品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)-課后練習(xí)答案

《品牌管理》課后練習(xí)答案第一章導(dǎo)論一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCDE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABCDEF三、填空題1.商家顧客2.品名品標(biāo)3.貼牌并購(gòu)品牌4.有別于競(jìng)爭(zhēng)者5.品牌擬人化四、思考題1.什么是品牌？品牌元素主要包括什么？品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或提供商的名稱、標(biāo)志、圖案或者是它們的組合，是品牌主向外傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的符號(hào)，也是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要線索。品牌元素主要包括：品名、品標(biāo)、品類、品質(zhì)、品位。2.品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系是什么?(一)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，產(chǎn)品是具體的，是物理化學(xué)屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求。而品牌是抽象的，它存在于顧客的意識(shí)中，給顧客帶來(lái)特定的感受、情感。其次，兩者產(chǎn)生的條件不同。每個(gè)品牌之下都至少有一類產(chǎn)品，而一類產(chǎn)品卻未必能成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品可以閉門(mén)生產(chǎn),而品牌的形成除了受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，尤其是顧客等多種因素的影響。再次，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，任何產(chǎn)品都會(huì)在完成其歷史使命后退出市場(chǎng)。但成功的品牌卻可能經(jīng)久不衰、歷久彌新，當(dāng)然也只有不斷更新才能使得品牌之樹(shù)常青。最后，產(chǎn)品容易被模仿或復(fù)制，一不留神就會(huì)被替代，而經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)受到法律保護(hù)的品牌是獨(dú)一無(wú)二的，不容許被模仿或復(fù)制。(二)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌就是產(chǎn)品，當(dāng)然它是加上各種特征的產(chǎn)品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會(huì)很自然地聯(lián)想到某個(gè)具體的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品不一定必需有品牌，但產(chǎn)品是品牌成長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌是以產(chǎn)品為載體的，每一個(gè)品牌都必需有產(chǎn)品作為支撐，如果沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，品牌無(wú)異于空中樓閣。最后，品牌為產(chǎn)品積累著價(jià)值，品牌的不斷成長(zhǎng)可以為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)、更高的價(jià)值，也為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.什么是商標(biāo)？商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系是什么？商標(biāo)是合法注冊(cè)的名詞、符號(hào)、標(biāo)記，是受法律保護(hù)的、獲得專用權(quán)的品牌，用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，他人不得侵犯使用。(一)商標(biāo)與品牌的區(qū)別首先，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。其次，商標(biāo)往往由品牌的標(biāo)志和名稱構(gòu)成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐厚的內(nèi)涵。(二)商標(biāo)與品牌的聯(lián)系商標(biāo)是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有專有性，其目的都是為了有別于競(jìng)爭(zhēng)者。4.品牌的內(nèi)涵是什么？品牌不是一般的牌子，是有“品質(zhì)”“品位”的牌子，品牌至少包括以下內(nèi)涵：品牌屬性，即品牌具有性能、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格等方面的獨(dú)特之處，不同品牌表現(xiàn)出不同的屬性。品牌利益，指品牌給顧客帶來(lái)的好處。品牌文化，指品牌的精神層面。例如，奔馳汽車代表著德國(guó)文化、高效率和高質(zhì)量。品牌個(gè)性，指品牌形象人格化后所具有的個(gè)性。即如果品牌是—個(gè)人、動(dòng)物或物體，會(huì)使人們想到什么呢？例如，奔馳可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。品牌使用者，即暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的類型,年齡、收入、心理特征、生活方式等特征。5.品牌對(duì)企業(yè)有什么作用？品牌對(duì)顧客有什么作用？品牌對(duì)企業(yè)的作用有：有利于吸引顧客、留住顧客；有利于拓展市場(chǎng)；有利于品牌延伸；有利于塑造企業(yè)形象；有利于聚集各類資源；有利于獲得法律保護(hù)。