品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)- 理論課件 第5、6章 品牌標(biāo)識(shí)管理、品牌形象管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中能夠讓顧客感官容易認(rèn)知的部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂(lè)等。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的外在表現(xiàn)形式，是品牌傳播的基本內(nèi)容，也是品牌接觸顧客的第一線，顧客與品牌做第一次親密接觸的就是品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)管理就是為品牌設(shè)計(jì)合適的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂(lè)等，既要容易識(shí)別，又要突出特色，還要易于傳播，此外，還要能夠?qū)ζ放七M(jìn)行完美的詮釋。第5章品牌標(biāo)識(shí)管理創(chuàng)建于清道光二十八年（1848年）的老鳳祥銀樓，有著悠久的歷史文化，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌?！袄哮P祥”3個(gè)字包含兩層意義：“老”表示資歷深厚，足以讓人信賴；“鳳祥”則是女性至美的象征，并喻示它給人們帶來(lái)吉祥如意。老鳳祥銀樓金燦燦的中國(guó)鳳及配字的標(biāo)志，正是象形標(biāo)志及寓意性標(biāo)志的相互結(jié)合，很好地詮釋了百年珠寶老店的品牌形象。老鳳祥依托原有銀樓的黃金飾品發(fā)展老鳳祥各類珠寶首飾品牌，這一營(yíng)銷舉措即為典型的品牌延伸，它不僅給老鳳祥在首飾及旅游紀(jì)念品行業(yè)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)，同時(shí)也增加了原有珠寶品牌的知名度。如今，老鳳祥已先后榮登“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)商業(yè)名牌”“中國(guó)名牌”“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”“亞洲品牌500強(qiáng)”和“全球珠寶100強(qiáng)”等排行榜?！舅伎肌俊袄哮P祥”的命名有哪些成功之處？引例：“老鳳祥”的命名第一節(jié)品牌名稱第二節(jié)品牌標(biāo)志第三節(jié)品牌口號(hào)與品牌音樂(lè)第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌名稱第一節(jié)01020304品牌名稱的作用品牌命名的思路品牌命名的原則品牌命名的類型一、品牌名稱的作用品牌名稱第一節(jié)品牌名稱是品牌的第一要素，在品牌要素中處于中心地位。人們認(rèn)識(shí)品牌往往是從它的名稱開(kāi)始的，要打造一個(gè)成功的品牌首先要給品牌確定一個(gè)好名稱，好的名稱容易在顧客心中留下深刻的印象。好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，有助于品牌形象的塑造與傳播，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路?，槵樕峡凇⒃⒁饷篮玫钠放泼Q易為顧客記憶、識(shí)別?？梢哉f(shuō)，起一個(gè)好名稱是品牌邁向成功的第一步。二、品牌命名的思路品牌名稱第一節(jié)一個(gè)好的品牌名稱必需同時(shí)包括描述性含義和說(shuō)服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣，當(dāng)看到某品牌的時(shí)候，顧客很容易聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別，如奔馳反映出汽車(chē)的特點(diǎn)、飄柔反映出洗發(fā)水的特點(diǎn)等，富有形象。說(shuō)服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益，如奔馳反映出汽車(chē)開(kāi)起來(lái)的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸、紅牛反映出喝了該飲料后所表現(xiàn)出的充沛活力、百事可樂(lè)的品牌名稱讓人想到“萬(wàn)事順意”的祝福。不具有描述性和說(shuō)服性含義的，品牌將要花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用才能使顧客對(duì)品牌形成一定的認(rèn)知和記憶度，并且，可能會(huì)招致品牌失敗。二、品牌命名的思路品牌名稱第一節(jié)所謂多品牌架構(gòu)，是指企業(yè)通過(guò)賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以為每一個(gè)品牌營(yíng)造獨(dú)立的發(fā)展空間。例如，可口可樂(lè)在碳酸飲料領(lǐng)域就有可口可樂(lè)，雪碧、芬達(dá)、醒目等品牌，此外，還有美汁源、冰露、水生活這樣的礦泉水飲料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下?lián)碛刑詫?、天貓、支付寶、菜鳥(niǎo)物流等等；海底撈旗下?lián)碛泻５讚?、蜀海、頤海、蜀韻東方、海海等品牌；歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛忻缹毶彙⒖釥?、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩(shī)、薇姿等品牌。