網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景

0傳統(tǒng)銷售渠道的銷售轉(zhuǎn)化率偏低隨著中國電子商務(wù)市場(chǎng)的日益擴(kuò)大和家庭所有制市場(chǎng)的飽和，以及傳統(tǒng)銷售渠道（如折扣代理、com和com的大型銷售商店）的產(chǎn)量也逐漸下降。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前大家電整體行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)降到了10%甚至更低。為此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)逐漸成為其最佳選擇渠道,隨之而來的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,只有制定更為合理的營(yíng)銷對(duì)策,才能使家電行業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到立足之地。1國內(nèi)高端商品市場(chǎng)1)京東商城。在中國B2C中市場(chǎng)中,京東商城是最具影響力和最受矚目的專業(yè)3C網(wǎng)購商務(wù)平臺(tái)。自2004年開始進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域以來,京東商城一直保持著領(lǐng)先的發(fā)展速度,連續(xù)六年增長(zhǎng)率超過200%。目前京東商城已擁有遍及全國各地2000萬注冊(cè)用戶和1200家供應(yīng)商,在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌70余萬種優(yōu)質(zhì)商品,日訂單處理量超過15萬單,網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額33.9%,連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。2)蘇寧易購。蘇寧易購于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng),是蘇寧電器旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺(tái),現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年,蘇寧易購將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展,不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來幾年,蘇寧易購將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持,繼續(xù)保持快速發(fā)展步伐,計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模,成為中國最大的B2C平臺(tái)之一。2蘇寧易購—家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析1)經(jīng)營(yíng)模式分析。京東商城采用的是完全的B2C的經(jīng)營(yíng)模式,堅(jiān)持以純電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式,縮減中間環(huán)節(jié),打造純電子商務(wù)平臺(tái)。而蘇寧易購則是以線下交易為依托,虛擬網(wǎng)絡(luò)與門店實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合,資源共享,經(jīng)營(yíng)獨(dú)立,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展潮流,進(jìn)駐和開拓B2C市場(chǎng),從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2)采購模式分析。京東商城的家電進(jìn)貨渠道主要分兩種,一種是從各個(gè)家電品牌的經(jīng)銷商、代理商處拿貨。國內(nèi)最大的IT神州數(shù)碼與京東商城結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系,這意味著京東商城的采購渠道更加專業(yè)、正規(guī)、集成,對(duì)于京東商城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用,成為采購渠道集成化的開端;另一種是直接從廠家進(jìn)貨。隨著京東商城近幾年的快速崛起,與之直接合作的商家數(shù)量也在急劇上升。而蘇寧易購由于有蘇寧電器這個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭作為線下支持,其家電產(chǎn)品的供貨和采購平臺(tái)有著更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持;蘇寧多年累積下來的與國內(nèi)外各家家電廠商的長(zhǎng)期合作關(guān)系、優(yōu)良的信譽(yù)和蘇寧在渠道中的穩(wěn)定地位與話語權(quán),都為蘇寧易購提供了良好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。與京東商城等純B2C平臺(tái)相比,蘇寧易購是站在巨人的肩膀上起步的,在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格等方面都具有先天的優(yōu)勢(shì)地位。3)物流模式分析。京東商城的物流主要采用自建和外包,兩種方式相互結(jié)合同時(shí)進(jìn)行。京東商城在全國建立了四大物流中心,40余座城市建立了物流配送站,京滬粵之地的倉儲(chǔ)中心已擴(kuò)容到萬平方米,全面提升了物流品質(zhì)和配送效率。而蘇寧易購物流配送體系主要分為兩部分,小件商品主要是蘇寧易購自己的配送體系,大件商品則是利用蘇寧電器原有的自身配送體系,如接到家電這樣的大件商品訂單,系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)將訂單分配至收貨地區(qū)蘇寧電器線下的庫存系統(tǒng)中,如果庫存有商品,系統(tǒng)將會(huì)為其制定物流配送中心配送服務(wù)。大家電交易過程中的物流環(huán)節(jié)完全依托于蘇寧電器多年經(jīng)營(yíng)積累下的配送體系,有了全國最大的家電渠道商蘇寧電器的支持,因此蘇寧易購的物流配送是有先天優(yōu)勢(shì)的。