品牌對(duì)顧客的作用有：識(shí)別作用、契約作用、提升形象作用。6.品牌管理的任務(wù)是什么？品牌管理的任務(wù)包括：品牌路徑管理，品牌定位管理，品牌架構(gòu)管理，品牌標(biāo)識(shí)管理，品牌形象管理，品牌傳播管理，品牌資產(chǎn)管理、品牌忠誠(chéng)管理、品牌延伸管理、品牌維護(hù)管理等。第二章品牌路徑管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCDE2.ABC3.ABC4.ABCD5.B三、填空題1.擁有2.代工財(cái)務(wù)3.被授權(quán)者競(jìng)爭(zhēng)者4.排他性授權(quán)5.獨(dú)立四、思考題1.什么是自創(chuàng)品牌？自創(chuàng)品牌有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點(diǎn)品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權(quán)，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場(chǎng)上掌握影響力和主導(dǎo)權(quán)。(二)自創(chuàng)品牌的缺點(diǎn)創(chuàng)建、塑造品牌的周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，要求企業(yè)要由足夠的實(shí)力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。2.什么是貼牌？貼牌對(duì)代工廠有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費(fèi)，使用其品牌及商標(biāo)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)代工廠的優(yōu)點(diǎn)：(1)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；(2)了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)；(3)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)代工廠的缺點(diǎn)：(1)利潤(rùn)微?。?2)市場(chǎng)生命線由品牌所有者掌控；(3)不利于開(kāi)展核心技術(shù)的研發(fā)；(4)不利于打造自主品牌。3.什么是授權(quán)品牌？授權(quán)品牌對(duì)被授權(quán)者有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？授權(quán)品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時(shí)品牌所有者可能提供人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向品牌所有者支付相應(yīng)的費(fèi)用。(一)對(duì)于被授權(quán)者的優(yōu)點(diǎn)首先，通過(guò)使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹(shù)立商譽(yù)，節(jié)省開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的時(shí)間和成本，使自己的產(chǎn)品能夠立刻讓顧客清晰識(shí)別，進(jìn)而促進(jìn)顧客的購(gòu)買需求。其次，帶來(lái)品牌溢價(jià)，使顧客愿意付出比以前更多的錢來(lái)購(gòu)買。再次，被授權(quán)者專注于生產(chǎn)或分銷，無(wú)需投資用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，獲得與更大、更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)的能力。第四，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，授權(quán)品牌不受特許經(jīng)營(yíng)范圍的約束，給予被授權(quán)者更大的自由度。(二)對(duì)被授權(quán)者的缺點(diǎn)主要是授權(quán)品牌被回收的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者獲得授權(quán)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)后，一般會(huì)投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長(zhǎng)。如果發(fā)生投資沒(méi)有收回而授權(quán)品牌被收回的情形，會(huì)給品牌所有者帶來(lái)較大的損失。4.品牌授權(quán)的運(yùn)作模式有哪幾種?品牌授權(quán)的合作方式通常有哪幾種?品牌授權(quán)的運(yùn)作模式可分為：排他性授權(quán)、獨(dú)占性授權(quán)與普通授權(quán)等三種模式。品牌授權(quán)的合作方式通常有產(chǎn)品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)四種。5.什么是聯(lián)合品牌？聯(lián)合品牌有什么優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)？聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，為了相互借勢(shì)、有效整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、資源互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)與成本共擔(dān)、收益共享等戰(zhàn)略目標(biāo)，以協(xié)議為紐帶，以彼此間的承諾和信任為基石，通過(guò)保留每個(gè)參與者的品牌名稱的形式而建立起來(lái)的一個(gè)新的獨(dú)立品牌。聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)是——實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與共享、拓展新市場(chǎng)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌、分?jǐn)偲放婆嘤杀?、降低品牌?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合品牌的缺點(diǎn)是——品牌價(jià)值被過(guò)度稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；過(guò)度依賴的風(fēng)險(xiǎn)；利益分配不公平的風(fēng)險(xiǎn)；品牌文化差異的風(fēng)險(xiǎn)；株連效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。6.選擇聯(lián)合品牌的伙伴需要考慮哪些因素？品牌聯(lián)合應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則？選擇聯(lián)合品牌的伙伴需要考慮伙伴品牌的相當(dāng)性、兼容性、伙伴品牌自身固有的風(fēng)險(xiǎn)大小、伙伴品牌的誠(chéng)信記錄和口碑、伙伴品牌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及抵抗力。品牌聯(lián)合應(yīng)遵循的原則是：互補(bǔ)性原則、關(guān)聯(lián)性原則、相容性原則、誠(chéng)信原則、互惠互利原則。第三章品牌定位管理判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.建立品牌2.心智3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位顧客導(dǎo)向的品牌定位4.情境定位5.自我表現(xiàn)定位四、思考題1.什么是品牌定位？品牌定位有哪些步驟？品牌定位就是讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，從而使該品牌占有強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。品牌定位的過(guò)程需要遵循以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、顧客需求分析、企業(yè)自身分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析。2.品牌定位有哪些原則？品牌定位有哪些方法？品牌定位要遵循：涵蓋產(chǎn)品線、符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、創(chuàng)造品牌差異等原則。品牌定位的方法有：產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位法、顧客導(dǎo)向的品牌定位法。3.產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位方法主要分為功效定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、檔次定位等形式。4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位方法有首席定位、比附定位、對(duì)峙定位、空當(dāng)定位、另類定位等形式。5.顧客導(dǎo)向的品牌定位法有哪幾種形式？顧客導(dǎo)向的品牌定位方法有群體特征定位、自我表現(xiàn)定位、情感定位、情境定位等形式。第四章品牌架構(gòu)管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌架構(gòu)2.單一品牌架構(gòu)3.多品牌4.多品牌5.差異性四、思考題1.什么是單一品牌架構(gòu)？單一品牌又稱統(tǒng)一品牌或同一品牌，單一品牌架構(gòu)指企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌，共用一個(gè)品牌名稱、品牌標(biāo)志。2.單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？單一品牌架構(gòu)主要有以下優(yōu)點(diǎn)是：有利于增強(qiáng)品牌的知名度、有利于節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、有利于降低品牌管理的難度與成本、有利于獲得規(guī)模效應(yīng)。單一品牌架構(gòu)主要有以下缺點(diǎn)是：可能“一損俱損”、可能混淆品牌形象、可能不利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3.什么是多品牌架構(gòu)？所謂多品牌架構(gòu)，是指企業(yè)通過(guò)賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以為每一個(gè)品牌營(yíng)造獨(dú)立的發(fā)展空間。4.多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象、有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)是：相關(guān)成本及費(fèi)用大、不同品牌之間可能存在相互競(jìng)爭(zhēng)、管理難度較高、不利于樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)形象。5.多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件是什么？多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件是：企業(yè)的實(shí)力要雄厚、目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大、細(xì)分市場(chǎng)容量要足夠大、品牌間具有明顯的差異。第五章品牌標(biāo)識(shí)管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌標(biāo)識(shí)2.說(shuō)服性含義3.識(shí)別和記憶4.人物命名5.品牌標(biāo)志四、思考題1.品牌命名有哪些原則？