DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)-90正式版

《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》前言DTC模式，正在引爆全球消費(fèi)者品牌革命。DTC全稱DirecttoConsumers，指品牌直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式，其所奉行的直接向消費(fèi)者提供商品，打破了傳統(tǒng)品牌對(duì)中間商的依賴，既能有效控制成本，還能直接與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。伴隨著歐美DTC模式的成熟和普及，中國(guó)也開(kāi)始興起DTC模式，但對(duì)DTC模式的落地卻眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)它就是新瓶裝舊酒的營(yíng)銷概念，有人說(shuō)它就是新時(shí)代新品牌崛起的必然產(chǎn)物。易觀方舟認(rèn)為，國(guó)外的DTC模式就是中國(guó)的私域用戶運(yùn)營(yíng)，它們的內(nèi)核一致，只是不同土壤下的名稱有別。為了幫助大家理解DTC模式為什么會(huì)出現(xiàn)、什么樣的品牌才能被稱為DTC品牌以及DTC品牌應(yīng)該如何進(jìn)行私域用戶運(yùn)營(yíng)。易觀方舟結(jié)合服務(wù)眾多各行業(yè)頭部DTC品牌的經(jīng)驗(yàn)，將深耕DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)所得的洞察與積累，濃縮于《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》。《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》首先重點(diǎn)研究DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)的兩大基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)體系和觸達(dá)體系；然后結(jié)合ARGO模型，通過(guò)4大場(chǎng)景和13大玩法，詳細(xì)闡述DTC品牌應(yīng)該如何開(kāi)啟私域用戶運(yùn)營(yíng)；最后精選國(guó)內(nèi)外3家明星DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)案例。希望對(duì)DTC品牌的運(yùn)營(yíng)人員有所啟發(fā)和幫助?！禗TC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》1.引爆全球消費(fèi)者革命的DTC品牌DTC模式帶來(lái)了一場(chǎng)消費(fèi)界的革命，其試圖去除經(jīng)銷商、零售商等中間商環(huán)節(jié)，將價(jià)格更加低廉、品質(zhì)更有保證、以及更富有個(gè)性的商品直接售賣(mài)給消費(fèi)者。其與消費(fèi)者直接建立對(duì)話關(guān)系的模式，完全顛覆了傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并基于數(shù)字化重構(gòu)了新的用戶消費(fèi)旅程。余年前，DTC模型在美國(guó)萌芽，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)從蓬勃發(fā)展期，進(jìn)入到成熟與調(diào)整期。這期間，美國(guó)誕生了眾多DTC品牌獨(dú)角獸，例如美元剃須俱樂(lè)部（DollarShaveClub），僅用3年時(shí)間即占據(jù)美國(guó)剃須刀市場(chǎng)的51%，驚羨傳統(tǒng)剃須刀巨頭吉利。近年來(lái)，DTC模式逐漸在中國(guó)興起，給創(chuàng)業(yè)者和運(yùn)營(yíng)人帶來(lái)了有關(guān)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的新思考，這顆漂洋過(guò)海而來(lái)的種子，很快在新的土壤上生根發(fā)芽，并且正在孵化出越來(lái)越多讓人津津樂(lè)道的新品牌。1.1站在風(fēng)口上的中國(guó)DTC品牌突如其來(lái)的疫情，很大程度上改變了消費(fèi)格局，促使更多消費(fèi)者接受并習(xí)慣線上零售。我們可以看到，即使是在2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額占GDP的比重也小幅提升（見(jiàn)圖1-1）。與此同時(shí)，DTC品牌也迎來(lái)了快速發(fā)展的紅利期。在這期間，不僅催化了花西子、三頓半、王飽飽等一眾以用戶增長(zhǎng)為核心的“原教旨主義”的DTC品牌成熟和壯大。還有很多像波司登、西貝莜面這樣的傳統(tǒng)品牌，開(kāi)始布局DTC模式，以直接與消費(fèi)者建立關(guān)系作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，加速企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖1-1網(wǎng)上零售額占GDP比重趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）社交媒體時(shí)代，“去中心化”的趨勢(shì)讓消費(fèi)者的權(quán)利更加凸顯，每個(gè)人都能便利的分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的好惡。消費(fèi)者紛紛走出“盲目個(gè)性化”的泥沼，擁抱“自主個(gè)性化”。消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注“自我意識(shí)”，他們不僅需要被品牌看到，還渴望參與到品牌的創(chuàng)建之中。從“用戶”、“粉絲”到“品牌共創(chuàng)者”，消費(fèi)者擁有了新角色（見(jiàn)圖1-2）。而DTC品牌所注重的與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，正好能切入當(dāng)下消費(fèi)者的需求。2《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖1-2用戶在品牌中的角色演進(jìn)（圖片來(lái)源：易觀分析）1.2識(shí)別DTC品牌的三大條件傳統(tǒng)零售品牌需要經(jīng)過(guò)制造商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、以及零售商四個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)最終的用戶，而DTC品牌往往通過(guò)社交媒體、線上網(wǎng)站等直接與用戶相連接，并幾乎在業(yè)務(wù)流程的每一步都保持著對(duì)用戶價(jià)值鏈、自身品牌形象，以及品牌敘事的控制（見(jiàn)圖1-3）。圖1-3DTC模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別3《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》就目前成功的大多數(shù)DTC品牌來(lái)看，他們提供的不是像傳統(tǒng)市場(chǎng)中“大而全”的商品，而是會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)中找到一個(gè)明確且有利可圖的利基點(diǎn)，專注于打造獨(dú)特的產(chǎn)品，圍繞自己的目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)業(yè)務(wù)。幾乎所有DTC品牌都十分依賴消費(fèi)者的反饋，去不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品，最終取得消費(fèi)者的信任與長(zhǎng)期忠誠(chéng)。具體而言，需要滿足以下三個(gè)條件，才能被稱之為DTC品牌：條件一：注重與用戶直接連接。DTC模式以直接面向消費(fèi)者為特征，不是說(shuō)擁有微信群、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、淘寶店鋪就是與用戶直接相連，而是要建立起品牌方能采集用戶數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)。在線上，DTC品牌都會(huì)通過(guò)自建的、不是第三方開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站、APP或者小程序與用戶直連。根據(jù)國(guó)情，國(guó)外的DTC品牌基本都有自建的網(wǎng)站和APP，國(guó)內(nèi)大多以自建的小程序、APP為主；在線下，DTC品牌的門(mén)店通常都是直營(yíng)。條件二：善于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。條件一是條件二的基礎(chǔ)，DTC品牌通常都極其重視用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀。在與消費(fèi)者建立連接的過(guò)程中，DTC品牌具有收集用戶數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力，這些數(shù)據(jù)可以讓品牌更好地迎合消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的情感和價(jià)值上的交互，提高消費(fèi)者滿意度和保留率。條件三：擅長(zhǎng)借助社交媒體宣傳品牌。新生代消費(fèi)力量的崛起，讓DTC品牌十分擅長(zhǎng)通過(guò)新興社交媒體與消費(fèi)者溝通，并建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌調(diào)性。小紅書(shū)的內(nèi)容種草、微信公眾號(hào)的圖文消息、抖音的短視頻、知乎的問(wèn)答、微博的話題討論等，幾乎都屬于DTC品牌面向其消費(fèi)者的社交媒體矩陣。1.3DTC品牌獨(dú)角獸的行業(yè)分布幾乎一切的消費(fèi)品都能被DTC模式重構(gòu)，尤其是復(fù)購(gòu)率高的生活必需品。從國(guó)內(nèi)外DTC品牌的分布情況來(lái)看，我們也能發(fā)現(xiàn)上述的規(guī)律。在美國(guó)，僅床墊和床單產(chǎn)品就孵化出十余個(gè)DTC品牌。相比于DTC模式的起源地，我國(guó)還有許多DTC品牌仍在發(fā)展的起步階段，缺少足夠出色的強(qiáng)勢(shì)品牌，這也為新入局者留下了足夠誘人的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（見(jiàn)圖1-4）。4《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖1-4國(guó)內(nèi)外主要品類的DTC品牌5《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》6《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》2.DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)的兩大基礎(chǔ)DTC品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)兩個(gè)基礎(chǔ)能力的建設(shè)，一個(gè)是數(shù)據(jù)體系，一個(gè)是觸達(dá)體系。數(shù)據(jù)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶細(xì)分，觸達(dá)體系最終是為了更好地進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，兩者缺一不可（見(jiàn)圖2-1）。圖2-1私域用戶運(yùn)營(yíng)兩大基礎(chǔ)能力與此同時(shí)，連接兩個(gè)體系的關(guān)鍵是統(tǒng)一的用戶ID，企業(yè)需要基于用戶的營(yíng)銷數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等構(gòu)建統(tǒng)一的用戶ID。在此基礎(chǔ)之上，再去完善數(shù)據(jù)的采集、處理、實(shí)時(shí)計(jì)算與分析能力，以及在不同場(chǎng)景下與用戶互動(dòng)、構(gòu)建親密關(guān)系的觸達(dá)能力、自動(dòng)化能力與AI能力。2.1數(shù)據(jù)體系數(shù)據(jù)體系的建設(shè)包括數(shù)據(jù)的獲取、處理、接入等環(huán)節(jié)。其中，比較關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取和實(shí)時(shí)分析能力，最終目的是為了更好地進(jìn)行用戶細(xì)分。用戶分群足夠精細(xì)，更有助于下一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷（見(jiàn)圖2-2）。7《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》2-2數(shù)據(jù)體系下的用戶細(xì)分選擇合適的細(xì)分模型：根據(jù)分群指標(biāo)的數(shù)量、關(guān)聯(lián)性以及運(yùn)營(yíng)資源投入力度，選擇分群的維度，確定分群模型；確定細(xì)分指標(biāo)：確定業(yè)務(wù)核心指標(biāo)，以及與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相關(guān)的用戶行為、用戶屬性的指標(biāo)；分群指標(biāo)分段：通過(guò)指標(biāo)規(guī)則分段、算法推薦分段，指標(biāo)分段實(shí)現(xiàn)對(duì)分群模型的切分及人群的切分；人群運(yùn)營(yíng)策略制定：根據(jù)每個(gè)人群的需求特征以及業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)定差異化的運(yùn)營(yíng)策略，展開(kāi)差異化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；用戶分群是DTC品牌進(jìn)行私域用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)用戶的行為、屬性以及根據(jù)行為、屬性衍生的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、用戶標(biāo)簽對(duì)用戶人群進(jìn)行細(xì)分，劃分為一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分用戶群體，并進(jìn)行后續(xù)分析、運(yùn)營(yíng)等動(dòng)作。