蘇寧電器門店具有良好的實(shí)體體驗(yàn)和提貨并同時(shí)參與配送,在全國各地的門店分布意味著在全國各地都有自身的倉儲(chǔ)和物流體系,這是其它純電商平臺(tái)短期無法超越的。4)價(jià)格分析。通過對(duì)同一類別商品進(jìn)行檢索時(shí)發(fā)現(xiàn),同一科目下家電商品京東商城種類通常要多于蘇寧易購,如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等,但是兩者的商品種類又有一定的差別,商品類別成互補(bǔ)的形態(tài)。在價(jià)格方面對(duì)隨機(jī)抽取的三樣家電進(jìn)行比價(jià)分析發(fā)現(xiàn),其中有兩件商品京東商城的價(jià)格都比蘇寧易購要高;格力(GREE)KFR-50LW/(50553)FNAd-32匹雖然京東商城的價(jià)格低于蘇寧易購,但是點(diǎn)擊配送地區(qū)至鄭州時(shí),卻不支持送貨,不在物流范圍之內(nèi),而蘇寧易購物流系統(tǒng)提示可以第二天就送達(dá)。這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比分析說明:蘇寧覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)為家電產(chǎn)品提供了產(chǎn)品價(jià)格和配送的便利,側(cè)面反映了蘇寧易購進(jìn)軍線上的優(yōu)勢(shì)。見表1。5)綜合分析。表2中可以看出,京東商城和蘇寧易購的購物平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì),京東商城在服務(wù)特色和物流配送的整體實(shí)力上要略弱于蘇寧易購。3建立新的銷售模式1)提升平臺(tái)品牌影響力,多渠道推廣。線上平臺(tái)的品牌推廣,蘇寧電器依托于實(shí)體店的知名度作為重要的推廣手段,京東商城目前的品牌推廣主要還是利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的搜索等。但是蘇寧易購并沒有在原有知名度的基礎(chǔ)上與其它推廣手段很好地結(jié)合,以致于京東商城2013年的知名度有趕超的趨勢(shì)。所以建議家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的品牌推廣應(yīng)該做好持續(xù)的宣傳工作,使顧客增加品牌粘性。2)合理制定產(chǎn)品品類及價(jià)格。家電類的產(chǎn)品品類較為豐富,但是價(jià)格在線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下相對(duì)也比較透明。因此,如想提升家電平臺(tái)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī),并且不會(huì)與線下產(chǎn)品產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng),建議與供貨商制定差異化產(chǎn)品品類和價(jià)格。3)完善物流配送與評(píng)價(jià)體系。蘇寧易購和京東商城都有自建的物流配送體系,配送安裝速度也比較及時(shí),但是在越來越注重客戶體驗(yàn)的電商消費(fèi)時(shí)代,可以增加配送的短信提醒、送貨上門的時(shí)間確定等服務(wù);也可以借鑒O2O的銷售模式,客戶在線下選擇商品后可以在線上下單支付與評(píng)價(jià)。4)互動(dòng)空間引發(fā)共鳴。線下家電銷售在與客戶的交流上相對(duì)直接而缺少柔和感,而在做線上銷售時(shí),則可以結(jié)合微博、微信、朋友圈、交流群的互動(dòng),增加與客戶之間的交流,以彌補(bǔ)無法直面交流的缺陷;同時(shí)可以及時(shí)了解客戶的最新需求,并可以在交流中達(dá)到良好的口碑效應(yīng)。5)新舊媒體結(jié)合,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)的家電銷售的宣傳手段大多集中在電視媒介與平面廣告上。蘇寧作為傳統(tǒng)家電銷售行業(yè)的龍頭先鋒,線下的群眾基礎(chǔ)比較穩(wěn)實(shí)。而京東商城作為新興的線上家電銷售平臺(tái),群眾基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱,但其利用網(wǎng)絡(luò)媒介、社交平臺(tái)等手段正在逐步擴(kuò)大自身的客戶群。進(jìn)行網(wǎng)上家電銷售時(shí)可以借鑒兩者的優(yōu)點(diǎn),新舊媒體相結(jié)合,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。6)個(gè)性化服務(wù)拉動(dòng)家電銷售,完善客服體系。個(gè)性化服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式,根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn),并依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類,向用戶提供和推薦相關(guān)信息,以滿足用戶的需求。從整體上說,個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式,能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì),主動(dòng)開展以滿足用戶個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)。賣家可以根據(jù)所估計(jì)的客戶的終身價(jià)值和吸引及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡,確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶。個(gè)性化服務(wù)初期,首先對(duì)能給自己帶來豐厚收益的“金牌”、“銀牌”客戶提供個(gè)性化服務(wù),等條件具備之后,逐漸地?cái)U(kuò)大其服務(wù)范圍,完善客服體系。7)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成主流增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)指基于瀏覽器的Web服務(wù),如手機(jī)、平板電腦或其它便攜式工具連接到公共網(wǎng)絡(luò),不需要臺(tái)式電腦,也沒有一個(gè)固定的固定連接。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步,移動(dòng)電子商務(wù)也在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域逐漸占據(jù)一席