三、品牌命名的原則品牌名稱第一節(jié)新穎獨(dú)特原則啟發(fā)聯(lián)想原則自由延伸原則受法律保護(hù)原則簡(jiǎn)單易記原則通用原則暗示功能屬性原則品牌名稱第一節(jié)品牌名稱第一節(jié)雷軍接受采訪時(shí)這樣說(shuō):小米公司取名，是因?yàn)槲覀円粋€(gè)合伙人的太太說(shuō)，你們能不能取白米飯這樣的名字？說(shuō)這樣的名字，每天都見(jiàn)，喜聞樂(lè)見(jiàn)，公司才有機(jī)會(huì)。公司要像白米飯，要像空氣和水一樣……我們?cè)瓉?lái)計(jì)劃叫大米公司，后來(lái)改叫小米了。我們從紅米、黑米、藍(lán)米、紫米挨個(gè)數(shù)了一遍，并且每個(gè)我們都去查了域名、商標(biāo)，很復(fù)雜的一個(gè)過(guò)程，最后我們選了小米。為什么在眾多“米”里，最終選了小米呢?因?yàn)樾∶走€蘊(yùn)含著“小米加步槍”，再次出征的意思。小米雖小，卻蘊(yùn)含著很多不同凡響的東西。案例：像白米飯一樣不可缺少品牌名稱第一節(jié)1920年，美國(guó)的CocaCola開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，當(dāng)時(shí)譯出的漢語(yǔ)名稱為“口渴口蠟”，這蹩腳的英譯漢既讓人不知所云，作為飲品又令人無(wú)法入口。1979年，CocaCola重返中國(guó)內(nèi)地時(shí)，改用“可口可樂(lè)”這個(gè)名稱并且一炮打響。時(shí)至今日在中國(guó),“可口可樂(lè)”可謂家喻戶曉、婦孺皆知。如今，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)充分證明了這一品牌名稱的命名是非常成功的。首先，“可口可樂(lè)”這一品牌名稱簡(jiǎn)單明白地傳達(dá)了飲料的功效,滿足了顧客愉悅心理，體現(xiàn)了品牌定位的內(nèi)涵；其次，“可口可樂(lè)”這一品牌名稱符合中國(guó)文化音義雙佳的審美價(jià)值、雙聲疊韻，凸顯了漢字文化的魅力，是成功品牌命名的典范。案例：CocaCola中文品牌的命名四、品牌命名的類型品牌名稱第一節(jié)(一)地域命名(四)以企業(yè)名稱命名(二)人物命名(五)數(shù)字命名(六)形象命名(三)目標(biāo)顧客命名品牌標(biāo)志第二節(jié)0102品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則一、品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志第二節(jié)01識(shí)別作用02溝通作用03保護(hù)作用品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志的

設(shè)計(jì)原則新穎別致原則易識(shí)別和記憶原則體現(xiàn)品牌個(gè)性原則藝術(shù)性與延展性原則品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌口號(hào)與品牌音樂(lè)第三節(jié)0102品牌口號(hào)品牌音樂(lè)一、品牌口號(hào)一、品牌口號(hào)第三節(jié)01品牌口號(hào)的概念02品牌口號(hào)的作用03品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)一、品牌口號(hào)第三節(jié)(一)品牌口號(hào)的概念品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種——我是誰(shuí)?我能給你什么?我主張什么?例如——海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)TCL——科技取悅你閑魚(yú)——閑置交易平臺(tái)，趣味生活社區(qū)快手——擁抱每一種生活一、品牌口號(hào)第三節(jié)(二)品牌口號(hào)的作用向顧客詮釋品牌核心價(jià)值增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)BA一、品牌口號(hào)第三節(jié)(三)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)其次，品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要注意向顧客詮釋品牌核心價(jià)值，宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想。最后，出于品牌延伸的考慮，一個(gè)好的品牌口號(hào)應(yīng)當(dāng)能夠適用于多個(gè)行業(yè)。再次，品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要注意增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，所以簡(jiǎn)潔、順口、易懂是對(duì)口號(hào)的基本要求。首先，在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。一、品牌口號(hào)第三節(jié)案例：“攜程在手，說(shuō)走就走”“攜程在手，說(shuō)走就走”這句巧妙地契合攜程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略?！罢f(shuō)走就走”是一句顧客熟知的流行詞，所以“攜程在手，說(shuō)走就走”很容易理解，傳播成本很低，可以說(shuō)是攜程的超級(jí)“品牌標(biāo)識(shí)“。無(wú)論在哪里、無(wú)論在何時(shí)，用手機(jī)里的攜程APP，都能“說(shuō)走就走”，不用牽絆于時(shí)間地點(diǎn)，攜程豐富的旅行產(chǎn)品都能幫你順利完成旅行預(yù)訂?！