2.2觸達(dá)體系DTC品牌來(lái)說(shuō)，與私域用戶運(yùn)營(yíng)所要實(shí)現(xiàn)的明確目標(biāo)相比，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略要顯得更加復(fù)雜多樣。就用戶觸達(dá)而言，“給合適的人，在合適的時(shí)機(jī)，通過(guò)合適的方式，推送合適的內(nèi)容”是我們的目標(biāo)，如果用戶點(diǎn)擊消息后完成轉(zhuǎn)化行為，以上“4個(gè)合適”可以說(shuō)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。8《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》因此，要實(shí)現(xiàn)“4個(gè)合適”，必須要在前期的數(shù)據(jù)分析、用戶分群、策略制定等流程的基礎(chǔ)上，建立觸達(dá)機(jī)制與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，才能讓流程閉環(huán)，形成商業(yè)結(jié)果（見(jiàn)圖2-3）。2-3觸達(dá)體系下的用戶轉(zhuǎn)化細(xì)分人群的選擇：選擇運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)對(duì)象，是運(yùn)營(yíng)觸達(dá)的第一步。精準(zhǔn)的人群定位，是執(zhí)行有效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的前提；觸達(dá)通道選擇、觸達(dá)內(nèi)容的選擇：結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景、人群通道偏好，選擇合適的通道、選擇觸達(dá)的內(nèi)容，以及內(nèi)容的展現(xiàn)形式，是保證觸達(dá)效果的必要條件；確定最佳的觸達(dá)機(jī)制：選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行用戶的觸達(dá)，追求最優(yōu)的效果，盡量追求在用戶產(chǎn)生需求的時(shí)刻，主動(dòng)地提供個(gè)性化的服務(wù)建議；設(shè)計(jì)最優(yōu)的活動(dòng)編排策略：?jiǎn)未蔚倪\(yùn)營(yíng)觸達(dá)的活動(dòng)效果往往不理想，需要設(shè)計(jì)不打擾用戶的前提下，以多波次、多頻次的組合式的觸達(dá)策略才能達(dá)到最優(yōu)的觸達(dá)效果；用戶觸達(dá)是私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)施環(huán)節(jié)，扮演著“采取行動(dòng)”的角色，借助一系列的用戶私域觸點(diǎn)，在用戶旅程管理中發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過(guò)多渠道、多觸點(diǎn)來(lái)幫助私域運(yùn)營(yíng)人員完成用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)化過(guò)程，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。9《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》10《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3.開(kāi)啟DTC品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)3.1私域用戶運(yùn)營(yíng)的ARGO模型私域用戶運(yùn)營(yíng)ARGO模型為解決用戶運(yùn)營(yíng)的具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)制定用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及策略，從獲客轉(zhuǎn)化（Acquisition）、活客粘客Retention）再到創(chuàng)造價(jià)值（Growth），構(gòu)建擁有開(kāi)放性技術(shù)（OpenTech）的私域用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（見(jiàn)圖3-1）。圖3-1私域用戶運(yùn)營(yíng)ARGO模型A——獲客轉(zhuǎn)化（Acquisition）獲客轉(zhuǎn)化階段，需要我們通過(guò)不同的渠道和方式獲取客戶，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。借助該階段沉淀的用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的獲客轉(zhuǎn)化策略。R——活客粘客（Retention）活客粘客階段，我們需要讓用戶形成使用習(xí)慣，為不同用戶群體提供個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并及時(shí)定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶活躍。11《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》G——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（Growth）創(chuàng)造價(jià)值階段，需要我們引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的交換，關(guān)注不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、觸達(dá)策略等與價(jià)值交換的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)用戶LTV（LifeTimeValue,生命周期總價(jià)值）的最大化。O——開(kāi)放性技術(shù)（OpenTech）開(kāi)放性技術(shù)需要智能用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，有更開(kāi)放的數(shù)據(jù)架構(gòu)方便二次開(kāi)發(fā)，更開(kāi)放的接口權(quán)限能接入更多外部應(yīng)用，以及更開(kāi)放的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用權(quán)限。結(jié)合ARGO模型，我們歸納總結(jié)了DTC品牌在4大場(chǎng)景下的13個(gè)私域用戶運(yùn)營(yíng)玩法（見(jiàn)圖3-2）。4大場(chǎng)景包括獲客場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化場(chǎng)景、留存場(chǎng)景及數(shù)據(jù)打通場(chǎng)景，13個(gè)私域運(yùn)營(yíng)玩法包括線下低成本獲客、購(gòu)買(mǎi)流程轉(zhuǎn)化漏斗、聚變營(yíng)銷等，我們將詳細(xì)拆解，并附上具體的實(shí)戰(zhàn)步驟，手把手帶你落地DTC品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)。圖3-2DTC品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)的四大場(chǎng)景及主要玩法12《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3.2獲客場(chǎng)景玩法1：線下低成本獲客針對(duì)發(fā)展線下業(yè)務(wù)的DTC品牌如何低成本獲客，易觀方舟總結(jié)出關(guān)鍵的五步法（見(jiàn)圖3-3），第一步為使用有效的“留量”工具，如導(dǎo)購(gòu)號(hào)、公眾號(hào)、門(mén)店號(hào)三碼合一、通過(guò)支付手段成為電子會(huì)員、門(mén)店自助支付、線下傳單掃碼等；第二步是通過(guò)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店員進(jìn)行賦能培訓(xùn)，培養(yǎng)員工全員營(yíng)銷意識(shí)；第三步是適用考核激勵(lì)機(jī)制的制定與引用，如C端用戶終身綁定導(dǎo)購(gòu)店員等；第四步是對(duì)存量用戶進(jìn)行價(jià)格、創(chuàng)意、商品活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，拿商品活動(dòng)舉例，可以通過(guò)打造殺手級(jí)商品以提升用戶留存；第五步即通過(guò)易觀方舟智能分析工具分析運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的整體轉(zhuǎn)化路徑及效果并根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容的迭代優(yōu)化。圖3-3線下獲客5步法以某借助DTC模式轉(zhuǎn)型的服飾品牌為案例，來(lái)詮釋DTC線下流量獲客如何變得低成本。2019年該品牌正處于轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型的目的是試圖改變品牌老舊的形象以重獲年輕人的芳心，消除消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品的刻板印象，發(fā)出年輕化、時(shí)尚化的信號(hào)。這就意味著該品牌需要將思路從產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)移到用戶為王，圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，聆聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)心聲。2020年該品牌意識(shí)到借助企業(yè)微信發(fā)展DTC業(yè)務(wù)對(duì)品牌的年輕化來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的摸索和嘗試，該服飾品牌最終搭建起了DTC業(yè)務(wù)的底層13《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》架構(gòu)，建立了基于導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信進(jìn)行低成本獲客的模式。由于導(dǎo)購(gòu)添加微信的用戶屬于已經(jīng)進(jìn)入店鋪準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，所以在優(yōu)惠券的激勵(lì)下，基本不會(huì)拒絕添加微信的請(qǐng)求。導(dǎo)購(gòu)可以利用企業(yè)微信標(biāo)簽等功能，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化分群，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一地與用戶進(jìn)行連接。在這種模式的應(yīng)用下，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)號(hào)可以添加2萬(wàn)的好友，該品牌每個(gè)線下店的導(dǎo)購(gòu)數(shù)平均4-5個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)店可以擁有8-10萬(wàn)的用戶量，是非?？捎^的用戶資產(chǎn)。該品牌通過(guò)線下支付場(chǎng)景將線下流量轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員，全面實(shí)現(xiàn)用戶線上線下打通。經(jīng)過(guò)該品牌7個(gè)月的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，最終擁有了千萬(wàn)級(jí)的私域用戶。通過(guò)進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，該服飾品牌不僅獲取了網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)及線下門(mén)店購(gòu)物的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)針對(duì)用戶喜好和購(gòu)買(mǎi)頻次進(jìn)行合乎時(shí)機(jī)的商品推薦。但僅有交易數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣類型的平臺(tái)應(yīng)采集與用戶高頻交互的數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的用戶行為分析，不斷迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、活動(dòng)、商品及產(chǎn)品本身的體驗(yàn)；再是對(duì)用戶進(jìn)行定向精準(zhǔn)內(nèi)容、優(yōu)惠券、活動(dòng)的觸達(dá)；三是通過(guò)大數(shù)據(jù)生成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像及標(biāo)簽體系，進(jìn)而優(yōu)化個(gè)性化推薦。玩法2：渠道質(zhì)量評(píng)估優(yōu)化通過(guò)對(duì)所有渠道來(lái)源進(jìn)行細(xì)分追蹤，我們才能真正實(shí)現(xiàn)有效管理，客觀評(píng)估渠道質(zhì)量。針對(duì)DTC品牌的Web、H5活動(dòng)跟蹤，可以設(shè)置UTM渠道參數(shù)來(lái)追蹤，通過(guò)監(jiān)測(cè)不同渠道，追蹤每一個(gè)客戶的流量來(lái)源；針對(duì)DTC品牌APP或者小程序各渠道推廣，可以設(shè)置Referrer參數(shù)監(jiān)測(cè)獲客情況，例如，監(jiān)測(cè)不同渠道的用戶下載數(shù)和用戶注冊(cè)數(shù)?；诖?，易觀方舟提出從數(shù)量層面、質(zhì)量層面、以及收益層面（見(jiàn)圖3-4），對(duì)DTC品牌的獲客渠道進(jìn)行全方位評(píng)估，逐層深入衡量。14《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-4評(píng)估DTC品牌獲客渠道的三個(gè)層面?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道評(píng)估認(rèn)為流量數(shù)量很重要，例如著重關(guān)注每個(gè)渠道帶來(lái)的訪問(wèn)次數(shù)客戶數(shù)、新增客戶數(shù)、以及客戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)等。從數(shù)量層面看，渠道帶來(lái)的客戶量越多可能也就意味著質(zhì)量可能也越好，但從質(zhì)量層面看，流量很大時(shí)可能跳出率也很高，導(dǎo)致人均瀏覽量、人均停留時(shí)長(zhǎng)以及留存率表現(xiàn)非常慘淡。