一般來(lái)說(shuō)，品牌命名要遵循：受法律保護(hù)原則、簡(jiǎn)單易記原則、新穎獨(dú)特原則、暗示功能屬性原則、啟發(fā)聯(lián)想原則、通用原則、自由延伸原則等。2.品牌命名有哪些類型？品牌命名的類型有：地域命名、人物命名、目標(biāo)顧客命名、以企業(yè)名稱命名、數(shù)字命名、形象命名。3.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)有哪些原則？品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循：易識(shí)別和記憶原則、新穎別致原則、體現(xiàn)品牌個(gè)性原則、藝術(shù)性與延展性原則。4.什么是品牌口號(hào)？有什么作用？品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。品牌口號(hào)的作用是：向顧客詮釋品牌核心價(jià)值、增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。5.什么是品牌音樂(lè)？有什么作用？品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果，或描述品牌需要借助的聲音，是用音樂(lè)的形式描述品牌。品牌音樂(lè)的作用是：首先，用音樂(lè)的形式描述品牌，可以加深顧客記憶，助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。其次，品牌音樂(lè)能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給顧客。再次，朗朗上口、旋律優(yōu)美的品牌音樂(lè)在提升品牌知名度、增加品牌聯(lián)想等方面也很有優(yōu)勢(shì)第六章品牌形象管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌形象2.產(chǎn)品形象3.新產(chǎn)品4.服務(wù)定制5.社會(huì)形象四、思考題1.什么是品牌形象？管理品牌形象可以從哪些方面著手？品牌形象是顧客對(duì)品牌的綜合看法，是顧客對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在顧客記憶中的圖景。品牌形象是品牌的根基，企業(yè)必需十分重視塑造和管理品牌形象，具體可以從“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價(jià)格形象”、“終端形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”著手。2.產(chǎn)品形象是由哪些因素共同作用的結(jié)果？產(chǎn)品形象是產(chǎn)品是質(zhì)量形象、功能形象、包裝形象、創(chuàng)新形象，以及造型、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次等因素共同作用的結(jié)果。3.服務(wù)形象是由哪些因素共同作用的結(jié)果？服務(wù)形象是由服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)質(zhì)量等因素共同作用的結(jié)果。4.價(jià)格形象對(duì)品牌形象有什么影響？?jī)r(jià)格是顧客在購(gòu)買前可利用的、有限的參考信息之一，是顧客判斷品牌屬性的重要線索和信號(hào)，特別是當(dāng)顧客沒(méi)有其他品牌信息可以依賴時(shí)，顧客常常把價(jià)格當(dāng)作指示器，認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”“便宜沒(méi)好貨”“好貨不便宜”。5.終端形象對(duì)品牌形象有什么影響？終端渠道由于直接與顧客進(jìn)行接觸，除了展示、銷售等傳統(tǒng)功能之外，還是顧客獲得品牌體驗(yàn)的重要渠道。因此，終端類型、終端位置、終端密度、終端活力等方面都將直接影響品牌形象。6.企業(yè)形象對(duì)品牌形象有什么影響？企業(yè)形象是影響品牌形象的重要因素，企業(yè)一貫帶給顧客的印象會(huì)影響顧客對(duì)其所屬品牌的形象的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，良好的企業(yè)形象有益于在顧客心中建立起成功的品牌形象。企業(yè)形象是由企業(yè)的市場(chǎng)形象、社會(huì)形象、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、人員形象等因素共同作用的結(jié)果。7.顧客形象對(duì)品牌形象有什么影響？顧客在購(gòu)買前也關(guān)注品牌當(dāng)前顧客的情況，如當(dāng)前顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性、氣質(zhì)、受教育程度、生活形態(tài)、社會(huì)地位等。這些當(dāng)前顧客的特征會(huì)影響顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，他們的身份、素質(zhì)、地位、數(shù)量、外表、行為都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的判斷。第七章品牌傳播管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABC三、填空題1.廣告?zhèn)鞑?.公益廣告3.顧客群體4.意見(jiàn)領(lǐng)袖5.參照群體四、思考題1.什么是廣告?zhèn)鞑?？廣告?zhèn)鞑サ牟呗杂心男?？廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，通過(guò)傳播媒介，對(duì)目標(biāo)顧客所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑サ牟呗杂校荷鷦?dòng)傳播品牌形象、以新取勝、以情感人、名人代言。2.選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？選擇名人代言要注意哪些原則？選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：產(chǎn)品性質(zhì)、顧客接觸媒體的習(xí)慣、媒體覆蓋區(qū)域、媒體成本、廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果。