第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃(全)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷一種方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要取得良好的效果，也必須進(jìn)行精心的策劃。求生存求發(fā)展是任何一個(gè)企業(yè)的本能，能否在開放的市場(chǎng)上求得發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并做出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)。聯(lián)接企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的營(yíng)銷策劃。10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的概念所謂策劃，是指對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，即根據(jù)已經(jīng)掌握的相關(guān)信息，推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，分析需要解決的問題和客觀條件，在行動(dòng)之前，對(duì)目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、步驟、人員安排、經(jīng)費(fèi)開支等做出的總體構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)的、完整的方案。換言之，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)未來將有進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)策劃的超前決策，以未來的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)位基礎(chǔ)設(shè)計(jì)企業(yè)的行為措施。營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃要遵循營(yíng)銷策劃的一般原理、法則和技巧，再結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)劃與新策劃，抓住圍繞消費(fèi)者行為變化而出現(xiàn)的新特點(diǎn)所進(jìn)行的符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營(yíng)銷策劃。是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，從屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃。網(wǎng)站營(yíng)銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃：網(wǎng)站營(yíng)銷策劃是從企業(yè)的特點(diǎn)分析開始，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況、企業(yè)上網(wǎng)的目的和需要達(dá)到的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和歸納，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容及表現(xiàn)形式，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，再收集消費(fèi)者的反饋信息，對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行完善和修改。并非每個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都得建設(shè)自己的網(wǎng)站，只要掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略、技巧和互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用技能，將其服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善即可。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的涵義1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是事前行為任何一個(gè)企業(yè)都有各種各樣具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但策劃決不是這些具體業(yè)務(wù)，它是針對(duì)這些具體業(yè)務(wù)提出的基本原則和戰(zhàn)略指導(dǎo)，是在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始之先，對(duì)將要開始的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)先謀劃與部署，是行動(dòng)開始之前的打算。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指導(dǎo)性行為如果沒有策劃，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)就是分裂的，各部門就會(huì)各自為戰(zhàn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的配合上難免出現(xiàn)不和諧，整體效果也將難以把握。