我國轎車市場營銷模式與市場狀況分析

中國汽車市場與營銷模式調(diào)查分析報告編制XXXX2003年8月·北京中國汽車市場調(diào)查報告機密：★★★10/25/202301報告目錄

一、中國宏觀背景五、中國轎車市場營銷模式與渠道分析四、中國轎車消費狀況分析二、中國轎車市場競爭狀況分析六、中國轎車市場與WTO七、中國轎車市場發(fā)展預(yù)測八、北京轎車市場狀況分析三、中國轎車市場價格走向深度分析10/25/2023111、中國經(jīng)濟背景2、中國汽車工業(yè)總體狀況3、中國轎車工業(yè)產(chǎn)銷分析中國宏觀背景10/25/202321一、中國經(jīng)濟背景國內(nèi)生產(chǎn)總值根據(jù)官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國國民經(jīng)濟在過去20年里始終保持著高速發(fā)展的態(tài)勢。其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界水平。1996-2002年GDP、增長率及通貨膨脹率年度GDP（億元人民幣〕經(jīng)濟增長率（％〕通貨膨脹率（％〕678859.68.3747728.82.8795537.8-0.8831907.1-1.8894048.01.3

95933.37.31.1102397.98.00.5國民人均收入與消費水平如果根據(jù)支出法計算GDP,它的增長主要依賴于三個因素，即最終消費支出、資本形成總額及貨物和服務(wù)的凈出口。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，消費對GDP的貢獻(xiàn)率最大，約棧50%以上，其次是投資，凈出口的貢獻(xiàn)率在10%以上。1996-2002年中國國民人均收入年度農(nóng)村居民人均收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元人民幣〕（元人民幣〕1926.14838.92090.15160.32162.05425.12206.75902.32253.06280.02366.06860.02476.07703.01996-2002年中國物價總指數(shù)年度商品零售價格總指數(shù)居民消費價格總指數(shù)（上年＝100〕（上年＝100〕106.1108.3100.8102.897.499.297.098.299.4101.399.8103.197.898.2資料來源：國家統(tǒng)計局10/25/202331國家外匯儲備自1979年改革開放以來，中國外匯儲備連年增加。到2002年末，中國的外匯儲備達(dá)到億美元，僅次于日本，位于世界第二位。人民幣匯率基本保持穩(wěn)定。年度國家外匯（億美元〕增長率（％〕1050.2942.701398.9033.191449.603.621546.756.701656.007.062122.0028.142864.0034.961996-2002年中國外匯儲備量1996-2002年人民幣對美元的平均匯價（中間價〕年度100美元（人民幣〕831.42828.98827.91827.96827.81827.66827.73進出口貿(mào)易由于國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長以及鼓勵出口等一系列政策的推動，中國對外貿(mào)易持續(xù)高速增長。

關(guān)稅從2001年起，中國的關(guān)稅開始大幅度削減，其中涉及到7065種進口商品中的3462種。在關(guān)稅降低后，礦產(chǎn)品的平均關(guān)稅將保持在3%,化工產(chǎn)品為10.6%,農(nóng)產(chǎn)品為19%,紡織品為21.1%,建筑材料為17.8%,運輸業(yè)用設(shè)備為24%.

資料來源：國家統(tǒng)計局年度進口額出口額進出口總額

（億元人民幣〕

（億元人民幣〕（億元人民幣〕

11577.412576.424133.811806.615160.726967.211622.415231.726854.111850.214753.626603.818634.020629.039263.020161.821701.242194.124211.126950.951385.510/25/202341國外投資年度年底登記（戶〕投資總額（億美元〕2404477153.222356817534.702278077742.292449078146.252674398553.972935789245.9733238710073.00人口與就業(yè)狀況

中國具有世界總?cè)丝诘奈宸种弧Ｔ谖磥硎畮啄曛?，中國的平均年凈增人口將?000萬以上。到2050年，中國人口將達(dá)到16億左右。

1996-2002年中國外商投資基本情況1996-2002年年底中國總?cè)丝跀?shù)年度人口人口自然增長率男性女性

（萬人〕

（％〕（萬人〕

（萬人〕

1223891.0462200601891236161.0163131604951248100.9563629611811259090.8864189617201270000.8765000620001276270.6965672619551284530.656611562338資料來源：國家統(tǒng)計局10/25/202351二、中國汽車工業(yè)總體狀況

中國的汽車工業(yè)經(jīng)過近50年的發(fā)展，逐步成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。截止到2000年，中國已有汽車制造商95家；轎車制造商16家；微型汽車制造商308家；汽車車身制造商77家；汽車零部件及配件制造商2430家。2000年，中國汽車制造業(yè)的總資產(chǎn)達(dá)到484億元人民幣。到2003年中國汽車制造商已經(jīng)增加到170家。自1956年7月13日生產(chǎn)出第一輛國產(chǎn)汽車以來，中國的汽車工業(yè)一直保持較高的增長速度。特別是1994年國家頒布汽車產(chǎn)業(yè)政策后，中國的汽車行業(yè)無論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在市場結(jié)構(gòu)上均發(fā)生了巨大的變化。到2000年，中國已經(jīng)形成了以中國第一汽車集團公司、東風(fēng)汽車公司和上海汽車工業(yè)（集團〕總公司為領(lǐng)導(dǎo)的汽車制造商群體以及2400多家具備市場競爭力的汽車零部件制造商。然而，中國整車的生產(chǎn)能力明顯過剩，其中轎車制造商、客車制造商一半以上的生產(chǎn)能力閑置。在零部件制造方面，技術(shù)含量低的機械件如萬向節(jié)、汽車軸承等產(chǎn)品供過于求，而一些高技術(shù)產(chǎn)品如發(fā)動機管理系統(tǒng)、自動變速箱、安全氣囊、ABS等則主要從國外進口。10/25/202361中國汽車產(chǎn)量中國在1956年生產(chǎn)出第一輛國產(chǎn)汽車后，1957年的汽車生產(chǎn)產(chǎn)量就達(dá)到7900輛。1965年，汽車產(chǎn)量達(dá)到4萬輛。到1980年，汽車產(chǎn)量達(dá)到22萬輛。進入90年代，中國的汽車制造業(yè)迅速發(fā)展。到1993年，汽車產(chǎn)量達(dá)到130萬輛，名列世界第十一位。199年，中國汽車產(chǎn)量達(dá)183萬輛，居世界第九位。根據(jù)官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國的汽車產(chǎn)量在2000年首次突破200萬輛大關(guān)，居世界第七位。資料來源：國家統(tǒng)計局10/25/202371中國汽車產(chǎn)量構(gòu)成比分析中國在1956年生產(chǎn)出第一輛國產(chǎn)汽車后，1957年的汽車生產(chǎn)產(chǎn)量就達(dá)到7900輛。1965年，汽車產(chǎn)量達(dá)到4萬輛。到1980年，汽車產(chǎn)量達(dá)到22萬輛。進入90年代，中國的汽車制造業(yè)迅速發(fā)展。到1993年，汽車產(chǎn)量達(dá)到130萬輛，名列世界第十一位。199年，中國汽車產(chǎn)量達(dá)183萬輛，居世界第九位。根據(jù)官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國的汽車產(chǎn)量在2000年首次突破200萬輛大關(guān)，居世界第七位。中國汽車工業(yè)投資狀況分析截止到1999年底，中國汽車工業(yè)累計投資近1500億元人民幣（實際完成投資額約1800億元人民幣〕，累計生產(chǎn)國產(chǎn)汽車1816.4萬輛（其中轎車319.24輛〕。90年代以來，汽車工業(yè)向國家繳納稅金（不含消費稅、進口關(guān)稅〕累計871.5億元人民幣。中國的汽車工業(yè)是外商投資較多的行業(yè)。自從1983年北京吉普車有限公司成立以來，目前中國已經(jīng)與20多個國家和地區(qū)建立了近600家三資企業(yè)。外資的進入不僅緩解了中國汽車發(fā)展中的資金短缺問題，同時加快了中國汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品更新?lián)Q代的進程。

