經(jīng)管營銷第講基本分析

基本分析就是對發(fā)行證券的公司財務(wù)狀況、經(jīng)營績效以及影響公司經(jīng)營的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素進(jìn)行分析，尋找證券的內(nèi)在價值，并將其內(nèi)在價值與證券的市場價格進(jìn)行比較，從而找出被市場錯誤定價的證券，并以此作為證券投資的依據(jù)。一般來說，基本分析包括三個方面：一是對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的分析；二是對公司所處行業(yè)的分析；三是對公司的分析。第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)分析

宏觀經(jīng)濟(jì)運行的意義和方法宏觀經(jīng)濟(jì)分析是證券投資的基本面分析中的第一步。顯然，投資前一定要考慮整體的經(jīng)濟(jì)形勢是否適合證券投資，因此，這一步驟至關(guān)重要。宏觀經(jīng)濟(jì)分析就是以宏觀經(jīng)濟(jì)運行和政策等影響經(jīng)濟(jì)形勢的因素為研究對象，并對一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，進(jìn)而從大方向上把握證券市場的變化動態(tài)。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)分析的意義和方法

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)分析的意義：所謂宏觀經(jīng)濟(jì)，也就是整體的經(jīng)濟(jì)趨勢和發(fā)展現(xiàn)狀，因此，它將對證券行情產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)分析的方法：

1．經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析。

2．計量經(jīng)濟(jì)模型。

3．概率預(yù)測。

二、影響證券市場的宏觀經(jīng)濟(jì)變量分析

（一）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：國民生產(chǎn)總值反映一個國家經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，它與證券市場的影響一般是正相關(guān)的。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定的增長時，上市公司利潤增加，人們對未來的經(jīng)濟(jì)形勢看好，投資積極性增高，證券市場需求增加，證券市場就相對活躍，反之則低迷。（二）失業(yè)率：就業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)景氣重要的衡量指標(biāo)，就業(yè)增長經(jīng)濟(jì)景氣，人們收入增加，證券市場的資金需求量也增加，市場就活躍，反之則低迷。二、影響證券市場的宏觀經(jīng)濟(jì)變量分析

（三）利率（四）匯率（五）通貨膨脹與通貨緊縮：是指物價水平的持續(xù)上漲。（六）全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢（七）國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策的變化三、宏觀經(jīng)濟(jì)政策與證券投資（一）財政政策（二）貨幣政策（三）收入政策財政政策財政政策是指政府的支出和稅收行為，是需求管理政策的主要組成部分之一。財政政策的主要手段：改變政府購買水平改變政府轉(zhuǎn)移支付水平改變稅率若實行擴(kuò)張性財政政策，則提高政府購買水平、提高政府轉(zhuǎn)移支付水平、降低稅率；反之，同理。貨幣政策貨幣政策是另外一種主要需求管理政策，通過控制貨幣的供給量來影響宏觀經(jīng)濟(jì)。主要手段有：調(diào)整法定存款準(zhǔn)備金率調(diào)整再貼現(xiàn)率公開市場操作若實行擴(kuò)張性貨幣政策，則降低法定存款準(zhǔn)備金率、降低再貼現(xiàn)率、在公開市場上買入國債；反之，同理。與財政政策相比，貨幣政策是間接的，主要通過利率來影響證券投資。供給政策供給政策主要是從供給與需求的平衡來加以考慮的，因此，供給學(xué)派的人認(rèn)為政府應(yīng)尋找一個合適的稅率，使之能最大限度的激勵人們投資與積極工作，同時使政府稅收最大化。第二節(jié)行業(yè)分析

就證券投資分析而言，行業(yè)分析是介于宏觀和微觀之間的重要的經(jīng)濟(jì)因素。在國民經(jīng)濟(jì)中，一些行業(yè)的增長率與國民生產(chǎn)總值的增長率保持同步，另一些行業(yè)的增長率高于國民生產(chǎn)總值的增長率，還有一些行業(yè)的增長率則可能低于國民生產(chǎn)總值的增長率。一、行業(yè)分類所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別。（一）我國國民經(jīng)濟(jì)的行業(yè)分類

