新媒體營(yíng)銷組織與管理課前自學(xué)篇

新媒體營(yíng)銷組織與管理課前自學(xué)篇目

錄C

ONTENT0

1新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)02新媒體營(yíng)銷方案03新媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制學(xué)習(xí)思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1．能夠組建新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)2．能夠撰寫(xiě)新媒體營(yíng)銷方案3．能夠根據(jù)新媒體營(yíng)銷方案執(zhí)行相關(guān)工作4．能夠制訂并執(zhí)行新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃素質(zhì)目標(biāo)1．增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神2．樹(shù)立“總結(jié)—反思—提升”意識(shí)3．具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)知識(shí)目標(biāo)1．了解新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的概念2．理解新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)3．理解常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式4．掌握新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建步驟5．掌握新媒體營(yíng)銷方案的制定步驟6．理解實(shí)施新媒體營(yíng)銷方案的關(guān)鍵點(diǎn)7．掌握新媒體營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理思政目標(biāo)1．建立實(shí)事求是的價(jià)值觀2．建立遵紀(jì)守法的行為準(zhǔn)則01新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)1.1新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的概念團(tuán)隊(duì)通常是指樂(lè)意為既定的目標(biāo)相互協(xié)作，提供自己的知識(shí)和技能的一群人。企業(yè)工作團(tuán)隊(duì)是由基層和管理層人員組成的，它能合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能來(lái)協(xié)同工作、解決問(wèn)題、達(dá)到共同的目標(biāo)。新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)制訂與實(shí)施企業(yè)的新媒體營(yíng)銷計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，是由管理人員、執(zhí)行人員等組成的團(tuán)隊(duì)。1.2新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)比較成熟的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一般包括新媒體運(yùn)營(yíng)組、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組和視覺(jué)設(shè)計(jì)組。新媒體運(yùn)營(yíng)組主要負(fù)責(zé)內(nèi)容、視頻、用戶等的運(yùn)營(yíng)；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組的主要工作是進(jìn)行新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、準(zhǔn)備及運(yùn)營(yíng)；視覺(jué)設(shè)計(jì)組主要進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)及美化、視頻拍攝等工作，以支持和配合其他小組的工作。新媒體運(yùn)營(yíng)組內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小組活動(dòng)運(yùn)營(yíng)小組視頻運(yùn)營(yíng)小組推廣營(yíng)銷小組客戶服務(wù)小組產(chǎn)品技術(shù)小組數(shù)據(jù)分析小組活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組視覺(jué)設(shè)計(jì)組商務(wù)拓展小組活動(dòng)策劃與執(zhí)行小組新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)1.2.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組活動(dòng)策劃與執(zhí)行小組活動(dòng)策劃與執(zhí)行小組主要負(fù)責(zé)策劃各種活動(dòng)的內(nèi)容、形式、流程與第三方對(duì)接等，同時(shí)還需要跟進(jìn)活動(dòng)，保證活動(dòng)順利進(jìn)行，最后還要總結(jié)活動(dòng)成果，形成商務(wù)案例。01商務(wù)拓展小組商務(wù)拓展小組的工作內(nèi)容主要包括開(kāi)發(fā)線上、線下媒體及用戶資源，并對(duì)其整合利用，同時(shí)還要組織銷售、運(yùn)營(yíng)。02內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小組內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小組的工作是根據(jù)活動(dòng)策劃方案編寫(xiě)文案和廣告語(yǔ)，同時(shí)還要負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)、微博及其他新媒體平臺(tái)文案的編寫(xiě)，即主要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作工作。視頻運(yùn)營(yíng)小組視頻（音頻）運(yùn)營(yíng)小組主要由拍攝、編導(dǎo)、后期剪輯等人員組成。視頻（音頻）運(yùn)營(yíng)小組的主要工作內(nèi)容是根據(jù)新媒體營(yíng)銷方案撰寫(xiě)相應(yīng)的視頻、音頻腳本，并通過(guò)視頻、音頻素材的采集、剪輯制作相應(yīng)的視頻、音頻內(nèi)容?？