在數(shù)量和質(zhì)量層面的基礎(chǔ)上，再?gòu)氖找鎸用婵?，DTC品牌最終期望的其實(shí)是客戶能夠帶來(lái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。具體而言，就是關(guān)注首單金額、累計(jì)支付金額、平均客單價(jià)等收益類指標(biāo)。通過(guò)易觀方舟（點(diǎn)此鏈接進(jìn)行體驗(yàn)），DTC品牌即可實(shí)現(xiàn)從這三個(gè)層面，全方位評(píng)估各渠道的獲客效率（見(jiàn)圖3-5）。圖3-5易觀方舟針對(duì)DTC品牌各渠道獲客效率評(píng)估中示例15《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》各渠道的獲客數(shù)據(jù)一目了然后，即可開(kāi)始制定相應(yīng)的渠道優(yōu)化策略。就渠道優(yōu)化策略而言，波士頓矩陣評(píng)估是比較常用的方法。以「流量規(guī)模潛力」和「業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)」分別作為橫、縱坐標(biāo)軸，可以將渠道劃分為四大類（見(jiàn)圖3-6）。在具體的應(yīng)用場(chǎng)景中，DTC品牌需根據(jù)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭配不同渠道投放策略來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，從而降低渠道獲客成本，提升回報(bào)收益。圖3-6渠道優(yōu)化的波士頓矩陣第一類，優(yōu)質(zhì)潛力渠道，即流量潛力規(guī)模大且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的渠道。針對(duì)這一優(yōu)質(zhì)渠道，我們的渠道投放策略是加大投放；第二類，低質(zhì)大渠道，即流量潛力規(guī)模大但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小的渠道。有些渠道的流量很大，但質(zhì)量不一定高，因而所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化或成交可能并不可觀。DTC品牌需要根據(jù)成本并搭配整體投放效果評(píng)估，這樣才能更好地進(jìn)行渠道承接優(yōu)化，釋放渠道價(jià)值；第三類，優(yōu)質(zhì)非潛力渠道，即流量潛力規(guī)模小但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的渠道。這一渠道流量的精準(zhǔn)度非常高，因而帶來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化也非常高，但流量相對(duì)來(lái)說(shuō)較小，常見(jiàn)于針對(duì)某個(gè)特定群體的渠道。對(duì)于此類渠道需要盡力投放，并找到相應(yīng)類似的渠道加快精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；16《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》第四類，低質(zhì)小渠道，即流量潛力規(guī)模小且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)小的渠道，該類渠道視具體情況可以考慮是否棄用。玩法3：首頁(yè)流量承接分發(fā)自建的官網(wǎng)、APP、小程序，是DTC品牌打造品牌形象，與消費(fèi)者溝通的重要陣地。首頁(yè)作為流量的聚合頁(yè)，用戶訪問(wèn)量及流量潛在規(guī)模非常大，因而具有非常高的價(jià)值。作為站內(nèi)流量的第一站，怎樣去評(píng)估首頁(yè)黃金價(jià)值的高低？怎樣去評(píng)估首頁(yè)的分發(fā)效果？又怎樣基于分發(fā)效果的評(píng)估去制定投放優(yōu)化策略呢？首頁(yè)作為產(chǎn)品跟用戶溝通的必經(jīng)之路，也是監(jiān)控各條業(yè)務(wù)線的流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。作為與用戶溝通的關(guān)鍵，首頁(yè)元素和活動(dòng)的分布都需要根據(jù)目標(biāo)客群行為數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。在這里，易觀方舟總結(jié)了三點(diǎn)內(nèi)容：給到匹配營(yíng)收目標(biāo)的流量，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。結(jié)合首頁(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)的流量貢獻(xiàn)及業(yè)務(wù)實(shí)際情況來(lái)審視流量分發(fā)是否合理，要如何優(yōu)化。合適、舒服的首頁(yè)體驗(yàn)可以提高用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。了解用戶首頁(yè)訪問(wèn)習(xí)慣，合理設(shè)置瀏覽路徑引導(dǎo)。每個(gè)用戶都有不同的品類偏好需求，我們需要了解和匹配用戶需求才能有效引導(dǎo)用戶。首頁(yè)是創(chuàng)造直接收益的黃金位置，通過(guò)優(yōu)化活動(dòng)可高效觸達(dá)用戶。例如，針對(duì)新用戶采用彈窗形式吸引用戶注冊(cè)或領(lǐng)取優(yōu)惠券，以保證100%的觸達(dá)率。在首頁(yè)利用活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶需考慮不同活動(dòng)的觸達(dá)效果，平衡用戶訴求與體驗(yàn)，以此為依據(jù)再來(lái)做整體的優(yōu)化策略。我們不能為了盡可能多地觸達(dá)用戶而不斷增加首頁(yè)活動(dòng)數(shù)量，尤其是彈窗形式需慎用。彈窗形式有其兩面性：用得好，用戶轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)非常好；用得不好，則會(huì)非常打擾客戶甚至使客戶棄用產(chǎn)品或者APP?？偠灾?，首頁(yè)占據(jù)非常重要的位置。怎樣去放大首頁(yè)黃金位置的價(jià)值？17《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》怎樣做好首頁(yè)流量分發(fā)評(píng)估？這些都是我們需要考慮的問(wèn)題。流量背后是一個(gè)個(gè)鮮活的用戶。一般來(lái)說(shuō)，DTC品牌會(huì)把進(jìn)入首頁(yè)的用戶分為三大類（見(jiàn)圖3-7）。3-7進(jìn)入首頁(yè)用戶的三種分類需求明確型。用戶對(duì)某一商品的需求是非常明確的，他們一般會(huì)通過(guò)首頁(yè)搜索、篩選、收藏來(lái)找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品。需求模糊型（類目偏好型）。這類用戶需要平臺(tái)做相應(yīng)品類引導(dǎo)去幫助用戶細(xì)化需求，最終完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。閑逛類（種草愛(ài)好型）。這類用戶可能沒(méi)有特定的購(gòu)買(mǎi)需求，需要平臺(tái)通過(guò)首頁(yè)提供具體場(chǎng)景去激發(fā)，例如促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)及相關(guān)活動(dòng)推薦，最終引導(dǎo)至種草商品。針對(duì)不同類型用戶，要看其是否被有效引導(dǎo)到匹配的目標(biāo)頁(yè)面。在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)玩法方面，針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)需搭配不同的策略玩法。如下圖所示，我們總結(jié)出以下7類30種玩法：18《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-8運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略品牌宣傳，增加信任。對(duì)應(yīng)的玩法策略就是要做好模式介紹、突出服務(wù)特點(diǎn)、匹配相應(yīng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和平臺(tái)調(diào)性。高匹配度的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，否則用戶很容易流失。滿足用戶需求。通過(guò)導(dǎo)航、品類、價(jià)格、場(chǎng)景化和搜索導(dǎo)流的方式來(lái)滿足用戶需求?；顒?dòng)和導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造需求。用戶沒(méi)有需求就要去創(chuàng)造需求，有以下兩種方式。一是活動(dòng)創(chuàng)造需求，例如提供促銷或者折扣、滿減、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)；二是導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造需求，例如聚類、貨架品類、貨架價(jià)格、文章種草、熱賣(mài)推薦、定期上新等互動(dòng)。個(gè)性化推薦，可以根據(jù)用戶瀏覽歷史、關(guān)注動(dòng)態(tài)、購(gòu)買(mǎi)歷史、用戶屬性進(jìn)行推薦以滿足用戶的個(gè)性化需求。服務(wù)工具，可以通過(guò)引導(dǎo)首頁(yè)加購(gòu)、首頁(yè)消息提醒和快速掃碼入口等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的承接分發(fā)。用戶觸達(dá)，例如可以通過(guò)新人禮包、高價(jià)值權(quán)益發(fā)放、重要公告和一些全站重量級(jí)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的高效觸達(dá)。19《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3.3轉(zhuǎn)化場(chǎng)景玩法4：購(gòu)買(mǎi)流程轉(zhuǎn)化漏斗當(dāng)用戶到了購(gòu)買(mǎi)階段，如何提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是DTC品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流程轉(zhuǎn)化漏斗，即可有效提升用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，其核心策略是，首先，對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的5個(gè)主要步驟：?jiǎn)?dòng)——瀏覽——加入購(gòu)物車——提交訂單——支付訂單，進(jìn)行各環(huán)節(jié)流失和成功轉(zhuǎn)化情況的綜合分析；然后，進(jìn)一步通過(guò)不同商品分類、不同人群、不同場(chǎng)景值類型、不同活動(dòng)等多維度，分析用戶轉(zhuǎn)化情況找到短板；最后，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。以烘焙行業(yè)某頭部DTC品牌為例，該品牌擁有自建的微信小程序。小程序?qū)⒕€上與線下聯(lián)動(dòng)，用戶可以通過(guò)線上下單線下送貨，送貨的方式有自提、快遞上門(mén)等方式。在使用易觀方舟之前，該品牌小程序的用戶從啟動(dòng)小程序、到瀏覽商品詳情頁(yè)、再到加入購(gòu)物車、提交訂單、支付訂單，整體路徑的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為9.78%，處于中等偏下的水平，還有一部分的優(yōu)化空間。經(jīng)過(guò)一系列的優(yōu)化后，我們將購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升至12%。|加入購(gòu)物車-提交訂單的轉(zhuǎn)化時(shí)間分析從整體的購(gòu)買(mǎi)路徑中，選取加入購(gòu)物車-提交訂單環(huán)節(jié)，對(duì)轉(zhuǎn)化時(shí)間的中位數(shù)進(jìn)行分析（見(jiàn)圖3-9），可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化時(shí)間的中位數(shù)為1分鐘左右。這也就意味著用戶在將某個(gè)商品加入購(gòu)物車后，又回到商品頁(yè)面瀏覽其他商品的時(shí)長(zhǎng)，大約為1分鐘。20《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-9轉(zhuǎn)化漏斗那么如何提升用戶回到商品頁(yè)面瀏覽其他商品的時(shí)長(zhǎng)，就是我們接下來(lái)的重點(diǎn)，因?yàn)樘嵘秊g覽時(shí)長(zhǎng)就意味著增購(gòu)概率提升，增購(gòu)概率的提升也就意味著客單價(jià)的提升。最終，以提升客單價(jià)為核心優(yōu)化方向，我們給到該烘焙DTC品牌兩個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略：第一個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略：增加飲品類商品的SKU數(shù)，或提升商品組合套餐的比例，從而提升客單價(jià)；第二個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略：增加購(gòu)物車頁(yè)面下的“猜你喜歡/為你推薦”板塊，增加連帶購(gòu)買(mǎi)率，從而提升客單價(jià)。|不同細(xì)分維度下的轉(zhuǎn)化漏斗短板分析通過(guò)易觀方舟智能分析（點(diǎn)此免費(fèi)體驗(yàn)），分析不同小程序場(chǎng)景值、商品名稱、優(yōu)惠活動(dòng)名稱、用戶分群等細(xì)分維度下的轉(zhuǎn)化漏斗，詳細(xì)三級(jí)維度見(jiàn)圖3-10。根據(jù)不同的維度進(jìn)行短板分析，梳理可能產(chǎn)生該短板的原因，并給出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略。21《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-10不同細(xì)分維度下的轉(zhuǎn)化漏斗以商品名稱維度為例。我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率Top3的商品，葡式蛋撻、老婆餅、蛋黃奶酥均為限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格類商品（見(jiàn)圖3-11）。