1985年，我國國家統(tǒng)計局明確劃分三大產(chǎn)業(yè)。把農(nóng)業(yè)（包括林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)等）定義為第一產(chǎn)業(yè)；把工業(yè)（包括采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、煤氣）和建筑業(yè)定義為第二產(chǎn)業(yè)；把第一、二產(chǎn)業(yè)以外的各行業(yè)定義為第三產(chǎn)業(yè)，主要是指向全社會提供各樣勞務(wù)的服務(wù)性行業(yè)，具體包括交通運輸業(yè)、文化娛樂、郵電通信業(yè)、倉儲業(yè)、金融保險業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)等。（二）上海證券交易所

上市公司行業(yè)分類調(diào)整

為更好地反映證券市場結(jié)構(gòu)，服務(wù)投資管理需求，2003年經(jīng)上海證券交易所指數(shù)專家委員會研究決定，將在上海證券交易所上市的公司按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為10大行業(yè)。10大行業(yè)基本情況如表：

表5-1：上海證券交易所上市公司行業(yè)分類

二、行業(yè)的一般特性分析（一）行業(yè)對經(jīng)濟(jì)周期的敏感性哪些因素決定了一個行業(yè)對于經(jīng)濟(jì)周期的敏感性呢？1.銷售量對于經(jīng)濟(jì)周期的敏感性。2.經(jīng)營杠桿的大小，即產(chǎn)品生產(chǎn)成本中固定成本與可變成本所占的比例。

表5-2：按經(jīng)濟(jì)周期分類行業(yè)的特點比較（二）市場結(jié)構(gòu)

劃分行業(yè)的另一種方法是根據(jù)它們的市場結(jié)構(gòu)來進(jìn)行分類，市場結(jié)構(gòu)取決于行業(yè)中廠商的數(shù)量、產(chǎn)品的屬性、價格的控制程度等因素。根據(jù)這些因素的特征，可以將行業(yè)劃分成4種市場結(jié)構(gòu)：（1）完全競爭；（2）不完全競爭或壟斷競爭；（3）寡頭獨占；（4）壟斷。

表5-3：各種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征

（三）行業(yè)生命周期

1.幼稚期。幼稚期的特點是高風(fēng)險、低收益。2.成長期。成長期的特點是高風(fēng)險、高收益。3.成熟期。這是一段比較長的時期。4.衰退期。在衰退期，原行業(yè)的市場需求呈萎縮趨勢，替代品和新產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。三、影響行業(yè)興衰的因素分析（一）政府管制

實際上每一種行業(yè)都受到不同程度的政府管制，管制程度的高低能影響一種行業(yè)的發(fā)展和利潤率。1.受政府管制的行業(yè)。按照我國憲法，一些“與大眾利益緊密相關(guān)”的行業(yè)必須服從政府的管制。受政府管制主要行業(yè)如下表：

表5-4：受政府管制的行業(yè)

2.政府對行業(yè)壟斷的管制。壟斷的存在，不利于行業(yè)內(nèi)廠商提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品價格，它大大損害了消費者的福利。3.政府的產(chǎn)業(yè)政策。政府實行的產(chǎn)業(yè)政策是影響行業(yè)發(fā)展的另一個必須考慮的重要因素。（二）技術(shù)（三）社會習(xí)慣的改變（四）行業(yè)的競爭：企業(yè)間的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代品的壓力、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力。三、影響行業(yè)興衰的因素分析四、行業(yè)投資的選擇（一）順應(yīng)行業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的趨勢，選擇有潛力的行業(yè)進(jìn)行投資。（二）判斷不同行業(yè)在生命周期中所處的階段，并做出不同的投資決策。（三）正確理解國家的行業(yè)政策。

第三節(jié)公司分析公司分析的目的在于通過對具體投資目標(biāo)的考查以確定目標(biāo)公司是否具有投資價值。一般對公司的分析可以分為基本素質(zhì)分析和財務(wù)分析兩大部分?；舅刭|(zhì)的分析著重于考查公司的競爭能力和經(jīng)營管理能力；財務(wù)分析則通過分析公司的財務(wù)指標(biāo)考查其償債能力和盈利能力等。一、公司基本素質(zhì)分析