蛻舴?wù)小組客戶服務(wù)小組以客戶滿意為導(dǎo)向，主要負(fù)責(zé)處理新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的建議與投訴，并維護(hù)好客戶關(guān)系（電話回訪、拜訪）。產(chǎn)品技術(shù)小組產(chǎn)品是新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的載體。具有拉新、裂變及維護(hù)等功能的小程序、App的開(kāi)發(fā)都離不開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)小組。數(shù)據(jù)分析小組數(shù)據(jù)分析小組主要的工作是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與反饋結(jié)果，讓活動(dòng)得到及時(shí)的優(yōu)化。企業(yè)需要根據(jù)所處行業(yè)和自身需求，找到適合自己的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配置。1.2.2新媒體運(yùn)營(yíng)組用戶運(yùn)營(yíng)小組用戶運(yùn)營(yíng)小組以用戶為中心，根據(jù)用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則、制定運(yùn)營(yíng)策略、控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)先設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。推廣營(yíng)銷小組推廣營(yíng)銷小組主要負(fù)責(zé)依據(jù)各種活動(dòng)專題進(jìn)行內(nèi)容的宣傳，通過(guò)微信、微博及其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)形象維護(hù)和產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。完整的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定要有視覺(jué)設(shè)計(jì)組，以更好地制作活動(dòng)圖片、進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。視覺(jué)設(shè)計(jì)組主要負(fù)責(zé)依據(jù)新媒體營(yíng)銷方案或者具體執(zhí)行方案，制作帶有相應(yīng)設(shè)計(jì)元素的素材；根據(jù)活動(dòng)策劃方案，繪制原創(chuàng)視覺(jué)元素；協(xié)助推廣營(yíng)銷小組、產(chǎn)品技術(shù)小組完成推廣入口的設(shè)置。新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)只是企業(yè)一個(gè)部門的組成結(jié)構(gòu)，人員配置應(yīng)靈活，協(xié)同配合是團(tuán)隊(duì)的核心。1.2.3視覺(jué)設(shè)計(jì)組1.3新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建步驟123明確團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷目標(biāo)明確組織架構(gòu)和人員配置制定績(jī)效考核規(guī)則1.3.1明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)包括：建設(shè)企業(yè)新媒體平臺(tái)形象并提升品牌知名度；建設(shè)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)及優(yōu)化企業(yè)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)體系；加強(qiáng)社會(huì)新媒體資源合作拓展，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，提升新媒體公關(guān)危機(jī)水平；保障企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容規(guī)范，提高新媒體渠道內(nèi)容發(fā)布要求的合規(guī)率；對(duì)企業(yè)新媒體宣傳工作進(jìn)行管理、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高宣傳業(yè)務(wù)水平。1.3.2明確組織架構(gòu)和人員配置企業(yè)根據(jù)新媒體營(yíng)銷目標(biāo)和方案大致確定一定周期內(nèi)的工作任務(wù)及工作量，然后根據(jù)工作任務(wù)及完成的要求來(lái)設(shè)置新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。設(shè)置組織架構(gòu)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)工作量來(lái)確定每個(gè)崗位的具體需求及人員配置。人員配置確定后，企業(yè)需要進(jìn)行人員招聘或者從其他部門抽調(diào)合適的人員來(lái)開(kāi)展工作。1.3.3制定績(jī)效考核規(guī)則團(tuán)隊(duì)組建完成后，企業(yè)需要設(shè)置各部門的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)，并將其與工資獎(jiǎng)金掛鉤。制定績(jī)效考核規(guī)則一般應(yīng)遵循以下原則：（1）公平性、公開(kāi)性原則（2）定期化與制度化原則（3）分級(jí)考核原則（4）客觀性原則（5）靈活性原則02新媒體營(yíng)銷方案事件營(yíng)銷：通過(guò)把握新聞傳播規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一事件廣泛傳播，從而達(dá)到廣告的效果。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式思政小課堂事件營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷中的一種借勢(shì)行為。例如加多寶基于與王老吉打官司輸?shù)暨@一新聞事件，策劃“對(duì)不起體”系列微博事件營(yíng)銷內(nèi)容。這一行為引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，獲得了很多關(guān)注。企業(yè)在選用事件營(yíng)銷這種新媒體營(yíng)銷方式時(shí)，不僅要致力于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，還應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是、不虛假、不做作的原則。