o2o商業(yè)模式創(chuàng)新與管理研究

o2o商業(yè)模式創(chuàng)新與管理研究

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性oto（o2o），即在線商店，將線下商業(yè)機(jī)會(huì)與線下互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，形成在線交易后臺(tái)的電子商務(wù)商業(yè)模式。簡(jiǎn)單地說，這是“在線銷售和在線消費(fèi)”。其核心理念是通過電子商務(wù)網(wǎng)站,把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中,顧客可以在線挑選商品并完成在線支付,到線下實(shí)體店享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。也有一種解釋是Of-flinetoOnline,即線下到線上,跟前者的流程相反。消費(fèi)者是先在線下實(shí)體店選購(gòu)或體驗(yàn)后,再通過線上的方式支付。這兩種模式在我國(guó)企業(yè)實(shí)踐中均可找到。目前,即使是在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó),線下消費(fèi)規(guī)模依然龐大。TrialPay公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,美國(guó)線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%,在我國(guó),這一比例則更高達(dá)97%。由于商品(含服務(wù))本身的特點(diǎn),許多消費(fèi)必須到現(xiàn)場(chǎng)去享用,如餐飲、娛樂、打車、旅游等,無法或不適合(如體積大的商品、生鮮類商品等)通過快遞方式讓消費(fèi)者體驗(yàn);同時(shí),線下提供服務(wù)的企業(yè)能夠在現(xiàn)場(chǎng)提供給消費(fèi)者的商品或服務(wù)項(xiàng)目有限,消費(fèi)者不能在眾多的商品或服務(wù)中進(jìn)行挑選,或者會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間和精力。而O2O電子商務(wù)商業(yè)模式正好可以解決這一矛盾。通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式,把線下商店的消息公布于互聯(lián)網(wǎng),從而將其轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶,讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到更好的滿足,如消費(fèi)更便利、商品價(jià)格更優(yōu)惠。因此,這一模式具有較好的發(fā)展前景。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年我國(guó)O2O電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為986.8億元,預(yù)計(jì)到2015年將攀升到4188.5億元,O2O電子商務(wù)市場(chǎng)也被普遍認(rèn)為是下一個(gè)萬億元規(guī)模的市場(chǎng),其廣闊的前景為各方所看好,并受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式在我國(guó)正處在積極探索和不斷創(chuàng)新中。本文力圖結(jié)合企業(yè)案例,通過對(duì)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的深入分析,為該類企業(yè)的發(fā)展提供一些建議和思路。二、商業(yè)模式的內(nèi)涵關(guān)于商業(yè)模式的定義,學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界都尚未達(dá)成共識(shí)。傅世昌、王惠芬經(jīng)過整理相關(guān)文獻(xiàn)資料認(rèn)為,商業(yè)模式定義發(fā)展軌跡包括五個(gè)階段，即現(xiàn)象類、經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類。目前國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略與整合遞進(jìn)的。比較典型的整合類定義中,奧斯特瓦德等人(Osterwalderetal)認(rèn)為:商業(yè)模式是一種概念性的工具,它被用來表述特定企業(yè)的商業(yè)邏輯,包括一系列的要素以及它們之間的關(guān)系,它描述了一個(gè)公司提供給另外一個(gè)或多個(gè)客戶的價(jià)值,描述了公司的結(jié)構(gòu)和它的合作伙伴網(wǎng)絡(luò),這些結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)是用于創(chuàng)造、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以及傳遞這些價(jià)值和關(guān)系資本以產(chǎn)生利潤(rùn)和可持續(xù)收入的。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的分析體系。李振勇認(rèn)為,商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素整合起來,形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的,或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥認(rèn)為,商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。