罢f(shuō)走就走”代表了攜程要向顧客提供“方便、省心、自由旅行”的承諾。此外，攜程一系列的“說(shuō)走就走”廣告給人留下很深的印象，因?yàn)槊總€(gè)廣告都傳達(dá)了在移動(dòng)場(chǎng)景下如何用攜程APP輕松預(yù)訂旅行的故事，內(nèi)容的一致性強(qiáng)，表達(dá)清晰。二、品牌音樂(lè)一、品牌口號(hào)第三節(jié)品牌音樂(lè)(二)品牌音樂(lè)的作用首先，用音樂(lè)的形式描述品牌，可以加深顧客記憶，助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。其次，品牌音樂(lè)能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給顧客。再次，朗朗上口、旋律優(yōu)美的品牌音樂(lè)在提升品牌知名度、增加品牌聯(lián)想等方面也很有優(yōu)勢(shì)。(一)品牌音樂(lè)的概念品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果，或描述品牌需要借助的聲音，是用音樂(lè)的形式描述品牌。蘇朝暉編著《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第6章品牌形象管理品牌形象是顧客對(duì)品牌的綜合看法，是顧客對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在顧客記憶中的圖景。品牌形象是品牌的根基，企業(yè)必需十分重視塑造和管理品牌形象，具體可以從“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價(jià)格形象”、“終端形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”著手。第6章品牌形象管理為了在手表市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，斯沃琪始終保持與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)格，每年都要向社會(huì)公開(kāi)征集鐘表設(shè)計(jì)圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來(lái)又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由于公司的產(chǎn)品不斷翻新，迎合了社會(huì)不同層次群體、不同年齡群體、不同愛(ài)好群體的需要，因此深受廣大顧客的歡迎和喜愛(ài)，銷售量年年攀升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。在新品推廣上，斯沃琪同樣顯示了它的獨(dú)到之處，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)無(wú)比精彩的“腕上時(shí)裝秀”。優(yōu)美的音樂(lè)、絢麗的燈光、宏大的場(chǎng)面、千挑萬(wàn)選的模特、精心設(shè)計(jì)的時(shí)裝……所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時(shí)尚、與眾不同。如今，斯沃琪手表已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。

【思考】斯沃琪手表展示了什么樣的品牌形象？引例：“唯一不變的是我們一直在改變”

第一節(jié)產(chǎn)品形象第二節(jié)服務(wù)形象第三節(jié)價(jià)格形象第四節(jié)通路形象第五節(jié)企業(yè)形象第六節(jié)顧客形象第6章品牌形象管理產(chǎn)品形象第一節(jié)產(chǎn)品形象是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞，只有良好的產(chǎn)品形象，才能形成良好的品牌形象，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品是質(zhì)量形象、功能形象、包裝形象、創(chuàng)新形象，以及造型、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次等因素共同作用的結(jié)果。一、質(zhì)量形象產(chǎn)品形象第一節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量是滿足人們需要的效能，是品牌的內(nèi)核、基石、生命線，是品牌長(zhǎng)盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。人們之所以購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品最主要的就是看中其過(guò)硬的質(zhì)量，而一個(gè)質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品即使白送也沒(méi)有人愿意要，人們會(huì)唯恐避之不及。沒(méi)有質(zhì)量這一基礎(chǔ)、這一堅(jiān)強(qiáng)后盾，品牌無(wú)從談起，只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木，是沒(méi)有生命力的。即便有高超的營(yíng)銷手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也存在流量反噬和口碑崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。為此，企業(yè)必需建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”。