資料來源：國家統(tǒng)計局10/25/202381中國汽車產(chǎn)品進出口情況2000年，中國進口轎車的數(shù)量最多，其次是越野車。而出口主要是貨車和汽車底盤。從進出口汽車產(chǎn)品的類別來看，中國進口的產(chǎn)品主要集中在高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品上。而出口產(chǎn)品則主要集中在技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品中。這從一個側(cè)面反映了中國汽車制造業(yè)的水平。據(jù)統(tǒng)計，2000年中國汽車整車的進口主要來自日本和德國。無論在整車的進口數(shù)量還是在進口金額上，與日本和德國的成交額均遙遙領(lǐng)先。2000年，中國汽車整車共進口42703輛，與1999年相比減少48.9%.日本、德國、美國和韓國仍是中國汽車產(chǎn)品的主要出口國。1996-2002年中國產(chǎn)品進出口情況年度進口（萬美元〕出口（萬美元〕250018816502078219878420578988343258018118727359417251233

2003年1-6月中國汽車產(chǎn)品進口情況2003年1-6月中國汽車產(chǎn)品出口情況資料來源：國家統(tǒng)計局

據(jù)中國進口汽車貿(mào)易中心統(tǒng)計，今年上半年，中國共進口汽車90300輛，其中進口轎車53000輛(含整套散件)，增幅不大，進口越野車23300輛，增幅超過100%。

今年1至6月份，中國進口車仍以日本車為最多，但其數(shù)量比例由去年的60%下降到55%，主要車型有豐田佳美、風(fēng)度、豐田CR-V、本田CR-V等，德國車比例穩(wěn)步上升，由于韓國在北京合資企業(yè)投產(chǎn)，其進口比例有所上升。如果排除進口散件、保稅區(qū)庫存等因素，轎車增幅在20%以下。吉普車、SUV的增長異常迅猛，增幅在100%以上，1到4月份增幅一度達(dá)到138%，而且車型非常豐富，包括尼桑奇駿、現(xiàn)代圣達(dá)菲、寶馬X5、三菱帕杰羅以及豐田的各型越野車，顯示出旺盛的國內(nèi)需求。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年１至６月我國出口各類汽車整車（含成套散件）41295輛，同比增長266。4％；金額為1.68億美元，同比增長65.3％。

按照車型劃分，上半年出口轎車1181輛，越野車250輛，旅行小客車948輛，機動大中型客車1306輛，載重車10570輛，特種用途車26688輛。

與出口相比較，上半年我國汽車產(chǎn)品進口達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的67億美元，同比增長114％。10/25/202391中國汽車進口情況

2003年5月汽車進口量為1.14萬輛，較上月減少17.39%；進口金額3.77億美元，比上月減少4.97%。在進口汽車中，轎車為0.65萬輛，同比增長3.96%；越野車進口量為0.31萬輛，同比增加12.78％；客車進口646輛，同比減少40.90%；貨車704輛，同比增加22.22％。10/25/2023101中國汽車進口情況10/25/20231112000年中國汽車整車分國別進口情況國家數(shù)量（輛〕金額（美元〕日本26080628369873德國4324220896248美國171684296512韓國358266107430瑞典144054298072白俄羅斯12025263800捷克8419477716匈牙利111717281435羅馬尼亞115616844220其它158955715900合計427031201874426中國汽車產(chǎn)品進出口情況截止到1999年底，中國民用汽車社會保有量約1453萬輛。其中私人汽車擁有量534萬輛（載貨車230萬輛，客車和轎車304萬輛〕，占全國總保有量的36.74%.2000年，中國民用汽車保有量約為1613萬輛。中國千人汽車保有量為12.7輛，比世界平均水平125輛還有很大差距。在私人轎車中，2000年中國私人汽車保有量約為645萬輛。據(jù)官方調(diào)查，2000年桑塔納轎車在全國城市私人轎車擁有量中居第一位，而長安汽車（集團〕有限責(zé)任公司生產(chǎn)的奧拓、羚羊系列轎車居于第二位。1996-2000年中國民用汽車保有量年度年末保有量（輛〕增長（％〕110007645.81219090210.8131930348.21452941310.11612764811.0

1996-2000年中國私人汽車保有量年度年末保有量（輛〕增長（％〕289673815.9358354323.7423648118.2533883326.0645105620.8

資料來源：國家統(tǒng)計局10/25/2023121中國汽車制造商盈利狀況分析

目前中國汽車行業(yè)的盈利水平呈現(xiàn)兩極分化，一部分企業(yè)的贏利能力很強，如中外合資轎車企業(yè)及相關(guān)的零部件配套企業(yè)。從車型來看，轎車的營業(yè)利潤率很高，維持在10%左右，轎車企業(yè)中上海大眾汽車有限公司、一汽－大眾汽車有限公司等合資企業(yè)的營業(yè)利潤率較高，達(dá)到16%左右，天津汽車工業(yè)（集團〕有限責(zé)任公司的營業(yè)利潤率在6%以下。載貨車的利潤率居第二位，最小的是客車，客車業(yè)由于企業(yè)數(shù)目眾多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小，無法有效控制經(jīng)營成本。客車類上市公司的平均營業(yè)利潤率約5%.汽車零部件企業(yè)的利潤率葉隨整車價格的走低而下降。總體來看，轎車是中國汽車產(chǎn)業(yè)的贏利大戶。如1994年，桑塔納（普通型〕轎車的進口成本為26150元人民幣，國內(nèi)成本69298元人民幣，全部成本95448元人民幣，利潤9786元人民幣，出廠價格106000元人民幣，最終售價168000元人民幣。上海通用汽車有限公司的別克轎車在投產(chǎn)的當(dāng)年（1999年〕就獲得了6億元人民幣的利潤。與國內(nèi)的其它車種相比較，微型車的贏利水平較低。如昌河汽車公司2000年微型車產(chǎn)銷總數(shù)超過10萬輛，贏利為9000萬元人民幣，平均每輛昌河汽車只有900元人民幣的贏利空間。其它微型車企業(yè)的贏利水平葉大致如此。從長遠(yuǎn)看，汽車的價格趨于下降，如果生產(chǎn)規(guī)模沒有得到有效的提高，生產(chǎn)成本將無法降低，那么汽車企業(yè)的毛利率還會下降，贏利能力葉將進一步減弱。10/25/2023131三、中國轎車工業(yè)產(chǎn)銷分析中國轎車工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析中國轎車產(chǎn)量及其增長速度從總體上來看，1990-2002年中國轎車制造業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，但1993-2002年生產(chǎn)規(guī)模的增長率出現(xiàn)了大幅度下降，這一方面是受國際經(jīng)濟環(huán)境的影響，而更主要的因素是來自中國產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和中國國內(nèi)消費市場方面壓力的影響。

