驗，把液態(tài)的橡膠混合物倒進妻子的焗窩夫餅器內(nèi)，其后創(chuàng)作出成窩夫鞋底('')。1971年公司與的關(guān)系轉(zhuǎn)壞，令開始創(chuàng)造一只運動鞋新品牌。聘請了波特蘭州立大學(xué)一位平面設(shè)計學(xué)生設(shè)計新品牌，并把品牌放在鞋的側(cè)面。她獲得35美元的薪酬，在耐克工作了數(shù)年，直至耐克需要一家廣告公司的服務(wù)為止。12年后的1983年，在一頓午餐上收到一只鑲有鉆石及標(biāo)志的金指環(huán)，一張證書，及未有透露數(shù)量的耐克股票，以表揚她設(shè)計標(biāo)志對耐克的貢獻。1971年除了新標(biāo)志外，公司亦需要為其新產(chǎn)品定一個新名字，十多個建議，包括最喜愛的''皆遭受拒絕，直至想到耐克，希臘勝利女神的名字。1972年首件耐克產(chǎn)品，以為記認(rèn)，送到俄勒岡州，供參加美國奧運田徑選拔賽的選手使用。1973年美國紀(jì)錄保持者成為首位穿著耐克跑鞋的主要徑賽運動員，并使不少他的隊友轉(zhuǎn)用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世為止。1974年推出，很快成為美國最暢銷的訓(xùn)練鞋。

1977年耐克印刷廣告引入標(biāo)語''，大受歡迎，并因應(yīng)顧客需求推出海報版本。1978年網(wǎng)球選手“壞孩子”麥根萊與耐克簽約。1979年耐克的空氣軟墊技術(shù)，由發(fā)明者M.取得專利，首次應(yīng)用在跑鞋上，把充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底以提供軟墊的保護。1980年12月2日，耐克完成首次公開招股，發(fā)行2,377,00股B級普通股。1981年12月31日，公司與耐克公司合并，公司以耐克為名。1982年與開設(shè)自己的廣告公司，在4月1日把耐克帶至新公司。10月，耐克在紐約馬拉松直播時段播出首個全國電視廣告。1982年1籃球鞋成為耐克首只采用空氣軟墊的比賽場地用籃球鞋。1984年耐克與籃球員邁克爾·喬丹簽約。為邁克爾·喬丹推出的第一代籃球鞋，原本被禁制，并引來公眾廣泛關(guān)注。引入籃球鞋系列是耐克其中一個關(guān)鍵性成功因素。同年耐克亦簽下巴克里及約翰·史托頓。1986年全年總利潤首次超越10億美元。1987年首次推出耐克運動鞋，使用更大的空氣軟墊，并首次設(shè)計成在鞋底中間側(cè)面亦可看到。這成為了第一代品牌技術(shù)，其后并推出更多代產(chǎn)品。第一代的電視廣告，使用披頭四樂隊的歌曲，是披頭四的歌曲首次及唯一次被電視廣告使用。1988年耐克首次推出''口號。1989年耐克推出一款專為訓(xùn)練()而設(shè)計的運動鞋，并有一系列名為''的紀(jì)念性廣告，由參與兩項運動的運動員任主角。1990年世界上首間耐克店鋪在波特蘭市中心開幕，并取得多項零售設(shè)計及商業(yè)獎項。在此后10年，耐克再在美國，英國及德國共開設(shè)了14間耐克商店。

2002年，耐克憑名為“移動”()的電視廣告第二次獲得艾美獎。2003年，耐克以5百萬美元收購曾經(jīng)破產(chǎn)的運動用品公司。2003年，耐克創(chuàng)辦以來，國際產(chǎn)品銷量首次超越美國本土銷量，見證耐克繼續(xù)發(fā)展成一間跨國公司。2003年，耐克在康城廣告節(jié)獲得全年最佳廣告客戶獎()，是廣告節(jié)舉辦50年來首家獲得兩次的公司(1994年第一次獲獎。2003年，高校籃球新星勒布朗·詹姆斯與耐克簽約，他亦成為該年最佳新人。2004年，不再擔(dān)任總裁及，但繼續(xù)擔(dān)任主席。由D.于12月28日接任。2004年全年總利潤超過123億美元。2004年耐克推出""宣傳運動，為自行車手巖士唐()基金籌款。以1美元出售黃色的橡膠手環(huán)，希望'啟發(fā)及令癌癥患者堅強地生存'，至2005年9月，已售出超過5500萬條。2004年6月，筆名小小的中國動畫制作人朱志強起訴耐克在商務(wù)中剽竊其卡通《火柴人》。耐克的代表否認(rèn)這一指控，聲稱火柴人形象缺乏原創(chuàng)性，是在公共領(lǐng)域。朱志強最終贏得訴訟，耐克被命令向這位漫畫家支付3.6萬美元。2005年耐克推出，是籃球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克系列，在保護腳部之余，亦為穿著者提供像赤腳訓(xùn)練的優(yōu)點。2005年耐克截至5月31日止全年總利潤有137億美元，較上一財政年度增長12%2006年6月13日，對于耐克的上訴，北京市高級人民法院終審判決“黑棍小人”不構(gòu)成侵權(quán)，駁回了朱志強的訴訟請求。2008年，耐克收購英國著名體育用品生產(chǎn)商茵寶()