盡管國(guó)內(nèi)外的不同研究者對(duì)商業(yè)模式概念理解有所不同,但目前已經(jīng)形成了基本共識(shí):商業(yè)模式的研究對(duì)象是企業(yè);客戶價(jià)值是商業(yè)模式的核心,企業(yè)的所有活動(dòng)、所有目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都以為客戶創(chuàng)造價(jià)值展開;商業(yè)模式是一套體系,它能夠給企業(yè)帶來很好的生存和發(fā)展途徑,能夠使企業(yè)保持持續(xù)贏利能力。對(duì)商業(yè)模式研究的角度和定位不同,研究框架也有很大差異。奧斯特瓦德等人根據(jù)他們給出的商業(yè)模式定義,提出了一個(gè)包含九個(gè)組成部分的四要素參考模型,即產(chǎn)品要素,包含價(jià)值觀;客戶要素,包含目標(biāo)顧客、分銷渠道及客戶關(guān)系;基礎(chǔ)管理要素,包含價(jià)值配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò);財(cái)務(wù)要素,包含成本結(jié)構(gòu)和收入模型。魏煒和朱武祥提出了商業(yè)模式六要素模型,即商業(yè)模式由業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、贏利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六要素構(gòu)成,每一個(gè)要素都反映了交易結(jié)構(gòu)的一個(gè)側(cè)面,也都有交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)的考量。李振勇提出了商業(yè)模式的四大構(gòu)成要素說。其他一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)如IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部和SAP公司基于其公司的經(jīng)驗(yàn)也提出了各自的商業(yè)模式構(gòu)成要素。本文將采用魏煒和朱武祥的理論對(duì)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行分析。三、分析2013年o商業(yè)模式1.營(yíng)銷戰(zhàn)略需求分析商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)整個(gè)交易的構(gòu)型、角色和關(guān)系。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu);角色指擁有資源能力,即擁有具體實(shí)力的利益相關(guān)者;關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系,主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如圖1所示。O2O的利益相關(guān)者主要包括四類,分別是O2O電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)、終端消費(fèi)者、線下實(shí)體店、支付廠商。其中,O2O電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)可以是擁有實(shí)體店的商業(yè)企業(yè),如蘇寧云商、大型建材家居賣場(chǎng)建設(shè)的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站;可以是制造類企業(yè),如一些家紡類企業(yè)自建的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站;也可以是獨(dú)立的企業(yè),與線下實(shí)體店只是合作關(guān)系,如各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等。要實(shí)現(xiàn)O2O,線下企業(yè)均需在電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)。消費(fèi)者通過電子商務(wù)網(wǎng)站或軟件搜尋各類所需信息,然后通過網(wǎng)站下單、在線支付,再到線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)完成后可能會(huì)在O2O電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)論、反饋。這其中,要實(shí)現(xiàn)在線支付(這是O2O模式的最重要特點(diǎn)),必須引入利益相關(guān)者即支付廠商,O2O電子商務(wù)企業(yè)會(huì)因此而向支付廠商支付費(fèi)用。而實(shí)體店因O2O電子商務(wù)網(wǎng)站(或軟件)為其帶來了更多客戶,增加了收益,需向網(wǎng)站支付費(fèi)用。在這樣一個(gè)系統(tǒng)中,O2O電子商務(wù)企業(yè)的線下實(shí)體店越多,越能給消費(fèi)者提供更多的選擇,同時(shí),企業(yè)向合作實(shí)體店談判的能力也會(huì)越強(qiáng),有利于降低商品或服務(wù)的價(jià)格。消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后如果滿意,則可能在網(wǎng)站上進(jìn)行評(píng)論,吸引更多的消費(fèi)者加入。2.顧客感知價(jià)值是提高顧客成本的手段定位是指企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。企業(yè)選擇什么方式與利益相關(guān)者交易,影響因素是交易價(jià)值與交易成本。不管哪個(gè)企業(yè),其生存的根本都是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值,使顧客滿意。