1990-2002年中國轎車產(chǎn)量歷年增長率變化情況1990-2002年中國轎車產(chǎn)量變化趨勢10/25/20231412002-2003年中國汽車月產(chǎn)量趨勢10/25/20231512002-2003年中國汽車月銷售量趨勢10/25/20231612002-2003年部分品牌轎車月產(chǎn)量走勢圖10/25/20231712002-2003年部分品牌轎車月產(chǎn)量走勢圖10/25/2023181中國主要轎車制造商的產(chǎn)量及其增長速度2003年上半年，中國轎車再次取得爆發(fā)性增長。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，1至6月份，全國轎車產(chǎn)量為89.55萬輛，銷量也達(dá)到84.28萬輛，分別比上年同期增長103.53%和82.44％。其中，上海大眾、一汽大眾等10家國內(nèi)主要轎車企業(yè)的產(chǎn)量占全國轎車產(chǎn)量的82.5％，銷量占全國國產(chǎn)轎車銷量的83％。

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，產(chǎn)量排名前10位的是上海大眾、一汽大眾、天津夏利、上海通用、神龍汽車、長安汽車、廣州本田、上汽奇瑞、風(fēng)神汽車和北京現(xiàn)代。這10家轎車企業(yè)的總產(chǎn)銷量達(dá)到73.88萬輛和69.94萬輛，占全國轎車產(chǎn)銷量雙雙超過八成以上。這說明，國內(nèi)轎車生產(chǎn)日益集中。

從上半年的統(tǒng)計數(shù)字來看，中高檔轎車和中華、紅旗等低價的C級車增長最為迅速，而經(jīng)濟型轎車增加并沒有想象的那么大。上半年市場40%的增量是來自中高檔轎車。名次制造商產(chǎn)量（輛〕比重（％〕1上海大眾汽車有限公司20257822.62一汽－大眾汽車有限公司14700116.43天津汽車工業(yè)（集團〕有限公司843289.4

10/25/2023191中國轎車產(chǎn)量構(gòu)成比分析在轎車中，2000年中檔轎車的產(chǎn)量占轎車產(chǎn)量的近61%,其次是微型車。雖然這兩種轎車的產(chǎn)量在轎車產(chǎn)量中所占比例較高，但2000年的產(chǎn)量均呈現(xiàn)出負(fù)增長。而對高檔轎車和普通轎車來說，雖然二者的產(chǎn)量在轎車產(chǎn)量中所占比例較低，但2000年的產(chǎn)量均呈現(xiàn)出增加的趨勢。類別占汽車產(chǎn)量比（％〕占轎車產(chǎn)量比（％〕高檔轎車2.257.68中檔轎車17.7660.79普通轎車3.0410.42微型轎車6.1721.11合計29.22100.0010/25/2023201中國轎車市場總體銷售狀況分析1998年，中國轎車銷售量為近51萬輛，1999年為57萬輛，2000年超過61萬輛。1999年比1998年增長12%,2002年比1999年增長7%左右。2000年，中國轎車市場表現(xiàn)平平。轎車銷量占整個汽車市場的比例為29.34%.銷量占有率繼1998年以來連續(xù)3年下滑。其主要原因是落后的汽車稅費政策和過渡的關(guān)稅保護造成轎車價格居高不下，使市場發(fā)展較緩慢。另外，消費者預(yù)期中國加入WTO后轎車價格會大幅下降，持幣待購現(xiàn)象較為普遍，這是造成近兩年特別是2000年轎車市場疲軟的主要原因。2000年，微型轎車的銷量比1999年下降了15.2%,首創(chuàng)自微型轎車上市以來歷史負(fù)數(shù)。較1999年9.39%的增長率降低了近25個百分點。另外，微型轎車的銷量在轎車總銷量中所占比例進一步下降。2000年，這一指標(biāo)為22.7%,較1999年降低了6個百分點。造成這種現(xiàn)象的原因主要包括：1〕由于不斷增長的轎車使用費以及油價的上漲等使私人轎車消費環(huán)境進一步惡化。2〕微型轎車在大、中城市中受到各種地方性排斥和限制政策的影響。3〕一批6字頭“準(zhǔn)轎車”以其低廉的價格優(yōu)勢紛紛進入出租和私人購車領(lǐng)域，分流一部分微型轎車用戶?！伴L安之星”、“松花江中意”、“一汽佳寶”等新型微型客車也對微型轎車形成沖擊，搶走了一部分市場。

根據(jù)統(tǒng)計資料，截止到2000年底，國產(chǎn)轎車的庫存數(shù)是51064輛，占全部汽車庫存數(shù)185452輛的27.5%.庫存轎車中，一升以下的夏利、奧拓、云雀3個品牌有3萬多輛，約占70%.上述數(shù)據(jù)僅是企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生的庫存，在銷售環(huán)節(jié)存在的庫存無法統(tǒng)計入內(nèi)。但分析家認(rèn)為，銷售環(huán)節(jié)的庫存，應(yīng)是生產(chǎn)庫存的30-50%.10/25/20232111998-2002年中國轎車銷量年度銷量（輛〕增長率（％〕19985082846.95199957041212.2220006129347.45200172144317.702002112601956.081998-2002年中國轎車銷量在汽車總銷量中所占比例10/25/2023221中國主要轎車制造商的市場銷量分析

2003年上半年，中國轎車再次取得爆發(fā)性增長。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，1至6月份，全國轎車產(chǎn)量為89.55萬輛，銷量也達(dá)到84.28萬輛，分別比上年同期增長103.53%和82.44％。其中，上海大眾、一汽大眾等10家國內(nèi)主要轎車企業(yè)的產(chǎn)量占全國轎車產(chǎn)量的82.5％，銷量占全國國產(chǎn)轎車銷量的83％。名次制造商銷量（輛〕比重（％〕1上海大眾汽車有限公司19219322.82一汽－大眾汽車有限公司13029115.43天津汽車工業(yè)（集團〕有限公司747078.94上海通用汽車有限公司706618.510/25/20232311、中國轎車市場細(xì)分2、各細(xì)分市場競爭分析3、各市場細(xì)分之間的競爭分析4、市場占有率分析5、中國轎車市場主要競爭策略分析6、外國汽車制造商在中國轎車市場中的競爭態(tài)勢分析7、國產(chǎn)品牌與進口品牌轎車競爭分析中國轎車市場競爭狀況分析10/25/2023241一、中國轎車細(xì)分市場根據(jù)2002年北京地區(qū)轎車競爭力調(diào)查的同時考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先進程度，將中國轎車市場劃分為如下三個細(xì)分市場：

細(xì)分市場?經(jīng)濟型轎車（市場銷售價格在10-12萬元人民幣以下的轎車）：指保證機動車的基本功能和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，與國際先進水平相比有大差距，價格適應(yīng)中國普通市場用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國內(nèi)老品牌的部分非主流型號的產(chǎn)品和國外新引進的微型汽車產(chǎn)品。品牌：大眾捷達(dá)、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長安鈴木、羚羊、福特嘉年華、悅達(dá)起亞等。

細(xì)分市場П中檔轎車（市場銷售價格在12-20萬人民幣的轎車）：指90年代初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進，與國際先進水平有一定差距，價格適中的各種轎車。品牌：大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達(dá)福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、豐田威馳等、大宇索娜塔。

