白電行業(yè)亟需打造核心競爭力

白電行業(yè)亟需打造核心競爭力

3月31日，青島海爾（600690.sh）和威海電器（1169.hk）宣布了與此同時，三個主要中國公司的2010年表現(xiàn)出了水面。白色家電行業(yè)的格局,似乎并沒有發(fā)生多大的變化。青島海爾3月31日發(fā)布的業(yè)績顯示,其2010年營業(yè)收入605.88億元(同比增長35.57%),凈利潤20.35億元(同比增長47.07%)。值得注意的是,香港上市的海爾電器也交出了銷售收入358億元,凈利潤9.64億元的歷史最佳業(yè)績。而目前整體規(guī)模領先的美的電器,2010年的銷售收入則達到了745.6億元,格力電器與青島海爾相近,收入608億元。不過,在扣除節(jié)能惠民補貼后青島海爾依然為598億元,而格力電器則下降至563億元。而在凈利潤方面,格力電器為42.76億元,而美的電器和青島海爾分別為31.3億元和20.35億元。帕勒咨詢機構資深董事羅清啟表示,“白電行業(yè)的整體格局,現(xiàn)在已經(jīng)比較穩(wěn)定,第一陣營與第二陣營的界限比較分明,而且形成了一定的規(guī)模壁壘。但是,前三名的競爭依然激烈,特別是美的電器在完成中國營銷總部的渠道整合后,在三大領域對格力和海爾的沖擊態(tài)勢都非常明顯,其增速明顯快于競爭對手?！比照{行業(yè)的競爭持續(xù)加三大白電巨頭比拼的不僅僅是整體銷售,事實上,在每個細分市場,爭奪始終都在激烈地進行。目前,青島海爾在冰箱和洗衣機行業(yè)依然保持了領先的地位。在冰箱領域,青島海爾228億元的銷售收入,比美的電器(99.39億元)和海信科龍(79.89億元)的總和還要高。不過,在洗衣機行業(yè)領域,青島海爾的優(yōu)勢則大為縮小,美的三大品牌洗衣機的總銷售收入達到了97.29億元,同比增長63.1%,而青島海爾洗衣機業(yè)務的收入則只增長了25.1%至115億元,雙方差距已經(jīng)縮小到20億元內(nèi)。而在空調領域,格力電器依然保持了領先地位。其551億元的收入依然領先于美的電器的482.59億元。而青島海爾的空調業(yè)務,在完成整合后,雖然也增長了33%達到113億元,但是其與前兩位的差距卻越來越大,而其后的志高空調的空調銷售收入也達到了84.68億元(增幅41%),而海信科龍則為59.8億元(增幅46%),海爾空調開始面臨著第二陣營品牌的追趕壓力。帕勒咨詢機構資深董事羅清啟表示,按照白電行業(yè)目前的規(guī)模壁壘,年出貨量在500萬臺以下的從業(yè)者,未來的生存空間將進一步壓縮,而新進入者則面臨著更大的成本壓力。值得注意的是,2011年第一季度白電行業(yè)的格局又發(fā)生了變化。隨著美的南沙、荊州和邯鄲基地的相繼投產(chǎn),其銷售收入規(guī)模依然保持了近50%的增長。其中,在空調領域,根據(jù)調查機構產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù),美的電器內(nèi)外銷的占有率達到29.5%,超過格力的28.6%躍居第一。而海爾的出口雖然增長也有了很大起色,但其市場占有率已經(jīng)下滑到6.3%,而其它品牌的占有率都在4%以下。當然,2010年上半年,美的電器的空調收入曾經(jīng)達到255億元,一度超過格力20多億元,但下半年,格力電器的空調收入則反超美的電器近百億元。顯然,兩大空調巨頭的拉鋸戰(zhàn)始終在持續(xù)上演。在洗衣機領域同樣如此,2010年上半年,美的電器三大品牌洗衣機的收入,也曾經(jīng)超過海爾1億元,但下半年,在美的洗衣機放緩價格戰(zhàn)后,海爾實現(xiàn)了反超。2011年第一季度,兩巨頭的差距則在繼續(xù)縮小。美的機電集團CEO,威靈控股董事局主席蔡其武3月底稱,“整個美的集團一季度的增長達到了50%,按照這一速度全年銷售收入將突破1400億元,而最遲2013年,美的集團的銷售收入將達到2000億元?！蹦辍閼?zhàn)2011美的制冷家電集團一位人士對記者稱,對于美的電器來說,短期內(nèi)的占有率高低并非其追求的,但是,在其邯鄲、荊州、廣州南沙、合肥、蕪湖等地的新生產(chǎn)線投產(chǎn)后,其將具備在大白電領域爭霸的規(guī)模和產(chǎn)能優(yōu)勢。據(jù)悉,為了這些新基地的建設,美的電器2010年通過公開增發(fā)募集了29.7億元資金,而今年3月,其通過對6家機構的定向增發(fā)募集資金近43億元。在美的電器加緊擴張的同時,格力電器的鄭州和武漢基地也開始全面進入建設局面。而青島海爾除了在青島膠州建設新的300萬臺的變頻空調基地,3月31日又宣布將投資超過10億元在佛山三水和沈陽建設產(chǎn)能為200萬臺的冷柜和冰箱基地,開始將觸手伸向了美的大本營,此外,其鄭州工業(yè)園項目也已經(jīng)基本敲定。白電巨頭新一輪的投資后,三大巨頭在重慶、武漢、合肥、鄭州、珠三角都將形成短兵相接的態(tài)勢。產(chǎn)能仍在繼續(xù)擴張,不過,三大白電巨頭的銷售增長都非常出色,但由于原材料和勞動力成本上升,而出口退稅減少,人民幣持續(xù)升值,以及國內(nèi)市場價格戰(zhàn)的持續(xù),白電行業(yè)的毛利率,已在2010年和2011年第一季度則出現(xiàn)了整體下降。美的電器的年報顯示,其2010第四季度的凈利潤增幅有所下降,只有4億元。而從全年來看,其空調、冰箱和洗衣機的毛利率分別同比下降了4.81%、5.27%和6.75%,平均毛利率只有17%。顯然,這是美的電器為了成為行業(yè)領導者而付出的短期代價。而在美的的沖擊下,格力電器的空調毛利率也下降了2.32個百分點。而依靠中高端產(chǎn)品取勝的青島海爾空調,其毛利率更是下降了7個百分點,冰箱業(yè)務的毛利率也下降了4個百分點。除了產(chǎn)能擴張外,海爾和美的都推出了各自的多品牌布局,在美的的冰箱和洗衣機業(yè)務取得突破后,美的開始將成功模式在小天鵝上進行復制,美的電器推出小天鵝品牌的空調,更為重要的是,美的開始對旗下的四大品牌進行功能梳理和重新定位。美的制冷中國營銷中心副總裁王金亮稱,“美的定位為大眾化、時尚感、全能型的綜合家電品牌,而小天鵝定位于為消費者提供高技術、高品質的產(chǎn)品和服務體驗,而榮事達和華凌,則延續(xù)區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢,加強在優(yōu)勢區(qū)域的經(jīng)營和開拓。”無獨有偶,2011年初,海爾也開始了自己的多品牌運營。海爾集團商流推進本部一位人士告訴記者,“從2011年開始,海爾在國內(nèi)市場的品牌戰(zhàn)略將有重大調整,除了此前推出的高端品牌卡薩帝以及海爾品牌外,海爾還將其收購的新西蘭家電品牌斐雪派克引入中國市場,作為最高端的品牌運作。并且,要推出專門針對農(nóng)