選擇名人代言的基本原則有：匹配性原則、避免“一女多嫁”原則、連貫性原則、本土化原則。3.什么是公關(guān)傳播？品牌展覽有哪些優(yōu)點(diǎn)？公關(guān)傳播是指品牌所有者通過(guò)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、新聞報(bào)道等公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)傳播品牌的活動(dòng)。與廣告相比，公關(guān)傳播較客觀、可信，對(duì)顧客的影響較深遠(yuǎn)。品牌展覽的優(yōu)點(diǎn)是：直觀性、復(fù)合性、新聞性。4.什么是口碑傳播？口碑傳播的作用是什么？口碑傳播是一種顧客群體內(nèi)部互相交流對(duì)品牌的認(rèn)知、感受、態(tài)度、評(píng)價(jià)等的非正式溝通行為。口碑傳播的作用體現(xiàn)在：可信性、針對(duì)性、成本低。5.網(wǎng)絡(luò)直播有哪些優(yōu)點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)是：直觀生動(dòng)豐富、門(mén)檻低成本低、打破時(shí)空限制、具有很強(qiáng)的交互性。6.什么是故事傳播？品牌故事對(duì)品牌傳播有哪些作用？故事傳播是以講故事的方式來(lái)傳播品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化。品牌故事對(duì)品牌傳播的作用是增強(qiáng)品牌的親和力、建立美好的品牌聯(lián)想。第八章品牌資產(chǎn)管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.市場(chǎng)學(xué)2.市場(chǎng)要素方法顧客關(guān)系方法3.品牌知名度4.品牌認(rèn)知度5.品牌態(tài)度四、思考題1.什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的特征有哪些？美國(guó)加州大學(xué)大衛(wèi)·阿克教授認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性、專有性、收益性、增值性、波動(dòng)性、難以準(zhǔn)確計(jì)量等特征。2.什么是品牌知名度？什么是品牌認(rèn)知度？品牌知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的顧客所知曉，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力大小的指標(biāo)。品牌認(rèn)知度是衡量顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度，包含對(duì)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品功能、可信賴度等整體印象。3.品牌知名度可分為哪幾個(gè)層級(jí)？建立品牌知名度有哪些方法？品牌知名度一般可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。建立品牌知名度的主要方法是：進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?qiáng)勢(shì)公關(guān)、注重顧客的口碑效應(yīng)。4.什么是品牌聯(lián)想度？什么是品牌忠誠(chéng)度？品牌聯(lián)想度是指顧客在提起品牌時(shí)所產(chǎn)生的關(guān)于產(chǎn)品特征、顧客結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的所有聯(lián)想，而所有的聯(lián)想都會(huì)匯總成顧客對(duì)于品牌的印象。品牌忠誠(chéng)度是顧客愿意重復(fù)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度，在一定程度上顯示出顧客對(duì)該品牌的信任程度和依賴程度。5.品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度分別有什么價(jià)值？品牌認(rèn)知度的價(jià)值體現(xiàn)在提供購(gòu)買理由、產(chǎn)生溢價(jià)、提高渠道談判能力和拓展品牌延伸四個(gè)方面。品牌聯(lián)想度的價(jià)值包括:有助于品牌認(rèn)知、體現(xiàn)品牌差異化、提供購(gòu)買理由、成為品牌延伸的基礎(chǔ)。6.品牌忠誠(chéng)度有哪些價(jià)值？如何判斷品牌忠誠(chéng)度？品牌忠誠(chéng)度帶給企業(yè)的價(jià)值有：確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益、獲得良好的口碑效應(yīng)、降低營(yíng)銷成本與服務(wù)成本、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)。判斷品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)有：顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買的比重、購(gòu)買決策需要的時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、顧客對(duì)品牌危機(jī)的承受能力、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度。第九章品牌忠誠(chéng)管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.多個(gè)因素2.品牌滿意3.依賴程度4.品牌對(duì)顧客5.建立顧客組織四、思考題1.影響品牌忠誠(chéng)的因素有哪些？影響品牌忠誠(chéng)的因素主要包括：品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)能夠獲得的利益、對(duì)品牌的信任和情感、對(duì)品牌的依賴程度、顧客是否有歸屬感、品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)度等。