從這一點(diǎn)可以分析出，用戶可能更愿意一次性購(gòu)買(mǎi)更多限時(shí)價(jià)格優(yōu)惠的商品。那么，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略就可以為，增加限時(shí)優(yōu)惠類商品組合，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。22《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-11商品名稱維度核心流程漏斗以用戶分群維度為例。根據(jù)用戶是立即購(gòu)買(mǎi)還是加入購(gòu)物車后再購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行用戶分群，分別查看二者的總體轉(zhuǎn)化率差異。立即購(gòu)買(mǎi)是指用戶進(jìn)入到商品詳情頁(yè)、商品推薦頁(yè)等頁(yè)面直接完成支付；加入購(gòu)物車后再購(gòu)買(mǎi)是指用戶瀏覽商品詳情頁(yè)后，將商品加入到購(gòu)物車，再進(jìn)行支付。我們以過(guò)去30日的數(shù)據(jù)為例（見(jiàn)圖3-12），點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)化的用戶整體轉(zhuǎn)化率為5.43%，而點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”購(gòu)買(mǎi)的用戶整體轉(zhuǎn)化率為9.78%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，用戶可能更傾向一次性不僅只購(gòu)買(mǎi)一件商品，所以更多用戶選擇點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車”而非“立即購(gòu)買(mǎi)”，因此建議增加組合類商品。23《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-12過(guò)去30日轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)玩法5：實(shí)時(shí)分析精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化實(shí)時(shí)分析精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化是指根據(jù)目前活動(dòng)的效果，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，從而提升這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。有一個(gè)典型場(chǎng)景，用戶將商品加入購(gòu)物車后，當(dāng)下未支付，大部分用戶會(huì)遺忘或者失去購(gòu)買(mǎi)興趣。按照業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)值，能回到購(gòu)物車?yán)^續(xù)完成購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率不到3%。如果給將加入購(gòu)物車未購(gòu)買(mǎi)用戶發(fā)送精準(zhǔn)推送，基本能將購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升至5%左右。易觀方舟總結(jié)出實(shí)時(shí)分析精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的四部曲：度量分群、制定運(yùn)營(yíng)策略、觸達(dá)方式、閉環(huán)評(píng)估（見(jiàn)圖3-13)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶。首先，我們要去篩選不同類型的用戶，完成精細(xì)化的分群；然后制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略；再選擇合適的方式觸達(dá)用戶，觸達(dá)時(shí)可采用A/B測(cè)試；最后基于數(shù)據(jù)反饋，評(píng)估運(yùn)營(yíng)策略，并在此基礎(chǔ)上迭代完善。24《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-13精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的四部曲以經(jīng)典的加入購(gòu)物車未支付為例，首先，根據(jù)不同維度進(jìn)行用戶分群，我們可以將用戶分為兩種類型（見(jiàn)圖3-14)：3-14易觀方舟用戶分群示例第一類，所有加入購(gòu)物車未付款用戶。當(dāng)日內(nèi)所有，有加入購(gòu)物車動(dòng)作且支付成功次數(shù)等于0的用戶。在易觀方舟中將其保存為動(dòng)態(tài)分群，滿足以上條件的用戶能實(shí)時(shí)加入分群中。第二類用戶，將某件商品加入購(gòu)物車未付款用戶。當(dāng)日內(nèi)所有，有將某款商品加入購(gòu)物車動(dòng)作且支付成功次數(shù)等于0的用戶。同樣，在易觀方舟中保存為動(dòng)態(tài)分群。25《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》然后，根據(jù)不同的用戶分群，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，并選取不同的觸達(dá)方式和A/B測(cè)試的方向（見(jiàn)圖3-15）：圖3-15不同維度不同細(xì)分的用戶分群策略這里選取第一類：所有加入購(gòu)物車未付款用戶群，具體說(shuō)明。我們需要考慮，用戶加入購(gòu)物車未付款后的多長(zhǎng)時(shí)間，運(yùn)營(yíng)觸達(dá)介入才會(huì)有比較好的轉(zhuǎn)化效果。基于易觀方舟服務(wù)眾多DTC品牌的經(jīng)驗(yàn)，我們提出兩種優(yōu)化策略：策略1：針對(duì)目標(biāo)人群，在加購(gòu)后X小時(shí)，通過(guò)易觀方舟智能分析提供的間隔分析模型，制定具體間隔時(shí)長(zhǎng)，給沒(méi)有支付動(dòng)作的用戶推送購(gòu)物提醒（見(jiàn)圖3-16）。圖3-16購(gòu)物提醒推送26《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》策略2：針對(duì)目標(biāo)人群，在加購(gòu)后1-2天沒(méi)有支付動(dòng)作，推送領(lǐng)取率/使用率最高的優(yōu)惠券。根據(jù)制定的兩種優(yōu)化策略，通過(guò)易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，選擇微信客服消息、短信推送、小程序彈窗這三種觸達(dá)方式，并進(jìn)行組合觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化效率。在進(jìn)行觸達(dá)時(shí)，通過(guò)A/B測(cè)試去不斷地測(cè)試和驗(yàn)證，什么樣的時(shí)間間隔推送給用戶消息更合適、哪一類優(yōu)惠活動(dòng)或哪種優(yōu)惠券發(fā)給用戶后的效果會(huì)更好，以及哪種視覺(jué)展現(xiàn)形式或者引導(dǎo)文案會(huì)更吸引用戶點(diǎn)擊。通過(guò)設(shè)定相應(yīng)的觸發(fā)條件和動(dòng)作，我們就設(shè)置了一組完整的運(yùn)營(yíng)策略并執(zhí)行。最后，進(jìn)入到實(shí)時(shí)分析精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化四部曲的最后一步，進(jìn)行閉環(huán)評(píng)估，追蹤活動(dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)，并及時(shí)調(diào)優(yōu)活動(dòng)策略（見(jiàn)圖3-17）。圖3-17活動(dòng)策略調(diào)優(yōu)策略調(diào)整優(yōu)化后，通過(guò)A/Btest結(jié)果勝出組可直接保存為正式活動(dòng)發(fā)布（見(jiàn)圖3-18）。3-18A/B測(cè)試結(jié)果A/B測(cè)試支持多組策略同時(shí)進(jìn)行，如果A策略勝出，我們就可以將其保存為一個(gè)正式的活動(dòng)策略，直接觸達(dá)給用戶，節(jié)省運(yùn)營(yíng)人員時(shí)間，這也易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)。27《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》以上的實(shí)時(shí)分析精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化四部曲，更多是在講如何通過(guò)人工的方式去做運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一項(xiàng)繁瑣又艱巨的工作。那有什么方法幫助我們一勞永逸呢？易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品中有一項(xiàng)核心的功能——Workflow（自動(dòng)化工作流），能幫助大家解決運(yùn)營(yíng)人手不足或是工作量龐大的難題?；氐郊尤胭?gòu)物車未支付案例中，以上步驟完全可以通過(guò)Workflow將復(fù)雜、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)化為系列具有邏輯關(guān)系的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)判斷活動(dòng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，并根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件來(lái)運(yùn)行下一步將要執(zhí)行的動(dòng)作（見(jiàn)圖3-19）。圖3-19對(duì)加入購(gòu)物車未支付用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的Workflow示例玩法6：歸因轉(zhuǎn)化探尋關(guān)聯(lián)度TGI歸因轉(zhuǎn)化探尋關(guān)聯(lián)度可能對(duì)應(yīng)到功能、商品、或是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要找到不同功能之間、不同商品之間、不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度，以支持DTC品牌交叉營(yíng)銷、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的策略下發(fā)。關(guān)聯(lián)度的探尋需要用到的TGI（TargetGroupIndex，目標(biāo)群體指數(shù)），它是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)的指數(shù)。TGI=「目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例」*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)28《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》100。以不同功能之間的關(guān)聯(lián)度為例，根據(jù)公式，A功能和B功能之間的關(guān)聯(lián)TGI計(jì)算公式即為：功能間關(guān)聯(lián)度TGI=B功能人群TGI÷A功能人群TGI。如果功能間關(guān)聯(lián)度TGI的值以1為基準(zhǔn)：值<1則意味著兩個(gè)功能關(guān)聯(lián)度低值>1則意味著兩個(gè)功能關(guān)聯(lián)度緊密功能間關(guān)聯(lián)度TGI的值的大小，與兩個(gè)功能關(guān)聯(lián)緊密度呈正相關(guān)。功能間關(guān)聯(lián)度TGI加總數(shù)值越大的功能人群，越是平臺(tái)中的核心人群，在其他的功能中活躍度越高。商品或是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度TGI同理。接下來(lái)，以茶飲行業(yè)某頭部DTC品牌為例，探尋其點(diǎn)單小程序中各功能間的關(guān)聯(lián)度TGI。通過(guò)該茶飲DTC品牌的小程序，用戶可以點(diǎn)單后門(mén)店自取也可以外賣(mài)到家。此外，該茶飲DTC品牌還擁有完善的會(huì)員積分體系，并會(huì)根據(jù)不同的等級(jí)為用戶提供差異化的優(yōu)惠券。首先，通過(guò)易觀方舟智能分析提供的事件分析模型，針對(duì)相同的用戶群，發(fā)掘不同功能下用戶活躍的分布情況、不同功能中的活躍用戶數(shù)和占總活躍人數(shù)比例。我們從所有功能中挑選出訪問(wèn)量前十的重點(diǎn)功能，計(jì)算出以上數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖3-20），點(diǎn)單功能的活躍用戶數(shù)11902，占總活躍人數(shù)的50.64%為最高。29《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-20茶飲DTC功能平均TGI然后，將訪問(wèn)不同功能的用戶保存為用戶分群，通過(guò)計(jì)算不同功能活躍人群在其他功能中的活躍占比，得出各功能間關(guān)聯(lián)度TGI的值（見(jiàn)圖3-21）。像點(diǎn)單人群-簽到功能的TGI=點(diǎn)單人群在簽到功能中的活躍用戶數(shù)÷點(diǎn)單人群，0.24。需要說(shuō)明的是，各功能人群TGI值總和≠1，因?yàn)橥粋€(gè)用戶會(huì)在多個(gè)功能活躍。3-21各功能人群TGI值接著，我們即可計(jì)算出不同功能間關(guān)聯(lián)度TGI的值，核心就是通過(guò)前文提30《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》到的步驟，先按照公式計(jì)算，再按照以1為基準(zhǔn)的原則，判斷關(guān)聯(lián)度的大?。ㄒ?jiàn)圖3-22）。最后，我們要做的事情，就是搭橋、交叉、使杠桿。3-22功能間關(guān)聯(lián)度TGI值搭橋。從功能間關(guān)聯(lián)度TGI來(lái)看，點(diǎn)單功能和其他功能的關(guān)聯(lián)度明顯偏低，需要搭橋牽線，引導(dǎo)點(diǎn)單人群在小程序上參與更多功能的使用。具體策略可以是，進(jìn)一步分析點(diǎn)單人群中有兌換行為用戶的兌換商品偏好，將這類商品更多的曝光和推送給未兌換的點(diǎn)單人群。我們可以在點(diǎn)單功能設(shè)置相對(duì)應(yīng)的推Banner位，引導(dǎo)點(diǎn)單人群跳轉(zhuǎn)到其他功能。