積極采用國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售等全過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理。產(chǎn)品形象第一節(jié)有人曾這么評(píng)價(jià)吉野家：廳堂“干凈明亮”，“快捷周到”，食物“原汁原味”，“營(yíng)養(yǎng)健康”，牛肉飯“最經(jīng)典”，肉“又嫩又香”，米飯“粒粒分明”。此外，吉野家餐廳椅子的高度、硬度、座位之間的間隔都是經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)算的，高度讓客人用餐時(shí)胃部不感到受壓迫，硬度不讓客人身體感到勞累，間隔不因?yàn)楣?jié)省空間而過(guò)于親近和擁擠，同時(shí)也不浪費(fèi)空間，讓客人感到家居和舒適。另外，吉野家橙色的標(biāo)志很刺激人的胃口，器具用的是很有古韻的大花瓷碗，給人一種在家吃飯的模糊感覺(jué)……種種細(xì)微入心的考慮成就了吉野家“中國(guó)快餐連鎖市場(chǎng)顧客最喜愛(ài)品牌”的聲譽(yù)。案例：吉野家二、功能形象產(chǎn)品形象第一節(jié)產(chǎn)品功能是吸引顧客最基本的立足點(diǎn)，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力就越大。例如，寶潔公司設(shè)計(jì)出了滿足顧客不同需求的產(chǎn)品系列，比如說(shuō)洗發(fā)水，寶潔公司設(shè)計(jì)出了滿足顧客營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)需要的潘婷洗發(fā)水，滿足顧客去頭屑需求的海飛絲洗發(fā)水，滿足顧客柔順頭發(fā)需要的飄柔洗發(fā)水，滿足顧客保持發(fā)型需求的沙宣洗發(fā)水等。因此，寶潔公司的產(chǎn)品被不同需求的顧客競(jìng)相追捧。產(chǎn)品形象第一節(jié)為適應(yīng)各地消費(fèi)群體的不同需求，海爾為廣西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室的“果蔬王”冰箱；海爾冰箱從“大王子”到“小王子”再到“雙開(kāi)門(mén)”，為的就是適應(yīng)上海居民住房很小的現(xiàn)狀，后來(lái)又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長(zhǎng)體、外觀漂亮的“小小王子”冰箱。由于滿足了不同顧客群的需求，顧客對(duì)海爾的美譽(yù)度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報(bào)。海爾在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，一個(gè)顧客隨意說(shuō)到冰箱里的凍肉拿出來(lái)不好切，海爾立刻意識(shí)到這是一個(gè)未引起冰箱生產(chǎn)企業(yè)重視的共性問(wèn)題。于是，根據(jù)食品在–7?C時(shí)營(yíng)養(yǎng)不易被破壞的原理，海爾很快研制出新產(chǎn)品“快樂(lè)王子007”。這款冰箱的冷藏凍肉出箱后可即時(shí)切，于是很快走俏。此外，四川的顧客反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時(shí)經(jīng)常阻塞出水道，為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了“地瓜洗衣機(jī)”，能洗土豆、地瓜。案例：海爾的功能冰箱三、包裝形象產(chǎn)品形象第一節(jié)包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，是不屬于產(chǎn)品本身的，但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝的要素包括規(guī)格大小、形狀、用材、色彩、文字說(shuō)明等。包裝外觀是品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體，一個(gè)好的包裝不僅可以提升產(chǎn)品形象，還可以提升品牌價(jià)值、品牌的形象，還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。馬克·戈貝(MareGobe)把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。品牌專家大衛(wèi).艾克說(shuō)：“人類有一個(gè)共同的脾性，就是經(jīng)常通過(guò)物品的外在來(lái)判斷實(shí)質(zhì)。通過(guò)物品外表給人的第一印象來(lái)推測(cè)它的價(jià)值，并且越是華麗的東西，人們?cè)绞瞧蛴诎阉膬r(jià)值往高的方向推想”。四、創(chuàng)新形象產(chǎn)品形象第一節(jié)創(chuàng)新形象、技術(shù)領(lǐng)先是品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌活力的利器。技術(shù)落伍必將導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失、品牌形象的衰弱。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新價(jià)值，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和更新，不斷豐富和提高產(chǎn)品的性能及技術(shù)含量，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，才能塑造良好形象的產(chǎn)品形象、品牌形象。