第六章 旅游市場(chǎng)

第六章

旅游市場(chǎng)第一節(jié)旅游市場(chǎng)的概念一、旅游市場(chǎng)的定義

旅游市場(chǎng)是指在一定的條件下，對(duì)特定旅游產(chǎn)品有需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的人群綜合體。旅游市場(chǎng)是指旅游區(qū)內(nèi)某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者。國(guó)家旅游局2003

二、旅游市場(chǎng)的要素

＝×××人口購(gòu)買(mǎi)力旅游愿望旅游權(quán)利旅游市場(chǎng)1.人口

人口是構(gòu)成旅游市場(chǎng)的基本要素。

總?cè)丝谌丝诘牡乩矸植既丝诘哪挲g構(gòu)成人口的性別構(gòu)成文化水平與職業(yè)民族與宗教2.購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。人均GDP、人均國(guó)民收入、人均可支配收入

2008年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8065元中國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入2528元中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)

，2009.8.13

國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)19.02億人次，收入10183.69億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)11.1%和16.4%。2009年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)3.旅游愿望（旅游動(dòng)機(jī)）4.旅游權(quán)利

具有購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的權(quán)利。某些地方政府為保護(hù)旅游者利益、維護(hù)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，通過(guò)頒布法令禁止或限制某些旅游產(chǎn)品的交換(如世界上大多數(shù)國(guó)家限制色情旅游活動(dòng)的發(fā)展)。因而，只有在旅游地各種相關(guān)的政策法規(guī)許可的條件下，旅游者才能有效地使用自己的購(gòu)買(mǎi)權(quán)利。

三、旅游市場(chǎng)的特征1.旅游市場(chǎng)具有多樣性；2.旅游市場(chǎng)具有整體性；3.旅游需求具有彈性；4.旅游市場(chǎng)具有季節(jié)性。第二節(jié)旅游市場(chǎng)的劃分一、旅游市場(chǎng)的劃分的概念和意義

1956年溫德?tīng)枴に姑躘美]“同質(zhì)市場(chǎng)”和“異質(zhì)市場(chǎng)”

1.定義市場(chǎng)劃分又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分，是指將一個(gè)整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的某些特點(diǎn)分解或劃分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)42.市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿(mǎn)意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)（2）有助于確定目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)（4）有利于針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

案例：希爾頓細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)二、旅游市場(chǎng)的劃分方法1.地理因素：根據(jù)旅游消費(fèi)者所在的地理位置以及其它地理變量（城市、農(nóng)村、人口密度、氣候等）來(lái)劃分旅游市場(chǎng)。

世界旅游組織將全世界劃分為五大旅游市場(chǎng)：歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、亞洲和太平洋市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)。2.人口因素：按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、名族宗教等）來(lái)劃分旅游市場(chǎng)。

3.訪(fǎng)問(wèn)目的：消遣旅游市場(chǎng)、商務(wù)旅游市場(chǎng)、會(huì)議旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。4.旅行方式：航空來(lái)訪(fǎng)者市場(chǎng)、自駕車(chē)旅游市場(chǎng)、游船來(lái)訪(fǎng)者市場(chǎng)等。5.活動(dòng)形式：團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)。第三節(jié)全球國(guó)際旅游市場(chǎng)狀況一、國(guó)際旅游客流的空間分布1.六大區(qū)國(guó)際旅游接待量的空間分布（見(jiàn)表）（1）長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲一直是世界旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其在國(guó)際旅游接待量和國(guó)際旅游收入上始終占據(jù)榜首；（2）亞太地區(qū)位居第二；（3）位居第三位的是美洲；（4）非洲、中東地區(qū)所占份額較少。國(guó)際旅游市場(chǎng)格局

單位：百萬(wàn)人次19801985199019952000人數(shù)份額人數(shù)份額人數(shù)份額人數(shù)份額人數(shù)份額總數(shù)285.9100327.1100457.2100565.4100696.1100非洲7.32.69.73.015.03.320.23.627.03.9美洲61.421.534.319.792.820.3108.919.3128.318.4東亞太21.57.531.39.554.611.981.414.4109.215.7歐洲186.065.1212.064.8282.761.8338.459.8401.457.7中東7.52.67.52.39.42.012.02.222.73.3南亞2.20.82.50.83.20.74.20.76.10.9

2.主要國(guó)際旅游接待國(guó)和地區(qū)（見(jiàn)表）世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)將提前到2015年成為世界第一大旅游目的地國(guó)。