交叉。根據(jù)圖3-22，分析結(jié)果為“我的活動(dòng)”、“我的消息”、“我的券包”、“我的訂單”這四個(gè)功能之間功能關(guān)聯(lián)度TGI高于3，代表這四個(gè)功能有著緊密的關(guān)聯(lián)性，若將四個(gè)功能聯(lián)動(dòng)交叉營(yíng)銷，效果將更優(yōu)。使杠桿。通過(guò)功能間關(guān)聯(lián)度TGI加總值可以看出“我的活動(dòng)”、“查看訂單”功能人群是目前該茶飲DTC品牌點(diǎn)單小程序中的核心人群。將該功能作為杠桿，基于更多資源曝光和推廣，擴(kuò)大杠桿功能使用人群數(shù)，能有效的提升整體轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)這樣的分析流程，我們幫助該茶飲DTC品牌的點(diǎn)單小程序找到交叉營(yíng)銷、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的抓手，實(shí)現(xiàn)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略的產(chǎn)出。31《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》玩法7：商品關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化商品關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化的核心在于促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品銷售，解決冗余庫(kù)存，降低損耗率，可以分為三個(gè)步驟：第一步：發(fā)現(xiàn)商品。排除特價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)帶來(lái)的外在影響，找到真正的爆品以及潛在爆品。建立商品淘汰機(jī)制，不斷迭代商品，優(yōu)化資源配置。第二步：匹配關(guān)聯(lián)性商品。分析兩組/多組商品被一同購(gòu)買(mǎi)的概率，找到高關(guān)聯(lián)性的商品，制定爆款組合。計(jì)算單個(gè)爆品商品與其他商品組合后被一同購(gòu)買(mǎi)的概率，找到能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的組合，拉動(dòng)其他商品的銷售。第三步：形成關(guān)聯(lián)性商品閉環(huán)。分析組合商品被購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)是否高于單獨(dú)爆款商品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，及時(shí)調(diào)整商品間的組合，形成關(guān)聯(lián)商品銷售的閉環(huán)。|發(fā)現(xiàn)商品——高分享商品以烘焙行業(yè)的某DTC品牌為例。在發(fā)現(xiàn)商品時(shí)，我們可以通過(guò)易觀方舟智能分析的事件分析模型，找到具有高分享屬性的商品，將其作為關(guān)聯(lián)商品組合中的爆款基礎(chǔ)商品。通常的分類方式是將商品分為高分享商品（前20%）、中分享商品（中間50%）、低分享商品（后30%）。對(duì)于該烘焙DTC品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)毋庸置疑是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，通過(guò)圈選高分享，意味著我們篩選出的商品在轉(zhuǎn)化之后，很多消費(fèi)者還會(huì)選擇去分享這個(gè)商品；意味著這個(gè)商品可能正是平臺(tái)的爆款，或者潛在爆款。例如，近30天分享次數(shù)前五名的商品，這些爆款可以作為關(guān)聯(lián)商品組合中的基礎(chǔ)商品。而排名靠后分享次數(shù)偏少的商品，我們需要結(jié)合具體的銷售數(shù)據(jù)，考慮要不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行淘汰、迭代、優(yōu)化。|匹配關(guān)聯(lián)性商品按照分享次數(shù)為商品排名的基礎(chǔ)上，接下來(lái)要考慮如何匹配關(guān)聯(lián)性商品。我們可以基于商品關(guān)聯(lián)度（某個(gè)商品組合的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)占總商品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例）找到商品組合。舉個(gè)例子，該烘焙DTC品牌每天產(chǎn)生100筆訂單，其中32《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》既購(gòu)買(mǎi)爆款產(chǎn)品A，又購(gòu)買(mǎi)爆款產(chǎn)品B的次數(shù)是80，那么爆款產(chǎn)品A和爆款產(chǎn)品B進(jìn)行商品組合后，其商品關(guān)聯(lián)度即為80%。針對(duì)如何選擇關(guān)聯(lián)商品提升轉(zhuǎn)化，我們給出了三個(gè)運(yùn)營(yíng)策略（見(jiàn)圖3-23）：3-23如何選擇關(guān)聯(lián)商品第一個(gè)策略：將兩個(gè)高分享屬性的商品結(jié)合起來(lái)，做一個(gè)爆款商品強(qiáng)強(qiáng)組合，以限量供應(yīng)吸引消費(fèi)者，制造熱點(diǎn)；第二個(gè)策略：將高分享和中分享商品結(jié)合起來(lái)，打包捆綁售賣(mài)，通過(guò)推出這樣的商品組合，以高分享的爆款商品帶動(dòng)中分享商品的銷售；第三個(gè)策略：將兩個(gè)中分享屬性的商品結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行打包，并以限時(shí)低價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠、限時(shí)折扣、限時(shí)甩賣(mài)等方式推給用戶，減少庫(kù)存積壓。|形成關(guān)聯(lián)性商品組合的閉環(huán)我們要驗(yàn)證剛剛產(chǎn)生的商品組合是不是被市場(chǎng)所接受，進(jìn)一步推測(cè)商品組合是否能有一個(gè)好的銷售成績(jī)（見(jiàn)圖3-24）。這里需要用到關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)度的計(jì)算公式，其實(shí)就是看組合商品被購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)是否高于單獨(dú)商品被購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。基于關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)度及時(shí)調(diào)整商品間的組合，實(shí)現(xiàn)收益最大化。33《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-24關(guān)聯(lián)性商品銷售閉環(huán)同樣，假設(shè)該烘焙DTC品牌每天產(chǎn)生100筆訂單，購(gòu)買(mǎi)金桔檸檬茶的次數(shù)是50，購(gòu)買(mǎi)福袋的次數(shù)是70，購(gòu)買(mǎi)金桔檸檬茶+福袋的次數(shù)是80，那么它們的關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)度=80%/（70%*50%）=2.3>1，因此金桔檸檬茶+福袋的組合方式，能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化。如果計(jì)算結(jié)果<1，就說(shuō)明商品組合預(yù)測(cè)出的銷量不會(huì)特別好，需要考慮這個(gè)組合是否取消或被替換。玩法8：AM分群模型個(gè)性化轉(zhuǎn)化現(xiàn)在很多的企業(yè)都想要做到千人千面，但真正實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不是件容易的事情。以易觀方舟服務(wù)眾多行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并不是所有行業(yè)都要像電商平臺(tái)一樣做到千人千面。對(duì)于很多企業(yè)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，尤其是初創(chuàng)DTC品牌，將自己的核心用戶分為6類甚至3類，就能滿足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，實(shí)現(xiàn)比較好的用戶轉(zhuǎn)化效果。AM分群模型便能滿足簡(jiǎn)單的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求，它是有關(guān)用戶活躍度與用戶成熟度的模型。AM分群模型中的A代表用戶活躍度，即Action；M代表通過(guò)用戶的消費(fèi)頻率或者客單價(jià)等去定義的用戶成熟度，即Maturity。如圖3-25所示，AM分群模型中代表用戶活躍度的橫軸（X軸）被分為三部分，代表代表成熟度的縱軸（Y軸）被分為兩部分，由此我們可以一共將用戶分為快速上手用戶、低頻高質(zhì)用戶、低頻地質(zhì)用戶等六種類型，不同類型的用戶，對(duì)應(yīng)不同的成長(zhǎng)路徑及優(yōu)化方向。此外，通過(guò)不同的劃分還能擴(kuò)充更多用戶類型。34《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-25AM分群模型AM分群模型中橫軸的計(jì)算方式為：活躍度TGI=登錄次數(shù)TGI*0.4+訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)TGI*0.6、30天登錄次數(shù)TGI=30天登錄次數(shù)/AVG(30天登錄次數(shù))、天訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)TGI=30天訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)/AVG(30天訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng))；縱軸的計(jì)算方式為成熟度TGI=ARPU值/AVG(ARPU值)。但我們?cè)鯓尤ゴ_定橫軸和縱軸的劃分值呢？需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)解決。以易觀方舟服務(wù)的某健康食品DTC品牌為例，通過(guò)易觀方舟智能分析提供的事件分析模型和分布分析模型，確定橫軸為“月啟動(dòng)次數(shù)”，縱軸為“月訂單實(shí)付金額”，并找到相應(yīng)的劃分值。Step1：先通過(guò)易觀方舟智能分析提供的事件分析模型。我們發(fā)現(xiàn)該健康食品DTC品牌的小程序，在過(guò)去30日，人均啟動(dòng)次數(shù)和人均支付成功次數(shù)均在2次以上，故設(shè)定AM分群模型的橫軸確定為月啟動(dòng)次數(shù)，第一個(gè)劃分值為2次；過(guò)去30日，用戶ARPU（AverageRevenuePerUser，每用戶平均收入）值為44元，設(shè)定AM分群模型的縱軸為月消費(fèi)金額，具體劃分值需要再根據(jù)分布分析再次驗(yàn)證。Step2：再通過(guò)易觀方舟智能分析提供的分布分析模型。過(guò)去30日，對(duì)“用戶啟動(dòng)小程序的次數(shù)”以及“用戶支付訂單的次數(shù)”做默認(rèn)區(qū)間的分布分析35《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》（見(jiàn)圖3-26），我們發(fā)現(xiàn)用戶月啟動(dòng)次數(shù)在1次到3次區(qū)間的用戶占到近90%，所以橫軸“月啟動(dòng)次數(shù)”的第一個(gè)劃分值定為2次合理。圖3-26過(guò)去30日人均啟動(dòng)次數(shù)與訂單次數(shù)分布分析過(guò)去30日，對(duì)“用戶訂單支付金額”按默認(rèn)區(qū)間做分布分析（見(jiàn)圖3-27），發(fā)現(xiàn)單次用戶消費(fèi)均值在“5-10元”、“10-20元”和“20-50元”的用戶是最多的，占到整體訂單的近60%，其中“5-10元”的用戶對(duì)應(yīng)到月度ARPU值為44元，故月啟動(dòng)次數(shù)5次為較合理的第二個(gè)橫軸劃分值；與此同時(shí)，還可分析出“月消費(fèi)50元”可定義為縱軸劃分值。圖3-27過(guò)去30日人均支付金額分布通過(guò)AM分群模型，我們把用戶分成了有結(jié)構(gòu)、有層次的六種類型，針對(duì)不同的用戶分群即可展開(kāi)相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化其成長(zhǎng)路徑（見(jiàn)圖3-28）：36《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-28用戶成長(zhǎng)路徑針對(duì)新手用戶→快速上手用戶：對(duì)于月消費(fèi)50塊錢(qián)、啟動(dòng)小程序2次以下的新手用戶，我們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以是，通過(guò)優(yōu)惠券激勵(lì)、購(gòu)物任務(wù)激勵(lì)等方式，促使新手用戶快速完成增購(gòu)以及復(fù)購(gòu)，成為快速上手用戶；針對(duì)新手用戶→低頻低質(zhì)用戶：這個(gè)轉(zhuǎn)化新手用戶的方式，是通過(guò)提升用戶在DTC品牌小程序上的的活躍度、黏著度。通過(guò)新手簽到任務(wù)等方式提升用戶活躍度，快速讓新手用戶再次啟動(dòng)小程序，將用戶轉(zhuǎn)化為低頻低質(zhì)的用戶類型；針對(duì)低頻低質(zhì)用戶→低頻高質(zhì)用戶：低頻低質(zhì)用戶可以繼續(xù)向上成長(zhǎng)，通過(guò)儲(chǔ)值活動(dòng)優(yōu)惠、拼團(tuán)等方式促進(jìn)低頻低質(zhì)用戶快速完成增購(gòu)或者復(fù)購(gòu)，從而先成為低頻高質(zhì)用戶；針對(duì)低頻高質(zhì)用戶→高價(jià)值用戶：通過(guò)促進(jìn)用戶消費(fèi)賬號(hào)儲(chǔ)值、付費(fèi)會(huì)員、商品組合、好友推薦獎(jiǎng)勵(lì)等方式，促進(jìn)低頻高質(zhì)用戶向高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)移。如果能成功促活，就可以成為高價(jià)值用戶；針對(duì)高活低質(zhì)用戶→高價(jià)值用戶：高活低質(zhì)用戶經(jīng)常與DTC品牌互動(dòng)，但是基本很少進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。