品牌形象的豐富與發(fā)展也依賴于新產(chǎn)品的推出，誰(shuí)率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)就成為新品類的開(kāi)拓者和首席代表。服務(wù)形象第二節(jié)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠在服務(wù)過(guò)程中架設(shè)起情感的橋梁，贏得良好的口碑，建立良好的顧客關(guān)系。因此，良好的服務(wù)形象對(duì)品牌形象的塑造也是非常重要的。服務(wù)形象是由服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)質(zhì)量等因素共同作用的結(jié)果。一、服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)形象第二節(jié)服務(wù)項(xiàng)目是指提供給顧客的服務(wù)種類、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能。通俗地說(shuō)，就是能夠?yàn)轭櫩妥鍪裁?。例如，售前，及時(shí)向顧客提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的信息；售中，提供準(zhǔn)確的介紹和咨詢服務(wù)；售后，重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客的意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品主動(dòng)退換，對(duì)故障迅速采取措施排除或者提供維修服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)種類越多、服務(wù)內(nèi)容越豐富、服務(wù)功能越強(qiáng)大，服務(wù)形象就越好。二、服務(wù)特色服務(wù)形象第二節(jié)服務(wù)特色是指所提供的服務(wù)比較獨(dú)特、與眾不同、別具一格。如今市場(chǎng)上同類同質(zhì)的服務(wù)越來(lái)越多，因此，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必需有足夠的特色才能吸引顧客的注意或光顧。服務(wù)越獨(dú)特、越不容易被模仿就越有價(jià)值，服務(wù)形象也越好。BA服務(wù)形象第二節(jié)攜程旅行網(wǎng)是一個(gè)在線票務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，擁有國(guó)內(nèi)外六十余萬(wàn)家會(huì)員酒店可供預(yù)訂，是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心。作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過(guò)2.5億會(huì)員提供集無(wú)線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。飛豬旅行是屬于阿里巴巴旗下的旅行品牌，是一家主要提供機(jī)票、酒店、門(mén)票、簽證等旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。由于飛豬旅行這一平臺(tái)是采取各旅行社直接開(kāi)店模式，使得旅行社能夠直接與消費(fèi)群體接觸，深入了解顧客需求和偏好，處理顧客問(wèn)題和投訴。馬蜂窩旅游網(wǎng)是一家基于個(gè)性化旅游攻略信息構(gòu)建的自由行交易平臺(tái)，該網(wǎng)站提供旅游攻略、游客游記評(píng)論、網(wǎng)上旅游路線預(yù)訂等多種業(yè)務(wù)。案例：三家旅行品牌的服務(wù)特色三、服務(wù)定制服務(wù)形象第二節(jié)服務(wù)定制是指針對(duì)不同顧客的需求差異，為顧客提供量身定制的、針對(duì)性的服務(wù)。由于服務(wù)定制體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念，滿足了不同顧客對(duì)服務(wù)的不同需求，使顧客感到被尊重，因而能夠提升服務(wù)形象。隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們對(duì)個(gè)性化的要求越來(lái)越高，越來(lái)越多的顧客追求品質(zhì)生活，不愿被動(dòng)地接受大眾化服務(wù)，而是搜尋著能夠最大限度滿足自己個(gè)性化需求的服務(wù)，希望自己得到特殊對(duì)待。四、服務(wù)承諾服務(wù)形象第二節(jié)例如，航空公司承諾保證航班準(zhǔn)點(diǎn)，承諾當(dāng)航班因非不可抗拒因素出現(xiàn)延誤、延期、取消、提前時(shí)保證補(bǔ)償乘客的損失，這樣便可降低乘客的心理壓力，增強(qiáng)對(duì)航空服務(wù)可靠感、安全感的信心。例如，宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”美國(guó)肯德基公司的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必需在兩分鐘內(nèi)上餐”；“炸雞15分鐘內(nèi)沒(méi)有售出，就不許再出售”。服務(wù)承諾是對(duì)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面實(shí)行的承諾，可起到降低顧客心理壓力的保險(xiǎn)作用，從而增強(qiáng)顧客的安全感，因而也能夠提升服務(wù)形象。價(jià)格形象第三節(jié)對(duì)顧客而言，價(jià)格不是利益的載體，而是代表一種犧牲，是顧客為獲得某種產(chǎn)品而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。