顧客作出購(gòu)買決策的過程就是在搜尋成本、有限的知識(shí)、流動(dòng)性和收入的約束下追求價(jià)值最大化。他們會(huì)估計(jì)哪種產(chǎn)品或服務(wù)能夠傳遞最大的感知價(jià)值并采取行動(dòng),如圖2所示。菲利浦·科特勒指出:“顧客感知價(jià)值是指潛在顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。整體顧客利益是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中,由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因,在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值。整體顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。因此,顧客感知價(jià)值是基于顧客對(duì)從不同備選項(xiàng)上獲得的整體利益與所支付的整體成本之間的差異。顧客得到利益,也要有所付出”。定位就是要通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性、功能性或情感性的利益,減少一種或多種成本組合來提高顧客獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。好的定位能夠降低其中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)交易成本。對(duì)于O2O模式,有的企業(yè)定位于低價(jià)滿足普通消費(fèi)者的需求,如餐飲業(yè)中以美團(tuán)網(wǎng)為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類定位是降低了整體顧客成本中的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本,采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,但網(wǎng)站企業(yè)對(duì)于整體顧客利益則不能夠把握或控制。通過這種定位,網(wǎng)站企業(yè)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及所經(jīng)營(yíng)商品的邊際成本較低,可以較好地生存;顧客由于降低了整體成本,因而也獲得了利益;商家由于增加了客戶,也會(huì)有所收獲。但隨著商家接待人數(shù)的增加,其本身的服務(wù)質(zhì)量就成為能否讓三方都贏利的關(guān)鍵。有的企業(yè)定位于品牌,以利潤(rùn)為主,強(qiáng)化品牌、廣告和體驗(yàn),滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求,如餐飲業(yè)中以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站,它以營(yíng)造口碑為重點(diǎn),在信息質(zhì)量上有足夠的優(yōu)勢(shì)。這一定位使得整體顧客利益增加,比如通過翻看顧客點(diǎn)評(píng)資料,可以鎖定中意的餐館,使得產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益、形象利益增加,其整體顧客成本中,時(shí)間成本精力成本、心理成本會(huì)下降,但貨幣成本有可能增加。所以顧客感知價(jià)值并不一定都會(huì)增加,因而它有自己特定的目標(biāo)顧客,實(shí)行的是差異化的戰(zhàn)略。2012年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)企業(yè)“千團(tuán)大戰(zhàn)”使許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉,除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因外,定位不當(dāng)也是最重要的原因之一。再比如,2013年2月成立的蘇寧云商,為了O2O模式的順利運(yùn)營(yíng),需要統(tǒng)一其線上線下商品的價(jià)格,但由于之前多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成了線上商品價(jià)格要低于線下的印象,同時(shí)受京東商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略的影響,其定位到底選擇哪種則是兩難。要么培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,突出其品牌、便利與服務(wù),使消費(fèi)者獲得更多的整體顧客利益,這需要時(shí)間,同時(shí)還有較大的風(fēng)險(xiǎn);要么采用低價(jià)策略,降低消費(fèi)者的整體顧客成本,但這是否能支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展(含實(shí)體店)也是有疑問的。因此,在采用O2O模式前應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)定位,這決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略,也因而決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3.開發(fā)并進(jìn)行無形資源交易贏利模式是以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支(或計(jì)價(jià))方式。簡(jiǎn)單來說,就是企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定而系統(tǒng)的贏利途徑和方式,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤(rùn)最大化的有效手段。