3.國(guó)際旅游接待量的變化（見(jiàn)表）

（1）20世紀(jì)90年代以來(lái)，中東地區(qū)盡管局勢(shì)仍有動(dòng)蕩，但該地區(qū)旅游業(yè)增長(zhǎng)速度仍較快。（2）20世紀(jì)90年代初，亞洲和太平洋地區(qū)的國(guó)際旅游業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，其發(fā)展速度之快令人矚目。

世界國(guó)際旅游接待量增長(zhǎng)率（1991—2002）地區(qū)90-9191-9292-9393-9494-9595-9697-9801-02全世界1.48.02.95.52.84.42.43.1歐洲0.46.72.15.11.13.03.02.4美洲3.46.80.33.33.33.21.4-0.6東亞太3.414.211.010.67.97.7-1.27.9非洲6.010.12.61.02.43.57.53.7中東-1.723.63.99.912.63.75.310.6南亞3.210.0-1.410.98.22.45.0--21世紀(jì)亞洲及太平洋地區(qū)將成為國(guó)際旅游的主要目的地，主要原因有以下幾個(gè)方面：第一.亞太經(jīng)濟(jì)迅速崛起，產(chǎn)生更多的區(qū)內(nèi)客源；第二.該地區(qū)各國(guó)政府大力支持旅游發(fā)展；第三.歐美地區(qū)出國(guó)旅游的增長(zhǎng)速度放慢；第四.歐洲區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的國(guó)際旅游者的變化。二、全球國(guó)際旅游客源的地區(qū)分布

世界十大旅游支出國(guó)第一，近十年來(lái)，世界國(guó)際旅游支出前10位的國(guó)家和地區(qū)的排列順序存在微小的變化，但其總體所包括的范圍基本沒(méi)有改變，10個(gè)國(guó)家和地區(qū)絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。第二，這些國(guó)家和地區(qū)全部分布在歐洲、美洲以及亞太地區(qū)。歐洲不僅是世界上最大的國(guó)際旅游接待地區(qū)，也是最重要的國(guó)際旅游客源地。

2006年德國(guó)海外旅游支出總額居世界第一去年（2006年），德全國(guó)旅店過(guò)夜人次達(dá)3.5億，同比增長(zhǎng)2%，其中5100萬(wàn)人次來(lái)自國(guó)外,同比增長(zhǎng)10%。旅游業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)260億歐元，創(chuàng)造了280萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位和11萬(wàn)個(gè)培訓(xùn)崗位。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，至2020年，世界旅游市場(chǎng)將年均增長(zhǎng)4%，德國(guó)旅游市場(chǎng)前景看好。同時(shí)，德國(guó)人也是世界最?lèi)?ài)旅行的民族，去年德國(guó)海外旅游支出超過(guò)620億歐元，居世界首位。(德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部網(wǎng)站)2006年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)為3400萬(wàn)人次。2012年中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到8318.27萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)18.4%；旅游業(yè)總收入2.59萬(wàn)億元人民幣，比上年增長(zhǎng)15.2%。

中國(guó)繼續(xù)保持亞洲第一大出境旅游市場(chǎng)的地位。

資料來(lái)源：2006、2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)

我們之所成為世界第三大出境旅游消費(fèi)國(guó)（2012年），是因?yàn)槌鼍陈糜握咧邪藘?nèi)地/大陸的居民去港澳臺(tái)游客。如果出境旅游者中剔除大陸/內(nèi)地赴港澳臺(tái)游客，去外國(guó)的出境旅游者總量世界排位則為第十位。2010年出境旅游5738.5萬(wàn)人次中，去港澳臺(tái)地區(qū)的4128.5萬(wàn)人次、占72%，去外國(guó)的1610萬(wàn)人次占28%。如果出境旅游者中剔除大陸/內(nèi)地赴港澳臺(tái)游客，去外國(guó)的出境旅游者總量世界排位則為第十位。前九位依次是：德、美、英、法、加、荷、意、俄、日。