細(xì)分市場Ш高檔轎車（市場銷售價格在20萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù)引進合資生產(chǎn)的90年代國外投放的車型以及進口轎車。品牌：奧迪A6、大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達(dá)M6、奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。

10/25/2023251二、中國轎車Ⅰ細(xì)分市場競爭分析2000-2001年，位于細(xì)分市場Ⅰ下的轎車包括吉利集團生產(chǎn)的吉利，長安汽車（集團〕有限責(zé)任公司的生產(chǎn)的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂王子和羚羊世紀(jì)星，天津汽車工業(yè)（集團〕公司生產(chǎn)的夏利，貴州航空公司云雀集團的云雀，江蘇悅達(dá)汽車集團生產(chǎn)的悅達(dá)，奇瑞汽車集團的奇瑞，躍進汽車集團的南京起亞，昌河飛機集團公司與日本玪木公司共同開發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司的百利，貴州航空公司云雀集團的云雀WOW.綜觀細(xì)分市場?，內(nèi)部的競爭日顯激烈，尤其進入2002年后，區(qū)域競爭比較明顯，主要原因是：第一原本應(yīng)屬細(xì)分市場П的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠商產(chǎn)品升級和老型產(chǎn)品優(yōu)勢的逐漸降低，致使這些產(chǎn)品加入競爭；第二隨著新型的微型經(jīng)濟型轎車的加入，也使這個細(xì)分市場的競爭日益激烈。

10/25/2023261三、中國轎車Ⅱ細(xì)分市場競爭分析

2001年，位于細(xì)分市場Ⅱ下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利2000/神龍汽車公司的富康、中國第一汽車集團公司制造的博雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、長安汽車公司的愛卡等。這些潛在的市場進入者對市場有一定沖擊。在這個細(xì)分市場的轎車主要是大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國內(nèi)經(jīng)濟和消費水平的提高，個人汽車消費有了明顯的提升，如今的中國轎車消費市場時過境遷，公務(wù)車追求檔次、家用車青睞新款，因此在這個競爭市場的轎車競爭優(yōu)勢來自于市場價格和車輛外型的改進和配置的提高。

10/25/2023271四、中國轎車Ⅲ細(xì)分市場競爭分析在這個細(xì)分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢，而細(xì)分市場中的車輛由于價格區(qū)間比較大，因此在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在20萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場表現(xiàn)較為突出；30萬以上的市場中，奧迪A6、和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)的最大競爭對手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進一步提高。10/25/2023281五、各市場細(xì)分之間的競爭分析盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。主要原因是目前中國消費者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較少。另外，中國城市家庭購買轎車的欲望越發(fā)強烈。為了滿足其消費需求，他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車。隨著私人購車比例的增加以及公車購買力的下降，低檔轎車在市場中的份額逐步攀升。占中國轎車市場20%的高檔轎車將同時對中檔轎車構(gòu)成威脅。這種威脅主要來自高檔轎車價格的降低。而這種價格的降低主要得益于中國轎車及零部件進口關(guān)稅的降低。就各個細(xì)分市場而言，低檔轎車普遍較為暢銷。這就是中國轎車的消費現(xiàn)狀。盡管各細(xì)分市場中均有新車型投放市場，但是由于老車型無法退出市場，從而抑制了有較大技術(shù)進步的新車型市場需求的增長速度。

10/25/2023291六、市場占有率分析2000年，桑塔納轎車以36%的市場占有率而高居榜首。捷達(dá)和夏利以15%左右的市場占有率跟隨其后。而在北京市場，捷達(dá)和桑塔納的市場占有率較為接近，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。中國轎車市場主要品牌轎車市場占有率名次品牌市場占有率（％〕1桑塔納36.42捷達(dá)15.63夏利14.74奧拓8.75富康8.56雅閣5.37別克5.08奧迪2.69紅旗2.2云雀0.2其它0.8合計100.02002年中國轎車市場主要品牌市場占有率（按銷量計算〕10/25/2023301七、中國轎車市場主要競爭策略分析技術(shù)的競爭日益成為最主要的產(chǎn)品競爭手段，特別是在轎車市場。2000年，中國汽車市場中最為突出的競爭手段是采用高新技術(shù)來提高產(chǎn)品的市場競爭力。技術(shù)競爭的主要標(biāo)志體現(xiàn)在汽車配置的升級上。如2000年投放市場的轎車，在裝置的配置上有些車型選用了ABS/安全氣囊、無極變速檔、天窗、CD、集控門鎖、動力轉(zhuǎn)向、衛(wèi)星導(dǎo)向等。閣制造商均希望利用技術(shù)優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。這一特點在近兩年中而汽車市場中繼續(xù)延續(xù)。如2003年，中華汽車率先將排氣量為2升的汽車賣到了人民幣17萬元左右的低價。技術(shù)競爭策略10/25/2023311價格競爭策略據(jù)估計，汽車價格下降5%,市場需求將上升20-30%.所以價格是汽車市場一個重要的調(diào)節(jié)杠桿。對2000年以來的汽車市場來說，降價仍然是主要的市場競爭手段，并作為一種市場營銷的重要手段被大多數(shù)制造商所采用。但是各個制造商在實施這一策略時均表現(xiàn)出如下缺陷：1〕制造商對價格變化的靈敏度很低，在價格的應(yīng)對上表現(xiàn)較為被動。通過實施價格策略占領(lǐng)市場的意識較為薄弱。但是，這一缺陷正被各個汽車品牌所重視。2〕盡管汽車無時無刻不在進行價格競爭，但大多數(shù)汽車品牌仍然忌諱降價。在中國消費者眼中，降價基本上是產(chǎn)品質(zhì)量不高或者產(chǎn)品不合時尚的代名詞。2000年的降價的汽車，都基本上是積壓已久的庫存產(chǎn)品，車型太老，不受市場歡迎。有的車型達(dá)不到環(huán)保新要求。但是從2001年以來，汽車降價逐步蔓延到了各個品種。3〕、轎車價格一路下滑而造成消費者持幣待購現(xiàn)象并未促使汽車商出臺有效的市場營銷策略來回應(yīng)。

10/25/2023321價格競爭策略2002年的汽車市場形勢比較好，但到了2003年，各廠商也紛紛降價?？傮w來說有以下幾個目的和方式：1.“心理戰(zhàn)術(shù)”。比如上海通用別克與廣州本田雅閣，這兩個品牌的車前后腳在中國投產(chǎn)，是老對手了。今年兩個產(chǎn)品都要換代，所以兩家都互相揣摩對方的心思，力圖贏得主動。所以出現(xiàn)了一些心理戰(zhàn)術(shù)。

2.狂甩庫存。有的產(chǎn)品銷售情況確實較差，庫存增加，因此采取甩貨策略，低價拋售庫存產(chǎn)品，但是此一價格“售完為止”，屬于“拆遷狂甩”之類，實際上廠家并不在乎這一產(chǎn)品賣了多少，賺了多少錢，而是利用“狂甩”效應(yīng)，為新產(chǎn)品出臺作好鋪墊。

