【基于4P理論的鴻星爾克鞋類產(chǎn)品營銷方案設(shè)計2700字】

基于4P理論的鴻星爾克鞋類產(chǎn)品營銷方案設(shè)計1.產(chǎn)品戰(zhàn)略2010年是世界杯年，一切與世界杯聯(lián)系在一起的商家與品牌都將展開激烈的競爭，希望能得到全世界的矚目，世界杯，無疑是這些品牌的成長機會。當國內(nèi)眾體育品牌將目光更多的集中在中國國家隊的時候，鴻星爾克卻將目光投向了我們的鄰國—朝鮮，世界杯亞洲區(qū)預選賽，中國男足一如既往的不爭氣，也使那些將目光集中于他們的體育品牌失去了參與世界杯的機會，而鴻星爾克卻因為朝鮮隊的勝出而獲得了這難得的機會。競技體育讓人們只注意第一名，作為第一個進入世界杯的中國體育品牌，鴻星爾克已獲得巨大的成功。圍繞著這次商業(yè)運作，人們看到了鴻星爾克的成功之處，成為打破阿迪達斯、耐克兩家世界名牌壟斷世界杯的中國品牌，必將極大的提升鴻星爾克品牌在全球的知名度。為配合品牌國際化戰(zhàn)略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上一鳴驚人，更是為之制定了完整的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面不斷的加強銷售渠道的建設(shè)，擴大公司的產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面，投入巨資進行產(chǎn)品的研發(fā)，通過邀請世界知名的杜邦公司與相關(guān)面料供應商加入到公司產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中來，力圖公司產(chǎn)品元素的多樣化與國際化。這次成功，也為鴻星爾克品牌正積極準備的國際化戰(zhàn)略帶來了巨大的好處，通過世界杯，推動品牌國際化戰(zhàn)略，無疑比在國際市場中的兩眼一抹黑要好的多的多，且不論以后鴻星爾克的國際化戰(zhàn)略能走到什么程度，他們的這次頗具眼光的選擇朝鮮隊而進入世界杯，已經(jīng)是一次國際化進程很好的基礎(chǔ)。幾年前，鴻星爾克就選擇了在中國還是冷門運動的網(wǎng)球，通過與國際女子網(wǎng)球組織的合作，成功成為國際女子網(wǎng)球系列比賽的贊助商，并承擔了一系列賽事的組織、推廣、運營的工作，開始了其品牌成長最為重要的一步。隨著中國女子網(wǎng)球在世界大滿貫比賽中的成功，特別是女子網(wǎng)球雙打項目在奧運會上的奪冠，使網(wǎng)球成為全國眾多體育迷關(guān)注的運動項目，鴻星爾克“誰是下一個大師”的宣傳口號，也成為全國人民所熟知的運動品牌。在這基礎(chǔ)上，鴻星爾克借助一系列網(wǎng)球大師賽的合作進行品牌宣傳與營銷，進一步擴大自己的品牌知名度與影響力，經(jīng)過多年的努力，逐漸成為網(wǎng)球領(lǐng)域中國運動品牌的領(lǐng)導者。鴻星爾克這種多年來專注于一個運動領(lǐng)域的現(xiàn)象在中國一線體育品牌中并不多見，其取得的成功卻超過了很多的體育品牌。相對而言，鴻星爾克可能沒有李寧，安踏那樣強大而全面的市場競爭力，但鴻星爾克在細分市場的營銷能力，卻是中國難得一見的。奧運會在中國的召開，為中國體育運動品牌的營銷提供了一次難得的機會，眾多商家紛紛選擇與奧運會的合作，為能在奧運會上露臉，一些運動品牌甚至在自己產(chǎn)品線外的運動項目中進行的營銷，效果可想而知，鴻星爾克自始至終保持清醒的頭腦，基于自身的營銷資源與營銷經(jīng)歷，一如既往的選擇了網(wǎng)球運動項目做為自己的營銷戰(zhàn)場，鴻星爾克在營銷項目上的專注，帶來的是品牌的成功，借助于在網(wǎng)球領(lǐng)域的巨大影響力，鴻星爾克已開始向其他領(lǐng)域滲透，演繹了完美的由點到面的營銷道路。2.價格戰(zhàn)略就產(chǎn)品本身而言，鴻星爾克運動鞋產(chǎn)品除運動拖鞋產(chǎn)品外，其價格在150-300之間浮動。隨著產(chǎn)品運動專業(yè)化程度的提高，價格也相對較高。鴻星爾克運動鞋產(chǎn)品的價格較為合理，與目標消費者群體的消費水平相適應，并和產(chǎn)品本身的成本相匹配，是貨真價實的良心商家。鴻星爾克屬于國產(chǎn)品牌，因此在價格方面充分考慮到了消費者對國產(chǎn)品牌的價格認知和心理價格區(qū)間。