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中國在過去數(shù)十年已冒升為主要的體育強國，在北京2008年奧運會上，中國獎牌榜名列前茅。隨著2009年將于香港舉行的東亞運動會及2010年在廣州舉行的亞運會，此等高規(guī)格的體育盛事將會培養(yǎng)及維持未來數(shù)年中國民眾對體育運動的興趣。此外，嶄露頭角的世界級運動員例如籃球明星姚明及世界跨欄冠軍劉翔已在中國各地掀起對運動的濃厚興趣。以上發(fā)展均有助推動國內(nèi)對運動服裝及鞋業(yè)的需求增長。這預(yù)示著國內(nèi)的體育運動品市場因此又會掀開新的篇章了。

2007年按收益計算中國體育用品市場分析從表中我們可以看出依然是占領(lǐng)著市場主導(dǎo)地位，得益于自身雄厚的實力和領(lǐng)先的技術(shù)，短時間是難以改變市場的整體大格局的。

隨著近幾年中國的經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)已超過一個水平，意味著其消費者的主要開支已由基本貨品轉(zhuǎn)移往更高價值的生活時尚貨品及服務(wù)。

認(rèn)為，直至2010年前，中國體育用品行業(yè)預(yù)期占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.3%，但仍平均落后于發(fā)展程度較高國家的估計1.0%至3.0%。因此，中國體育用品業(yè)可見將來仍有重大空間可進一步持續(xù)顯著增長。這是對市場上各大體育品牌一大利好信息，都在想方設(shè)法的加大自己的市場占有率。

體育用品分類按所研究的產(chǎn)品分析，中國的體育用品（[體育用品市場]基本可分為三大類別：專業(yè)體育用品、休閑與時尚體育用品及時尚體育用品。專業(yè)體育用品乃專門就若干運動比賽項目的運動特性、規(guī)則及運動員生理需求而訂制的體育用品，旨在協(xié)助運動員爭取更佳運動成就。休閑與時尚體育用品是既符合運動需要，亦適合休閑穿著的鞋業(yè)、服裝及配飾。時尚體育用品則為休閑與時尚體育用品及時尚衣飾的混合體，揉合運動功能與時尚品味及潮流于一身整體而言，體育用品行業(yè)漸趨向時尚及舒適路線發(fā)展。時尚體育用品既能滿足消費者在進行體育運動時的功能所需，亦能滿足對日常衣著的方便舒適要求。有鑒于此，時尚體育用品市場急速增長；自2003年以來，其增長速度遠勝其他類別體育用品。由2003至2007年，時尚體育用品市場按復(fù)合年增長率36.3%增長?；诖嗽鲩L潛力，及等國際品牌逐推出了時尚體育用品系列。例如，于2007年，推出女士專用的及,而亦推出其系列。、特步及等其他對手亦已重新定位時尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長。

和專業(yè)運動鞋各自優(yōu)勢及消費者心理淺談本人比較喜歡,因為我傾向喜好板鞋，個人感覺還是的板鞋樣式優(yōu)于足球方面肯定是最好的，無容置疑的吧籃球方面肯定是最好的，從款式，技術(shù)上都要優(yōu)于對手許多了按銷量是全球第一的也在某地區(qū)銷量比好.總的來說更好.而且在銷量上好很多.如果你是說產(chǎn)品的好壞.其實都差不多.籃球鞋的氣墊應(yīng)該要好.已經(jīng)是傳統(tǒng)了.足球鞋來說,氣墊作用不明顯.因為在草地上.所以以制作足球鞋出身的要好.跑鞋方面各有千秋.網(wǎng)球鞋是的比較好看和實用.因為氣墊的作用也不明顯.休閑鞋的話,要看款式而定.