口碑營(yíng)銷：企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)制訂口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式病毒營(yíng)銷：是通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為自己宣傳，起著“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒營(yíng)銷利用群體之間的傳播，讓人們了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到宣傳的目的。由于這種傳播方式是人們自發(fā)進(jìn)行的，因此病毒營(yíng)銷是一種幾乎不需要任何費(fèi)用的營(yíng)銷方式。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式免費(fèi)營(yíng)銷：消費(fèi)者普遍喜歡免費(fèi)的東西，其在購(gòu)物中往往處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，因此面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，而免費(fèi)試用則降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，繼而促成交易。免費(fèi)營(yíng)銷往往能為企業(yè)快速帶來(lái)大量流量，但免費(fèi)營(yíng)銷需要與其他營(yíng)銷方式配合，以確保企業(yè)利益。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式饑餓營(yíng)銷：常運(yùn)用于產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指企業(yè)有意減少產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的形象、維持產(chǎn)品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷方式做預(yù)算確定推廣策略制定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)確定人員安排確定績(jī)效考核辦法123452.2新媒體營(yíng)銷方案的制定步驟常見(jiàn)的企業(yè)新媒體營(yíng)銷目標(biāo)主要包括3類：品牌傳播、用戶增長(zhǎng)和銷售促進(jìn)。新媒體營(yíng)銷目標(biāo)要盡量直觀清晰，企業(yè)應(yīng)盡量避免受眾因?qū)?shù)據(jù)、定義的理解偏差產(chǎn)生誤會(huì)。常用的新媒體營(yíng)銷目標(biāo)指標(biāo)如下：●品牌曝光度：參考百度指數(shù)上升值?！裼脩麴ば裕簠⒖籍a(chǎn)品或服務(wù)的活躍度提高值?！褡?cè)用戶：新增注冊(cè)用戶及總注冊(cè)用戶?！窕钴S用戶：以活躍率衡量，活躍率=活躍用戶/總注冊(cè)用戶?！裼唵瘟浚阂杂唵无D(zhuǎn)化率衡量，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶?！窨蛦蝺r(jià)：客單價(jià)=總成交價(jià)格/總成交單數(shù)。2.2.1制定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)用戶增長(zhǎng)策略一般包括設(shè)計(jì)好用戶觸達(dá)、用戶認(rèn)知和用戶轉(zhuǎn)化3個(gè)環(huán)節(jié)。用戶觸達(dá)是指企業(yè)通過(guò)什么途徑找到目標(biāo)用戶，也就是渠道。企業(yè)想要觸達(dá)用戶，先要知道目標(biāo)用戶是誰(shuí)、目標(biāo)用戶在哪里、企業(yè)需要通過(guò)什么途徑才能找到目標(biāo)用戶。有了渠道之后，企業(yè)可以選擇讓用戶以何種方式了解產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)觸達(dá)用戶并且讓用戶有了一些基本認(rèn)知之后，要明確可以采用哪些手段來(lái)促進(jìn)和加速用戶的轉(zhuǎn)化？用戶增長(zhǎng)策略內(nèi)容創(chuàng)作策略包括內(nèi)容定位策略、內(nèi)容選題策略、內(nèi)容制作策略、內(nèi)容分發(fā)策略及內(nèi)容數(shù)據(jù)分析策略等。內(nèi)容創(chuàng)作策略非常重要，用戶增長(zhǎng)策略和矩陣搭建策略確定了新媒體營(yíng)銷的對(duì)象和陣地，但如果新媒體營(yíng)銷沒(méi)有合適的內(nèi)容作為“彈藥”，營(yíng)銷效果也不會(huì)太好。內(nèi)容創(chuàng)作策略矩陣搭建策略矩陣搭建策略是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況搭建新媒體橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在新媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和其他各類新媒體平臺(tái)，如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等?？v向矩陣指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，例如企業(yè)在微信平臺(tái)上可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。活動(dòng)開(kāi)展策略指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)一定周期內(nèi)的活動(dòng)類型、頻次、方向等。例如確定企業(yè)常規(guī)活動(dòng)、熱點(diǎn)事件活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等3類活動(dòng)的頻次、周期、方向等?；顒?dòng)開(kāi)展策略2.2.2確定推廣策略企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、推廣策略及每個(gè)推廣周期涉及的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算做得越精細(xì)，新媒體營(yíng)銷方案的可控性越強(qiáng)，執(zhí)行效果越明顯。某公司將推廣周期按照用戶增長(zhǎng)周期劃分為種子用戶期、初始用戶期、品牌推廣期，其推廣方案預(yù)算如右表所示：2.2.3做預(yù)算推廣周期渠道預(yù)算

