產(chǎn)品與服務(wù)策略

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》

Marketing

產(chǎn)品與服務(wù)策略主要內(nèi)容12產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略10/29/2023產(chǎn)品組合策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。

查爾斯·雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。功能效用外延產(chǎn)品特色運(yùn)送包裝品質(zhì)品牌款式外觀保證維修信貸安裝產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念旅館安全保衛(wèi)打掃衛(wèi)生前臺(tái)服務(wù)咨詢、搬運(yùn)行李、結(jié)帳保證與許諾外延產(chǎn)品房間家具品牌環(huán)境形式產(chǎn)品旅館：產(chǎn)品的整體概念休息睡眠核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念化妝品售中服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)外延產(chǎn)品質(zhì)量包裝品牌色香形式產(chǎn)品化妝品：產(chǎn)品的整體概念美容核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念冰箱包退送貨上門(mén)包換售前服務(wù)維修外延產(chǎn)品包裝品牌質(zhì)量款式形式產(chǎn)品冰箱：產(chǎn)品的整體概念食品保鮮核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：顧客真正需要的根本利益；有形產(chǎn)品：包括特色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱(chēng)和包裝。外延產(chǎn)品：是指附加的服務(wù)和利益，如擔(dān)保、安裝、維修和免費(fèi)送貨。核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外延產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)程度時(shí)間不同時(shí)期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)品整體概念與競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量：不斷提高款式：大?。侯伾骸?..3包：(修、換、退)送貨到家、…...產(chǎn)品整體概念與競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)程度時(shí)間不同時(shí)期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)黑白電視顯像管成像彩電數(shù)字成像彩電

產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類(lèi)）：相關(guān)的一組產(chǎn)品組成一個(gè)產(chǎn)品線，由幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品規(guī)格或品種）組成。

如：寶潔產(chǎn)品線：牙膏、香皂、洗滌劑、紙巾產(chǎn)品組合：不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目組合而成。一、產(chǎn)品組合◆產(chǎn)品組合寬度

--產(chǎn)品系列的個(gè)數(shù)長(zhǎng)度

--所有產(chǎn)品系列中產(chǎn)品規(guī)格的總數(shù)深度--每種產(chǎn)品的規(guī)格數(shù)產(chǎn)品組合--產(chǎn)品系列總數(shù)一致性聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品組合昭陽(yáng)系列：定位商務(wù)市場(chǎng)天逸系列：定位家用市場(chǎng)旭日系列：高性價(jià)比超值機(jī)型ThinkPadX系列：超便攜式筆記本深度廣度產(chǎn)品組合的深度和廣度廣度：產(chǎn)品線的數(shù)量。深度：產(chǎn)品項(xiàng)目（規(guī)格或品種）的數(shù)量產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品組合的深度、廣度和相關(guān)性方面做的籌劃和安排。產(chǎn)品的組合方式混合的產(chǎn)品組合方式：多條產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目單一產(chǎn)品線的組合方式：一條產(chǎn)品線多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式：?jiǎn)我黄贩N二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)始生產(chǎn)通信類(lèi)產(chǎn)品手機(jī)。（2）增加產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品大類(lèi)中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說(shuō)是一種多元化經(jīng)營(yíng)策略，它可以分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營(yíng)造成成本增大等其他負(fù)面影響。

2、縮減產(chǎn)品組合

在市場(chǎng)需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤(rùn)總額的上升。 從產(chǎn)品組合中剔除掉那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：失去原有市場(chǎng)、增加風(fēng)險(xiǎn)

3、產(chǎn)品延伸 任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)等情況下，可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約推廣費(fèi)（2）向上延伸：是指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、銷(xiāo)售增長(zhǎng)快、利潤(rùn)率較高，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：更多利潤(rùn)、提高產(chǎn)品形象。（3）雙向延伸：是原來(lái)定位為中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)陣地。三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法—波士頓矩陣法。

1、定義：這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象的評(píng)價(jià)方法。它從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。

2、具體步驟：

（1）以橫軸表示市場(chǎng)占有率、以縱軸表示銷(xiāo)售增長(zhǎng)率作圖。

（2）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。

（4）觀察分析。

（5）決策。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星金牛瘦狗問(wèn)題調(diào)整對(duì)策：1.發(fā)展增大——問(wèn)號(hào)類(lèi)、明星類(lèi)2.保持——金牛類(lèi)3.收割——弱小金牛類(lèi)4.放棄——瘦狗類(lèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的研究,于1966年發(fā)表《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易》一文,提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。