品牌忠誠(chéng)有時(shí)是單一因素作用的結(jié)果，有時(shí)是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。2.品牌滿意度與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是怎樣的？一般來(lái)說(shuō)，品牌滿意度越高，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越高；品牌滿意度越低，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越低?？梢哉f(shuō)，品牌滿意是推動(dòng)品牌忠誠(chéng)的最重要因素。3.實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)有哪些策略？努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的完全滿意，獎(jiǎng)勵(lì)顧客的忠誠(chéng)，增強(qiáng)顧客的信任與感情，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴，建立顧客組織，以對(duì)顧客的忠誠(chéng)換取品牌忠誠(chéng)。4.如何增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任與感情企業(yè)要牢牢樹(shù)立“顧客至上”的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，解顧客之所難，幫顧客之所需，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)要切實(shí)能夠滿足顧客需要，增強(qiáng)顧客的信任，同時(shí)，還要努力加強(qiáng)與顧客的感情交流和感情投資，尊重和保護(hù)顧客的隱私，使顧客有安全感，這樣才能鞏固和強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。5.如何加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力憑借自身的人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、專利、秘方、資源、歷史、文化、關(guān)系、背景等為顧客提供獨(dú)特的、不可(易)替代的產(chǎn)品或者服務(wù)，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴性，從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。第十章品牌延伸管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.品牌延伸2.產(chǎn)品線延伸3.產(chǎn)品種類延伸4.新產(chǎn)品5.反對(duì)四、思考題1.什么是品牌延伸？品牌延伸可以分為哪幾類？品牌延伸是指利用成功品牌推出新產(chǎn)品的做法。按照延伸產(chǎn)品與已有產(chǎn)品是否屬于同一產(chǎn)品類別，品牌延伸可以分為產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品種類延伸兩大類。產(chǎn)品線延伸是指利用成功品牌，推出同品類的不同產(chǎn)品，不同之處可能體現(xiàn)在成分、口味、形式、大小或用途等方面。產(chǎn)品種類延伸是指利用成功品牌推出不同品類的新產(chǎn)品。例如，運(yùn)動(dòng)鞋與可樂(lè)屬于不同的產(chǎn)品類別，百事運(yùn)動(dòng)鞋就是百事可樂(lè)這個(gè)品牌向新的品類即運(yùn)動(dòng)鞋的延伸。2.品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？品牌延伸主要有以下優(yōu)點(diǎn)是：使延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可、減少企業(yè)的推廣成本、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提升品牌形象。品牌延伸主要有以下缺點(diǎn)是：可能淡化甚至損害品牌形象，可能讓顧客產(chǎn)生心理沖突，可能產(chǎn)生株連效應(yīng)。3.品牌延伸的條件是什么？品牌延伸的原則是什么？品牌延伸的條件是：品牌影響力足夠強(qiáng)大，品牌定位越抽象越有利于進(jìn)行品牌延伸，品牌名稱越抽象越有利于進(jìn)行品牌延伸，品牌覆蓋的產(chǎn)品線越寬越有利于品牌延伸。品牌延伸的原則是：延伸要有關(guān)聯(lián)性、延伸要有相當(dāng)性、避免將已高度定位的品牌進(jìn)行延伸、延伸要適度。4.什么是母子品牌？母子品牌的原則是什么？母子品牌是以一個(gè)已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌作為母品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同品類或同品類的不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為子品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，這樣有效地劃分了不同品類或同品類的不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，各子品牌的特點(diǎn)雖然會(huì)有所不同，但又有著或多或少的關(guān)聯(lián)性。母子品牌的原則是：母品牌有較高的知名度與影響力、注重子品牌的創(chuàng)意、品牌傳播仍以母品牌為核心。5.母子品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分別是什么？母子品牌的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：減少推廣費(fèi)用、突出產(chǎn)品個(gè)性、反哺母品牌、避免“株連效應(yīng)”。母子品牌的缺點(diǎn)是：首先，在運(yùn)用母子品牌時(shí)，如過(guò)分突出子品牌形象，則可能“喧賓奪主”，淡化、動(dòng)搖母品牌在顧客心中的地位。