淺談會員制營銷模式在家電零售業(yè)中的運用

淺談會員制營銷模式在家電零售業(yè)中的運用會員制營銷概述傳統(tǒng)意義上的會員制商店是指以組織和管理會員的方式，實現(xiàn)購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標顧客群。目前賣場的會員制主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴格的會員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會員制模式進行經(jīng)營管理和市場運作，消費者進入會員制超市采購商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會員；還有一種是兼容性的會員制超市，即非會員也可進入采購商品，但會員享有優(yōu)惠，單品支付的采購費用要比非會員少。中國家電連鎖企業(yè)推行會員制營銷的現(xiàn)狀2005年10月中國家電零售業(yè)巨頭國美電器連鎖率先在全國范圍推廣會員制營銷策略，成為會員制營銷模式在中國家電零售業(yè)興起的標志性事件。繼國美之后，蘇寧電器連鎖、五星電器連鎖等國內(nèi)其他家電連鎖企業(yè)也相繼在全國推行會員制營銷策略，使得家電零售業(yè)的會員制營銷開始為國人所知。自此，會員制營銷策略開始在家電零售業(yè)蔚然成風，成為國內(nèi)各主要家電零售企業(yè)籠絡(luò)客戶、穩(wěn)定銷售和培養(yǎng)市場的重要策略之一。在國外，會員制營銷（AssociatePrograms）早已不是什么新鮮話題，在美國，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認為是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。會員制超市在發(fā)達國家的流行，是零售業(yè)高度發(fā)展和市場細分的結(jié)果。

相比起來，國內(nèi)的會員制營銷則相對落后，目前仍主要集中于日用百貨、圖書音像、娛樂休閑、醫(yī)藥衛(wèi)生、汽車護理等日常生活消費領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域，而在家電這種耐用消費品的零售銷售領(lǐng)域推行會員制營銷則是近兩年才逐漸開始。隨著中國家電制造業(yè)和零售市場的競爭日趨激烈，一方面國內(nèi)家電零售業(yè)的平均利潤率開始不斷走低（目前國內(nèi)家電業(yè)平均利潤率已經(jīng)不足10%），加上國美、蘇寧、永樂等家電巨頭的相繼上市，必須保證一定的利潤率，所以傳統(tǒng)的以價格手段籠絡(luò)顧客為主要競爭手段的初級競爭模式已經(jīng)開始顯露出它的不足。頻繁的價格戰(zhàn)讓家電連鎖企業(yè)的利潤越來越薄，在價格戰(zhàn)上已乏善可陳。與此同時，顧客對家電賣場的忠誠度也在降低。如何鎖定大量具備消費潛力的高質(zhì)量的顧客群體，確保一個健康和穩(wěn)定的市場，成為目前家電企業(yè)關(guān)心的課題。但是，由于國內(nèi)消費市場還處于一個較為初級的階段，消費群體的整體素質(zhì)還有待進一步提高，因此，既不能馬上放棄價格手段這一競爭模式，失去現(xiàn)有顧客，同時還必須尋找更為有效和持久的競爭手段來贏得市場，逐漸替代價格競爭這一初級競爭模式。鑒于此種情況，國美、蘇寧、大中永樂、五星等國內(nèi)知名家電連鎖企業(yè)一方面在打壓制造商的同時，在商品價格上形成一種默契，穩(wěn)定市場價格，避免惡性的價格大戰(zhàn)，另一方面開始調(diào)整發(fā)展策略，逐步轉(zhuǎn)向以服務(wù)贏得顧客的更高級競爭模式，從而贏得一個較為穩(wěn)定的市場。為此，國內(nèi)家電知名企業(yè)紛紛借鑒國外經(jīng)驗，把在日常生活消費領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛采用的會員制營銷引入家電零售領(lǐng)域。目前家電賣場實行會員制的有燦坤3C、永樂、國美、蘇寧、賽博、百腦匯等等。而綜觀這些賣場，無不越來越重視會員制營銷在賣場營銷中的作用，賽博稱將在2005年建立全國最大的3C會員組織。從目前國內(nèi)推行會員制的大型連鎖超市，特別是家電連鎖超市會員制的運行狀況來看，盡管各大家電賣場的會員制一經(jīng)啟動，便在短期內(nèi)籠絡(luò)了大量的會員，在數(shù)量上達到了一定的規(guī)模，形成一種繁榮表象。