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阿迪達斯與耐克的創(chuàng)意策略

阿迪達斯阿迪達斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色

阿迪達斯

耐克的創(chuàng)意策略A:創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值––人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神B:耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則一：籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風(fēng)馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風(fēng)？耐克運動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。速度對比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望––征服速度，它迎合了每一個人。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則三：不要放過靈魂讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。其中一則文案曾寫到：“快跑––你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，它們共同強調(diào)“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則四：最好讓產(chǎn)品也講話耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運動員都可穿的品牌。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則五：讓不可能變?yōu)榭赡茏屩h運動員跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運動鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則六：老當(dāng)益壯顯身手人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在于運動的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則七：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識，這傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。不讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則八：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實。耐克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費者心中的圖騰嗎？

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則九：跑不跑由你比較一向是創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競爭對手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。“今天，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等于選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。

耐克的創(chuàng)意策略創(chuàng)意法則十：“我愛橄欖球”“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出積月累的努力。品質(zhì)是建立于消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。

耐克品牌創(chuàng)意綜述品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅持到底；要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。

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耐克，領(lǐng)袖的姿態(tài)耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng),當(dāng)時命名為“藍絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為.它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（）”這一口號。

阿迪達斯：從領(lǐng)導(dǎo)者到挑戰(zhàn)者“為每位運動員提供最好的鞋?！痹谶@個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下，20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在1948年建立起一家名為“阿迪達斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運動鞋，最終在20世紀(jì)60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應(yīng)商。60年代后期，阿迪達斯在運動鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運動鞋。由于對銷售預(yù)期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。

從阿迪達斯的歷史來看，它是第1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用3種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關(guān)重要，并被整個領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略——市場營銷和研發(fā)上。

市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。1997年，阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領(lǐng)先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補充。所羅門在北美和日本表現(xiàn)特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發(fā)掘它的市場潛力，將所有產(chǎn)品整合到3個明確的客戶組：永恒體育、獨創(chuàng)和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創(chuàng)造了更強大的市場滲透。

阿迪達斯始終堅持邀請名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽。科比布萊恩特、特雷西麥克格雷迪、安娜庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界杯、美國女子足球世界杯等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。我們北京２００８年奧運會的合作伙伴阿迪達斯就是其中之一。

除了市場營銷，研發(fā)是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術(shù)創(chuàng)新團隊，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設(shè)計特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢使阿迪達斯在這一領(lǐng)域處于第一位。

阿迪達斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導(dǎo)向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應(yīng)該在有效的執(zhí)行和協(xié)調(diào)方面盡量區(qū)別于對方。當(dāng)耐克的營銷和研發(fā)隊伍更多關(guān)注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區(qū)隔。因為從兩者的整體業(yè)績來看，阿迪達斯的總資產(chǎn)回報率（）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。

1997年阿迪達斯與聯(lián)合之后，1998年到2000年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場位置。不過，在2002年公司的市場位置又跌至第三，比起耐克３２%的市場份額，它僅有11.8%.2003年依然保持此位置。但是在２００５年８月３號這一天阿迪達斯公司宣布以３８億美元收購其在美國的競爭對手銳步（ＲＢＫ）國際有限公司以刺激其北美業(yè)務(wù)的成長與競爭對手ＮＩＫＥ公司展開更加激烈的競爭．在合并后阿迪達斯公司在運動鞋市場上的占有率躍升到２６％。

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耐克與阿迪達斯的分銷策略阿迪達斯，品牌縱深細分與渠道擴張耐克，選擇分銷

耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計，2000年占據(jù)了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。而全世界運動商品市場的營業(yè)總額有近一半來自于北美市場。

耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：

耐克，選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品專賣店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。

大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大多是二手貨和存貨。

在2003財務(wù)年度，耐克有91%的美國鞋類都以這種方式出貨，2002財務(wù)年度為92%，2001財務(wù)年度為86%.現(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告。電子商務(wù)始于90年代的，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關(guān)系。

阿迪達斯：品牌縱深細分與渠道擴張為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近幾年以來，阿迪達斯在品牌構(gòu)建方面進行了一次顛覆——將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達斯給予每個系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區(qū)域，從而實現(xiàn)終端覆蓋。通過市場印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運動風(fēng)格，阿迪達斯產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運動愛好者的消費心理，為阿迪達斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購空間。

從阿迪達斯的歷史來看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用3種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關(guān)重要，并被整個領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險，降低勞動力成本。