其次，假如某一子品牌出現(xiàn)問(wèn)題，雖然可以避免“株連效應(yīng)”，但是不能完全劃清界限，仍然在一定程度上會(huì)影響母品牌的形象和信譽(yù)。第十一章品牌維護(hù)管理一、判斷題（全對(duì)）二、選擇題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、填空題1.組織內(nèi)部2.普及品牌知識(shí)3.登記注冊(cè)4.顧客心智階梯數(shù)一數(shù)二5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力市場(chǎng)需求的拉力四、思考題1.什么是品牌維護(hù)？品牌維護(hù)指企業(yè)所進(jìn)行的維護(hù)品牌、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱，目的是預(yù)防和化解品牌危機(jī)，避免品牌老化及讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)。2.什么是品牌危機(jī)？品牌危機(jī)的來(lái)源有哪些？品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)部或外部的各種因素、嚴(yán)重?fù)p害了品牌的聲譽(yù)和形象，使品牌陷入強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之中的一種狀態(tài)。品牌危機(jī)既可能是漸進(jìn)式的危機(jī)，如由于麻痹大意、疏于管理而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或是服務(wù)的問(wèn)題，或者是因?yàn)槠髽I(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金斷鏈、出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，或者是因?yàn)椴皇胤ā⒉徽\(chéng)信造成品牌危機(jī)，或者是因?yàn)樾姑芑蛘弑磺謾?quán)等而導(dǎo)致品牌危機(jī)，例如，當(dāng)前在國(guó)際上進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)尚未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的足夠重視，一些著名商標(biāo)的搶注的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，“同仁堂”“竹葉青”“狗不理”等被日本人搶注，“青島啤酒”在美國(guó)被搶注。此外，品牌危機(jī)也可能是遇到突發(fā)事件對(duì)品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊。3.品牌危機(jī)的預(yù)防措施有哪些？品牌危機(jī)的預(yù)防的措施有：樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、保守品牌秘密、運(yùn)用法律武器預(yù)防品牌危機(jī)。4.品牌危機(jī)處理有哪些原則？品牌危機(jī)處理方法有哪些？品牌危機(jī)處理原則是：主動(dòng)性原則、快速性原則、真誠(chéng)性原則、全員性原則。品牌危機(jī)處理方法有：成立危機(jī)管理小組，積極溝通，舉行新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)，盡快調(diào)查并公布事件真相，提出處理危機(jī)的解決方案和補(bǔ)償方案。5.什么是品牌老化?品牌老化指的是由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等衰落現(xiàn)象。6.品牌創(chuàng)新的概念與必要性是什么?品牌創(chuàng)新是指讓品牌煥發(fā)新活力、新能量的管理活動(dòng)。品牌創(chuàng)新的目標(biāo)是使品牌永葆活力，讓品牌更具時(shí)代感，從而保持甚至提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)新的必要性在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、市場(chǎng)需求的拉力、企業(yè)營(yíng)利的原動(dòng)力。品牌的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新的品牌是不具有頑強(qiáng)生命力的，一些曾經(jīng)如日中天、炙手可熱的品牌，由于因循守舊、缺乏創(chuàng)新，最終如流星那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，曇花一現(xiàn)。創(chuàng)新可以使品牌與眾不同，可以讓品牌注入新鮮的生機(jī)和活力。7.品牌創(chuàng)新有哪些途徑?品牌創(chuàng)新的途徑主要有：品牌定位創(chuàng)新、品牌標(biāo)志創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、品牌傳播創(chuàng)新、目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新等。8.什么是品牌再定位?什么情況下需要品牌再定位?品牌再定位是指隨著市場(chǎng)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，以及顧客偏好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌定位及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使品牌在顧客心智中的形象得以提振，重新回到顧客心智階梯第一第二的位置，從而賦予企業(yè)及其品牌更大的活力。當(dāng)出現(xiàn)了下列情況時(shí)，企業(yè)需要對(duì)其品牌進(jìn)行重新定位：原有定位存在問(wèn)題、被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿、原有定位遭遇變故、企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略、