這部分用戶可以通過(guò)大額滿減活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)他們向高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)移。37《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3.4留存場(chǎng)景玩法9：高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)化“質(zhì)量互變規(guī)律是唯物辯證法的基本規(guī)律之二，它揭示了事物發(fā)展量變和質(zhì)變的兩種狀態(tài)，以及由于事物內(nèi)部矛盾所決定的由量變到質(zhì)變，再到新的量變的發(fā)展過(guò)程。”這是馬克思主義原理課程關(guān)于量與質(zhì)的關(guān)系的經(jīng)典論述。通過(guò)尋找高留存客戶的某些共性特征，即高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)，并引導(dǎo)其他客戶也產(chǎn)生這些共性特征，便可以提升客戶的留存率。如圖3-29所示，易觀方舟客戶某智能健康硬件DTC品牌的用戶次月留存數(shù)據(jù)，該DTC品牌的產(chǎn)品為多功能IOT設(shè)備，并有配套APP。記錄健康數(shù)據(jù)是APP的核心價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)設(shè)備后，該智能健康硬件DTC品牌會(huì)引導(dǎo)用戶綁定設(shè)備。可以清晰地看到，當(dāng)用戶同步14次數(shù)據(jù)后，留存率明顯提升，實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的飛躍。圖3-29某智能健康硬件廠商的用戶次月留存數(shù)據(jù)用戶行為（同步數(shù)據(jù)的次數(shù)）+數(shù)字（14次），是促成該智能健康硬件DTC品牌量質(zhì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。易觀方舟總結(jié)出高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)的六步法，遵循度量、分群、觸達(dá)的理念，他們分別是（見(jiàn)圖3-30）：38《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖3-30高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)化玩法的智能用戶三部曲Step1：劃分并確定留存階段周期，是初期、中期還是長(zhǎng)期，再根據(jù)行業(yè)確定留存指標(biāo)和基準(zhǔn)，對(duì)比實(shí)際數(shù)據(jù)和行業(yè)優(yōu)秀數(shù)據(jù)，從而明確留存工作階段重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)；Step2-3：確定并跟蹤群組，按時(shí)間（一般是按月）、按渠道、按不同頻率次數(shù)等，嘗試尋找高留存組特征，并找到和高留存最相關(guān)的用戶行為+數(shù)字；Step4-6：針對(duì)各留存階段，明確關(guān)鍵任務(wù)方向。初期階段：客戶體驗(yàn)達(dá)到一定的次數(shù)才能強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)；中期階段：習(xí)慣養(yǎng)成的心理學(xué)，核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣；長(zhǎng)期階段：確保產(chǎn)品繼續(xù)為客戶帶來(lái)更大價(jià)值，升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能。相應(yīng)對(duì)未達(dá)到量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)的細(xì)分分群，制定相應(yīng)的觸達(dá)方案，并閉環(huán)追蹤評(píng)估效果。同樣以上文中提到的某智能健康硬件DTC品牌為例，具體說(shuō)明量質(zhì)轉(zhuǎn)化如何提升留存率。通過(guò)使用易觀方舟，該DTC品牌發(fā)現(xiàn)：每天日活在18000左右浮動(dòng)，每日新增在1090左右浮動(dòng)，相對(duì)于設(shè)備的銷量，APP的活躍用戶占比較低（見(jiàn)圖3-31）；39《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-31APP活躍用戶占比近30天同步過(guò)一次血壓用戶的周留存略高于整體用戶周留存率，近30天同步過(guò)14次數(shù)據(jù)的用戶留存有明顯提升（見(jiàn)圖3-32）。圖3-32用戶留存曲線進(jìn)一步分析原因得到：查看歷史測(cè)量數(shù)據(jù)這一功能與設(shè)備自身功能有重疊，用戶通過(guò)綁定設(shè)備查看歷史數(shù)據(jù)并非強(qiáng)需求；在目前產(chǎn)品推廣過(guò)程中，并沒(méi)有很好的向用戶傳遞APP的核心功能價(jià)值；14次同步是用戶養(yǎng)成習(xí)慣的魔法數(shù)字。40《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》易觀方舟為該智能健康硬件DTC品牌給出針對(duì)性的解決方案：在推廣過(guò)程中以及用戶首次啟動(dòng)APP時(shí)，向用戶傳遞APP核心價(jià)值點(diǎn)，逐步引導(dǎo)用戶添加設(shè)備；對(duì)未綁定設(shè)備的用戶進(jìn)行定期文案推送引導(dǎo)用戶添加設(shè)備；在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)階段性積分獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶實(shí)現(xiàn)14次以上同步設(shè)備數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的用戶測(cè)試，智能健康硬件DTC品牌的APP新訪問(wèn)用戶下載訪問(wèn)基數(shù)為原來(lái)的3倍，養(yǎng)成同步習(xí)慣用戶數(shù)提升至原有的2.3倍，日均活躍用戶提升約80%，留存率提升達(dá)到54%！3.4.2玩法10：聚變營(yíng)銷聚變營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單概括為三個(gè)字：“利”、“數(shù)”、“情”，通過(guò)這三個(gè)字可以把整個(gè)玩法分為會(huì)員池運(yùn)營(yíng)、核心用戶篩選、標(biāo)簽分群、精準(zhǔn)觸達(dá)、VIP用戶導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)，五個(gè)步驟（見(jiàn)圖3-33）。接下來(lái)，以某零食賽道的DTC品牌為例，來(lái)詮釋聚變營(yíng)銷玩法：3-33聚變營(yíng)銷Step1：會(huì)員池運(yùn)營(yíng)，主要指基于P值的會(huì)員生命周期管理，什么是P值呢？衡量一個(gè)用戶的價(jià)值不僅僅要看在某個(gè)品牌上消費(fèi)了多少錢(qián)，而要看一個(gè)用戶的時(shí)間價(jià)值、金錢(qián)價(jià)值和社交價(jià)值，P值就是相應(yīng)的時(shí)間貨幣、金錢(qián)貨幣和社交貨幣的總和；41《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》Step2：核心用戶篩選，一般的企業(yè)會(huì)看RFM模型，而根據(jù)P值的概念，該零食品牌根據(jù)RFP模型對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值劃分，將用戶分為3維8類，遵循二八原則，一個(gè)企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額是由最重要的20%的用戶貢獻(xiàn)的，所以該零食品牌也應(yīng)將80%的資源和精力投入到20%對(duì)自己最重要的忠誠(chéng)高價(jià)值用戶身上（見(jiàn)圖3-34）：圖3-34會(huì)員分層劃分：兩維8類用戶Step3：標(biāo)簽分群，該品牌根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)什么品類商品、參與什么類型的促銷活動(dòng)、從哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)商品以及通常在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，將用戶分為商品需求、活動(dòng)需求、渠道需求和時(shí)間需求四類標(biāo)簽；Step4：精準(zhǔn)觸達(dá)，將用戶精準(zhǔn)分群后，對(duì)用戶進(jìn)行PCT（rightpeople,rightcontent,rightthing）工作，即給合適的用戶群在合適的時(shí)間推送合適的活動(dòng)內(nèi)容；Step5：VIP用戶導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)，觸達(dá)是直接觸達(dá)到消費(fèi)者？其實(shí)總歸來(lái)講，文字內(nèi)容的推送比起人的服務(wù)還是缺少了幾分“溫度”，所以應(yīng)該把高價(jià)值用戶分配給導(dǎo)購(gòu)，加上人性化、有溫度的觸達(dá)，這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有時(shí)候比消息觸達(dá)高出一倍。42《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》玩法11：會(huì)員營(yíng)銷體系會(huì)員營(yíng)銷體系是維系企業(yè)與用戶之間密切關(guān)系的紐帶，看上去千篇一律，但是只有符合企業(yè)基因的會(huì)員體系才能夠真正給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。會(huì)員營(yíng)銷體系建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有為用戶提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶才能產(chǎn)生信任并且成為其會(huì)員。所以，會(huì)員體系營(yíng)銷非雪中送炭，而是錦上添花。沒(méi)有良好產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)的會(huì)員體系只是空中樓閣。如聚變營(yíng)銷法中提到的通過(guò)P值對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的管理，以RFP模型對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分層分級(jí)，一種實(shí)踐方法是以P值（時(shí)間貨幣+金錢(qián)貨幣+社交貨幣）對(duì)會(huì)員進(jìn)行升級(jí)計(jì)劃（見(jiàn)圖3-35）。核心通過(guò)P值了解會(huì)員的活躍情況、社交關(guān)系鏈分享情況及交易情況。圖3-35會(huì)員升級(jí)計(jì)劃會(huì)員營(yíng)銷體系可以用三個(gè)內(nèi)容表示，即琳瑯滿目的會(huì)員權(quán)益、量身定制的會(huì)員服務(wù)、如期而至的關(guān)懷推送。綁定方式上可以通過(guò)任務(wù)綁定（新手任務(wù)、每日簽到、會(huì)員任務(wù)等）、付費(fèi)綁定（付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)券、儲(chǔ)值卡等）和會(huì)員綁定（會(huì)員積分、等級(jí)權(quán)益、會(huì)員P值等）進(jìn)行。老客戶的重要性對(duì)DTC品牌來(lái)說(shuō)不言而喻，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷體系不僅能與用戶建立一種信任關(guān)系，會(huì)員的用戶畫(huà)像還可以用來(lái)分析挖掘消費(fèi)者的可能需43《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》求。易觀方舟（點(diǎn)此免費(fèi)體驗(yàn)）結(jié)合服務(wù)過(guò)眾多行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“九段會(huì)員運(yùn)營(yíng)”方法論，包括積分、CRM、會(huì)員等級(jí)、權(quán)益創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、心聯(lián)網(wǎng)等九大不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)階段，并幫助DTC品牌基于會(huì)員營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，逐段升級(jí)最終達(dá)到第九段（見(jiàn)圖3-36）。圖3-36九段會(huì)員論除了獨(dú)創(chuàng)的“九段會(huì)員運(yùn)營(yíng)”方法論，通過(guò)易觀方舟，DTC品牌還可以自定義篩選指標(biāo)，實(shí)時(shí)分析會(huì)員情況和會(huì)員動(dòng)態(tài)，例如不同等級(jí)會(huì)員的復(fù)購(gòu)情況分析、地域分布分析等。基于數(shù)據(jù)分析對(duì)會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員不論何時(shí)何地都能感受到DTC品牌的客戶關(guān)懷服務(wù)，有效提升高價(jià)值用戶的留存。以易觀方舟服務(wù)的某茶飲DTC品牌為例。該茶飲DTC品牌在微信小程序上打造了線上雙會(huì)員體系進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，既有累計(jì)成長(zhǎng)值、積分兌換禮品的免費(fèi)會(huì)員，也有擁有更多優(yōu)享權(quán)益的付費(fèi)會(huì)員。通過(guò)微信小程序的優(yōu)惠信息推送、布置豐富的信息模塊等方式，該DTC品牌不僅能提高用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率，還能吸引消費(fèi)者了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息。通過(guò)自建的小程序，將用戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中。有了會(huì)員數(shù)據(jù)后，品牌零售就能通過(guò)分析會(huì)員的商品購(gòu)買(mǎi)情況等數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)門(mén)店、各種不同類型的商品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，合理配置資源、提升銷售業(yè)績(jī)。