一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。注意：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個(gè)具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的變化二、PLC的階段劃分和特點(diǎn)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)幾個(gè)階段劃分PLC各階段的判斷銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期幾個(gè)階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮成本高一般低一般利潤(rùn)虧損提升最大減少消費(fèi)者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支，回收資金35課堂思考：

請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)三、生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入期策略2.成長(zhǎng)期策略3.成熟期策略4.衰退期策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提高知名度，方法有：高水平的促銷(xiāo)努力推出或創(chuàng)造一個(gè)概念，此外，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本相對(duì)較高，新藥定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素。（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期策略1消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度2潛在競(jìng)爭(zhēng)程度3市場(chǎng)規(guī)模大小價(jià)格高低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解、接受程度促銷(xiāo)力度（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額加速銷(xiāo)售額的上升。從4Ps的調(diào)整上考慮。42

（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷(xiāo)售額的上升不斷增加產(chǎn)品新特色，在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn)，改良包裝和服務(wù)，增加產(chǎn)品新用途，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略價(jià)格策略促銷(xiāo)策略1保持原價(jià)以保持產(chǎn)品聲譽(yù)；2高價(jià)產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。3不可輕易抬價(jià)，否則易引起消費(fèi)者的波動(dòng)1進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2增設(shè)新的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)改變促銷(xiāo)重點(diǎn)。廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，促使認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品策略（三）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，確保市場(chǎng)占有率，以維持大量銷(xiāo)售，獲得盡量多的利潤(rùn)?！叭齻€(gè)調(diào)整”1質(zhì)量調(diào)整2類(lèi)型3包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量2爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客3進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)1降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力2疏通、細(xì)化發(fā)展通路3采用多種促銷(xiāo)方式，改變廣告方式市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整

（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略案例：5萬(wàn)元的建議美國(guó)有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為10%--20%，令董事會(huì)雀躍萬(wàn)分。不過(guò)，業(yè)績(jī)進(jìn)入第十一年、第十二年、第十三年時(shí)，銷(xiāo)售停滯不前，每個(gè)月維持同樣的數(shù)字。董事會(huì)對(duì)此三年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿，便召開(kāi)全廠經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，以商討對(duì)策。會(huì)議中，有位年輕的經(jīng)理站起來(lái)，對(duì)董事會(huì)說(shuō)：“我手中有張紙，紙里有個(gè)建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬(wàn)元！”總裁聽(tīng)了很生氣說(shuō)：“我每個(gè)月都支付你薪水，另有分紅、獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在叫你來(lái)開(kāi)會(huì)討論，你還要另外要求5萬(wàn)元，是否過(guò)分？”“總裁先生，請(qǐng)別誤會(huì)。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢(qián)也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說(shuō)?！昂?！”總裁接過(guò)那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬(wàn)元的支票給那位年輕的經(jīng)理。案例：5萬(wàn)元的建議那張紙上只寫(xiě)的一句話，將現(xiàn)有牙膏開(kāi)口擴(kuò)大一毫米?？偛民R上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個(gè)消費(fèi)者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費(fèi)量將多出多少倍呢？這個(gè)決定，使該公司第十四年的營(yíng)業(yè)額增加了32%。

（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)真研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財(cái)力集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。放棄經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新藥或有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀。同時(shí)配以可延長(zhǎng)生命周期的策略。（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期的其他類(lèi)型

上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期”鐘型”曲線展開(kāi)的，但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是”鐘型”的

.一循環(huán)型模式

循環(huán)型又稱(chēng)“周期-再周期”型或“反復(fù)型”。

食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。上述產(chǎn)品到了成熟期后就會(huì)大量增加促銷(xiāo)投資，以阻止它進(jìn)入衰退期,使其發(fā)生再次循環(huán)。銷(xiāo)售量時(shí)間周期一周期二二扇型模式扇型模式也稱(chēng)波動(dòng)型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因?yàn)樗菀赘鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進(jìn)入成熟期就馬上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品）因?yàn)槟猃埧偸悄芡诰虺鲂碌漠a(chǎn)品：服裝－地毯－裝飾品等等，推陳出新．三穩(wěn)定成熟型進(jìn)入成熟期后，長(zhǎng)期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)．