策劃為整個(gè)企業(yè)提供奮斗的目標(biāo)、行為的依據(jù)、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)策劃中的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著重要的指導(dǎo)作用。離開了策劃的指導(dǎo)，所有活動(dòng)都將失去方向和依據(jù)，并失去評(píng)價(jià)自身成敗的標(biāo)準(zhǔn)。作為策劃結(jié)果的策劃方案，具體體現(xiàn)為詳盡、周全的計(jì)劃書，非關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大政方針和綱領(lǐng)性意見。3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是全局性行為策劃涉及活動(dòng)的方方面面和每一個(gè)細(xì)節(jié)，并貫穿于活動(dòng)全過程，常常體現(xiàn)為組合型或系列化活動(dòng)。要求對(duì)全局，都有具體的設(shè)計(jì)和得力的把握，因此我們說策劃是一種全局性行為。它所有的目標(biāo)要貫徹到全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去。各種戰(zhàn)術(shù)、各種策略都要協(xié)調(diào)一致，服從于統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及營(yíng)銷戰(zhàn)略。10.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的種類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部領(lǐng)域，為各種有機(jī)聯(lián)系的活動(dòng)設(shè)定了努力的方向、行為的依據(jù)和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。由此我們不難看出它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心地位和統(tǒng)帥作用。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，策劃分為不同類型。（1）從時(shí)間上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為長(zhǎng)期策劃和短期策劃（2）從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可分為綜合策劃和單項(xiàng)策劃（3）從產(chǎn)品的種類上看，有單項(xiàng)產(chǎn)品策劃和多項(xiàng)產(chǎn)品策劃（4）從目的上看，分為商品策劃和概念策劃。10.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的作用及特點(diǎn)策劃是營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心，策劃完成的是導(dǎo)演職能。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅能使企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找到消費(fèi)者而增加盈利，而且可以讓企業(yè)更了解消費(fèi)者，接近消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而間接提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展作用：（1）可強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)（2）可提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性（3）可提供新觀念、新思路、新方法（4）可降低成本（5）可增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（1）明確的目的性（2）系統(tǒng)性（3）調(diào)適性（4）具體性（5）以網(wǎng)絡(luò)為主要工具10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和原則10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容策劃的內(nèi)容是策劃要做的工作，要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃作為策劃的一種或一部分，也應(yīng)該有大致相同的工作內(nèi)容。1）目標(biāo)策劃所謂目標(biāo)，是指企業(yè)通過本期或本次活動(dòng)要得到的結(jié)果。目標(biāo)分為兩種：一種是直接目標(biāo)。所謂直接目標(biāo)，也叫心理目標(biāo)，是直接作用及影響，它表現(xiàn)為知名度、認(rèn)知度、信任度、偏愛度等。一種是間接目標(biāo)。所謂間接目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是指公司一級(jí)的贏利目標(biāo)和營(yíng)銷促銷一級(jí)的銷售目標(biāo)，它表現(xiàn)為銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等。