價(jià)格是顧客在購(gòu)買(mǎi)前可利用的、有限的參考信息之一，是顧客判斷品牌屬性的重要線索和信號(hào)，特別是當(dāng)顧客沒(méi)有其他品牌信息可以依賴時(shí)，顧客常常把價(jià)格當(dāng)作指示器，認(rèn)為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”“便宜沒(méi)好貨”“好貨不便宜”。BA一、高價(jià)形象價(jià)格形象第三節(jié)高價(jià)形象是指高價(jià)格給品牌形象帶來(lái)的影響。人們通常認(rèn)為，高價(jià)意味著高檔，也就是說(shuō)，高價(jià)會(huì)給品牌帶來(lái)高級(jí)的形象。例如，勞斯萊斯、奔馳以其高價(jià)格為起點(diǎn)、高品質(zhì)為基礎(chǔ)，建立了尊貴、豪華的品牌形象。百達(dá)翡麗的手表，在同樣鑲鉆或者參數(shù)近似的情況下，價(jià)格卻要比別的品牌高上不少，但它依舊可以在手表年度銷售品牌中位列第二，被視為是全世界最好的表，坐擁“表王”稱號(hào)。價(jià)格形象第三節(jié)美國(guó)BBBK滅蟲(chóng)公司生產(chǎn)的殺蟲(chóng)劑的價(jià)格是其他同類服務(wù)的5倍，它之所以能夠獲得溢價(jià)是因?yàn)榘唁N售重心放在一個(gè)對(duì)質(zhì)量特別敏感的市場(chǎng)——旅店和餐館上，并且提供了它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西，即保證沒(méi)有害蟲(chóng)而不只是控制害蟲(chóng)。BBBK滅蟲(chóng)公司對(duì)酒店承諾：在房間中所有害蟲(chóng)被滅光之前，無(wú)須支付一分錢(qián)；如果您對(duì)我們的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于12個(gè)月服務(wù)的退款，外加第二年您選擇新的滅蟲(chóng)公司的費(fèi)用；如果您的客人在房間中看到一只害蟲(chóng)，我們將支付客人本次和下次住宿的全部費(fèi)用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因?yàn)楹οx(chóng)存在而停業(yè)，我們將賠償全部罰金和利潤(rùn)損失，并再加5000美元。當(dāng)然，BBBK滅蟲(chóng)公司所提供給這個(gè)特定市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價(jià)格，而這樣高的價(jià)格又使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，激勵(lì)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。案例：BBBK滅蟲(chóng)公司的高價(jià)服務(wù)二、整數(shù)價(jià)格形象價(jià)格形象第三節(jié)整數(shù)價(jià)格形象是指將價(jià)格以整數(shù)定價(jià)而給品牌形象帶來(lái)的影響。例如，酒店推出一桌宴席的價(jià)格是3000元、5000元等。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)價(jià)格意味著不妥協(xié)、沒(méi)商量，隱含高貴氣質(zhì)。所以，人們通常認(rèn)為，整數(shù)價(jià)格會(huì)給品牌帶來(lái)高級(jí)的形象，可以吸引對(duì)質(zhì)量敏感而對(duì)價(jià)格不敏感的顧客。三、低價(jià)形象價(jià)格形象第三節(jié)低價(jià)形象是指低價(jià)格給品牌形象帶來(lái)的影響。雖然人們一般認(rèn)為低價(jià)意味著低檔，但是低價(jià)也意味著省錢(qián)，也就是說(shuō)，低價(jià)可以給品牌帶來(lái)實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的形象。例如，全球最大零售企業(yè)沃爾瑪，長(zhǎng)期堅(jiān)持“低價(jià)銷售，保證滿意”的經(jīng)營(yíng)特色，打造出品牌樸實(shí)、節(jié)約的形象。四、零頭價(jià)格形象價(jià)格形象第三節(jié)零頭價(jià)格形象是指帶有零頭的價(jià)格給品牌形象帶來(lái)的影響。雖然人們一般也認(rèn)為零頭價(jià)格意味著便宜、低檔，但是零頭價(jià)格也會(huì)使顧客產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠蟆形矓?shù)又零頭的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果，價(jià)格沒(méi)有水分，這樣，就可能使顧客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生信任，可以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客購(gòu)買(mǎi)。例如，餐廳的菜單上列出56元、89元的菜式價(jià)格，就是這種方法的運(yùn)用。五、價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的影響價(jià)格形象第三節(jié)如果降價(jià)促銷不當(dāng)或者過(guò)度，例如，降價(jià)活動(dòng)被顧客視為沒(méi)有充分理由，或者降價(jià)過(guò)于頻繁，就不僅可能達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)降低品牌的身份，損害品牌形象，把品牌扔進(jìn)了泥潭，越陷越深。