比如家里的固定電話，貝爾在1876年發(fā)明到今天也一直在使用．四熱潮型

一般都是時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張，又迅速衰退．如曾經(jīng)流行的“呼啦圈”；“紅茶菌”等．案例分析1：金六福的產(chǎn)品策略

金六福在我國(guó)首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級(jí)分級(jí)方式，明確了產(chǎn)品檔次的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。這是在白酒產(chǎn)品分級(jí)方式上的創(chuàng)舉。

2002年下半年，金六?！盀槌鞘懈杀毕盗挟a(chǎn)品推出市場(chǎng)。

“為湖南干杯”。旗下六個(gè)產(chǎn)品品種分別體現(xiàn)張家界、愛(ài)晚亭、南岳、岳陽(yáng)樓、岳麓書(shū)院、曾國(guó)藩等文化主題，采取了針對(duì)性的不同的包裝設(shè)計(jì)；并利用文字和圖案對(duì)上述代表湖南地方文化特征的要素進(jìn)行了描述和表現(xiàn)。金六福“為湖南干杯”系列酒是根據(jù)當(dāng)?shù)乜诟嗅勚?，在包裝上又體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉的風(fēng)土人物歷史，具有很強(qiáng)的親和力和文化底蘊(yùn)，所以上市以后，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

隨后金六?！盀楹备杀薄ⅰ盀楹幽细杀?、“特供江蘇”、“為山東干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。

案例分析2

:雕牌的產(chǎn)品策略

1992年5月，納愛(ài)斯在與香港麗康公司合作之后，前瞻性的將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺(jué)的領(lǐng)域:地方貨各自為營(yíng)，根本沒(méi)有全國(guó)性品牌，但市場(chǎng)就在這里。要在洗衣皂上打開(kāi)缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌“超能皂”以其特有的顏色(藍(lán)色)與造型(中凹)出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表--“大雕”更是意喻去污的迅捷。緊接著雕牌“透明皂”又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用;同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價(jià)位，一上市，產(chǎn)品在很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過(guò)來(lái)，早已錯(cuò)過(guò)先機(jī)。雕牌透明皂成為了洗衣皂銷(xiāo)量第一的品牌。雕牌“透明皂”成功了！

它找到了市場(chǎng)空白點(diǎn)，并用差異化贏得了市場(chǎng)，并迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。1999年，雕牌的“親情”廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路恕遍_(kāi)始了狂轟亂炸，2000年初，雕牌親情廣告在中央電視臺(tái)高頻次播出，雕牌洗衣粉帶著親情、帶著關(guān)懷、帶著深深的文化底蘊(yùn)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開(kāi)始了悄悄的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一垮再垮。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛(ài)斯又開(kāi)啟了其品牌延伸策略:雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7P’s）★傳統(tǒng)的4P’s

產(chǎn)品—product渠道—place價(jià)格—price促銷(xiāo)—promotion服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過(guò)程PhysicalEvidence

有形實(shí)據(jù)Promotion推廣★新增的３P’s-----人(People)

●雇員招聘培訓(xùn)激勵(lì)獎(jiǎng)賞團(tuán)隊(duì)●顧客

引導(dǎo)培訓(xùn)●溝通

文化價(jià)值觀念-----過(guò)程(Process)

●活動(dòng)流程

標(biāo)準(zhǔn)化定制化●步驟數(shù)量

簡(jiǎn)單復(fù)雜●顧客參與程度----有形展示(Physicalevidence)●設(shè)施設(shè)計(jì)美術(shù)性功能性周?chē)h(huán)境●設(shè)備●口號(hào)●雇員著裝●其它有形物

報(bào)告名片報(bào)表保證服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)包括外部營(yíng)銷(xiāo)（4P）、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互式營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。交互式營(yíng)銷(xiāo)指員工服務(wù)客戶的技能。◆服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角理論T70公司顧客員工清潔/維護(hù)服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)---實(shí)現(xiàn)承諾外部營(yíng)銷(xiāo)---作出承諾金融/銀行服務(wù)餐飲業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)---實(shí)現(xiàn)承諾的能力案例分析：解密“沃爾瑪”