目標(biāo)策劃有三方面的要求：（1）時(shí)間要求活動(dòng)作為有目的、有計(jì)劃的活動(dòng)。沒有時(shí)間限定的活動(dòng)勢(shì)必是空洞和不切實(shí)際的。（2）多重性要求企業(yè)營(yíng)銷也會(huì)有遠(yuǎn)期目標(biāo)、近期目標(biāo)、即時(shí)目標(biāo)等，目標(biāo)也應(yīng)該是多重的，不止一個(gè)。在表述上就要標(biāo)明其多重性。（3）量度要求目標(biāo)無論是心理目標(biāo)，還是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，都要求以數(shù)量化的形態(tài)表現(xiàn)出來，力求精確。越是精確越會(huì)給人以信心。2）對(duì)象策劃營(yíng)銷對(duì)象即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是產(chǎn)品的潛在顧客，它是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。企業(yè)要找到屬于自己的策劃對(duì)象，就要認(rèn)真研究市場(chǎng)，然后將所得的結(jié)果用文字明確表達(dá)出來。這份結(jié)果應(yīng)該是一份長(zhǎng)長(zhǎng)的調(diào)查報(bào)告。對(duì)象策劃常犯的毛?。簩?duì)象不明確、不具體，造成大而無當(dāng)或無的放矢。對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的了解欠深入，缺少細(xì)致的、詳細(xì)的調(diào)查。3）地區(qū)策劃所謂地區(qū)，是指企業(yè)準(zhǔn)備在哪些地區(qū)面向他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，或者說要覆蓋哪些地區(qū)。地區(qū)與營(yíng)銷市場(chǎng)是密切相關(guān)的，兩者之間最好是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。如果產(chǎn)品銷售面向全國(guó)，生產(chǎn)能力、銷售渠道部署以及促銷能力均可覆蓋全國(guó)的話，策劃就必須適應(yīng)全國(guó)這一銷售范圍。如果銷售區(qū)域是以城市為主，一般而言，銷售市場(chǎng)尚無力或無意擴(kuò)展到新地域。在進(jìn)行地區(qū)策劃時(shí)，必須對(duì)下列各項(xiàng)加以研究分析：（1）在該地區(qū)同類產(chǎn)品的知名度。（2）同類產(chǎn)品在該地區(qū)的普及度或市場(chǎng)占有率（3）購(gòu)買者層、使用者層及其對(duì)產(chǎn)品關(guān)心程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、指名購(gòu)買情形等。（4）本公司產(chǎn)品在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率。（5）對(duì)本公司產(chǎn)品的反應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的批評(píng)。（6）該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的推廣可能性以及本公司產(chǎn)品的銷售可能量。（7）銷售的阻礙有哪些？（8）把重點(diǎn)放在什么地區(qū)，其比重如何分布？（9）占有率較低的地區(qū)在何處，為何低，解決的可能性如何？4）時(shí)間策劃（1）時(shí)間策劃即從什么時(shí)間開始，到什么時(shí)間為止；是集中時(shí)間迅速造成聲勢(shì)，還是細(xì)水長(zhǎng)流，反復(fù)持久；是抓取銷售旺季以季節(jié)為主，還是利用節(jié)假日，這些都屬于時(shí)間策劃范疇。（2）時(shí)序策劃即是安排在商品進(jìn)入市場(chǎng)之前，還是安排在商品進(jìn)入市場(chǎng)之后，還是盡量保持進(jìn)退同步；是先安排提示性廣告，還是先安排詳情廣告；是先上電視，還是先上專業(yè)雜志等等，這些都屬于時(shí)序策劃范疇。（3）時(shí)點(diǎn)策劃即何時(shí)開始的具體時(shí)間。（4）頻率策劃即在一定時(shí)限內(nèi)，要進(jìn)行的次數(shù)。頻率的變化方式大致有五種：水平式、遞進(jìn)式、遞減式、交替式與波浪式。5）戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略不去研究營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)和每一步驟怎么辦，它是對(duì)活動(dòng)的全局性指導(dǎo)思想的策劃。應(yīng)該充分注意營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃主要任務(wù)是配合整體營(yíng)銷，為企業(yè)提供高屋建瓴的戰(zhàn)略思想上的指導(dǎo)。6）戰(zhàn)術(shù)策劃和戰(zhàn)略策劃相比，戰(zhàn)術(shù)策劃就是一個(gè)十分具體的話題了，如實(shí)證法、印證法、引證法、反證法、懸念法、誘導(dǎo)法、比較法、征詢法、提示法、夸張法、承諾法等等。實(shí)戰(zhàn)中具體采用哪一種或哪幾種需要納入整體策劃的范疇中來考慮，經(jīng)過充分論證之后，擇善而行。7）主題策劃主題策劃是通過分析產(chǎn)品及市場(chǎng)，為企業(yè)的活動(dòng)確定一個(gè)重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題，將它表現(xiàn)出來就是將來的創(chuàng)意及任務(wù)。