如果定價遠遠超出了消費者對國產(chǎn)品牌的心理預期，就會造成顧客流失和品牌形象的損害。3.渠道策略鴻星爾克相比競爭對手具備更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)、設(shè)計、物流到銷售網(wǎng)絡(luò)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而李寧和中國動向等競爭對手沒有自己的制造基地，除了此之外，國內(nèi)還有很多替國外品牌代工的企業(yè)，這些企業(yè)雖然有自己的制造基地，卻沒有自己的銷售渠道，而鴻星爾克不僅具備強大的生產(chǎn)能力，還在全國各地擁有近4000家零售門店，具備強大的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這是鴻星爾克比大多數(shù)競爭對手具有的不可多得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在供不應求的市場環(huán)境下，企業(yè)是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導向的，而在供過于求的市場環(huán)境中，則是渠道控制著顧客關(guān)系，如沃爾瑪、家樂福，它們不僅控制著制造商，還試圖通過定價和定位來控制顧客和消費者。鴻星爾克從成立之初就非常有遠見，不想單純做代工企業(yè)受制于人，而是通過垂直一體化來控制分銷商，并大力建沒自己的直營銷售渠道，除了建設(shè)自己的銷售渠道向下游整合，鴻星爾克還收購自己的原料供應商向上游整合。通過這種產(chǎn)業(yè)的垂直整合，鴻星爾克的上下游之間能共享資源，降低交易成本，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢，并能夠謀求盡可能大的市場份額和市場勢力。4.促銷策略從2000年公司成立到2005年，鴻星爾克一直受制于資金瓶頸，難以在規(guī)模擴張上有更大的出路，為了讓企業(yè)走上快車道，鴻星爾克的創(chuàng)始人不惜失去部分控制權(quán)，毅然決定推動企業(yè)到海外上市，2005年11月14日，中國鴻星如愿以償在新加坡上市，公司利用上市募集到的資金，迅速擴大產(chǎn)能，加速建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，在資本的助推下迅速躋身本土運動品牌前5名。2007年，鴻星爾克把握時機，在資本市場火熱之時增發(fā)募集20多億資金，使公司的資本實力迅速壯大，從而安然度過百年不遇的金融危機，在這場危機之中很多競爭對手轟然倒塌，許多為國外品牌貼牌的競爭對手由于出口急劇萎縮而倒閉，而鴻星爾克卻能手握重金安然度過危機，這說明鴻星爾克具備高超的資本運作能力，這種高超的理財能力是鴻星爾克不可多得的核心能力。在奧運概念的打造下、中國體育用品企業(yè)展開了一場轟轟烈烈的體育營銷運動，圍繞NBA、CBA、CBO、全運會、亞運會、奧運會等國際國內(nèi)著名體育賽事展開了體育營銷資源搶奪戰(zhàn)。在這場資源爭奪混戰(zhàn)中，鴻星爾克保持了自己的清醒，通過自身的營銷資源與體育賽事資源作出了基于實效體育營銷的正確選擇。2006年3月鴻星爾克成為國際女子網(wǎng)球系列賽冠名贊助商、同時和國際女子網(wǎng)球系列賽組委會深度合作，承擔起賽事組織、推廣、運營的重任。2000年4月福建鴻星爾克體真用品成立、由香港當紅藝人陳小春和韓國小天后張娜拉代言、通過產(chǎn)品的運動科技創(chuàng)新、鴻星爾克旗下的運動鞋、運動服、運動配件很快得到全國年輕消費者的追捧，目前在全國各地開設(shè)了2000多家專賣網(wǎng)絡(luò)。2005年11月、鴻星爾見集生新加坡成功上市，成為中國唯一在國外上市的體育運動品牌。經(jīng)過六年的市場營銷推廣，鴻星爾克成為中國體育用品知名企業(yè)、同時也成為羽網(wǎng)類的領(lǐng)導品牌。鴻星爾克通過與國際網(wǎng)球聯(lián)合會、中國網(wǎng)球聯(lián)合會以及中央電視臺的合作，給消費者傳達正面的品牌認知和品牌聯(lián)想，加強他們對鴻星爾克是一家有相當實力的專業(yè)體育裝備供應商的認知，在羽網(wǎng)類體育用品領(lǐng)導品牌和國際高端賽事之間建立起直接的品牌聯(lián)系。參考資料[1]張興軍.