但由于國內(nèi)家電領(lǐng)域的會員制營銷模式剛剛起步，在會員管理、促銷手段、會員服務(wù)等許多方面都還不盡人意，特別是在后續(xù)服務(wù)上還存在不少缺陷。因此，國內(nèi)家電零售業(yè)的會員制普遍遭遇了“門前冷落車馬稀”的尷尬。作為業(yè)態(tài)本身，與綜合性大賣場相比，會員制超市本身并不存在高低優(yōu)劣之分。但是在眾多賣場紛紛把會員制作為護身符的同時，我們卻不能不為其感到擔憂。當前諸多賣場的會員制度大都停留在折扣、積分和參加促銷活動等價格層面和短期利益上，而在穩(wěn)定用戶資源、與顧客建立長久的關(guān)系方面，這些單純注重價格促銷的會員制度顯得無能為力。在國外被普遍看好的會員制卻“門前冷落車馬稀”，這個中原因究竟在哪？會員制度應(yīng)該實現(xiàn)的抵御價格侵略、強化服務(wù)功能、增強核心優(yōu)勢的作用依然虛無縹緲。第三、造成中國家電領(lǐng)域會員制營銷尷尬現(xiàn)狀的原因分析“花錢買卡再消費”模式、用戶享受到會員應(yīng)有的優(yōu)惠以及批量購物的不便是造成家電賣場會員制在中國“門前冷落車馬稀”的幾個主要原因。其一，收取會費本是市場細分化的手段，但在發(fā)展中的中國卻無形成了提高消費的門檻。從入會的方式上來看，燦坤3C申請“入會”的條件是繳納75元會費，而國美、蘇寧等家電連鎖賣場則是根據(jù)消費金額辦理相應(yīng)級別的會員卡，這對于享受慣了免費午餐，“花錢買卡再消費”的模式一時間使得中國人不太適應(yīng)。而且在入會時普遍要求填寫詳細的顧客資料，其中包括一些涉及顧客不愿透露的個人內(nèi)容，在會員憑證的升級、補辦、享受會員優(yōu)惠等的手續(xù)上，都較為煩瑣，這對于中國大部分消費群體來說，仍需要一個比較長的適應(yīng)過程。其二，會員對于家電賣場會員制的優(yōu)惠持懷疑態(tài)度。一直以來消費者都認為以會員價買東西肯定會比市面便宜，然而部分賣場所謂的會員價卻往往只是一種促銷幌子，與普通顧客享受的優(yōu)惠價格相差無幾，甚至高于普通顧客所享受的優(yōu)惠，這使得許多身為會員的顧客對會員制的信譽產(chǎn)生了懷疑，會員制成為一紙空文。其三，現(xiàn)時大多實行會員制的超市都是倉儲式經(jīng)營的，這無形中限制了家庭用戶的購買。其實倉儲式經(jīng)營只是一種薄利多銷的批發(fā)理念，目標鎖定集團式購物或消費力較高的客戶。但是，中國的國情異于國外。外國的公司企業(yè)通常會在倉儲式超市購買物品，另外在外國私家車的普及度高，人們也不像中國人聚居在市中心，家庭消費者往往驅(qū)車購買整個星期的用品，所以倉儲式超市便有很大的生存空間。但在中國，批發(fā)市場的存在搶去了倉儲式超市不少生意。以國美電器為例，盡管國美針對單位或團體客戶、以及消費能力強的單個客戶專門推出了大客戶貴賓卡和金卡、鉆石卡等高端會員卡，希望借此籠絡(luò)住一些大客戶，但由于許多客戶通常在一定時間段內(nèi)是都一次性消費，加上大宗購物優(yōu)惠的購買程序復(fù)雜、促銷活動的舉辦頻率低，作為會員絕對主題顧客能夠得到的實惠并不明顯，而真正得到實惠的，是利用超市會員知管理或操作上的漏洞成為這類大客戶或高端會員的二三幾分銷商。四、改變中國家電領(lǐng)域會員制營銷尷尬現(xiàn)狀的幾點建議由上文可以看出，造成中國家電領(lǐng)域會員制營銷尷尬局面的根本原因，就是國內(nèi)家電零售領(lǐng)域有關(guān)會員制營銷的大環(huán)境還沒有形成，供需雙方缺乏一個統(tǒng)一的認識。對商家而言，主要是兩個方面，一方面是國內(nèi)關(guān)于家電連鎖超市會員制營銷的研究還處于初級階段，各種管理制度、管理軟件等軟硬件設(shè)施尚不完善，另一方面是內(nèi)部員工素質(zhì)參差不齊，在對這一營銷模式的理解和執(zhí)行上普遍存在理解誤差和操作不熟練等問題。對消費者，特別是個體消費者而言，主要是對會員制和會員卡的認識還僅停留于普通的打折卡、積分等初級層面上，對自己的會員身份認同感、歸屬感不高，而這種狀況的改變需要一個比較長的時間進行有意識的培養(yǎng)才能逐漸提高。因此，如何使遭遇冷落的會員制“煥發(fā)熱情”，這是一個本土化的進程，同時還有待于國民消費模式的改變和超市與顧客之間的互動性的加強。