更值得一提的是，從2004年開始，阿迪達斯建立于三大系列產(chǎn)品構(gòu)建基礎(chǔ)上，同時進行了銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張運動。阿迪達斯嘗試發(fā)展關(guān)鍵客戶的模式來積極進行銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張，這個模式類似于召集合作伙伴進行加盟連鎖。只是他們的關(guān)鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。據(jù)阿迪達斯公司資料顯示，目前他們在中國的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴擁有自主的管理、資源和財務(wù)，并且在阿迪達斯的支持下，利用阿迪達斯的品牌來創(chuàng)建零售商自己的品牌。

也正是阿迪達斯樂于支持這些關(guān)鍵客戶打造自有品牌，并且堅信雙方可以達到有效的品牌相互拉動。阿迪達斯與它的中國零售商們以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在阿迪達斯53%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上。截止2004年底，阿迪達斯在中國250個城市已經(jīng)擁有1300多個專賣店，銷量與2003年相比，增長了100％，銷售額達到了14億元人民幣。

目錄和的目標(biāo)市場狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競爭狀況分析和的分銷策略分析和的市場競爭戰(zhàn)略分析段維和競爭建議

阿迪達斯中國競爭戰(zhàn)略分析

（一）、防守戰(zhàn)略：以靜制動、靜觀中國市場行情阿迪達斯剛開始進入中國的時候，鋪貨渠道比較窄，市場占有率不高，只是在一線城市和主要的二線城市能夠看到阿迪達斯的身影，總給人一種高高在上的感覺。

這一方面與德國人的保守、謹(jǐn)慎的性格有關(guān)，因為她們對中國市場比較陌生、不熟悉，所以采取一種觀望的態(tài)度；另一方面與80年代在競爭中落敗耐克有關(guān)，最終降低了阿迪達斯的市場反應(yīng)能力，而耐克恰恰相反，瘋狂的進攻，成為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是阿迪達斯在中國防守將近20年，與中國的國情有一定的關(guān)系，中國是一個發(fā)展中國家，人們的消費水平有限和消費觀念決定了消費者更傾向于李寧、康威等本土品牌的低價策略。

（二）、反擊戰(zhàn)略：看準(zhǔn)時機進行出擊

耐克成為中國市場的老大、中國本土品牌的崛起，競爭空前激烈，阿迪達斯如果不進行反擊，現(xiàn)在的市場恐怕也將不保，而且進入二十一世紀(jì)，中國的體育經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到迅猛的發(fā)展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。

在大環(huán)境的影響下，阿迪達斯在原有防守的基礎(chǔ)上統(tǒng)一華語區(qū)的管理權(quán)，開始由防守策略改為反攻了，把香港、臺灣、大陸所有華語區(qū)的管理權(quán)進行統(tǒng)一管理，一方面利于資源的調(diào)配，另一方面促進華語區(qū)市場的優(yōu)勢互補。

其實阿迪達斯統(tǒng)一華語區(qū)的管理權(quán)，只是拉響了反擊戰(zhàn)略的警報，最主要的還是反攻階段的戰(zhàn)略實施，是否能夠真的超越。

（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊

1、親善戰(zhàn)術(shù)

舉行“街頭籃球賽”，主要是為了拉動普通體育愛好者，提高阿迪達斯的美譽度和知名度，更是一種與中國年輕人實現(xiàn)情感互動溝通的“親善”戰(zhàn)術(shù)，同時也是阿迪達斯侵略耐克專長的籃球領(lǐng)域的一種策略。

為了將這一活動很好的推行，在此基礎(chǔ)上舉行了亞太地區(qū)明日之星籃球訓(xùn)練營”，所有選手接收來在美國的教練進行集中訓(xùn)練，不僅引起中國年輕籃球愛好者的興趣，而且得到體育機構(gòu)和媒介的大力關(guān)注和報道。這些為贊助排球、和08年奧運會打下良好的基礎(chǔ)。

（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊2、贊助中國的足球隊和排球隊

阿迪達斯的優(yōu)勢一直在足球產(chǎn)品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，為阿迪達斯前期的領(lǐng)導(dǎo)地位的確立立下戰(zhàn)馬功勞。

阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預(yù)測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經(jīng)過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。

而贊助中國女排，主要源于女排的佳績，和良好的形象，阿迪希望通過這樣的贊助，改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現(xiàn)本土化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動、親和中國消費者。