因此，必需對(duì)降價(jià)促銷加以控制，慎重降價(jià)，最好不直接降價(jià)。良好的品牌形象要求企業(yè)不要推銷，另外降價(jià)促銷要謹(jǐn)慎，并且不能過(guò)于頻繁，因?yàn)?，不管怎么說(shuō)，任何促銷和推銷手段都使得品牌有失身份，讓品牌掉價(jià)。終端形象第四節(jié)終端形象指的是顧客與品牌直接接觸的路徑或渠道的形象。因此，終端類型、終端位置、終端密度、終端活力等方面都將直接影響品牌形象。終端渠道由于直接與顧客進(jìn)行接觸，除了展示、銷售等傳統(tǒng)功能之外，還是顧客獲得品牌體驗(yàn)的重要渠道。一、終端類型終端形象第四節(jié)隨著信息技術(shù)的成熟與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的蓬勃發(fā)展，新近的終端類型主要是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體銷售終端。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體終端讓顧客感覺(jué)比較時(shí)尚便捷。例如，當(dāng)前生鮮的網(wǎng)上分銷渠道就有：京東到家、每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、盒馬鮮生等平臺(tái)，以及兼做網(wǎng)上到家服務(wù)的連鎖超市、天貓、淘寶等綜合性電商平臺(tái)等。傳統(tǒng)的終端類型包括：折扣店、便利店、超市、專賣(mài)店、直營(yíng)店、百貨公司、購(gòu)物中心(ShoppingMall)等，比較接地氣，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、與品牌親密接觸。當(dāng)然不同的傳統(tǒng)終端類型仍然會(huì)使顧客產(chǎn)生不同的感覺(jué)，如折扣店、便利店、超市讓人會(huì)感覺(jué)到低檔廉價(jià)，而百貨公司感覺(jué)高檔些，購(gòu)物中心則更顯高檔且品味也高。二、終端位置終端形象第四節(jié)終端渠道的地理位置不僅影響顧客消費(fèi)的便利程度，還會(huì)影響品牌形象。例如，終端坐落在繁華鬧市區(qū)與坐落在偏僻小巷的品牌在顧客心目中自然會(huì)有不同，終端處在繁華地段的品牌會(huì)使顧客感到服務(wù)檔次不低。終端形象第四節(jié)瑞蚨祥的線下實(shí)體門(mén)店各具特色：前門(mén)總店側(cè)重高端定制服務(wù)和非遺文化體驗(yàn)；金源燕莎MALL門(mén)店重點(diǎn)打造現(xiàn)代時(shí)尚生活方式和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式；地安門(mén)門(mén)店主打經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格，側(cè)重服務(wù)“老北京”群體。例如，位于北京前門(mén)大街的瑞蚨祥總店吸收了“巴洛克”式西洋建筑風(fēng)格，店面裝飾融入中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化元素，入口兩側(cè)石柱雕刻著愛(ài)奧尼克式渦卷，造型自由、追求動(dòng)感；八開(kāi)間的門(mén)面外墻寓意“聚四方之才，攬八方來(lái)客”；外墻底端雕刻著荷花圖案，“荷”與“和”諧音，寓意“和氣生財(cái)”；上方雕刻著“牡丹”圖案，寓意“富貴”；門(mén)楣上雕刻“松鶴延年”圖案，寓意“生意興隆、長(zhǎng)盛不衰”。作為中西合璧的商業(yè)建筑典范，瑞蚨祥前門(mén)總店門(mén)樓1995年被列為“北京市市級(jí)文物保護(hù)單位”，2006年被列為“第六批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。案例：?瑞蚨祥的線下實(shí)體門(mén)店展?三、終端密度終端形象第四節(jié)一般來(lái)說(shuō)，終端密度越大，連鎖終端、銷售網(wǎng)絡(luò)越多，品牌與顧客接觸的機(jī)會(huì)越多，顧客會(huì)感覺(jué)品牌有實(shí)力、有規(guī)模，會(huì)形成較好的品牌形象。BA終端形象第四節(jié)茶顏悅色于2014年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙，是長(zhǎng)沙目前最火的新茶飲品牌，其在長(zhǎng)沙的店面數(shù)累計(jì)達(dá)到幾百家。茶顏悅色采用了密集分銷策略，在中心商圈以及人流量密集處，大量開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，十米一家，一街十店，毫不夸張。無(wú)論是街頭巷角，還是大型商圈，茶顏悅色都是標(biāo)配。通過(guò)這種密集型布局，不但有效提高品牌曝光度，還能降低空間、運(yùn)營(yíng)成本，便于統(tǒng)一管理。比起其他品牌不斷擠破頭想要搶占一線城市市場(chǎng)的套路不同，茶顏悅色反其道而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打扎根長(zhǎng)沙，把地域局限轉(zhuǎn)化為自身的特色，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢(shì)?！爸挥性陂L(zhǎng)沙才能喝到的奶茶”，既能讓本地顧客有一種地域文化的優(yōu)越感，也會(huì)讓外地顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。此外，茶顏悅色不開(kāi)放加盟，所有的茶顏悅色都是直營(yíng)店，這樣做可以保證品控，使茶顏悅色始終保持風(fēng)味和口感，積累起良好的用戶口碑，增加顧客的好感。案例：茶顏悅色四、終端活力終端形象第四節(jié)終端活力指品牌與顧客接觸的終端環(huán)境與氛圍給顧客的第一印象及對(duì)顧客的吸引力。