由于國內(nèi)消費者的消費觀念、消費模式的改變往往處于一種受媒體、制造商、銷售商所營造的消費環(huán)境影響而緩慢改變的被動局面，所以作為主推會員制營銷模式家電銷售商，要想順利推廣會員制營銷模式在未來的家電銷售領(lǐng)域保證自己的一席之地并立于不敗之地，首先要實現(xiàn)自身經(jīng)營理念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，并義不容辭的承擔起整合媒體、廠家資源、營造會員制營銷大環(huán)境，逐漸改變消費者的消費觀念和消費模式，最終提升顧客忠誠度，占領(lǐng)市場，并在此過程中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。具體而言，需要注重以下幾個方面。首先，在激烈的市場競爭中，“只要開店，顧客就會上門”的觀念需要改變。這兩年，國內(nèi)以國美、蘇寧等為代表的大型家電連鎖企業(yè)掀起了跑馬圈地的熱潮，但經(jīng)過一番地毯式的布局后，各大家電連鎖企業(yè)都開始放慢了圈地的步伐，開始轉(zhuǎn)向以提升服務(wù)為主的更高層次的競爭模式。而推行會員制營銷模式，可以將傳統(tǒng)的以價格手段為主的經(jīng)營模式和以提升服務(wù)為主的經(jīng)營模式有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)二者的效益最大化。這一點從國美在機構(gòu)改革時將原隸屬于營運中心的客戶服務(wù)部提升為客戶服務(wù)中心，并在此之下成立專門的會員管理部和相近的大客戶管理部足見一斑。第二、結(jié)合行業(yè)和市場特點，拓展新的會員制營銷手段，提升會員制的認知度和吸引力。在會員制營銷模式的具體行過程中，由于各種主客觀因素的制約和影響，很多都停留于折扣、積分和參加促銷活動等價格層面和短期利益上，而在穩(wěn)定用戶資源、與顧客建立長久的關(guān)系方面，這些單純注重價格促銷的會員制度顯得無能為力。因此必須努力拓展其他的方式，特別是要豐富會員所享受的權(quán)益提升會員制的認知度和吸引力。針對這一點，國美、蘇寧的做法是里外結(jié)合。在內(nèi)部，主要是針對會員提供一些具有自身特色的服務(wù)內(nèi)容（大多通過消耗積分實現(xiàn)）和拓展一些其他行業(yè)的聯(lián)盟店，借他人資源為顧客提供一些實惠，提升會員制的認知度和含金量。在特色服務(wù)方面，在聯(lián)盟店方面，國美、蘇寧主要集中于餐飲娛樂、休閑旅游、汽車護理、酒店賓館等行業(yè)，這些行業(yè)很多有自己的會員或聯(lián)盟組織，因此在談判過程中要掌握互惠互利和顧客需求至上的原則，要努力發(fā)掘雙方的利益共同點和本地顧客的需求，充分利用雙方所掌握的客戶資源，共同開展一些比較容易被廣大接受并喜聞樂見的聯(lián)合促銷活動，促使雙方的活動收益率最大化。比如在重大節(jié)日或活動期間的聯(lián)合促銷活動，完全可以進行聯(lián)合策劃和宣傳，在節(jié)約成本的同時達到提高收益的目的。第三、以方便顧客為原則，作到顧客至上。造成顧客對國內(nèi)家電業(yè)會員制營銷認同感低的一個很重要原因，就是開展會員制的家電企業(yè)普遍存在會員管理系統(tǒng)不完善，各種流程繁雜的情況，加上員工素質(zhì)參差不齊，在操作過程中進一步降低了效率，所以往往無法提供真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會員在賣場感受不到作為會員所應(yīng)享有的特別權(quán)益，反而在消費過程中或購物后增加了一些不必要的麻煩。因此，各家電企業(yè)因根據(jù)國內(nèi)顧客的特點和心理，在流程設(shè)計和管理制度的制定上盡量簡單明了，容易理解和操作，提高自身人員素質(zhì)和提高工作效率。第四、利用家電連鎖超市自己的網(wǎng)絡(luò)資源，開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。目前，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷在國外已經(jīng)有了比較完善和成功的經(jīng)營管理模式，在國內(nèi)也已經(jīng)開始日趨走向成熟，各種軟硬件設(shè)施相對比較先進。因此，利用好這一優(yōu)勢資源，無疑會帶來事半功倍的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷在對會員資料的有效收集和管理上，也可以為賣場會員制營銷模式提供有益的借鑒，使企業(yè)對會員資源的管理更趨合理和規(guī)范?？傊?，會員制在中國家電領(lǐng)域有沒有市場并不是一朝一夕的事情。但是可以肯定