3.先聲奪人。北京吉普公司近期推出三菱帕杰羅速跑，速跑與湖南長豐的獵豹屬于“一母所生”，“本是同根生，相煎何太急”，但是由于處于同一市場區(qū)域，構(gòu)成激烈的競爭，為爭取主動，獵豹在速跑推出之前搶先降價，力圖搶得市場先機。吉普公司未以降價迎戰(zhàn)，而是自信“雙方不在一個檔次層面”，并沒有降低新產(chǎn)品價格。4.明降暗升。由于汽車是由數(shù)萬個零部件構(gòu)成的，汽車作為一個交通工具平臺，可以容納眾多的新技術(shù)、新裝備。而從另外一個方面看，從汽車?yán)锩鏈p少點什么也是非常容易的。可以打個比方，包子可以減餡，也可以減皮，甚至也可以同時減，減了之后再降價，并不是真正的降價。

5.虛晃一槍。有的產(chǎn)品打著降價的招牌，廠家進行大規(guī)模炒作，但是當(dāng)消費者真正買的時候，往往被告知貨供不上，或干脆沒貨，消費者不得不選擇其他價位的產(chǎn)品。6.先抑后揚。商品價格取決于供需情況，一般來說供不應(yīng)求會抬升商品價格，有的商品雖然明示降價，但是在供貨不充分的情況下，有的排隊者急于拿到貨，經(jīng)銷商往往提出要加一定數(shù)量的錢，這實際等于漲價。

7.延續(xù)生路。有的產(chǎn)品銷售不佳，但是廠家仍然希望一搏，或許降價可以打開新的生路，因此往往孤注一擲，擺出拼命三郎的架勢，亂了別人的陣勢，渾水摸魚。

10/25/2023331八、國外轎車在中國市場中的競爭態(tài)勢分析外國汽車制造商在中國的轎車制造業(yè)中所起的作用越來越大。總體上看，德國大眾公司已經(jīng)在中國轎車市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位。上海大眾汽車有限公司的桑塔納、一汽大眾的捷達(dá)以及以許可證方式生產(chǎn)的奧迪車系列在中國的銷量都很好。除了中高檔汽車以外，德國大眾公司將面臨這來自日本的豐田公司的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，豐田集團在中國規(guī)模較大的汽車廠是天津豐田和四川豐田。在中國汽車市場上，如果中日貿(mào)易不出現(xiàn)打的波折，，豐田將是大眾在中國最直接的競爭對手。與前兩家相比，美國的通用和福特相比之下較為遜色。雖然通用進入中國市場較早，在中國的投入葉是最大的。但是其產(chǎn)品無論是造型、排量，還是價格，都不是太合中國家庭口味。但是，通用的別克系列在中國市場的表現(xiàn)還不錯。面對中國這一潛力巨大的市場，目前德國大眾和美國通用已經(jīng)開始了暗中較量，以便鞏固和擴大自己的市場份額。通用公司認(rèn)為，在未來幾年中，亞太地區(qū)汽車增長的40%將來自中國市場，所以通用汽車在中國的投資逐步增加。目前，其在中國的投資總額已經(jīng)超過20億美元。而大眾汽車公司葉不甘落后，他們繼別克轎車推出不久，推出了奧迪A6和帕薩特B5等。可以預(yù)見，外國公司在中國汽車市場的競爭將是一場激烈的、持久的競爭。10/25/2023341九、國產(chǎn)品牌與進口品牌轎車競爭分析國產(chǎn)品牌轎車的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1〕在低檔轎車市場，國內(nèi)制造商基本不面臨國外品牌的沖擊。2〕在中高檔轎車市場，國產(chǎn)品牌同樣具有一定競爭優(yōu)勢。中國的中高檔轎車生產(chǎn)大多與國外合資，其市場銷售價格比類似的進口轎車在中國市場上的銷售價格低20%.然而隨著進口關(guān)稅的降低，進口轎車會對國內(nèi)中高檔轎車形成沖擊。3〕比較健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。上海大眾汽車有限公司、一汽大眾汽車有限公司和神龍汽車有限公司等三大轎車合資企業(yè)，按照外方的新要求，強制性地進行觀念的更新，逐步建立起品牌專營、品牌專賣的營銷理念。4〕比較完善的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。進入90年代來，由于轎車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，私家車比例逐年上升，迫使個汽車品牌在售后服務(wù)上投入了較大的精力與國際接軌。5〕國產(chǎn)車更貼近中國路況和中國消費者。

國產(chǎn)品牌轎車與進口轎車相比，存在以下劣勢：1〕品牌的劣勢。進口轎車大多是國際知名品牌，其品牌形象通過政治、經(jīng)濟、文化等多種渠道流傳到中國，有的品牌車型不一定被人們熟知，但品牌印象卻極為深刻。2〕服務(wù)理念的劣勢。國外轎車的消費者用友終身服務(wù)的權(quán)利。中國轎車的服務(wù)理念和服務(wù)水平差距還很大，這正是中國汽車制造商在國際競爭中的最大的劣勢。3〕產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)明創(chuàng)新方面的劣勢。4〕國內(nèi)品牌轎車價格仍然高居不下。

國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢10/25/2023351進口品牌的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢中國轎車進口關(guān)稅的降低和金樓許可證制度的取消將為進口品牌的轎車進入中國市場提供了機遇。2001-2005年，隨著進口關(guān)稅的漢族部降低，進口轎車在數(shù)量增加的同時會盡快降低其價格水平。這對價格居高不下的國產(chǎn)轎車來說肯定是一個大挑戰(zhàn)。對國外品牌轎車來說，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1〕產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量普遍較高。2〕生產(chǎn)規(guī)模較大，生產(chǎn)成本較低。3）優(yōu)越的國際采購環(huán)境，使得采購成本的降低成為可能。4〕新產(chǎn)品研周期短，市場反應(yīng)速度快。5）品牌優(yōu)勢。然而從整體水平來看，國外品牌轎車的競爭優(yōu)勢主要集中在中高檔轎車市場中，特別是目前占據(jù)市場份額20%的高檔轎車。對于在國外生產(chǎn)批量較大的進口車來說，其在中國市場上的競爭力較強。它們是中國焦化測市場的主力車型。

10/25/2023361十、2003年進口轎車市場特點據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年1－5月我國汽車(含成套散件)進口72344輛，同比增長83.6%，進口金額19.6億美元，同比增長107%。其中轎車進口40664輛，包括生產(chǎn)配套進口15100輛和整車進口25564輛，占中國轎車市場的4%。

1.統(tǒng)計顯示進口汽車增幅很大，實際市場上感覺增幅不大，形成一定程度的反差。統(tǒng)計顯示，進口汽車數(shù)量同比增長83.6%，其中轎車進口量同比增長72.7%，但實際在市場里卻感覺增幅不大。以亞運村市場為例(見表六)，上半年銷售日本車1986輛，比去年同期2159輛減少173輛，下降8%，銷售所有進口車3324輛，比去年同期3764輛減少440輛，下降13%，但銷售金額沒有減少，銷售日本車金額為8億人民幣，與去年持平，銷售進口車金額為16億人民幣，比去年同期的14.8億人民幣上升8%。形成這種反差的原因有兩個，一是海關(guān)進口車數(shù)據(jù)中包括1.51萬輛成套散件(SKD)組裝車；二是海關(guān)統(tǒng)計的是進入保稅區(qū)的進關(guān)數(shù)量，實際今年上半年進關(guān)多，出關(guān)少。