中國(guó)公民出境旅游目的地（截至2011年底140個(gè)）香港澳門(mén)泰國(guó)新加坡馬來(lái)西亞菲律賓澳大利亞新西蘭韓國(guó)日本越南柬埔寨緬甸文萊尼泊爾印度尼西亞馬耳土耳其埃及德國(guó)印度馬爾代夫斯里蘭卡南非克羅地亞匈牙利巴基斯坦古巴希臘法國(guó)荷蘭比利時(shí)盧森堡葡萄牙西班牙意大利奧地利芬蘭瑞典捷克愛(ài)沙尼亞拉脫維亞立陶宛波蘭斯洛文尼亞斯洛伐克塞浦路斯丹麥冰島愛(ài)爾蘭挪威羅馬尼亞瑞士列支敦士登埃塞俄比亞津巴布韋坦桑尼亞毛里求斯突尼斯塞舌爾肯尼亞贊比亞約旦北馬里亞納群島聯(lián)邦斐濟(jì)瓦努阿圖英國(guó)智利牙買(mǎi)加俄羅斯巴西墨西哥秘魯安提瓜和巴布達(dá)巴巴多斯老撾蒙古湯加格林納達(dá)巴哈馬圣盧西亞、佛得角共和國(guó)、圭亞那、黑山共和國(guó)、加納共和國(guó)、厄瓜多爾、多米尼克、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、巴布亞新幾內(nèi)亞和馬里共和國(guó)……截至2011年底中國(guó)已批準(zhǔn)１４０個(gè)國(guó)家和地區(qū)為中國(guó)公民出境旅游目的地，實(shí)施111個(gè)。

三、國(guó)際客流規(guī)律及變化

1.在世界國(guó)際旅游客源中，近距離的出國(guó)旅游占主導(dǎo)地位，區(qū)域旅游異?；钴S；2.國(guó)際旅游客流主要源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)；3.氣候差異較大的地區(qū)之間的旅游客流明顯；4.向政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心流動(dòng)

。2009年中國(guó)公民出境旅游第一站按人數(shù)排序,列前十位的國(guó)家和地區(qū)依次是：香港、澳門(mén)、日本、韓國(guó)、越南、臺(tái)灣、美國(guó)、俄羅斯、新加坡和泰國(guó)。

2011年出境第一站按人數(shù)排序,列前十位的國(guó)家和地區(qū)依次是：香港、澳門(mén)、韓國(guó)、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、日本、泰國(guó)、美國(guó)、柬埔寨、越南。

原因：時(shí)間短、費(fèi)用少，有支付能力的人較多；生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)接近，語(yǔ)言容易溝通；出入境手續(xù)和交通較為便利。

2009年，接待外國(guó)旅游者人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次的城市有上海、北京、廣州、杭州、深圳、天津、蘇州、大連、重慶、青島、桂林、南京、西安、昆明、武漢、黃山、珠海、寧波、成都、廈門(mén)、沈陽(yáng)、無(wú)錫、福州、煙臺(tái)、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)、威海、延邊、南通、溫州、三亞和秦皇島等32個(gè)。2011年，接待外國(guó)旅游者人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次的城市有上海、北京、廣州、杭州、深圳、天津、蘇州、大連、重慶、桂林、南京、青島、西安、武漢、昆明、黃山、珠海、無(wú)錫、成都、寧波、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、煙臺(tái)、福州、洛陽(yáng)、延邊、威海、三亞、南通、溫州、太原、秦皇島、承德、長(zhǎng)春、哈爾濱、合肥和鄭州等38個(gè)，比上年增加2個(gè)。

資料來(lái)源：2009、2011年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)

在一定時(shí)期影響旅游者客流的其他因素：旅游設(shè)施的接待能力和旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量旅游產(chǎn)品的價(jià)格匯率宣傳政策軍事政治社會(huì)埃及局勢(shì)不穩(wěn)旅游業(yè)受重創(chuàng)旅游業(yè)一直是埃及經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。然而，今年1月份以來(lái)的局勢(shì)不穩(wěn)使埃及旅游業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p害。今年年初，埃及政局動(dòng)蕩、社會(huì)動(dòng)亂，導(dǎo)致許多著名旅游景點(diǎn)一度關(guān)閉。此后，游行示威失控和騷亂時(shí)有發(fā)生，不斷對(duì)外來(lái)游客的安全構(gòu)成威脅，來(lái)埃及旅游的人數(shù)銳減，進(jìn)而使占埃及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例高達(dá)11.3%的旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)埃及旅游部公布的數(shù)據(jù)，今年第二季度，前來(lái)埃及的游客數(shù)量與去年同期相比銳減35%，總數(shù)僅為220萬(wàn)人次。其中東歐國(guó)家的游客減少幅度高達(dá)46%，西歐游客也減少35%。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年埃及旅游業(yè)創(chuàng)收近120億美元。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)，此次騷亂將使今年埃及的旅游收入減少超過(guò)40%。自從抗議活動(dòng)爆發(fā)以來(lái)，已有100多萬(wàn)游客離開(kāi)了埃及。《工人日?qǐng)?bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