種子用戶期注冊(cè)消費(fèi)券

推薦消費(fèi)券

充值即送

活動(dòng)推廣

活動(dòng)獎(jiǎng)品

DM宣傳單

廣告衫

帆布袋

地推卡

初始用戶期微信紅包

注冊(cè)消費(fèi)券

推薦消費(fèi)券

充值即送

微博轉(zhuǎn)發(fā)

本地社區(qū)投放

微信轉(zhuǎn)發(fā)

活動(dòng)策劃

品牌推廣期地面推廣

本地O2O及App合作推廣

參加展會(huì)

加入聯(lián)盟這一預(yù)算方法是指為下一財(cái)政年度制訂一個(gè)隨時(shí)期推移而改動(dòng)最少的計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，定期預(yù)算的年度預(yù)期總費(fèi)用是按月和要素成本的活動(dòng)優(yōu)勢(shì)分?jǐn)傇谌曛械?。這一預(yù)算方法是指準(zhǔn)備一個(gè)試驗(yàn)性的年度計(jì)劃，其中第一個(gè)季度按月詳細(xì)準(zhǔn)備，第二、三季度的計(jì)劃準(zhǔn)備得相對(duì)簡(jiǎn)略，而第四季度的計(jì)劃只有一個(gè)大概輪廓，每月或者每季度的預(yù)算都要通過(guò)增添下個(gè)月或下個(gè)季度的詳細(xì)情況來(lái)加以修訂。連續(xù)預(yù)算2.2.3做預(yù)算定期預(yù)算常見(jiàn)的做預(yù)算的方法有兩種：新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)一般是較穩(wěn)定的，企業(yè)很多時(shí)候需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)做具體的團(tuán)隊(duì)搭建和人員安排。企業(yè)一般采用目標(biāo)反推法進(jìn)行人員安排，即拆解關(guān)鍵任務(wù)，明晰完成關(guān)鍵任務(wù)需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫(huà)像，根據(jù)階段目標(biāo)倒推團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入時(shí)間。比如企業(yè)微信公眾號(hào)要在半年內(nèi)積累5萬(wàn)名粉絲，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行活動(dòng)策劃、渠道推廣、公共關(guān)系維護(hù)等工作，那么完成這些工作都需要具有什么能力的人？這些人需要在什么時(shí)間到位？企業(yè)明晰這些問(wèn)題后，就可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間搭建微信推廣團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展微信推廣工作了。2.2.4確定人員安排比如新媒體運(yùn)營(yíng)的KPI，月新增粉絲目標(biāo)是多少？完成和未完成目標(biāo)分別能取得多少績(jī)效？這些內(nèi)容在績(jī)效考核辦法中需要清晰表述。以微博為例，企業(yè)可以設(shè)置微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)等指標(biāo)作為關(guān)鍵指標(biāo)。為了操作方便，考核應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，企業(yè)應(yīng)抓住關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)的組合完成情況考核績(jī)效。例如，A公司某品牌的微博賬號(hào)在4月1日有1.4萬(wàn)名左右的粉絲，到5月底有2.6萬(wàn)名粉絲，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，但5月的微博信息數(shù)量增加了36%，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%，評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)了64%，搜索曝光率也提高了許多。企業(yè)如果只看粉絲增長(zhǎng)數(shù)，就看不到微博運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升。但實(shí)際上，該微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分析4月的微博內(nèi)容之后，在5月做了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，在微博信息數(shù)量增加的同時(shí)，微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都增加了，這可以說(shuō)明該微博賬號(hào)在5月的運(yùn)營(yíng)比4月有進(jìn)步，并帶動(dòng)了搜索曝光率的提升，從而提升了營(yíng)銷效果。團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)對(duì)新媒體營(yíng)銷方案的有效執(zhí)行非常重要，這需要企業(yè)制訂有效的績(jī)效考核辦法。2.2.5確定績(jī)效考核辦法03新媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制對(duì)于掌握實(shí)施進(jìn)度、及時(shí)處理突發(fā)事件具有重要意義。及時(shí)跟進(jìn)反饋強(qiáng)化目標(biāo)避免失誤復(fù)制技巧發(fā)現(xiàn)規(guī)律復(fù)盤總結(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人要做好進(jìn)度把控，時(shí)常檢查項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃的差距，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)做出調(diào)整。進(jìn)度把控3.1實(shí)施新媒體營(yíng)銷方案的關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的特性讓新媒體營(yíng)銷存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都面臨過(guò)較大的風(fēng)險(xiǎn)，例如輿情危機(jī)、合作方違約、法律法規(guī)變化等。企業(yè)要想順利執(zhí)行新媒體營(yíng)銷方案、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，需要進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理，其一般包括3項(xiàng)工作，即風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)。3.2新媒體營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)：除了正常的人員工資支出以外，企業(yè)往往需要購(gòu)買一些付費(fèi)資源或者外部服務(wù)來(lái)配合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，公司財(cái)務(wù)緊張可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算縮減的風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)新媒體營(yíng)銷方案需要特殊的技術(shù)支持時(shí)，實(shí)施這些新媒體營(yíng)銷方案就存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)有一定等級(jí)，企業(yè)在一個(gè)成熟的平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷工作，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較低；如果企業(yè)利用自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)平臺(tái)或者工具，或使用新上市的技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)展新媒體營(yíng)銷工作，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)就較大。法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這種風(fēng)險(xiǎn)通常發(fā)生于需要履行合同的新媒體營(yíng)銷中，這些合同具有嚴(yán)格的條款和條件。企業(yè)盡管可以通過(guò)法律的保護(hù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但有時(shí)很難規(guī)避來(lái)自其他組織的法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿羝渌M織違約對(duì)企業(yè)造成損失，該違約的組織又不具備償還能力，損失后只能由企業(yè)自己承擔(dān)。人事風(fēng)險(xiǎn)：重要責(zé)任人突然離職或出現(xiàn)意外，會(huì)給整個(gè)新媒體營(yíng)銷帶來(lái)人事風(fēng)險(xiǎn)。如果這個(gè)人跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，人事風(fēng)險(xiǎn)可能成倍放大，甚至?xí)l(fā)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。同樣，缺乏培訓(xùn)或者低效的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員也可能給新媒體營(yíng)銷帶來(lái)人事風(fēng)險(xiǎn)。執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)：與新媒體營(yíng)銷相關(guān)的各種執(zhí)行細(xì)節(jié)可能會(huì)對(duì)新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生負(fù)面影響。執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)比較寬泛的概念，細(xì)節(jié)決定成敗并不是危言聳聽(tīng)，有時(shí)候一個(gè)細(xì)節(jié)的成敗關(guān)系到整個(gè)新媒體營(yíng)銷方案能否繼續(xù)執(zhí)行下去。3.2.1風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估即對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重程度進(jìn)行判定。為便于識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的危害，企業(yè)可通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性進(jìn)行評(píng)價(jià)，計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)度來(lái)進(jìn)行，并以此來(lái)確定是否對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取措施。風(fēng)險(xiǎn)度的計(jì)算公式如下：風(fēng)險(xiǎn)度（R）=風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性（S）×風(fēng)險(xiǎn)可能性（L）其中風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性（S）可根據(jù)嚴(yán)重程度分為非常嚴(yán)重、嚴(yán)重、較嚴(yán)重、一般和輕微5個(gè)等級(jí)，賦值分別為5、4、3、2、1，如左表所示。3.2.2風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性分?jǐn)?shù)值非常嚴(yán)重5嚴(yán)重4較嚴(yán)重3一般2輕微1風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性判斷表風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性（L