2.進口轎車增長比較溫和，SUV增長異常迅猛。1－5月進口轎車40664輛，如果減去15100輛成套散件，進口轎車為25564輛，僅比去年同期23551輛增長8.5%，如果再減去未出關(guān)車輛，增長就更為有限。反觀SUV車型，1－5月共進口20289輛，比去年同期8512輛增長了138%，車型有：豐田RAV4、本田CRV、日產(chǎn)奇峻、豐田普拉多、豐田4500/4700、現(xiàn)代圣達(dá)菲、陸虎、寶馬X5、三菱帕杰羅、VOLVOXC90、保時捷吉普、悍馬等等，難怪有人說，今年是“SUV年”。

3.進口高檔車比例上升，中高檔車被國產(chǎn)車替代而下降。進口車更趨向高檔化的主要標(biāo)志是：(1)進口轎車的排量進一步上升，1.5L－2.5L比例由去年的70%下降到65%，而2.5L－3.0L的比例由13.4%上升到18.8%；(2)進口車CIF價進一步提高，轎車平均單價去年為2.3萬美元，今年1－5月上升到2.56萬美元，其中日本車單價上升16%，德國車上升29%；(3)日本車比例有所下降，德國車進口金額穩(wěn)步上升，特別是寶馬、奔馳、奧迪A8等。日本車減少的主要原因是同級別國產(chǎn)車的替代，如佳美40萬元、風(fēng)度36萬元，而廣本雅閣2.4只要26萬元，替代效果明顯。

10/25/2023371十二、2003年進口轎車市場特點

4.進口車由于匯率上升、許可證偏緊，成本難以下降，價位仍居高不下。由于匯率與成本直接相關(guān)，不僅影響進口貨值部分，而且還影響關(guān)稅部分，歐元和日元匯率上升，沖抵掉關(guān)稅稅率下降因素后，進口成本仍有上升，加之許可證仍然偏緊，進口車由于成本因素價格難以有大的下降。但從競爭角度看，與國產(chǎn)車有競爭關(guān)系和替代關(guān)系的中低檔車有所下降，但下降不大，高檔車價格仍處于高位。

5.保稅區(qū)庫存有所增加，保稅區(qū)內(nèi)有些日本轎車處于尷尬境地。今年上半年總體上講，進保稅區(qū)數(shù)量大于出關(guān)數(shù)量，庫存有所增加，天津口岸1－5月，進區(qū)29675輛，出區(qū)25432輛，增加庫存4000多輛，其他保稅區(qū)也有類似情況。特別是保稅區(qū)內(nèi)的日本車由于國內(nèi)替代車型的影響，進退兩難。如出關(guān)，象風(fēng)度陽光要賠錢，以前利潤很大的豐田佳美，現(xiàn)在也只能保平，如不出關(guān)就壓庫存。

6.進口車盈利車種減少，經(jīng)銷商運作難度加大。目前進口車的選型比什么時候都更加困難，盈利車種主要是高端轎車和SUV車型。如寶馬、奔馳、奧迪A8、VOLVO，日本車也在尋求向高檔化發(fā)展。作為進口車經(jīng)銷商，要把握進口車的多個影響因素，包括匯率、許可證、國產(chǎn)車、關(guān)稅、需求變化、競爭車型等，一方面成本沒有下降，另一方面銷售價有很大的降價壓力，加上不確定因素增多，運作難度加大。10/25/2023381十一、2003年進口轎車市場特點帶來的啟示上半年進口汽車的情況說明，進口車和國產(chǎn)車互相替代、互相彌補和互相競爭的關(guān)系正在發(fā)生一些變化，主要是：

1.國產(chǎn)車競爭力明顯加強，對進口車的替代效果突出。國產(chǎn)車無論是車型上、價格上還是售后服務(wù)上，都對進口車形成相當(dāng)?shù)奶娲饔?。首先在車型上，國產(chǎn)車特別是新推出的車型包括SKD車型，與進口車已基本同步；在價格上，由于存在進口壁壘，國產(chǎn)車具有明顯優(yōu)勢；售后服務(wù)方面，國產(chǎn)車無論是方便性，還是經(jīng)濟性都好于進口車。但這并不意味國產(chǎn)車已具備國際競爭能力，只能說明在現(xiàn)有保護水平下，國產(chǎn)車具有明顯優(yōu)勢，所以不應(yīng)盲目樂觀。

2.國外廠商對進口車的期望和定位不宜過高。進口車數(shù)量在過渡期內(nèi)仍將維持在4%－5%這樣一個相對較低的水平上，即使過渡期結(jié)束后上升比例也不會太大，因此進口車在過渡期內(nèi)將不會對國產(chǎn)車構(gòu)成沖擊。同時也說明政府相關(guān)部門對進口車的掌控力度是適當(dāng)?shù)摹?/p>

3.進口車要根據(jù)國產(chǎn)車的發(fā)展重新定位。在中高檔車和中檔車方面，國產(chǎn)車的替代作用將越來越明顯，進口車將繼續(xù)被擠向高檔轎車和高檔SUV，以前一些沒有特點的中檔和中高檔車型將逐步退出進口行列，使得進口車可以利用的空間減少。

4.國產(chǎn)車的競爭將從車型的競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售規(guī)模和成本的競爭。隨著一大批與國際同步的新車型的上市，大多生產(chǎn)廠家基本上已經(jīng)把最好的車型引入中國，下一步主要看誰能形成批量，誰的成本具有競爭力。只要是形成批量的車型，同檔次的進口車將被拒之門外。10/25/2023391十二、進口轎車市場預(yù)測總體上來說，下半年到2004年進口汽車市場將繼續(xù)延續(xù)上半年的態(tài)勢，因為影響進口汽車市場的五大因素：關(guān)稅、匯率、許可證、國產(chǎn)車和需求等方面，從目前看沒有太大的變化，最有可能變化的是匯率和國產(chǎn)車，所以要關(guān)注匯率變化和國產(chǎn)車降價的幅度。具體來說：

1.進口車總量上繼續(xù)快速增長。

2.進口車品種結(jié)構(gòu)更趨向高檔化。

3.進口車價格由于成本下降有限，降幅不會太大，主要取決于匯率。

4.進口車選型上一定要避開國產(chǎn)車正面競爭，特別是SKD組裝車的正面競爭，否則會處于被動。

5.進口車運作上難度進一步加大，須密切關(guān)注匯率和國產(chǎn)車變化等相關(guān)因素，綜合分析、動態(tài)調(diào)整，縝密運作。

10/25/20234011、轎車價格與關(guān)稅2、轎車市場價格浮動狀況3、轎車銷售價格走勢分析4、進口轎車銷售價格走勢分析中國轎車市場價格走向深度分析10/25/2023411一、轎車價格與關(guān)稅國產(chǎn)轎車尤其是一些新引進的車型中，大量使用進口的零部件，除運費、海關(guān)費等費用外還需要交納高達(dá)40%左右的關(guān)稅。與國外跨國汽車公司的零部件采購成本相比，國產(chǎn)的進口件成本至少高出50%.2000年1月1日起，中國政府將汽車的進口關(guān)稅下調(diào)10-20%.根據(jù)加入WTO后分5年逐步降低汽車進口關(guān)稅的協(xié)議，中國的進口汽車關(guān)稅將會逐步降至25%.中國進口轎車的價格由到岸價、關(guān)稅（80-100%〕、消費稅（3-8%〕、增值稅〔17%〕、車輛購置稅〔10%〕和其它費用〔如運輸、商檢等〕構(gòu)成。關(guān)稅是第一征收順序，其它稅費依完稅后價格計征。所以，關(guān)稅的下降，將導(dǎo)致其它征稅額的減少，以及完稅價格的降低。其具體表現(xiàn)就是轎車價格的降低。