第四節(jié)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)分析一、入境客源市場(chǎng)客流量變化的特點(diǎn)我國(guó)旅游業(yè)的入境旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成：由外國(guó)人（包括外籍華人）、海外華僑、港澳臺(tái)同胞三個(gè)部分組成——1988年起分為港澳同胞、臺(tái)灣同胞、外國(guó)人三部分——2001年起分為外國(guó)人和港澳臺(tái)市場(chǎng)。二、我國(guó)接待入境旅游者的基本情況是：（1）從入境旅游者的構(gòu)成上看，港澳臺(tái)同胞占絕大部分的比重，其次是外國(guó)人。

港澳同胞仍是我國(guó)大陸入境客源市場(chǎng)的主力。（2）港澳同胞來(lái)祖國(guó)大陸旅游者中絕大部分是屬于一日游游客，外國(guó)人、臺(tái)胞等過(guò)夜人數(shù)所占的比例高。三、來(lái)我國(guó)大陸旅游者的空間分布

1.地區(qū)分布情況（見(jiàn)表）（1）進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，外國(guó)人來(lái)我國(guó)大陸的旅游市場(chǎng)格局不變。按規(guī)模大小依次排列是：亞洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、大洋州市場(chǎng)以及非洲市場(chǎng)；（2）亞洲市場(chǎng)一直是我國(guó)入境客源市場(chǎng)的主體；（3）洲際客源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

2004年入境外國(guó)人數(shù)（按地區(qū)分）單位：萬(wàn)人次

地區(qū)1993年1999年2004年合計(jì)465.59843.231693.25亞洲233.30540.731073.66歐洲159.20199.80377.57美洲56.41102.60178.95大洋洲12.7024.3845.21非洲2.775.2117.34其他1.201.835.192.我國(guó)的重點(diǎn)客源市場(chǎng)（見(jiàn)表）（1）日本、韓國(guó)始終穩(wěn)居榜首，是我國(guó)最大的客源國(guó)；（2）入境客源市場(chǎng)主要集中在亞洲；（3）歐洲還有更大發(fā)展空間。

來(lái)我國(guó)大陸旅游人次居前十位客源國(guó)2006年2007年2008年2009年2011年韓國(guó)韓國(guó)韓國(guó)日本韓國(guó)日本日本日本韓國(guó)日本俄羅斯俄羅斯俄羅斯俄羅斯俄羅斯美國(guó)美國(guó)美國(guó)美國(guó)美國(guó)馬來(lái)西亞馬來(lái)西亞馬來(lái)西亞馬來(lái)西亞馬來(lái)西亞新加坡新加坡新加坡新加坡新加坡菲律賓菲律賓菲律賓菲律賓越南蒙古蒙古蒙古蒙古蒙古泰國(guó)泰國(guó)澳大利亞澳大利亞菲律賓英國(guó)澳大利亞泰國(guó)加拿大加拿大四、選擇重點(diǎn)客源市場(chǎng)考慮的因素（1）有關(guān)客源國(guó)市場(chǎng)潛力的因素人口規(guī)模、人均可支配收入水平、國(guó)民收入或財(cái)富分配狀況、受教育程度、人口年齡、職業(yè)構(gòu)成、閑暇時(shí)間等。（2）有關(guān)旅游開(kāi)支的影響因素

往返旅游目的地國(guó)的交通運(yùn)輸費(fèi)用在旅游目的地國(guó)逗留期間的度假費(fèi)用

（3）有關(guān)目的地國(guó)的旅游供給形象的因素目的地國(guó)知名度、旅游形象和吸引力、目的地旅游接待能力和服務(wù)、有無(wú)語(yǔ)言障礙及其程度、同客源國(guó)的歷史文化聯(lián)系、氣候、目的地衛(wèi)生與健康狀況等。1995年海外旅游者對(duì)中國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)12345賓館飯店2.59.233.034.820.5餐飲3.613.138.430.414.3民航9.62.736.023.39.5景點(diǎn)廁所42.329.517.97.23.1文化娛樂(lè)10.523.636.121.08.7購(gòu)物7.520.237.225.99.2導(dǎo)游10.312.425.726.8