歐萊雅市場分析(作業(yè))

歐萊雅讓世界更美好巴黎歐萊雅，你值得擁有！品牌介紹（張力群）L‘OrealGroup歐萊雅集團是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質品牌。作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品?，F(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。

L‘OrealGroup歐萊雅集團是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質品牌。

作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品?，F(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。歐仁舒來爾歐萊雅旗下產(chǎn)品巴黎歐萊雅—護膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護系列金致臻顏系列清潤全日保濕系列

巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列

歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無暇粉底系列驚艷特長系列復顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質彩妝家族粉澤滋潤潤唇系列凈徹卸妝系列

巴黎歐萊雅—其他時尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復系列潤養(yǎng)順滑系列絢色修復系列卷燙修復系列價格(price)合適

行業(yè)分析（賀文娟）一、美容護膚行業(yè)市場分析美容護膚行業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其市場潛力和發(fā)展前景十分巨大。據(jù)統(tǒng)計，2001年中國美容產(chǎn)品的銷售額達到322億元。2001年全國120多萬家美容中心的營業(yè)額高達240億元。中國美容業(yè)最近5年營業(yè)收入增長高于中國GDP的增長速度，預計未來5年內(nèi)中國老百姓的美容護膚行業(yè)消費支出還將翻一番。專家預測，美容護膚行業(yè)市場的消費水平將以年平均12.9％的速度遞增，到2010年美容護膚行業(yè)市場的消費額可望突破800億元。同時，根據(jù)對上海、北京、廣州三地女性的調(diào)查顯示，美容護膚行業(yè)已經(jīng)成為都市女性的首要消費方向。隨著社會文明的不斷進步和科學技術的日益發(fā)展，人們的美容消費觀念和方式也發(fā)生了深刻的變化，人們對美有了更新、更高的要求。海外各種美容新產(chǎn)品，新技術，新方法也被不斷介紹到國內(nèi)，推進中國美容業(yè)的飛速發(fā)展。二．歐萊雅的市場分析和規(guī)劃歐萊雅進入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認識滯后有關。但歐萊雅不愧是一個世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費的領導或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點上一直在大日化領域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界。

市場分析總結

綜觀美容護膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同業(yè)的削價競爭，美容師專業(yè)水準不齊，消費者意識亟待疏導和提高，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費機構，歐萊雅應該有能力來承擔這個市場導向之責。中國化妝品市場分析2000200520062007200820092010市場規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%

深受國家文化的影響，把職業(yè)與個性緊密結合在一起。歐萊雅是做美的事業(yè)的，員工的時尚感很強，熱愛自己的工作和品牌。歐萊雅從來不用“企業(yè)文化”來給員工設框架。會給員工很大的自由空間以充分發(fā)揮自己的才能，甚至犯錯誤都沒有關系。高層管理人員更是鼓勵下屬挑戰(zhàn)，為公司的發(fā)展提出意見和建議。歐萊雅公司除了柜臺小姐需要女性以外，對辦公室職員希望有男女比例上的平衡。和自身自由的企業(yè)文化一樣，歐萊雅從來不喜歡把任何東西框在“標準”里，包括擇才標準，歐萊雅沒有固定的標準要求職員必須是什么樣的。比如，在面對大學生的校園招聘時，它會把目光定在個性上，像較強的領導能力，團隊合作能力、創(chuàng)新能力，以及對工作是否有強大的熱情等。2002年3月11日出版的美國《財富》雜志中，歐萊雅被該雜志評為“十佳雇主公司”之一。之前，歐萊雅公司還在普華永道所做的調(diào)查中被評為“最受尊敬的法國公司”?！敦敻弧氛J為，“舒馨的公司文化、良好的工作條件使得這些歐洲公司鶴立雞群”。雜志對歐萊雅公司的專訪還列舉了一組引人注目的數(shù)據(jù)：歐萊雅共有員工4.8萬名，其中3.6萬名員工在法國本土之外工作；公司女性業(yè)績出色，全世界范圍內(nèi)，49％的經(jīng)理是女性。