贏利模式由利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障五個(gè)要素組成。利潤(rùn)點(diǎn)即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)利用這些產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤(rùn),比如生活服務(wù)類O2O網(wǎng)站的利潤(rùn)點(diǎn)是餐飲、電影、娛樂等服務(wù);利潤(rùn)對(duì)象即企業(yè)商品或服務(wù)的使用群體或購(gòu)買者;利潤(rùn)源是指企業(yè)從哪些渠道獲取利潤(rùn),是企業(yè)的收入來源,比如有的企業(yè)是通過從商家收入中提成的方式取得利潤(rùn),有的是通過收取會(huì)員費(fèi)的方式取得利潤(rùn),有的是通過廣告取得利潤(rùn);利潤(rùn)杠桿是指一系列相關(guān)活動(dòng),這些活動(dòng)的目的是吸引客戶購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),這些活動(dòng)必須與企業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)相關(guān);利潤(rùn)屏障是企業(yè)采取的一系列方法措施,用以防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn),它與利潤(rùn)杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入活動(dòng),能夠保證企業(yè)獲得持久的贏利能力。這五個(gè)組成要素相互結(jié)合,形成良性循環(huán),形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外O2O電子商務(wù)企業(yè)的贏利模式比較典型的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupond。它采用每日一團(tuán)、超低折扣方式,吸引一定數(shù)量購(gòu)買者后收取供貨商的交易傭金,其贏利的核心在于向供貨商收取高額的交易傭金,比例高達(dá)30%~50%,回款周期為兩個(gè)月。Groupon初期面向的是小商家或服務(wù)提供商,后來也通過與知名商戶合作,不僅使商戶滿載而歸,自身的品牌知名度也進(jìn)一步提升。它還通過團(tuán)購(gòu)人數(shù)下限門檻、推薦購(gòu)買返還一定金額等方式,使用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的互動(dòng),自發(fā)組織達(dá)到商家的參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)下限,形成二次傳播。在行業(yè)淡季(尤其是服務(wù)業(yè)),很多商家愿意通過高折扣來籠絡(luò)客人,Groupon的這種贏利模式才得以成功,它們能夠挖掘本地化的消費(fèi)信息,充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,同時(shí)也滿足了商戶的需要。在這樣的贏利模式下,對(duì)商戶而言可能會(huì)有損失,但可以通過回頭客和線上促銷得到一定的彌補(bǔ),該贏利模式具有穩(wěn)定性。我國(guó)團(tuán)購(gòu)類O2O企業(yè),目前已實(shí)現(xiàn)贏利的很少。糯米網(wǎng)最主要的利潤(rùn)來源是收取10%~20%的交易傭金,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的主要利潤(rùn)來源是收取10%左右的傭金。糯米網(wǎng)依托人人網(wǎng)的龐大用戶資源,靠口碑傳播的營(yíng)銷方式取得了很好的品牌效果,其合作伙伴均為北京當(dāng)?shù)乜诒托抛u(yù)度良好的商家。糯米網(wǎng)采用多單團(tuán)購(gòu)或者一單團(tuán)購(gòu)持續(xù)很多天的方式,團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目包括餐飲美食、娛樂休閑、電影票、攝影寫真等多個(gè)方面。這種團(tuán)購(gòu)模式最大程度地滿足了商家和客戶的不同需要,但是,在特定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家畢竟有限,這種贏利模式的穩(wěn)定性還有待觀察。當(dāng)然,對(duì)商家市場(chǎng)來說,存在一個(gè)巨大的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng),“長(zhǎng)尾”商家同樣需要合適的方式來擴(kuò)展自己的用戶群和品牌知名度,所以可以充分挖掘市場(chǎng)中不經(jīng)常參加團(tuán)購(gòu)的優(yōu)質(zhì)“長(zhǎng)尾商家”,創(chuàng)造出新的利潤(rùn)點(diǎn),以增強(qiáng)贏利模式的穩(wěn)定性。在我國(guó),相對(duì)比較成熟的O2O模式包括訂票類網(wǎng)站和旅行類網(wǎng)站。以攜程旅行網(wǎng)為例,其贏利模式可以概括為:以商務(wù)客戶為主要利潤(rùn)源,以市場(chǎng)營(yíng)銷為主要利潤(rùn)杠桿,以掌握客源為主要利潤(rùn)屏障,專注于提供以酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和“酒店+機(jī)票”為主要利潤(rùn)點(diǎn)的旅游與度假服務(wù)。其利潤(rùn)源包括酒店預(yù)訂代理費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)、在線廣告費(fèi)。