終端環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩、氛圍及各種裝飾等，能展示品牌定位、品牌文化，對(duì)品牌形象有著直接的影響。終端環(huán)境舒適整潔，會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的消費(fèi)情緒，有利于品牌形象的提升。例如，肯德基公司在全世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了1萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)，且在世界各地都通過(guò)特許專賣(mài)合同的方式拓展網(wǎng)點(diǎn)，所有網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進(jìn)行，裝修的主色調(diào)都是以粉紅和粉藍(lán)為主，都有專門(mén)供小孩玩耍的樂(lè)園……這些標(biāo)準(zhǔn)無(wú)論是在肯德基的哪個(gè)門(mén)店都要嚴(yán)格執(zhí)行，因此肯德基快餐店無(wú)論在哪里都有統(tǒng)一的形象，這有助于人們對(duì)肯德基的認(rèn)同。企業(yè)形象第五節(jié)也就是說(shuō)，企業(yè)形象是影響品牌形象的重要因素，企業(yè)一貫帶給顧客的印象會(huì)影響顧客對(duì)其所屬品牌的形象的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，良好的企業(yè)形象有益于在顧客心中建立起成功的品牌形象。企業(yè)形象是由企業(yè)的市場(chǎng)形象、社會(huì)形象、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、人員形象等因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)形象是企業(yè)在顧客心目中的形象。俗話說(shuō)“嚴(yán)師出高徒、將門(mén)出虎子”，人們常常以這種觀念通過(guò)評(píng)價(jià)品牌所有者、提供者即企業(yè)的形象去評(píng)價(jià)品牌形象。一、市場(chǎng)形象企業(yè)形象第五節(jié)市場(chǎng)形象是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和盈利水平，主要由行業(yè)排名、市值、市占率、銷售額、利稅、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及面積、技術(shù)的先進(jìn)性及研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備的先進(jìn)性等組成，它反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平的高低，是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的直接表現(xiàn)。一般而言，企業(yè)良好的市場(chǎng)形象會(huì)增強(qiáng)投資者和顧客對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信心。例如，美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣稱自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，五糧液集團(tuán)推出新品牌時(shí)使用“系出名門(mén)”的廣告語(yǔ)為的是借“五糧液”的名牌效應(yīng)，提高新品牌的地位好形象，贏得顧客的信賴。二、社會(huì)形象企業(yè)形象第五節(jié)社會(huì)形象是指企業(yè)通過(guò)非營(yíng)利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。這些社會(huì)行為包括：奉公守法，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)顧客合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)等等。此外，企業(yè)通過(guò)展示政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)或第三方評(píng)審結(jié)果，如行業(yè)排名、獲獎(jiǎng)證明、榮譽(yù)證書(shū)、被確定的等級(jí)，以及顧客的口碑，如顧客贈(zèng)送的錦旗、表?yè)P(yáng)信、感謝信等，還可展示名人接受服務(wù)時(shí)的照片、題詞等都有利于樹(shù)立良好的社會(huì)形象，從而增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信心。三、企業(yè)文化企業(yè)形象第五節(jié)企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀的總和，是企業(yè)自創(chuàng)品牌的基因。塑造品牌形象，企業(yè)文化具有靈魂作用。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是名稱、符號(hào)和標(biāo)志，但事實(shí)上，品牌所表達(dá)和傳遞的是價(jià)值觀、理念和精神。一個(gè)品牌最持久的影響源于企業(yè)文化，品牌形象只有生長(zhǎng)于企業(yè)文化的土壤中才能枝繁葉茂、活力持久，知名品牌就往往是靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)支撐的。通常，誕生時(shí)