7P營(yíng)銷(xiāo)管理組合產(chǎn)品策略（product)1.關(guān)注20％商品。在零售中同樣有80／20法則，即該超市80％的營(yíng)業(yè)額來(lái)自20％的商品沃爾瑪都是“80／20法則”忠實(shí)的遵循者，高度重視占銷(xiāo)售額80％的營(yíng)業(yè)額的主力商品，保證不缺貨。2.采購(gòu)本土化。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒校袊?guó)本土商品的比重已經(jīng)超過(guò)了80％3.開(kāi)發(fā)自有品牌。自有品牌風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲疽颜既可唐返?0％-25％。價(jià)格策略(price)1．天天平價(jià)：“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷(xiāo)。這樣的口號(hào)在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖?，店?nèi)pop宣傳單上，甚至在其購(gòu)物小票上，比比皆是，這句話對(duì)沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢?jiàn)一斑。2．讓利銷(xiāo)售：讓利銷(xiāo)售包括折價(jià)銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售。主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開(kāi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。折價(jià)銷(xiāo)售在定價(jià)時(shí)就需要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點(diǎn)兒，二是長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持這種低價(jià)。渠道策略(place)沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運(yùn)用方面投入了大量資金，因此始終在這方面處于世界領(lǐng)先地位。在全球4000多家店，通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍，所以在沃爾瑪?shù)牡辏粫?huì)發(fā)生缺貨情況。沃爾瑪是當(dāng)今公認(rèn)最先進(jìn)的配送中心，實(shí)現(xiàn)了高效率、低成本的目標(biāo)，為沃爾瑪實(shí)行“天天平價(jià)”提供了可靠的后勤保證。促銷(xiāo)策略(promotion)1.廣告策略。沃爾瑪在廣告費(fèi)用方面的投入歷來(lái)都比較少，而且將來(lái)還會(huì)進(jìn)一步縮減廣告開(kāi)支，直降至為零。2.活動(dòng)行銷(xiāo)。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷(xiāo)。如有新店開(kāi)張或節(jié)假日，公司還會(huì)組織一些戶外大拍賣(mài)，贈(zèng)送氣球或請(qǐng)樂(lè)隊(duì)表演助興，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。3.公關(guān)塑造。(1）搞好關(guān)系。每進(jìn)入一個(gè)城市，都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系。(2)遵紀(jì)守法。盡管沃爾瑪早就籌劃進(jìn)入部分重點(diǎn)地區(qū)，但只要政府不批準(zhǔn)，沃爾瑪便不去開(kāi)店。(3)多行善事。沃爾瑪在縮減廣告開(kāi)支的同時(shí)，對(duì)學(xué)校、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等非盈利組織和公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)。人員特色(people)1．員工本土化。為了能夠更好地克服文化帶來(lái)障礙的問(wèn)題，沃爾瑪十分重視人員的本土化，沃爾瑪?shù)膯T工，90％都來(lái)自本土。2.公司員工是“合伙人”。在沃爾瑪公司員工不被稱(chēng)作員工，而稱(chēng)為“合伙人”。公司尊重每一位員工，二者之間不是等級(jí)森嚴(yán)的上下級(jí)關(guān)系，而是利益共享的伙伴關(guān)系。在物質(zhì)待遇上，沃爾瑪為全體員工提供同樣的醫(yī)療保障，并享受激勵(lì)獎(jiǎng)金、購(gòu)買(mǎi)股票、帶薪休假及24小時(shí)免費(fèi)職業(yè)咨詢熱線等服務(wù)。在職位晉升上，公司以業(yè)績(jī)和實(shí)干為準(zhǔn)則。有形展示(physicalevidence)1.店鋪裝飾。沃爾瑪堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，無(wú)論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣(mài)場(chǎng)貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標(biāo)牌放置，沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外，為了便于顧客了解商品的價(jià)格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價(jià)格標(biāo)牌都掛在貨架上。2.免費(fèi)停車(chē)?！皼](méi)有停車(chē)位就沒(méi)有生意”，這句話備受沃爾瑪推崇。3.以顧客為中心的服務(wù)理念。所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標(biāo)語(yǔ):1.顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；2.顧客如果有錯(cuò)誤,請(qǐng)參看第一條。在中國(guó)，沃爾瑪特別注重員工的服務(wù)意識(shí)。例如，要求店員必須對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，要認(rèn)真回答顧客的提問(wèn)，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“不知道”；對(duì)于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對(duì)顧客要做到打不還手，罵不還口。微笑時(shí)露出八顆牙。過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)(process)表情愉悅、專(zhuān)注和關(guān)切的工作人員，倡導(dǎo)“尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求卓越”的企業(yè)文化，致力于向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和盛情的服務(wù)。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,同時(shí)還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下雨天來(lái)店購(gòu)物,店員會(huì)打著雨傘將他們接進(jìn)店內(nèi)和送上車(chē)。沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺(tái)的銷(xiāo)售服務(wù)上，更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過(guò)程管理控制體系。通過(guò)這套體系，他能夠做到及時(shí)地將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給廠商，并幫助廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，而不是簡(jiǎn)單地充當(dāng)二傳手或者電話話筒。這是值得中國(guó)零售商最應(yīng)該學(xué)習(xí)的服務(wù)深度。Q—質(zhì)量S—服務(wù)C—清潔V—價(jià)值