截止到2011年,其機(jī)票業(yè)務(wù)約占整體營(yíng)業(yè)收入的40%,2011年的凈利潤(rùn)率為30.76%,低于2010年的36.38%,而其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的46.51%;2012年其凈利潤(rùn)率為17.17%,比2011年下降了10個(gè)百分點(diǎn),營(yíng)運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的59.29%,創(chuàng)歷史新高;2013年其凈利潤(rùn)率為18.53%,比2012年增長(zhǎng)了1.4個(gè)百分點(diǎn),營(yíng)運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的58.69%。其主要的利潤(rùn)點(diǎn)為高傭金比例,目前也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),比如藝龍的低傭金比例模式等。隨著酒店、機(jī)票代理傭金模式的逐漸式微,攜程也在向全流程、智能化的服務(wù)商轉(zhuǎn)型,通過提供相關(guān)服務(wù)向旅客收費(fèi)的方式贏利。O2O企業(yè)的贏利模式還包括廣告模式、會(huì)員制度模式、分站加盟模式、移動(dòng)增值模式等。對(duì)于本身建有實(shí)體店的O2O企業(yè)而言,其贏利主要是來源于商品進(jìn)銷的價(jià)差。除了一些成熟的行業(yè)如訂票、旅行之外,目前我國(guó)O2O企業(yè)的贏利模式還不是很清晰,真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定贏利的不多,整體還處在摸索階段。4.營(yíng)銷能力與資金籌措能力關(guān)鍵資源能力指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力,同類商業(yè)模式其業(yè)績(jī)的差異主要源于關(guān)鍵資源能力的不同。O2O企業(yè)連接著線上和線下,一方面需要整合線下的資源信息,及時(shí)提供給消費(fèi)者;另一方面,也要盡可能多地吸引更多的消費(fèi)者參與線上活動(dòng)。消費(fèi)者在線下體驗(yàn)后是否滿意,決定著會(huì)不會(huì)有回頭客,關(guān)系著商戶的前途和O2O企業(yè)的命運(yùn)。所以O(shè)2O企業(yè)的關(guān)鍵資源能力主要體現(xiàn)在資源的整合能力及對(duì)商戶的管理能力上,如能否挖掘到高質(zhì)量的商戶或自有的線下實(shí)體店能否為線上支付提供滿意的服務(wù);同時(shí)還體現(xiàn)在營(yíng)銷能力以及對(duì)消費(fèi)者的吸引能力,如能否及時(shí)提供消費(fèi)者感興趣的信息,能否通過點(diǎn)評(píng)等社區(qū)化的功能提高要傳達(dá)信息的可信度等。O2O電子商務(wù)企業(yè)多數(shù)在創(chuàng)業(yè)之初是不賺錢的,其首要目的是吸引一方的用戶到平臺(tái)上來,對(duì)于消費(fèi)者可能是免費(fèi)的,對(duì)于商戶也只能收取較少的傭金,這種收費(fèi)方法可能會(huì)低于企業(yè)的邊際成本。這就需要企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)具備足夠的資金,等聚集到足夠數(shù)量的用戶后,才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)贏利。因此企業(yè)的資金籌措能力也是其關(guān)鍵能力之一。另外,作為電子商務(wù)企業(yè),核心的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力是平臺(tái)企業(yè)所必須具備的。5.現(xiàn)金流失量過大O2O電子商務(wù)企業(yè)需要建立網(wǎng)站,接入商戶的各種信息,之前需要尋找商戶,與商戶溝通、談判和簽約;要設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容以吸引消費(fèi)者,因此前期需要一定的投入。網(wǎng)站建設(shè)成功后能否實(shí)現(xiàn)贏利,關(guān)鍵在于參與的消費(fèi)者和商戶的數(shù)量,在網(wǎng)站兩邊必須至少有一邊的數(shù)量足夠多,網(wǎng)站才可能開始運(yùn)轉(zhuǎn)并逐漸贏利。因此其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一開始就比較大的現(xiàn)金流出,然后是持續(xù)的現(xiàn)金流出及較慢的現(xiàn)金流入。如果企業(yè)要持續(xù)贏利,不斷尋找商戶、與客戶深入溝通就是必修課,支付成功后線下體驗(yàn)及線下服務(wù)質(zhì)量的維護(hù)、投訴的處理等也需持續(xù)開展,所以仍然會(huì)有較多的現(xiàn)金流出。但不管哪一邊的數(shù)量(商戶或消費(fèi)者)達(dá)到一定的程度,就可能引爆消費(fèi),形成大量的現(xiàn)金流入,實(shí)現(xiàn)贏利。我國(guó)有許多O2O電子商務(wù)網(wǎng)站,一開始采取了粗放式增長(zhǎng)方式,為追求企業(yè)規(guī)模,快速占領(lǐng)市場(chǎng),不斷增加企業(yè)人員,使得網(wǎng)站管理和維護(hù)、人力資源管理、廣告設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)過于飽滿,成本大大提高,時(shí)間一長(zhǎng),面臨著巨大的資金壓力,許多線下產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)難以得到應(yīng)有的保障,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度迅速下降,加之競(jìng)爭(zhēng)加劇,瀕臨倒閉。因此,對(duì)O2O電子商務(wù)企業(yè)而言,關(guān)注現(xiàn)金流結(jié)構(gòu),