主題不能求多求全，不能面面俱到。盡可能明確清晰統(tǒng)一主題貼近潛在顧客的消費(fèi)心理8）媒體策劃媒體策劃是一項(xiàng)具體、細(xì)致的工作?，F(xiàn)在策劃方案會(huì)增加很多說明性文字補(bǔ)充性項(xiàng)目，僅以篇幅而論，在表面上似乎淡化了媒體策劃的核心位置，但從實(shí)際上看，媒體策劃的重要地位不應(yīng)有絲毫損傷。媒體策劃是指網(wǎng)絡(luò)與其他媒介之間的配合。網(wǎng)絡(luò)媒體策劃在選用不同網(wǎng)站以及不同廣告形式時(shí)應(yīng)該考慮的問題主要有：點(diǎn)擊率、應(yīng)時(shí)性、保存性、易受性、效益性等內(nèi)容。選擇媒體考慮的因素：廣告目的廣告預(yù)算商品特性和推廣范圍，潛在購(gòu)買者層市場(chǎng)的范圍和特性必須傳達(dá)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)技術(shù)媒體特性和到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)廣告效果與其他促銷方式的比較9）預(yù)算預(yù)算是為策劃活動(dòng)支付的費(fèi)用而做的預(yù)算。它是策劃的重要組成部分之一，其重要性不言而喻。實(shí)際操作中有兩種情況：一是根據(jù)預(yù)算來制訂計(jì)劃；另一個(gè)是根據(jù)計(jì)劃來制訂預(yù)算。從效果方面說，應(yīng)該以后一種情況為好，但從企業(yè)實(shí)際情況，特別是資金受限情況看，前一種方法更為常見。10）效果測(cè)評(píng)策劃在策劃階段，應(yīng)該預(yù)先就營(yíng)銷策劃的效果如何測(cè)評(píng)的問題向企業(yè)做出交代，這就是效果測(cè)評(píng)策劃。如果策劃的結(jié)果是無結(jié)果或虧損，一般的企業(yè)是不會(huì)將資金投入到策劃活動(dòng)中去的。10.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則1）真實(shí)性原則所謂真實(shí)性原則，在其反面意義上，是指策劃不能騙人。騙人有兩種情況，一種是有意，一種是無意。真實(shí)性原則在其正面意義上，是指策劃中應(yīng)該主張誠(chéng)懇信任。真實(shí)性作為廣告策劃以及網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的第一原則。2）針對(duì)性原則針對(duì)性原則有兩重含義：一是吃準(zhǔn)商品。吃準(zhǔn)商品是指在充分研究商品的基礎(chǔ)上，抓取商品最令人心動(dòng)的一點(diǎn)特長(zhǎng)，一定要抓得準(zhǔn)才行。一是吃透市場(chǎng)。吃透市場(chǎng)是指充分研究潛在顧客層及其消費(fèi)心理。3）親近性原則策劃的親近性原則，是指策劃應(yīng)該力求貼近消費(fèi)者，將親善、坦誠(chéng)、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部行動(dòng)中來，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，融化到消費(fèi)者心中。對(duì)不同的消費(fèi)者應(yīng)該有不同的接近方式。親近性原則外加有力的舉措，即聯(lián)誼活動(dòng)等。應(yīng)盡量增加企業(yè)與用戶的親和力。4）效益性原則這就是要策劃注意省錢。省錢不是不花錢，也不一定少花錢，而是在取得盡可能大的效果的前提下，盡量少花錢。人們的一切活動(dòng)，包括一切策劃活動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是在謀求效益。沒有效益，就不可能有策劃的動(dòng)機(jī)。也就是說，在確定策劃目標(biāo)時(shí)，效益性原則就在起作用。而在整個(gè)策劃形成過程中，效益性原則依然在起作用，使策劃創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生及策劃涉及的各要素的產(chǎn)生，均融入“效益”這一不可少的思維信息。5）創(chuàng)新性原則策劃追求的是不斷創(chuàng)新。這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn)性也正在于它的創(chuàng)造性。墨守成規(guī)，迂者必腐；自出機(jī)杼，廢法為難。注意在平常中求新。6）系統(tǒng)化原則策劃自身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間、地區(qū)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、主題、媒體、預(yù)算、效果測(cè)評(píng)等多方面的內(nèi)容，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此在策劃過程中，要把上述內(nèi)容看做一個(gè)整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)整體與部分之間的互相依賴、互相制約、同生同滅、共進(jìn)共退的關(guān)系出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)分析。策劃者應(yīng)站在全局的立場(chǎng)上，重點(diǎn)檢驗(yàn)策劃目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否吻合一致，策劃活動(dòng)與其他活動(dòng)是否同步協(xié)調(diào)，把個(gè)別計(jì)劃放到總體計(jì)劃中權(quán)衡比較，注意協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外多方面的關(guān)系，從而獲得最佳廣告效果。