對公司基本素質(zhì)的分析可以從以下幾個方面著手：（一）技術(shù)水平（二）經(jīng)營管理水平（三）市場開拓能力和市場占有率（四）資本與規(guī)模效益二、公司財務(wù)狀況分析

（一）財務(wù)狀況變動趨勢分析：就是要運用一定的方法，根據(jù)公司一定時期的連續(xù)財務(wù)報表，比較各期有關(guān)項目的變化情況，以反映公司財務(wù)狀況的變化情況及基本趨勢。公司的財務(wù)報表包括損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表。表5-5：股份有限公司的會計報表

（二）償債能力分析

1、長期比率股東權(quán)益比率：股東權(quán)益比率是股東權(quán)益總額與資產(chǎn)總額的比率，其計算公式為：股東權(quán)益比率=（股東權(quán)益總額／資產(chǎn)總額）×100%=股東權(quán)益總額／（負(fù)債總額+股東權(quán)益總額）資產(chǎn)負(fù)債比率：資產(chǎn)負(fù)債率是負(fù)債總額除以資產(chǎn)總額的百分比，用數(shù)學(xué)公式表示為：資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額／資產(chǎn)總額）×100%

2、償債能力比率。這里涉及到兩個比率：流動比率=流動資產(chǎn)／流動負(fù)債速動比率=（流動資產(chǎn)－存貨）／流動負(fù)債

衡量公司財務(wù)杠桿的資本化比率一般有兩個：長期負(fù)債與股東權(quán)益比率=長期負(fù)債／股東權(quán)益負(fù)債與股東權(quán)益比率=（流動負(fù)債+長期負(fù)債）／股東權(quán)益利息保障比率的計算公式為：利息保障比率=（稅前收益+已付利息費用）／已付利息費用（三）營運能力分析

1.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。其計算公式為：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均應(yīng)收賬款2.存貨周轉(zhuǎn)率。其計算公式為：存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/存貨平均余額存貨平均余額＝Σ年度內(nèi)每月末存貨余額/12在分析中有必要分別按產(chǎn)成品、在產(chǎn)品和原材料計算各自的周轉(zhuǎn)率：

產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率＝銷售產(chǎn)品成本/產(chǎn)成品平均存貨

在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率＝年制造總成本/在產(chǎn)品平均余額

原材料周轉(zhuǎn)率＝年耗用原材料總成本/原材料平均庫存余額（四）獲利能力分析

評價公司獲利能力的指標(biāo)主要是：總資產(chǎn)報酬率、資本金報酬率、銷售利潤率、成本費用利潤率等

1.總資產(chǎn)報酬率

總資產(chǎn)報酬率也稱資產(chǎn)收益率或投資報酬率，是公司在一定時期內(nèi)的凈利潤與資產(chǎn)總額的比率?？傎Y產(chǎn)報酬率＝凈利潤/資產(chǎn)總額

公式中的資產(chǎn)總額可用年初、年末平均數(shù)，也可用期末數(shù)?？傎Y產(chǎn)報酬率主要用來衡量公司利用資產(chǎn)獲取利潤的能力，它反映公司總資產(chǎn)的利用效果。2.資本金報酬率

資本金報酬率是一個時期公司的凈利潤與資本金總額的比率，它直接反映投資者投入公司資本金的獲利能力。其計算公式為：資本金報酬率＝凈利潤/資本金總額資本金報酬率是用以衡量公司運用所有資本金所獲經(jīng)營成效的指標(biāo)。資本金報酬率越高，則表明公司資本的利用效率越高。3.銷售利潤率

衡量公司利潤率水平的指標(biāo)一般有毛利率、銷售凈利潤率、銷售利潤率。毛利率是公司的毛利與銷售收入總額的比率；銷售凈利潤率是凈利潤與銷售收入凈額的比率