“品質(zhì)上乘，服務(wù)周到，地方清潔，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”

“顧客第一，時(shí)時(shí)處處為顧客的方便著想”

350頁(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，在食品質(zhì)量、設(shè)備維護(hù)、服務(wù)流程、員工要求等各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的限制麥當(dāng)勞的基本經(jīng)營(yíng)理念及其管理模式(QSCV)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，所以學(xué)界對(duì)什么是新產(chǎn)品一直有爭(zhēng)議．這是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？說(shuō)老－它是現(xiàn)代人生產(chǎn)的，說(shuō)新－它仿造的老產(chǎn)品．一、新產(chǎn)品的概念

對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學(xué)成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品。日本人開(kāi)發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品二新產(chǎn)品的類(lèi)型

新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品大分類(lèi)

1、世界性新產(chǎn)品

2、新產(chǎn)品線

3、補(bǔ)充產(chǎn)品線

4、改進(jìn)產(chǎn)品

5、重新定位

6、降低成本

小分類(lèi)新產(chǎn)品1、世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品指在全球中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。例如：索尼公司首次開(kāi)發(fā)的隨身聽(tīng)，菲利普開(kāi)發(fā)的第一個(gè)家庭錄像機(jī)，3M公司的黃色不干膠萬(wàn)次貼2、新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線雖然并非首次在市場(chǎng)中出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)講是一條新產(chǎn)品線．處于具有眾多競(jìng)爭(zhēng)者的成熟市場(chǎng)中。如TCL在８０年代決定進(jìn)入電腦業(yè)已經(jīng)存在對(duì)手3、補(bǔ)充產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品線是企業(yè)在已建立的一條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上延伸新項(xiàng)目。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，也是一種全新的產(chǎn)品．如惠普公司在已有的激光打印機(jī)產(chǎn)品線上推出了更先進(jìn)的激光打印機(jī)新版本LaserJet4，增加了許多功能，使之成為市場(chǎng)中的一個(gè)新產(chǎn)品。4、改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行必要的更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價(jià)值。比如：三星手機(jī)為滿足消費(fèi)者對(duì)手寫(xiě)方式的需求，在原來(lái)老款手機(jī)基礎(chǔ)上的改進(jìn)．5、重新定位重新定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其新的用途，常常使舊產(chǎn)品重新定位于一個(gè)新的類(lèi)型，發(fā)揮其新的作用。例如，阿斯匹林就由醫(yī)治感冒頭疼發(fā)燒變?yōu)橹委熝茏枞?、中風(fēng)和心臟病的良藥。6、降低成本降低成本在所有的新產(chǎn)品中，是“新”成分最少的產(chǎn)品。與原來(lái)的產(chǎn)品相比，它們的功能與用途完全相同，只是成本略低，也算是一種新產(chǎn)品比如BYDF3在減去幾個(gè)配置后，推出了3款新產(chǎn)品（什么都沒(méi)有改變，只是減少了幾個(gè)附加功能，并適當(dāng)降低了價(jià)格）也稱(chēng)做是推出了新產(chǎn)品

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市篩選試銷(xiāo)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟尋求創(chuàng)意批量上市營(yíng)銷(xiāo)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一）尋求創(chuàng)意所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有新產(chǎn)品.

如:看似最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意多數(shù)圓珠筆的油料未用完就已經(jīng)不下水了,有什么創(chuàng)意解決它!?新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：職工、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)調(diào)研