44《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》會(huì)員體系的建立只是獲取數(shù)據(jù)萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，我們數(shù)據(jù)采集的目的是為了后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)會(huì)員數(shù)據(jù)與消費(fèi)者在小程序上的用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合后，DTC品牌就可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)完善用戶畫(huà)像，對(duì)用戶進(jìn)行分層或者分群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，某些用戶經(jīng)常在夏季喝車?yán)遄涌谖兜哪滩瑁敲?，?dāng)下一個(gè)夏季來(lái)臨的時(shí)候，車?yán)遄涌谖赌滩枭暇€的第一時(shí)間，我們就可以針對(duì)這些用戶定向推送“上新消息”、“第一杯折扣”等消息，做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，提升用戶留存的同時(shí)也提升了整體銷售額。玩法12：用戶分群運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)用戶分群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是提升用戶留存的絕佳玩法。RFM模型（見(jiàn)圖3-37）是經(jīng)常被提到的用戶分群模型，通過(guò)最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額三個(gè)維度進(jìn)行用戶分群。通過(guò)這三個(gè)維度的兩兩組合，可以幫助我們快速地判斷用戶質(zhì)量的高與低，并基于此再制定相應(yīng)的策略。可以說(shuō)，RFM模型的真正意義在于支持從交易數(shù)據(jù)中反推用戶價(jià)值。3-37RFM模型R指的是最近一次消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)時(shí)間越近用戶價(jià)值越大，例如一年前45《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》消費(fèi)過(guò)的用戶肯定沒(méi)有一周前消費(fèi)過(guò)的用戶價(jià)值高。F指的是消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻次高的用戶也就是熟客，產(chǎn)品互動(dòng)也越頻繁，對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)的依賴也更高，肯定是比偶爾來(lái)一次的用戶價(jià)值要大。M指的是消費(fèi)金額，它體現(xiàn)用戶帶來(lái)多少營(yíng)收貢獻(xiàn)，自然是消費(fèi)越多的用戶價(jià)值越大。除了RFM模型，我們還可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為將用戶分為忠誠(chéng)用戶、復(fù)購(gòu)用戶、首購(gòu)用戶和流失用戶4大類。基于不同購(gòu)買(mǎi)周期，用戶分層的運(yùn)營(yíng)策略也各不相同，易觀方舟總結(jié)出如圖3-38所示的用戶分層策略。圖3-38用戶分層策略就用戶類型而言，可以籠統(tǒng)分為新客（注冊(cè)新用戶）和老客（復(fù)購(gòu)用戶、忠誠(chéng)用戶及流失用戶）。之后，針對(duì)不同用戶階段需要設(shè)置不同的階段目標(biāo)和提升指標(biāo)，再搭配不同的用戶權(quán)益和活動(dòng)策略，最后決定用戶觸達(dá)頻次。針對(duì)注冊(cè)新用戶：首要目標(biāo)是要推動(dòng)完成首單購(gòu)買(mǎi)，在此基礎(chǔ)上再提升用戶的次月留存及復(fù)購(gòu)率，再搭配新客優(yōu)惠福利等用戶權(quán)益和店鋪滿減紅包、個(gè)性化優(yōu)惠券、新手紅包組合以及跨品類導(dǎo)流紅包等活動(dòng)策略，從而實(shí)現(xiàn)最短推送間隔的用戶觸達(dá)。46《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶：階段目標(biāo)就是不斷增加用戶購(gòu)買(mǎi)頻次，具體包括增長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)路徑和縮短購(gòu)買(mǎi)間隔，再搭配積分和多購(gòu)優(yōu)惠等用戶權(quán)益和N件N折、第2X折、特權(quán)折扣、清倉(cāng)折扣等活動(dòng)策略，以此來(lái)提高用戶購(gòu)買(mǎi)頻次。針對(duì)忠誠(chéng)用戶：忠誠(chéng)用戶價(jià)值是最高的。對(duì)忠誠(chéng)用戶而言，階段目標(biāo)應(yīng)該是增購(gòu)，并要努力提升客單價(jià)和連帶率，再搭配專屬服務(wù)等用戶權(quán)益和限時(shí)定向品類秒殺、特權(quán)秒殺、限購(gòu)秒殺等活動(dòng)策略，進(jìn)一步提升忠誠(chéng)用戶的持續(xù)價(jià)值。因?yàn)橹覍?shí)用戶的口碑營(yíng)銷即用戶真實(shí)證言的價(jià)值很高。針對(duì)流失用戶：就流失用戶而言，階段目標(biāo)就是流失召回，不論是短期流失召回還是長(zhǎng)期用戶流失召回，都可以搭配定期福利進(jìn)行用戶召回，例如利用大額紅包或優(yōu)惠券強(qiáng)力召回。流失用戶的召回，宜早不宜遲，需要重點(diǎn)關(guān)注流失預(yù)警間隔。在用戶流失前需判斷流失風(fēng)險(xiǎn)，比起用戶流失后再召回積極做好用戶維護(hù)的成本會(huì)小很多。綜上，通過(guò)對(duì)不同類型用戶搭配不同的階段目標(biāo)、提升目標(biāo)，匹配不同的用戶權(quán)益和活動(dòng)策略，從而制定用戶觸達(dá)頻次，提升用戶留存。玩法13：產(chǎn)品功能留存率通過(guò)分析產(chǎn)品功能留存率優(yōu)化線上產(chǎn)品，對(duì)提升用戶留存有關(guān)鍵影響。其核心方法是通過(guò)波士頓矩陣，以點(diǎn)擊用戶數(shù)為橫軸，次周留存率為縱軸，將產(chǎn)品功能劃分為保持區(qū)、更多資源支持區(qū)、放棄/輕量級(jí)維護(hù)區(qū)、以及待優(yōu)化區(qū)，找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化方向（見(jiàn)圖3-39）。47《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》3-39用戶留存矩陣保持區(qū)的功能點(diǎn)擊UV較高，留存較高，可暫時(shí)維持原有運(yùn)營(yíng)策略和功能位置；更多資源支持區(qū)的功能點(diǎn)擊UV有限但留存較好，可提供更多資源的支持，如調(diào)整功能位置在更好的曝光資源的位置上設(shè)置；放棄或輕量級(jí)維護(hù)區(qū)功能點(diǎn)擊UV和次周留存率都較低，根據(jù)具體功能在業(yè)務(wù)角度的定位，可作為非重要運(yùn)營(yíng)部分或全面整改；待優(yōu)化區(qū)有著較高的點(diǎn)擊UV但留存率偏低，說(shuō)明該區(qū)域功能使用頻率低或者功能不能很好地滿足用戶需求，用戶使用過(guò)后就不再使用，可具體評(píng)估原因后根據(jù)各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)找到短板進(jìn)行優(yōu)化。3.5數(shù)據(jù)打通場(chǎng)景上文分享的眾多DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)的玩法以及多個(gè)案例，它們的實(shí)現(xiàn)都有一個(gè)共同前提——數(shù)據(jù)打通。企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心痛點(diǎn)主要出現(xiàn)在打通上。DTC品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)想要做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就必須要解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)間數(shù)據(jù)孤島、煙囪林立的問(wèn)題。48《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》站在DTC品牌的角度來(lái)看，自然是希望能夠知道用戶在各個(gè)平臺(tái)上的完整數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶行為來(lái)挖掘用戶的真實(shí)需求。數(shù)據(jù)打通會(huì)使得很多基于此的分析變得可能，比如獲得完整的用戶旅程；對(duì)比了解用戶在不同平臺(tái)上的使用情況，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；能夠在一個(gè)系統(tǒng)中查看所有平臺(tái)的數(shù)據(jù)，提高工作效率（見(jiàn)圖3-40）。圖3-40公域-私域用戶ID拉通雖然有這樣的好處，但是當(dāng)不同平臺(tái)之間差異巨大，都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，更多關(guān)注的是平臺(tái)內(nèi)的使用情況時(shí)，跨平臺(tái)打通就失去了它的重要性。分開(kāi)數(shù)據(jù)源、分開(kāi)數(shù)據(jù)分析、分開(kāi)數(shù)據(jù)使用有利于保證數(shù)據(jù)不受干擾，易于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，針對(duì)特有平臺(tái)做追蹤反而能提高效率。在梳理清楚數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的邏輯之后，確定有必要打通時(shí)，就需要確定跨平臺(tái)識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)。通常會(huì)有兩種方法：1）確定性方法識(shí)別：利用用戶帳號(hào)體系中的數(shù)據(jù)資源，可以是系統(tǒng)生成的UserID，可以是手機(jī)號(hào)，也可以是郵箱，不同的產(chǎn)品情況略有差異，總之就是用戶唯一的標(biāo)識(shí)。比如，X應(yīng)用在Android、iOS、Web、小程序四個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，各個(gè)平臺(tái)用統(tǒng)一的帳號(hào)體系。假如小明有Android、iOS、PC三臺(tái)設(shè)備，早上在Android的小程序上看了一個(gè)推薦的，中午登錄了網(wǎng)頁(yè)查看了詳細(xì)信息，晚上回家在iOS手機(jī)上下了單，那么完全可以通過(guò)UserID將用戶行為連貫起來(lái)。49《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》2）概率論方法匹配：使用設(shè)備相關(guān)的間接數(shù)據(jù)來(lái)匹配。比如，Cookie、IDFA、上網(wǎng)時(shí)間、WIFI、IP等等，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)或者其他復(fù)雜的規(guī)則來(lái)分析。但是嚴(yán)重依賴于數(shù)據(jù)的多樣性和算法，相對(duì)確定性的方法來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確性差距很大，因此不推薦。易觀方舟支持通過(guò)UserID來(lái)識(shí)別用戶的確定性方法，只需要在不同的平臺(tái)中使用同一個(gè)AppKey即可。此外，易觀方舟PaaS平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“三通五能”（見(jiàn)圖3-41），“三通”即用戶統(tǒng)一ID的識(shí)別拉通、所有數(shù)字化觸點(diǎn)的打通、用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的打通；“五能”指能集中、能統(tǒng)一、能規(guī)范、能專業(yè)和能全面采集數(shù)據(jù)。更開(kāi)放的數(shù)據(jù)接口，除了企業(yè)本身一方數(shù)據(jù)的處理，還能接入外部數(shù)據(jù)及應(yīng)用，幫助企業(yè)建立起更全面和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)。圖3-41易觀方舟PaaS平臺(tái)的三通五能50《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》51《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》4.DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)案例我們精選了國(guó)內(nèi)外3個(gè)經(jīng)典的DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)案例，這些案例中濃縮著DTC品牌很多不同的細(xì)節(jié)和和特點(diǎn)，有的案例偏重DTC品牌的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，有的更注重品牌的數(shù)據(jù)洞察能力。透過(guò)這些案例的拆解，您將看到上文中的概念與理論如何排列組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌如何在真實(shí)的環(huán)境中，與自己的用戶建立直接而親密的關(guān)系。4.1WarbyParker：打破巨頭壟斷的DTC品牌沃頓商學(xué)院教授AdamGrant，曾在他的著作《Originals》中寫(xiě)道：“早2009年，一位WarbyParker的創(chuàng)始人讓我考慮投資他們的公司。我拒絕了?！盙rant在書(shū)中提到對(duì)這家公司的幾點(diǎn)疑慮：1.沒(méi)有用戶喜歡在線上購(gòu)買(mǎi)眼鏡2.團(tuán)隊(duì)決策緩慢，花費(fèi)六個(gè)多月的時(shí)間才確定公司名稱，這樣的決策速度很難維持好企業(yè)的發(fā)展3.沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)始人全職投入WarbyParker的運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，WarbyParker團(tuán)隊(duì)的選擇注定要失敗。但今天，WarbyParker估計(jì)價(jià)值超過(guò)30億美元。與許多直接面向消費(fèi)者(DTC)的品牌一樣，他們告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品可以同時(shí)滿足質(zhì)量、便利性與可負(fù)擔(dān)性等多方面的要求。|經(jīng)過(guò)一年半孵化的黑馬品牌WarbyParker成立于2010年，由沃頓商學(xué)院的四個(gè)學(xué)生，NeilBlumenthal、DaveGilboa、AndyHunt和JeffRaider創(chuàng)立。WarbyParker的商業(yè)靈感源于四個(gè)人對(duì)眼鏡行業(yè)現(xiàn)狀的失望——為什么眼鏡這么貴？在調(diào)查這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)歐洲眼鏡制造巨頭Luxottica在這個(gè)行業(yè)中壟斷了美國(guó)60%以上的市場(chǎng)。Dave描述道：“一家公司同時(shí)擁有LensCrafters、PearleVision、Ray-Ban和Oakley（以上均為眼鏡品牌），以及Chanel和Prada的鏡框和太陽(yáng)鏡的經(jīng)營(yíng)許可——突然之間，我明白為什52《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》么眼鏡這么貴了?！庇辛诉@個(gè)突破性的發(fā)現(xiàn)，WarbyParker的想法開(kāi)始成形，新的商業(yè)模式誕生了，他們將創(chuàng)建一家垂直整合的公司。Neil解釋說(shuō)：“這樣做（直接面向消費(fèi)者）可以保證我們的產(chǎn)品繞過(guò)零售商，避開(kāi)會(huì)將鏡片抬價(jià)到成本3-5倍的中間商。我們會(huì)將這些利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，為他們省錢(qián)。”WarbyParker創(chuàng)始人最初選定的一副眼鏡的價(jià)格在50美元以下。但這個(gè)過(guò)低的價(jià)格受到了沃頓商學(xué)院一位教授的否定，在進(jìn)行了在線的消費(fèi)者調(diào)查后，他們不得不承認(rèn)教授是正確的：沒(méi)有消費(fèi)者愿意信任一副45美元的眼鏡是高質(zhì)量的。因此，他們最終將價(jià)格定在95美元，不僅足夠便宜，也能賺取用于維持運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)一年半的醞釀，這個(gè)想法終于孵化了。WarbyParker的首次發(fā)售取得了巨大的成功，以至于該團(tuán)隊(duì)在前三周內(nèi)就達(dá)到了他們的第一年銷售目標(biāo)。|九輪融資中飛速增長(zhǎng)的品牌WarbyParker在9輪融資中，總共有31位投資者資助，共籌集資金5.355億美元。我們用一張圖總結(jié)WarbyParker的發(fā)展歷程（見(jiàn)圖4-1）：53《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》4-1WarbyParker發(fā)展歷程F輪和G輪的融資可以看出WarbyParker在疫情期間的快速擴(kuò)張。G輪融資后，一位熟悉該公司財(cái)務(wù)狀況的消息人士向外國(guó)媒體（TechCrunch）透露，WarbyParker的估值已經(jīng)達(dá)到30億美元。WarbyParker能取得巨大的成功，除了低廉的價(jià)格之外，其價(jià)值主張才是真正吸引消費(fèi)者注意力的地方。事實(shí)上，WarbyParker的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官DaveGilboa將該品牌的成功歸因?yàn)椤吧瞄L(zhǎng)敘事”。他指出，該公司的HomeTry-on（在家試戴）計(jì)劃在任何產(chǎn)品品類中都是第一個(gè)，并且他們將這個(gè)項(xiàng)目的理念凝練成“眼鏡界的Netflix（易觀方舟注：美國(guó)知名的流媒體播放平臺(tái)）”，這一舉措完全為他們打開(kāi)了電子商務(wù)渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，WarbyParker的成功離不開(kāi)好的品牌故事。但是，WarbyParker背后的營(yíng)銷策略也同樣值得我們仔細(xì)考量和探究。|建立強(qiáng)大的DTC品牌WarbyParker的創(chuàng)始人Neil充滿預(yù)見(jiàn)性地注重品牌的構(gòu)建，他認(rèn)為“在硅谷，人們低估了品牌的重要性”。建立品牌的重點(diǎn)是讓公司更“具有防御性”。54《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》一流的客戶體驗(yàn)打造一流品牌在營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典著作《定位》中這樣指明客戶的重要性：“今天要有效地做廣告，你必須離開(kāi)你的座位，把你的耳朵放在地上。你必須與潛在客戶保持一致。”創(chuàng)始人Neil和Dave本能地知道客戶是關(guān)鍵，因此一絲不茍地建構(gòu)了從客戶注意產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)的鏈路。“我們對(duì)體驗(yàn)非常著迷，我們相信最好的設(shè)計(jì)師會(huì)設(shè)計(jì)體驗(yàn)?！币虼耍琖arbyParker一直致力于為客戶創(chuàng)造“奇跡時(shí)刻（miraclemoments）”。希望顛覆以往無(wú)聊乏味的購(gòu)物體驗(yàn)，將購(gòu)買(mǎi)眼鏡的過(guò)程變得有趣、引人入勝。WarbyParker通過(guò)用戶參與等方式達(dá)成這一目標(biāo)，并有效地將首次購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频慕K身客戶。WarbyParker“奇跡時(shí)刻”的一個(gè)經(jīng)典案例，是品牌為假期前后購(gòu)買(mǎi)眼鏡的客戶贈(zèng)送一個(gè)堆雪人的套件。WarbyParker的客戶在社交媒體上表示，這是一種意想不到又令人難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。別出心裁的品牌定位WarbyParker明白，在打造品牌方面，他們必須一炮而紅。因?yàn)榭蛻羰巧谱兊?，他們可能很快地厭倦某一品牌的產(chǎn)品。品牌獲得時(shí)間的最佳選擇是玩定位游戲。“定位不是對(duì)產(chǎn)品，而是對(duì)潛在客戶的思想所做的。也就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在客戶的腦海中?！盬arbyParker直接面向消費(fèi)者的做法的確是一種高效的商業(yè)模式，但如果他們無(wú)法讓客戶上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，這一切都沒(méi)有意義。AlRies寫(xiě)道：“定位的基本方法不是創(chuàng)造新的和不同的東西，而是操縱頭腦中已經(jīng)存在的東西，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系?！倍@正是WarbyParker所做的。在WarbyParker之前，大多數(shù)人并不知道Luxottica的壟斷地位。是WarbyParker將其曝光并將其作為背景來(lái)定位他們的品牌。因此，WarbyParker成為了挑戰(zhàn)Luxottica的人。強(qiáng)勢(shì)品牌的最大好處當(dāng)然是品牌忠誠(chéng)度?！抖ㄎ弧分袑?xiě)道：“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入大腦的品牌，平均而言，獲得的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額是第二品牌的兩倍。”在WarbyParker取得成功后不久，模仿者開(kāi)始出現(xiàn)。但這些模仿者都沒(méi)有理解的是，WarbyParker已經(jīng)占據(jù)了客戶心目中的第一名，并且迄今為55《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》止，正在竭盡全力留住這些客戶?！抖ㄎ弧分薪忉屃诉@一現(xiàn)象：“如果上述品牌擁有強(qiáng)大的立足點(diǎn)，并且沒(méi)有應(yīng)用杠桿或定位策略，那么在頭腦中向上移動(dòng)可能會(huì)非常困難?！眧WarbyParker四大運(yùn)營(yíng)策略拆解強(qiáng)大的媒體公關(guān)在公司業(yè)務(wù)初期，WarbyParker僅在其初始庫(kù)存、網(wǎng)站和公關(guān)公司上花錢(qián)。最后一點(diǎn)可能看起來(lái)違反常識(shí)，但強(qiáng)大的媒體公關(guān)為推動(dòng)消費(fèi)者的口碑傳播奠定了基礎(chǔ)。WarbyParker在GQ（雜志）中安排了與他們發(fā)布時(shí)間同步的故事。從第一天起，與媒體一起發(fā)布的策略就賦予了品牌強(qiáng)大的可信度。由于強(qiáng)有力的媒體牽引，該公司不僅在三周內(nèi)達(dá)到了第一年的銷售目標(biāo)，并且生成了20,000名客戶的候補(bǔ)名單。聯(lián)合創(chuàng)始人DaveGilboa承認(rèn)，媒體并不總是能產(chǎn)生這種程度的影響。然而，WarbyParker的差異化產(chǎn)品和承擔(dān)的社會(huì)使命使其成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。用Gilboa的話來(lái)說(shuō)，“（我們）所做的事情是獨(dú)一無(wú)二的——這就是讓編輯和讀者興奮的原因?！苯裉欤琖arbyParker更依賴于口碑傳播而非新聞媒體。他們?nèi)匀辉趯ふ倚碌姆椒ㄅc消費(fèi)者保持對(duì)話，包括他們最近的愚人節(jié)惡搞，WarbyParker推出全系列的小狗眼鏡惡作劇，可愛(ài)的小狗萌寵搭配眼鏡產(chǎn)品，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論（見(jiàn)圖4-2）。56《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》圖4-2小狗眼鏡惡作劇承擔(dān)社會(huì)責(zé)任自成立以來(lái)，WarbyParker一直致力于其BuyaPair,GiveaPair（買(mǎi)一副，贈(zèng)一副）的計(jì)劃。即每當(dāng)WarbyParker出售一副眼鏡時(shí)，他們就會(huì)將一副眼鏡捐贈(zèng)給需要它們的人。這在WarbyParker中建立了一個(gè)信念：建立社會(huì)使命不僅是正確的事情，也會(huì)對(duì)公司的生意有幫助。將社會(huì)使命融入公司的DNA是一個(gè)明智之舉。該品牌與全球合作伙伴合作，確保每次消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，都會(huì)向有需要的人分發(fā)一副眼鏡。如今，他們已向50多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的視障人士捐贈(zèng)了超過(guò)500萬(wàn)雙（見(jiàn)圖4-3）。57《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》4-3BuyaPair,GiveaPair2015年，WarbyParker創(chuàng)建了學(xué)生項(xiàng)目。據(jù)疾病預(yù)防控制中心稱，視力障礙是美國(guó)學(xué)童中最普遍的殘疾狀況。該公司試圖通過(guò)與組織和政府機(jī)構(gòu)合作，為有需要的兒童提供免費(fèi)眼鏡來(lái)緩解這一問(wèn)題。雖然這些舉措不屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，但WarbyParker經(jīng)常通過(guò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行推廣。例如，在公司博客上，消費(fèi)者可以查看學(xué)生項(xiàng)目的進(jìn)度。同樣，該品牌利用社交媒體渠道將其慈善事業(yè)放在首位。WarbyParker最近在推特發(fā)的一張圖片，來(lái)自紐約時(shí)報(bào)的一篇文章，該文章指出視力障礙健康危機(jī)每人只需花費(fèi)1.50美元來(lái)糾正。在推文中，該品牌解釋了其BuyaPair,GiveaPair計(jì)劃如何通過(guò)向有需要的人捐贈(zèng)數(shù)百萬(wàn)副眼鏡來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)健康危機(jī)。以消費(fèi)者為中心的對(duì)話對(duì)于許多直接面向消費(fèi)者（DTC）的品牌而言，成功的關(guān)鍵是保持以消費(fèi)者為中心的對(duì)話。這意味著品牌必須隨時(shí)準(zhǔn)備好通過(guò)內(nèi)容、社交媒體等各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。WarbyParker以其“WearingWarby”系列創(chuàng)造了令人難以置信的強(qiáng)大對(duì)話。本系列以WarbyParker客戶為主角，內(nèi)容由視頻采58《DTC品牌私域用戶運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》訪和博客文章組成。這些采訪區(qū)別于傳統(tǒng)的名人推薦，相反，該公司選擇用獨(dú)特而鼓舞人心的故事來(lái)突出普通消費(fèi)者個(gè)人。最好的DTC品牌促進(jìn)雙向?qū)υ挘琖arbyParker破解了用戶生成內(nèi)容(UGC)的密碼。它的HomeTry-on包裝包括一個(gè)巧妙的號(hào)召性用語(yǔ)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在社交媒體上分享新眼鏡的照片。如果消費(fèi)者使用#warbyhometryon標(biāo)簽，WarbyParker也會(huì)在社交媒體上發(fā)揮作用，幫助他們做出選擇。這種策略產(chǎn)生了56,000多個(gè)用戶生成的視頻。此外，WarbyParker發(fā)現(xiàn)分享內(nèi)容的人最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性高50%。移動(dòng)未來(lái)的愿景在回顧WarbyParker營(yíng)銷策略時(shí)，很明顯該品牌相信未來(lái)是移動(dòng)的。事實(shí)上，除了專門(mén)針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行優(yōu)化的網(wǎng)站之外，WarbyParker還擁有兩款尖端應(yīng)用程序（見(jiàn)圖4-4）。4-4