10/25/2023421二、轎車市場價格浮動狀況國產(chǎn)轎車尤其是一些新引進的車型中，大量使用進口的零部件，除運費、海關(guān)費等費用外還需要交納高達(dá)40%左右的關(guān)稅。與國外跨國汽車公司的零部件采購成本相比，國產(chǎn)的進口件成本至少高出50%.2000年1月1日起，中國政府將汽車的進口關(guān)稅下調(diào)10-20%.根據(jù)加入WTO后分5年逐步降低汽車進口關(guān)稅的協(xié)議，中國的進口汽車關(guān)稅將會逐步降至25%.中國進口轎車的價格由到岸價、關(guān)稅（80-100%〕、消費稅（3-8%〕、增值稅〔17%〕、車輛購置稅〔10%〕和其它費用〔如運輸、商檢等〕構(gòu)成。關(guān)稅是第一征收順序，其它稅費依完稅后價格計征。所以，關(guān)稅的下降，將導(dǎo)致其它征稅額的減少，以及完稅價格的降低。其具體表現(xiàn)就是轎車價格的降低。

10/25/2023431三、轎車銷售價格走勢分析前幾年，汽車企業(yè)為了能啟動市場，擴大市場份額，采取促銷性、階段性降價，可以說是一種主動行為，起初市場會積極響應(yīng)，降價起到了一定的拉動作用。從去年到今年，汽車市場發(fā)生了根本性的變化，汽車企業(yè)降價幅度之大、頻率之高令人咋舌。就2003年來說，從1月1日紅旗明仕降價1.8萬元，到6月22日寶來降價1.5萬元，涉及國內(nèi)幾乎所有轎車企業(yè)，包括近20種車型，多半降價都在萬元以上，甚至在同一天，幾款車型同時降。誰能為消費者提供低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，誰就能在市場中處于不敗之地，否則將被市場所淘汰。所以各企業(yè)都瞄準(zhǔn)市場，觀察對手的動向，隨時調(diào)整價格策略。長期以來，中國的汽車業(yè)一直被認(rèn)為是暴利行業(yè)，車價居高不下。這是由很多因素造成的。中國的轎車企業(yè)大部分與國外合資，在技術(shù)、研發(fā)、資金等方面都依賴對方，每引進一個車型都要交昂貴的入門費，成本自然很高，加之產(chǎn)量小，使車價難以下降。但不是車價不降的理由。在車價中包含著許多附加成本，如消費環(huán)節(jié)中的許多附加稅。應(yīng)盡快出臺有利于汽車消費的政策，將不合理的因素除去，使成本降下來，從而使車價進入良性循環(huán)。在激烈的市場競爭中，為了生存和發(fā)展，各汽車品牌主動擠掉價格水分，去適應(yīng)市場，使扭曲的價格得到回歸。從2003年1月開始，中國車市的降價潮是排山倒海式的，一直持續(xù)到四月份基本進入尾聲。此間汽車業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年九月中國車市將會出現(xiàn)又一個降價高峰。汽車專家認(rèn)為，與去年情形相同，今年上半年車價是微調(diào)降價，而下半年則可能會有補充降價，每次降價幅度都不會太大，但綜合起來看車價會有較大幅度的下調(diào)。第二次降價將有以下幾種趨勢：一為可能是廠商營銷策略的調(diào)整，因為第一次降價的市場預(yù)期沒有實現(xiàn)；二為廠商在年初就已經(jīng)準(zhǔn)備進行兩次降價，以形成其品牌對市場的驅(qū)動；第三則可能是因為其他品牌降價，使得廠商市場占有率受到威脅而被動降價。故此，預(yù)計在九月一日之前，大多數(shù)原本聲稱不降價的汽車廠商都會降價。專家分析指出，無論是廠商還是經(jīng)銷商，除上市新車外，舊車型降價必然會帶來利潤水平的下降。廠商降價，經(jīng)銷商因為競爭也要降價。除降價因素外，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量的增加也成為整體利潤水平下降的原因。無論哪種車型，向零利潤方向發(fā)展，到了一定程度就要更新?lián)Q代，這將是一個非常正常的現(xiàn)象。

10/25/2023441四、進口轎車銷售價格走勢分析中國加入世貿(mào)組織后，隨著中國關(guān)稅的逐步降低和2005年汽車進口配額的取消，進口車的價格逐步降低是總體趨勢。但是，2003年以來，在國產(chǎn)車紛紛降價的同時，進口車卻逆市上升，進口車市場還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。今年以來，由于新雅閣、別克君威、馬自達(dá)M6等一批中高檔轎車相繼投放市場，以前進口車價左右國產(chǎn)車價的局面已有所改觀，甚至有說法稱，現(xiàn)在是進口車的價格要看國產(chǎn)車價而定了。目前國內(nèi)車市降聲不斷，但豐田佳美2.4已從1月份的42萬元一路飆升至45萬元，日產(chǎn)風(fēng)度普遍上漲1萬元，奔馳、寶馬也有所上浮。目前匯率的變動使進口車價出現(xiàn)上揚。由于我國目前的進口車大都來自歐洲和日本，而最近歐元和日元相對美元大幅升值。而人民幣與美元是事實上的掛鉤，因此，使得進口車成本增加，車價自然水漲船高。另外造成今年進口車價持續(xù)上升的原因還有兩點：一是納稅額的最低限價比去年大幅度上調(diào)；二是沒有經(jīng)過認(rèn)證的經(jīng)銷商要交保證金，相當(dāng)于罰款。這樣一來，上升的金額要大大高于降低關(guān)稅減少的金額。由于國產(chǎn)車的品種越來越多，部分車型(如新雅閣和馬自達(dá)M6)在性能方面幾乎可以和進口車相提并論，但價格卻相差甚遠(yuǎn)(如同樣2.4升的進口豐田佳美和廣州本田新雅閣，性能相差不遠(yuǎn)，但有近20萬元的價差)，所以，出于對進口車的喜好，愿意多出錢買進口車的消費者越來越少。今后進口車更多集中在以奔馳、寶馬、沃爾沃、勞斯萊斯為代表的高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品目前國內(nèi)還不能生產(chǎn)，而消費群體又在不斷增加，市場將相對穩(wěn)固。而汽車銷售將進口車定位于高端產(chǎn)品顯然與國家相關(guān)政策不謀而合。為保護國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，國家有關(guān)部門鼓勵進口大排量的高檔汽車。據(jù)了解，今年3.0升以下排量的許可證數(shù)量不得超過50%，而在去年，3.0升以下排量的進口車數(shù)量競超過80%。由于進口車將走高端路線，一批承受不起巨額資金投入的中小經(jīng)銷商將面臨出局的考驗。今年拿進口車許可證批文要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。10/25/20234511、中國轎車消費市場特點2、中國轎車消費市場結(jié)構(gòu)3、影響轎車消費市場的主要因素

中國轎車消費市場分析10/25/2023461一、轎車消費市場特點轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費方式。其實,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費購車市場,我國也不例外。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業(yè)的起步,而且由于我國公務(wù)員的收入還低,公費購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下,集團消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢,公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降,但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。１９９８年,集團消費占轎車總消費的６０%,仍具絕對優(yōu)勢。近５年來,我國私人購車市場空前活躍,私人購車的需求量平均增長幅度為２８