7）數(shù)量化原則策劃對(duì)于效果的追求，決定了它必須是切實(shí)可行的，必須有明確的目標(biāo)和切實(shí)的承諾。策劃的各項(xiàng)內(nèi)容，不僅要有質(zhì)的規(guī)定性，還要有量的規(guī)定性8）可行性原則在策劃過程中，要注意策劃目標(biāo)及整體方案的現(xiàn)實(shí)性和可能性。企業(yè)投入是必須的，但要從企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，量力而行。不能一味考慮效果的達(dá)成，不顧企業(yè)實(shí)際條件的限制。在策劃過程中，要適時(shí)進(jìn)行可行性論證。9）靈活性原則由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，難以做出準(zhǔn)確估計(jì)，即使最完美的策劃方案，也會(huì)因市場(chǎng)的變化而不得不加以調(diào)整。不僅營(yíng)銷計(jì)劃，任何計(jì)劃都有一個(gè)特征，那就是隨著有關(guān)條件的變化而不斷修改調(diào)整。堅(jiān)持策劃的靈活性原則的關(guān)鍵：實(shí)施方案保持適當(dāng)彈性；預(yù)先制定若干預(yù)備方案。10）保密性原則策劃方案當(dāng)然要使與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各部門通曉，并在企業(yè)全體人員中加強(qiáng)溝通和了解。但是對(duì)外則要堅(jiān)持保密原則。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，多加提防為好。特別是要防止策劃方案流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。要在制度、人員方面有所約束與檢點(diǎn)。10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是策劃的一種，它遵循策劃的基本原理、法則和技巧。因此，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，首先應(yīng)掌握一般策劃的原則、過程和技巧。策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受任何思維定式的約束。因此，策劃沒有完全固定的程序步驟。一般而言，策劃經(jīng)過以下幾個(gè)階段。1）第一階段界定問題，明確主題在明確目標(biāo)的過程中，應(yīng)注意以下三個(gè)問題：（1）要有強(qiáng)烈的主題意識(shí)策劃前必須弄清策劃的本意、要求，即主題。要對(duì)策劃委托者提出的要求進(jìn)行深入的分析，透過表面問題，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，深入探求問題的癥結(jié)。主題是在實(shí)際材料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)知識(shí)分析而得出的，不能毫無原則的成為委托人的傳聲筒。（2）要有辯證的思維方式有些問題可能很難解決，但換個(gè)角度考慮，便會(huì)“柳暗花明”。如美國(guó)的施樂公司剛研制出復(fù)印機(jī)時(shí)，因復(fù)印機(jī)的價(jià)格較高導(dǎo)致銷量有限。施樂公司在分析了市場(chǎng)情況后，及時(shí)把目標(biāo)由銷售“產(chǎn)品”改為銷售“服務(wù)”，收效十分明顯。通過出售復(fù)印服務(wù)，既提高了公司的知名度，也使用戶切實(shí)感受到復(fù)印機(jī)對(duì)提高辦公效率的作用，從而刺激了購(gòu)買需求，推動(dòng)了復(fù)印機(jī)的銷售。（3）要掌握有限合理的原則分析問題時(shí)，不能僅局限于特定的問題探索解決的辦法，而要從整體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)上來確定解決局部問題的方案。2）第二階段收集信息、分析資料信息是策劃的基礎(chǔ)。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平。曾在美國(guó)最大財(cái)閥“龍虎榜”的評(píng)選中名列榜首的億萬富翁薩姆·穆阿·沃爾森有一套不尋常的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和方法，概括為一句話就是：“把信息情報(bào)放在第一位，金錢就會(huì)滾滾而來?！毙畔⒌膩碓从袃煞N：一是收集現(xiàn)成資料，一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查通過收集和市場(chǎng)調(diào)查所得到的資料必須進(jìn)行定期的整理和分析，才能把資料變成有價(jià)值的信息。3）第三階段方案設(shè)計(jì)（1）確定目標(biāo)目標(biāo)是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果，它既是策劃的起點(diǎn)，又是策劃要通過行動(dòng)達(dá)到的終點(diǎn)。目標(biāo)指導(dǎo)并控制著策劃行動(dòng)，又可以度量和評(píng)價(jià)工作績(jī)效。制定目標(biāo)要注意以下三點(diǎn)：明確性可行性可塑性（2）產(chǎn)生創(chuàng)意策劃主題和目標(biāo)設(shè)定后，就要開始思考具體的策劃方案，其中面臨的最重要的問題是策劃采用什么樣的創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心。