企業(yè)文化（馬錳）【經(jīng)營理念】★以法國歐萊雅（亞太）國際集團有限公司為代表★企業(yè)理念：創(chuàng)新為本，服務為魂。管理理念：以人為本，有效管理，重服務，精細節(jié)；立方圓，強效益。營銷理念：銷售與推廣，比翼齊飛；服務與科普，持之以恒；學習與培訓，完美結合。服務理念：愛心、關心、誠心、細心、用心、恒心；想顧客所想，引顧客所需，關懷到永遠用人理念：賽馬不相馬，為有源頭活水來；公平競爭，尚德重能；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。質量理念：以質求存，精益求精；用心服務，品質卓越。競爭理念：競爭是生存之道，創(chuàng)新是發(fā)展之本；開拓創(chuàng)新，永爭第一。發(fā)展理念：發(fā)展是硬道理，與時俱進，高速發(fā)展。歐萊雅在人力資源方面有個很著名的說法，即詩人＋農(nóng)民的用人標準。這兩方面看似矛盾，實則不是如此。所謂詩人的標準，即由于化妝品是介于個人護理和時尚間的一個行業(yè)，而歐萊雅作為百分之百的化妝品公司，要求員工對美、對人文有深刻的理解，要求員工有豐富的想象力和創(chuàng)造力。這種想象力不僅僅是體現(xiàn)在營銷上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)上，需要員工有超乎尋常的想象力，對美有高度敏感性，要有開放的心態(tài)，能夠跳出框框來思考，讓這種想象力與創(chuàng)造力及對藝術本身的愛好，轉化為對產(chǎn)品創(chuàng)新的一種驅動。所謂農(nóng)民的素質，即員工雖然充滿想象力，最終還是要落實到業(yè)務上，還要腳踏在地上，就是能夠非常接近客戶。哪怕你充滿想象力，你在客戶面前也要非常謙虛地傾聽客戶的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，理解他們的需求，要能夠非常勤勞地工作。這個行業(yè)跟零售業(yè)是息息相關的，有時周末要求員工去站柜臺，這是很辛苦的。同時，對于公司資源的管理，要像農(nóng)民珍惜自己的種子和土地一樣，每一分錢都要花到恰當?shù)牡胤剑軌蜃钣行У匕l(fā)揮這些資源。最后，還要有堅持不懈的精神。種地很辛苦，但你必須堅持不懈地做下去，而且要適應天氣的變化，直到收獲那一天。詩人＋農(nóng)民的用人標準市場定位（趙照）

【基本情況】法國《論壇報》報道，歐萊雅集團在進入中國市場15年后，2009年營業(yè)收入增長達17％，預計今年可超過10億歐元。該集團中國分部的營銷收入2008年增長27％，2009年增長了17％。2010年，歐萊雅中國實現(xiàn)銷售額90.85億元人民幣(按歐元計為10.13億歐元)，較上年增長11.1％，高于中國化妝品市場8％的平均增速。迄今，歐萊雅中國已連續(xù)十年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐菜雅中國總裁蓋保羅表示，“2010年的市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但通過創(chuàng)新、持續(xù)推出新品、開發(fā)新市場領域以及深化分銷渠道等諸多措施，特別是得益于男士化妝品、彩妝產(chǎn)品及護發(fā)用品等領域的快速增長，我們?nèi)匀〉昧虽N售和利潤的雙增長?！弊钚鹿嫉匿N售額已經(jīng)使得歐萊雅中國在集團全球排名從2009年的第五位勁升至第三位，成為集團第三大子公司，僅次于美國和法國市場。中國環(huán)境市場分析

由于中國人口眾多，日用消費品市場最為巨大，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對化妝品需求也不斷提升。自上世紀80年代以來，中國化妝品市場迎來了大好的發(fā)展機會，銷售額平均以每年23.8%的速度增長，據(jù)美國管理咨詢和市場研究機構克萊恩公司2006年的調(diào)查，中國化妝品市場銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，市場競爭愈演愈烈競爭對手

目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手就是國際名牌化妝品公司，例如雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（EsteeLauder）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、旁氏（Ponds）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌都遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。除了要面臨世界品牌的競爭外，歐萊雅集團還得面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，并且擁有強大的市場網(wǎng)絡，它們控制著中國的中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的市場空間，但是國內(nèi)的大寶、佰草集、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。市場定位策略歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求

，而在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手?？傮w來說，在中國歐萊雅的策略是奏效的，寶潔在化妝品領域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規(guī)模還是品牌在中國的美譽度來講都是如此，而現(xiàn)有中國的化妝品市場環(huán)境及中國人的人文特點易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點的定位模式，特別是對于高端品牌。市場細分依據(jù)（戴珺）性別不同場合地域因素皮爾斯．布魯斯南

社會地位外貌特征類型（陽光、成熟型）年齡性格類型頂級品牌：HR（赫蓮娜）是旗艦產(chǎn)品二線產(chǎn)品：Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）三線或三線以下產(chǎn)品：L'OrealParis（歐萊雅），kiehl