（三）、強攻戰(zhàn)略：環(huán)環(huán)相扣、強勢攻擊3、取得08年奧運會贊助

阿迪達斯與奧運會的聯(lián)系歷史悠久，08奧運會在中國舉辦，成為眾多商家提高知名度、實現(xiàn)品牌擴張的必爭之地，阿迪達斯斥資13億一舉奪得奧運會的贊助權(quán)，這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。

阿迪之所以能夠取得08奧運會的贊助權(quán)，與前期贊助足球、進行親善戰(zhàn)術(shù)有著密不可分的聯(lián)系，08年北京奧運會是中國的一件大事情、牽動著所有人的心，阿迪達斯取得奧運的贊助權(quán)，無疑搭上了一輛順風(fēng)車，在此期間阿迪達斯所有的宣傳、推廣都將緊緊吸引消費者的眼光，這樣的盛世可是百年難遇。對阿迪“金字塔”模式的全面推廣擁有不可估計的作用，阿迪達斯想通過08奧運，擴大市場占有率，從而以中國作為出發(fā)點，帶動整個亞太地區(qū)的品牌發(fā)展，甚至在全球樹立良好的品牌形象。

（四）、品牌構(gòu)建戰(zhàn)略阿迪達斯根據(jù)中國的市場情況，在品牌構(gòu)建方面進行系列創(chuàng)新，將所有的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)消費者的不同需求，將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（以前的“運動無止境”系列），運動傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運動時尚系列。

這樣劃分不僅彰顯了自己的實力，而且從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法，最重要的是滿足了不同消費者的需求，為進一步擴大市場占有率提供了有利的武器。

（五）、殺手锏：收購銳步美國銳步是僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品制造商，阿迪達斯收購銳步以后，形成強強聯(lián)合的局面，可以進行優(yōu)勢互補，無論在市場份額上，還是技術(shù)層面，以及在形象代言方面都對耐克構(gòu)成很大的威脅。

（五）、殺手锏：收購銳步1、優(yōu)勢互補，實力增加

耐克、銳步都來自美國，企業(yè)的性格相近，相對來說她們的市場營銷和策略有很多的共同之處，阿迪達斯可以通過銳步，更清楚的了解耐克的優(yōu)劣。而且銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強的品牌影響力與市場運營基礎(chǔ)，阿迪達斯收購銳步，市場份額大增，勢必會增強自己爭奪中華區(qū)市場的實力。

（五）、殺手锏：收購銳步2、得到銳器——姚明

形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無論是貝克漢姆還是加內(nèi)特、麥迪對中國的消費者來說都是遙遠的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國人的驕傲，這也就意味著阿迪達斯得到了親近和感動中國人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。

（五）、殺手锏：收購銳步3、終端優(yōu)勢

終端良好的展示是促進銷售的重要環(huán)節(jié)，只有品牌的影響程度和運作實力足夠強大，才能夠在終端賣場獲得最佳的展示位置，阿迪和耐克的聯(lián)手，不僅能得到更多的貨架，而且擺放的位置以及造成的視覺沖擊力都要更有優(yōu)勢，如此良性循環(huán)，各城市大型零售賣場將成為阿迪的天下。

耐克公司的競爭戰(zhàn)略分析

（一）抓住需求，占領(lǐng)市場耐克公司有著敏銳的市場感應(yīng)，用心的去感悟消費者的需求。70年代初期，當(dāng)慢跑熱逐漸興起，大部分人開始向往運動鞋的時候，以阿迪達斯為首的“鐵三角”并沒有掌握這一發(fā)展趨勢，但耐克不僅察覺到了商機，并且通過技術(shù)革新，迅速的占領(lǐng)了市場。耐克公司看到了市場上還未被重視和占領(lǐng)的市場份額，從中分得了逐漸飽和的鞋市場的一份。這種差異化競爭戰(zhàn)略使它脫穎而出。

（二）在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋發(fā)從而本部人員相當(dāng)精簡而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產(chǎn)品設(shè)計上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。

（三）品牌推廣公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造了一個強大的，具有轟動效應(yīng)的形象。同時通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強勁推銷，市場占有率達到33%，成為了銷售明顯。

（四）耐克公司以服務(wù)于顧客為宗旨它明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為顧客創(chuàng)造出有“比較價值優(yōu)勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處，更好的使用功能，更大的利益滿足的東西。

目錄和的目標(biāo)市場狀況分析和的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析和的競爭狀況分析和的分銷策略分析和的市場競爭戰(zhàn)略分析和競爭建議夏志敏

耐克與阿迪達斯矛盾之爭阿迪達斯的挑戰(zhàn)1.產(chǎn)品美國化(兩個方面)

一、

作為一個德國的體育