創(chuàng)意是能應(yīng)用于策劃中的實(shí)際可行的想法或點(diǎn)子，是創(chuàng)造性的思考。創(chuàng)意一般經(jīng)過準(zhǔn)備（即收集信息）、嘗試、醞釀、洞察、評(píng)價(jià)五個(gè)階段。（3）論證與選點(diǎn)試行方案設(shè)計(jì)好后，應(yīng)對(duì)其可行性進(jìn)行評(píng)估、論證，對(duì)于涉及面廣、規(guī)模大的方案，還要在一定的范圍內(nèi)選點(diǎn)試行，以避免由于主觀性所造成的損失。方案的論證和選點(diǎn)試行一般有四種方式：經(jīng)驗(yàn)判斷邏輯推理專家論證選點(diǎn)試行（4）書寫策劃書當(dāng)所設(shè)計(jì)的方案經(jīng)過充分的論證或選點(diǎn)試行認(rèn)為可行時(shí)，就進(jìn)入了方案設(shè)計(jì)的最后階段——策劃書的書寫階段。這一階段的主要任務(wù)是將設(shè)計(jì)好的方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表等形式表達(dá)出來，寫成具體的可操作的策劃書，以指導(dǎo)策劃實(shí)施過程的各項(xiàng)工作。策劃書應(yīng)充分考慮其可操作性，力爭(zhēng)做到具體、切實(shí)、詳細(xì)、周全。4）第四階段推出策劃方案策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報(bào)，將稿件送達(dá)給委托人，供其審閱。此時(shí)的修訂，是根據(jù)反饋意見，對(duì)稿件做最后的修訂和調(diào)整，其前提是稿件獲準(zhǔn)執(zhí)行，目的是進(jìn)一步完善稿件。５）第五階段方案實(shí)施與效果測(cè)評(píng)方案一經(jīng)確定，就應(yīng)全面貫徹實(shí)施，不得任意更改。任何方案在實(shí)施過程中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此，方案貫徹的情況必須不斷向決策者進(jìn)行反饋，決策者也應(yīng)根據(jù)反饋的情況及時(shí)對(duì)方案不足之處進(jìn)行調(diào)整。這就需要在方案實(shí)施后，運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法對(duì)其效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。通過實(shí)施效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià)，適時(shí)充實(shí)策劃方案或調(diào)整策略，使策劃活動(dòng)逐步完善，進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。6）策劃應(yīng)遵循的原則及注意事項(xiàng)（1）避免策劃的盲目性、片面性和只注重短期效益策劃應(yīng)該是一個(gè)有明確目的的、完整的、長(zhǎng)久的規(guī)劃，應(yīng)注重整體效應(yīng)與長(zhǎng)期效益。（2）盡量避免策劃給受眾以反感及負(fù)面影響策劃重在創(chuàng)新和“出奇制勝”，但標(biāo)新立異要把握分寸，否則，很難被公眾接受。（3）策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果并不完全相等策劃活動(dòng)效果指活動(dòng)本身產(chǎn)生的效應(yīng)；策劃收益效果指整個(gè)策劃活動(dòng)過程中，所需要達(dá)到的最終目的，即實(shí)際收益。策劃收益效果是策劃的宗旨和目的。10.4策劃開始應(yīng)注意的問題開始策劃的第一個(gè)步驟就是界定問題，通過界定問題把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化、分散的問題集中化，搞清楚真正要解決的問題，小心謹(jǐn)慎地選準(zhǔn)目標(biāo)，這樣會(huì)收到事半功倍的效果。10.4.1界定問題的方法1）德魯克界定問題法美國(guó)著名的管理大師彼德·德魯克在做咨詢策劃時(shí)，有一套界定問題的方法，即向客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的提問。一般為四個(gè)問題：你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？這一系列問題的提出，會(huì)使咨詢?nèi)藦碾s亂無章的難題中解脫出來，問題就會(huì)變得簡(jiǎn)單、明確、重要，解決它就會(huì)成為輕而易舉的事。2）郭泰界定問題法郭泰是臺(tái)灣著名的策劃人，他在《如何寫策劃案》一書中，提出了界定問題應(yīng)注意四方面的問題：專注于重要問題細(xì)分籠統(tǒng)的問題——重要的問題可能龐大而籠統(tǒng)，把問題明確化，就得縮小問題的范圍，其最好的方法就是細(xì)分問題。改變?cè)瓉淼膯栴}——轉(zhuǎn)變思維角度用“為什么”來界定——會(huì)使問題明確簡(jiǎn)單10.4.2明確策劃主題的步驟1）尋找策劃對(duì)象策劃主題的確定一般包括兩種情況：一是受上司命令或其他部門委托，從事某一主題的策劃；二是自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)策劃主題。對(duì)于第二類情況，策劃人應(yīng)經(jīng)常訓(xùn)練自己的問題意識(shí)，提高自己發(fā)現(xiàn)問題的能力，自己主動(dòng)尋找策劃對(duì)象，提出策劃的必要性。