微信朋友圈成線上行業(yè)的微友

微信朋友圈成線上行業(yè)的微友

微信是騰訊于2011年初推出的一個(gè)手機(jī)聊天軟件。它可以快速發(fā)送文本和照片，支持多人語音說話。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺,同時(shí)微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。朋友圈功能簡介:用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片,同時(shí)可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發(fā)的照片進(jìn)行“評論”或“贊”,用戶只能看相同好友的評論或贊。2012年3月底,微信用戶破1億,耗時(shí)433天。2012年9月17日,微信用戶破億,耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月。截至2013年1月15日,微信用戶達(dá)3億。微信軟件之于我國手機(jī)用戶的普及程度從以上數(shù)據(jù)中可見一斑,微信軟件的使用者年齡一般介于18-55歲之間,其中50歲以上人群多為高知群體。這樣的一個(gè)年齡段位中的人群已經(jīng)具備了自主消費(fèi)能力,隨著微信使用者的數(shù)量的不斷壯大,一種新的線上營銷方式——微營銷,在微信朋友圈中悄然而生。商家的轉(zhuǎn)發(fā)行為微信朋友圈中的微營銷主要有兩種模式,一種是B2C,另一種是C2C。B2C是英文Business-to-Customer(企業(yè)對顧客)的縮寫,其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務(wù)的一種模式,也就是通常說的商業(yè)零售,直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間,大大提高了交易效率,特別對于工作忙碌的上班族,這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。利用微信朋友圈進(jìn)行微營銷的商家多以發(fā)送鏈接的方式來進(jìn)行線上的商品推廣。這些商家在線上推廣的商品種類日漸繁多,最初以經(jīng)營餐飲項(xiàng)目的商家居多,現(xiàn)在甚至房地產(chǎn)開發(fā)商這樣的“大佬”也利用微信朋友圈進(jìn)行線上的微營銷。相比微博撒網(wǎng)式的傳播,微信朋友圈傳播的特點(diǎn)是“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播,而營銷的一個(gè)主要前提就是廣而告之,微信朋友圈的“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播特性是否和營銷所要求的廣而告之背道而馳呢?答案毋庸置疑是否定的。在微信軟件高度普及的今天,擁有智能手機(jī)的人群基本都會(huì)安裝微信軟件,而每個(gè)微信用戶都會(huì)有幾十到上百乃至幾百的微信好友,從微觀上看,朋友圈是“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播,但從宏觀上看,朋友圈則是“點(diǎn)-面”的傳播。假設(shè)平均每個(gè)微信用戶的微信好友是40人,如果商家的一條推廣鏈接被轉(zhuǎn)發(fā)3次,那么被實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)為40的立方即為12000次,如果微信用戶更多的話,或者被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)更多的話,那么被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)將更為驚人,根據(jù)微信用戶接觸軟件的頻率來看,達(dá)到這樣一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量快則需要幾個(gè)小時(shí),慢則幾日足以。當(dāng)然,在實(shí)際的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)中存在一種情況,就是微信用戶有共同的好友,那么轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量相應(yīng)會(huì)有所減損。有一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想,名為SixDegreesofSeparation,該理論指出:你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過五個(gè),也就是說,最多通過五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人,這就是六度分割理論,也叫小世界理論。我們?nèi)绻赐屏确指罾碚?就可以得到這樣一個(gè)結(jié)論,如果一個(gè)微信朋友圈內(nèi)的鏈接被轉(zhuǎn)發(fā)超過5次,那么這個(gè)鏈接就可以被發(fā)送給所有微信使用者。從這個(gè)角度而言微營銷其實(shí)并不“微”,微營銷的關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)發(fā)”,“轉(zhuǎn)發(fā)”之于商家就像空氣之于人類,沒有了“轉(zhuǎn)發(fā)”那么商家的微營銷只能以失敗告終。那么如何能讓一個(gè)鏈接有足夠的原動(dòng)力被轉(zhuǎn)發(fā)“5”次呢?精明的商家們抓住了消費(fèi)者們的心理,商家采用讓利的方法作為微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)商家鏈接的“原動(dòng)力”。讓利多以“集贊”的方式進(jìn)行,即集滿一定數(shù)量的贊,便可以獲得商家免費(fèi)提供的商品或服務(wù)?