）也分為5類：非?？赡転?分，很有可能為4分，可能為3分，不太可能為2分，極不可能為1分。最終，企業(yè)就可以計(jì)算出風(fēng)險(xiǎn)度（R

）數(shù)值，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)度數(shù)值，企業(yè)可以評(píng)估該風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)：高風(fēng)險(xiǎn)16～25分、一般風(fēng)險(xiǎn)6～15分、低風(fēng)險(xiǎn)1～5分。3.2.2風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性分?jǐn)?shù)值非常嚴(yán)重5嚴(yán)重4較嚴(yán)重3一般2輕微1風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重性判斷表當(dāng)采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)超出潛在風(fēng)險(xiǎn)造成的損失、無(wú)法消除風(fēng)險(xiǎn)、暫無(wú)有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施或者針對(duì)一般風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)可以采取風(fēng)險(xiǎn)降低措施。風(fēng)險(xiǎn)降低即采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失，新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)制訂詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)降低措施。風(fēng)險(xiǎn)容忍是應(yīng)對(duì)無(wú)預(yù)警信息的新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要措施之一，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如果沒(méi)有更好的消除風(fēng)險(xiǎn)的辦法，那么則需要將風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失降至最低。例如，企業(yè)的負(fù)面新聞被媒體曝光后，企業(yè)應(yīng)積極采取補(bǔ)救措施，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低，這就是風(fēng)險(xiǎn)容忍措施。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避指放棄使用有風(fēng)險(xiǎn)的新媒體營(yíng)銷資源、新媒體營(yíng)銷技術(shù)、新媒體營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案等，從而避開(kāi)新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的一類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施。例如，堅(jiān)決不在新媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施中采用不成熟技術(shù)就是一種新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移多用于對(duì)付那些發(fā)生概率小、造成損失大或者新媒體營(yíng)銷組織很難控制的新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。例如通過(guò)合同或者購(gòu)買保險(xiǎn)等方法將新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給分包商或保險(xiǎn)商。風(fēng)險(xiǎn)接受是指企業(yè)自身承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)