對(duì)于第一類情況，策劃人員應(yīng)有自己的觀點(diǎn)，對(duì)這個(gè)主題提出質(zhì)疑，尋找出更為恰當(dāng)、重要的主題。2）過濾出策劃主題由于人力、物力、財(cái)力的限制，不可能也沒有必要將所有的對(duì)象都納入策劃。因此，要篩選出主要對(duì)象進(jìn)行主題化。需進(jìn)一步明確以下內(nèi)容：做次策劃基于什么理由為什么挑選這個(gè)策劃對(duì)象策劃方案會(huì)產(chǎn)生什么效果，具有什么意義是否會(huì)被委托人認(rèn)同和接受策劃方案為什么會(huì)交給自己3）檢驗(yàn)策劃主題策劃主題過濾出來后，應(yīng)進(jìn)一步從以下兩個(gè)問題進(jìn)行檢驗(yàn)：在最初的問題設(shè)定中，有沒有模糊不清的地方；在最初的問題設(shè)定中，有沒有可以擴(kuò)大或替換的部分。策劃主題明確，策劃的下一步——針對(duì)主題的調(diào)查研究就容易進(jìn)行了。10.4.3信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。如果沒有信息，策劃活動(dòng)就成了無源之水、無米之炊。而信息不足，會(huì)使策劃工作推進(jìn)艱難，策劃方案偏離實(shí)際，缺乏可行性。因此，信息收集工作是策劃成功的關(guān)鍵。1）現(xiàn)代信息的特點(diǎn)（1）增長(zhǎng)迅猛（2）傳遞手段多樣（3）傳遞速度迅捷2）獲取信息的方法（1）建立信息獲取與反饋網(wǎng)絡(luò)通過調(diào)查問卷、典型調(diào)查、實(shí)地觀察、信息篩選等方法進(jìn)行有意識(shí)的調(diào)查；可借助電話、電傳、電報(bào)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊手段及時(shí)傳遞反饋信息，建立信息反饋網(wǎng)絡(luò)。（2）購(gòu)買①引進(jìn)模仿②社會(huì)咨詢（3）竊取旅游參觀法獵頭挖人法即物色競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中掌握重要技術(shù)的工人或身居要職的人員，以高薪聘請(qǐng)或重金酬謝為條件，從而獲得他所掌握的信息。情報(bào)竊取法派員楔入法即派出人員以留學(xué)生、訪問學(xué)者、應(yīng)聘技術(shù)人員、職工等身份楔入對(duì)方機(jī)構(gòu)中，以獲取信息。（4）留心從媒介、網(wǎng)絡(luò)中收集對(duì)報(bào)刊、電視、廣播等媒介及Internet網(wǎng)上信息的篩選，收集獲取信息。在商品中捕捉策劃人員可經(jīng)常探訪百貨公司或超級(jí)市場(chǎng)，以得到啟發(fā)。在聊天中留心在生活中觀察3）資料的整理和分析要把收集到的資料變成有價(jià)值的信息，離不開分析。好的策劃，必須建立在科學(xué)而又細(xì)致的分析的基礎(chǔ)上。資料分析分為整理和分析兩個(gè)步驟。（1）整理資料對(duì)資料進(jìn)行審核，排除資料中的水分，進(jìn)行大致分類。（2）分析資料比較分析和綜合分析10.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的實(shí)務(wù)單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃比較簡(jiǎn)單，整體策劃比較難。掌握了整體策劃就容易做單一策劃。所以，這里以整體策劃為例，介紹如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。1）明確目的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃前，應(yīng)先分析企業(yè)為什么要入網(wǎng)？入網(wǎng)要達(dá)到哪些目的？需要用網(wǎng)絡(luò)完成什么工作？一般網(wǎng)絡(luò)企業(yè)其目的往往不是直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所產(chǎn)生的其他效應(yīng)，如：通過網(wǎng)絡(luò)廣告向潛在顧客提供有關(guān)信息使之成為購(gòu)買者；提高品牌的知名度；吸引顧客、建立顧客忠誠(chéng)使其重復(fù)購(gòu)買；減少營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間；支持其他營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)已入網(wǎng)的企業(yè)，其策劃目的可能是現(xiàn)行的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略功效不大，需要對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。2）分析情況企業(yè)要上網(wǎng)，首先應(yīng)對(duì)自身情況、用戶情況及環(huán)境背景進(jìn)行了解，分析企業(yè)上網(wǎng)有利于公司獲得哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值有多大。（1）企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)的基本情況、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目及特點(diǎn)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)策略、分銷情況等。（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？分別采取了哪種表現(xiàn)形式？