１%,而同期非私人汽車的需求量平均只增長６

８%。１９９６、１９９７年私人購買轎車的數(shù)量分別為７萬輛和１０萬輛,而１９９８年已接近２０萬輛,占轎車總需求的比重已近４０%。但總體上,絕大多數(shù)私人購車是用于營運、商務(wù)兼生活用車,純粹的生活消費購車比例還相當(dāng)小。１０多年來,我國出租車總量增長了近１０倍,其中很大一部分為轎車。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩(wěn)定增長起了重要作用。而近幾年,私人購車（用于純消費）持續(xù)升溫,尤其是2002年到今年,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升。私人消費購車已成為我國轎車市場上一道亮麗的風(fēng)景。我國轎車消費市場的結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了公務(wù)、出租和私人用車三分天下的格局。

盡管轎車的私人消費比例還很小,但應(yīng)該看到中國轎車私家消費的潛能很大。資料顯示:在全國大約３億家庭中,年收入１０萬元以上的富豪型家庭占１%,３—１０萬元的富裕型家庭占６%,１—３萬元的小康型家庭占５５%。全國城鄉(xiāng)居民銀行存款已突破６萬億元,家庭購車潛能不言而喻。從國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律看,當(dāng)一個家庭的２年收入之和相當(dāng)于一輛轎車的售價時,這個家庭便要買車。按此標(biāo)準(zhǔn)測算,價值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量。如果全國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款有５%轉(zhuǎn)化為購車消費,也可消化售價１０萬元左右的轎車３００萬輛?？梢?即使轎車在中國還未達(dá)到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭參與消費,其絕對數(shù)量就相當(dāng)可觀。據(jù)一項調(diào)查顯示,６４%的人渴望擁有一輛轎車,４０%的人說２０００年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標(biāo)。一旦這些潛在的轎車需求得到實現(xiàn),不僅我國的轎車消費市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生重大改變,更趨于合理,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的動力。

10/25/2023471二、轎車市場的車型結(jié)構(gòu)轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車市場份額先降后升,其市場份額從1991年的30.33%下降到1996年的25.88%。微型轎車由于其經(jīng)濟、實惠、省油等優(yōu)點比較適合我國的國情,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進入家庭的首選車型。但是近幾年來,由于一些因素的影響,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來,一些地方相繼出臺一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。雖然國家有關(guān)部門于1996年8月下發(fā)了“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家計委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟型轎車使用意見的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減,使得最適合我國國情的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進展緩慢。二是私人購車市場尚未全面啟動,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實施,微型轎車的經(jīng)濟性能未能充分發(fā)揮。

我國普通級轎車的市場份額增長比較快,1994年為6.49%,2002年增長56.08%。普通級轎車由于其自身特點,向上可以擠占部分中級轎車市場,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭,因此,市場跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車,近年來其飛速擴大的市場占有率就說明了這一點。據(jù)有關(guān)資料顯示,普通級轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和出租車市場,同時在公務(wù)和商務(wù)市場上也占有較大份額。中級轎車是公務(wù)車市場的主體,隨著我國政府機構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動,預(yù)計中級轎車的市場占有率將呈下降趨勢。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型,但隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化,再加上微型轎車、普通級轎車和中級轎車的飛速發(fā)展,以奧迪A6、紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降。由于國家各級政府和企事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費者,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計,隨著國家機構(gòu)改革的進行,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車將不可避免地逐步進入千家萬戶,經(jīng)濟型車必定會成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品,中級轎車和中高級轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。

10/25/2023481二、影響轎車需求的主要因素１價值因素

在中國,影響轎車進入普通百姓家庭的關(guān)鍵是價格。像中國這樣一個國民收入偏低的發(fā)展中國家,昂貴的價格制約了消費者的購買能力。汽車產(chǎn)品價格扭曲,價值背離,不能適應(yīng)需求,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的公識。國產(chǎn)轎車價格是國外同等排量轎車的1—2倍甚至更高,而車型、性能、工藝、質(zhì)量等諸多方面又無法與發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品相比。這種價格即使在高收入國家也不會有人接受,尚不夠富裕的中國人當(dāng)然不會心甘情愿掏腰包,花大頭錢,而寧愿持幣觀“潮”。有專家估計,如能在確保質(zhì)量、性能不變的前提下,將現(xiàn)在的車價降低一半,和國際市場的車價同步,那么有能力購買轎車的消費者將增加十倍。

造成轎車價位居高不下的原因,一是中國市場封閉,關(guān)稅高,價外收費多,沒有和國際市場接軌;二是中國轎車工業(yè)起步較晚,規(guī)模小,從而造成轎車年產(chǎn)量低,成本高。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),按國際水平,一個汽車廠家的年產(chǎn)量為20萬輛才達(dá)到盈虧平衡點,30萬輛才具有國際競爭力,250萬輛才不會有被吞并的危險。而中國迄今尚無一家企業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到30萬輛的規(guī)模。部分零部件仍依賴引進也是一個重要的原因。進口件因運費、關(guān)稅,價格昂貴,是轎車成本居高不下、產(chǎn)品價格難以回落的重要因素之一。三是產(chǎn)品定價不合理,桑塔納和夏利1996年產(chǎn)量分別為20萬輛和8萬輛,都未達(dá)到最低有效經(jīng)濟規(guī)模,但利潤仍然分別達(dá)到60億元和6億元,上海別克在投產(chǎn)的當(dāng)年就獲得了6億元的利潤，可見其利潤的獲得主要是靠提高產(chǎn)品價格來實現(xiàn)的。這反映出價格構(gòu)成的不合理一面。

２私家車車型還是相對太少據(jù)

專家近日分析,可供選擇的經(jīng)濟型轎車少是制約私車市場的一大障礙。

３汽車消費政策的影響

汽車消費政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購車比例的增加,汽車消費政策對汽車市場的影響越來越大。購車方式主要還是局限于現(xiàn)款購車一種。國外常見的分期付款、專項貸款、購車儲蓄等多種籌款和付款方式在中國還不多見。中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費種類最多的國家,收費多、濫、重,已是不爭的事實。10/25/20234911、中國轎車市場營銷模式2、中國轎車銷售渠道分析3、廣州本田的銷售模式分析4、中國汽車銷售體系未來發(fā)展

中國轎車市場營銷模式與渠道分析10/25/2023501一、中國轎車市場營銷模式三位一體的營銷模式在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Sparepart.Service〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國轎車制造商，是首先實行3S營銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟實力較強、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。2000年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點實施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務(wù)店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。

10/25/2023511四位一體的營銷模式在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中，廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。2001年，中國第一汽車集團公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。在評價四位一體的專營店時，中國第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（1-4級）。混合的營銷模式天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站〔中心〕，負(fù)責(zé)天津汽車集團的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。10/25/2023521二、中國轎車銷售渠道分析目前，國家發(fā)展與改革委員會正在制定將國產(chǎn)汽車和進口汽車銷售渠道分開的政策細(xì)則。這個政策一經(jīng)實行，必將對中國汽車流通模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達(dá)消費者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于：1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價格秩序混亂。2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽及品牌形象的建立。3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機會。在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶－消費者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為特征的分銷渠道。2000年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新營銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。10/25/2023531汽車專賣店目前專營店在中國的發(fā)展并不