；蛘咿D(zhuǎn)發(fā)商家鏈接到朋友圈后,發(fā)送轉(zhuǎn)發(fā)的截圖到商家的微信公眾賬號,即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。相比于集贊的方式,發(fā)送截圖給商家的方式更易操作。“轉(zhuǎn)發(fā)”是微信朋友圈B2C模式的靈魂,朋友圈的傳播特性讓微營銷在數(shù)量上呈幾何倍數(shù)增長,而在傳播質(zhì)量上則可以達(dá)到“點(diǎn)對點(diǎn)”的效果。微信朋友圈里的另一種微營銷模式是C2C模式,即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。在微信朋友圈里的這種個(gè)人對個(gè)人的營銷模式中,賣家和買家多以女性居多。根據(jù)筆者觀察,微信用戶中經(jīng)常在朋友圈中發(fā)狀態(tài)的多為女性,同樣是微信用戶,男性用戶更新狀態(tài)的頻率和數(shù)量要遠(yuǎn)低于女性用戶。有些性格外向,傾向于向外界表達(dá)的女性用戶平均每天更新狀態(tài)的數(shù)量可以達(dá)到七條甚至更多。而男性用戶更新朋友圈狀態(tài)的頻率可謂少之又少,一般一天一條甚至幾天一條?？梢哉f,使用微信朋友圈的用戶中,女性更為活躍。繼而,筆者發(fā)現(xiàn)在微信朋友圈中發(fā)布商品信息的賣家也以女性居多,所發(fā)布的商品也多為女士用品諸如化妝品、女式衣服、女款鞋子,奢侈品養(yǎng)護(hù)等。C2C模式中的賣家分為兩種,一種是職業(yè)賣家即以該類商品的銷售為主要謀生手段的人群,另一種是業(yè)余賣家,這類賣家或者是學(xué)生或者是上班族,他們并不以該類商品的買賣為主要的謀生手段,這里著重探討的是業(yè)余賣家。對于業(yè)余賣家,在朋友圈里成功賣出一件商品更像是錦上添花。這些業(yè)余賣家的商品多是從圈內(nèi)好友(職業(yè)賣家)那里轉(zhuǎn)發(fā)而來的。所以相比于職業(yè)賣家,同樣的商品業(yè)余賣家的銷售價(jià)格大多會(huì)略高于職業(yè)賣家。盡管如此,業(yè)余賣家的商品依舊有他的市場。究其原因,無外乎這樣幾條。首先,朋友圈內(nèi)的好友多是業(yè)余賣家的線下好友,大家在現(xiàn)實(shí)生活中互相認(rèn)識,這無疑為其銷售的商品質(zhì)量提供一種隱性的擔(dān)保。此外,朋友圈的評論共同好友可見。中國是個(gè)講究面子的民族,不但自己愛面子,而且也喜歡給別人面子。反映在朋友圈里的評論就是“報(bào)喜不報(bào)憂”,如果一件商品買的可心了,那么給個(gè)好評是一定的。如果一件商品買的不盡如人意,大家現(xiàn)實(shí)生活中都是朋友,礙于面子問題,明明商品不稱心,也不會(huì)給差評,最多下次購物前會(huì)三思而后行?？傊?只要商品質(zhì)量過關(guān),這種業(yè)余賣家的商品還是有市場的。積極掌握微信的發(fā)布頻率首先、微信軟件朋友圈功能的建立初衷是好友間動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)展示,是以休閑娛樂和溝通情感為主要目的的。在這樣一個(gè)為大家提供情感交流的平臺上發(fā)布商品信息,在某種程度上是會(huì)引起潛在消費(fèi)者消極情緒的。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們,人類對于推銷行為潛意識里有一定的抵觸情緒,這一點(diǎn)對于線上營銷也不例外。那么這就要求朋友圈的賣家不論是商家還是職業(yè)賣家亦或是業(yè)余賣家,發(fā)布商品的頻率不要過于頻繁,一般說來一天更新一次商品內(nèi)容是較為合適的。心理學(xué)認(rèn)為一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成需要21天。如果連續(xù)21天每天更新一次商品信息,那么潛在消費(fèi)者就會(huì)形成每天閱覽賣家發(fā)布商品信息的習(xí)慣,在21天以后的日子里,消費(fèi)者甚至可能產(chǎn)生閱覽期待,那么當(dāng)潛在消費(fèi)者去期待一個(gè)商品的發(fā)布時(shí),這個(gè)商品的被閱覽效果就會(huì)大大加強(qiáng)了。俗語說“物以稀為貴”,那么如果賣家想讓自己的商品吸引住潛在消費(fèi)者的注意力,那么在朋友圈中發(fā)布商品信息的次數(shù)就要減至最低,但為了保證商品不被潛在消費(fèi)者遺忘,發(fā)布時(shí)間又不宜間隔太久,掌握好發(fā)布商品信息的頻度,是商家在微營銷中要考慮的一個(gè)因素。其次,商家在微信朋友圈中發(fā)布商品信息的文本不宜過長。對于文字而言,就是要言簡意賅,盡量采用能為大眾接受的通俗用語;對于圖片而言,就是不要發(fā)布太多的圖片,圖片要符合大眾的審美觀。在背景顏色的選擇上,要盡量采用國人喜愛的顏色,諸如象征喜慶的紅色,和象征純潔的白色等,而盡量避免國人較為避諱的深色系諸如黑色,但有些特殊商品為襯托出其商品特色則可以另作考量。言而總之,在微信朋友圈里所要發(fā)布的商品信息,不論是文字還是圖片,都要以“少而精”作為最高指示精神。最后,微信朋友圈中的賣家(商家、職業(yè)賣家、業(yè)余賣家)要盡可能的利用朋友圈的傳播特性將自己打造成為輿論領(lǐng)袖,進(jìn)而形成一個(gè)“賣家-輿論領(lǐng)袖-賣家”的良性微循環(huán)。輿論領(lǐng)袖是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個(gè)人。他們主要具有以下作用:告知他人(追隨者)有關(guān)新產(chǎn)品的信息;提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn);向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。所以輿論領(lǐng)袖是一個(gè)告知者、說服者和證實(shí)者。朋友圈中的賣家最好不時(shí)的在朋友圈中普及一些與所售商品相關(guān)的背景知識和常識,以鞏固其輿論領(lǐng)袖的地位和形象,進(jìn)而成為買家印象中更專業(yè)的賣家。比如,做奢侈品保養(yǎng)的商家,可以時(shí)常在朋友圈發(fā)布關(guān)于奢侈品品牌的歷史介紹,普及奢侈品文化等。賣化