使用了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？每個(gè)站點(diǎn)的特點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格行情怎樣等。還必須確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)領(lǐng)域的策略、營(yíng)銷手法等。（3）企業(yè)用戶深入了解上網(wǎng)用戶群體的心理文化特點(diǎn)、需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式等。（4）宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律技術(shù)等方面，應(yīng)分析影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素，包括它們的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站要考察的：創(chuàng)意及首頁(yè)能否留下較深的印象；怎么展示公司的形象和業(yè)務(wù)信息；開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域及在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的影響力；傳輸速度及下載圖形時(shí)間；是否有別人的圖標(biāo)廣告，圖標(biāo)廣告鏈接的主頁(yè)上有無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖標(biāo)廣告；鏈接的站點(diǎn)是否是需要的；圖標(biāo)廣告的特點(diǎn)及突出的重點(diǎn)是什么；在網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航臺(tái)、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度、選擇的類別、使用的文字、投放量等。3）問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析基于對(duì)企業(yè)及環(huán)境現(xiàn)狀的分析，找出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是哪些，面臨的主要問題是什么。通過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述外部可左右企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來的因素，考慮可采取的行動(dòng)；對(duì)所有的機(jī)會(huì)與威脅，要有時(shí)間序列，并分出輕重緩急；通過對(duì)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說明企業(yè)內(nèi)部條件。4）明確目標(biāo)通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，根據(jù)企業(yè)上網(wǎng)的目的，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)總體上應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)一致，不能違背企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。因?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛起步，目標(biāo)不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)在于如何使客戶接受這種新穎的營(yíng)銷手段，如何吸引消費(fèi)者注意力并留住消費(fèi)者。5）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷很好地結(jié)合，以便比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要。（1）網(wǎng)站策略搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳；精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；網(wǎng)站維護(hù)；（2）產(chǎn)品策略確定最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品；最大限度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息（3）價(jià)格策略提供市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格查詢；開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)；設(shè)立價(jià)格討論區(qū)；（4）渠道策略設(shè)立虛擬店鋪；與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)；選擇合適的銷售代理或建立供貨網(wǎng)絡(luò)。（5）促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略；與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷聯(lián)盟；開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和