b2c電子商務(wù)中的價格策略研究

b2c電子商務(wù)中的價格策略研究

b2（企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為形式）電子商務(wù)是指公司以網(wǎng)絡(luò)為借口向消費者銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式。作為未來主流電子商務(wù)模式的B2C,面對的是作為商務(wù)終端的消費者,只有科學(xué)、有效地定價,才能充分調(diào)動他們的積極性,催生成熟的電子商務(wù)消費群體,營造出良好的電子商務(wù)環(huán)境,從而拉動整個電子商務(wù)的發(fā)展和成長。同時,商品的定價是否恰當(dāng)也將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤額。一、電子商務(wù)企業(yè)的價格策略針對B2C電子商務(wù)具有的消費者地點分散、訂貨時間不同、時效性不同、商品種類不同、訂貨批量小等自身特點,B2C電子商務(wù)企業(yè)在制定價格策略時,可以采取以下策略:(一)b2b模式的優(yōu)勢低價定價策略就是企業(yè)把產(chǎn)品以較低的價格投放網(wǎng)上市場,以吸引網(wǎng)上顧客,搶占網(wǎng)上市場份額,以增加網(wǎng)上的競爭優(yōu)勢。B2C模式實現(xiàn)了企業(yè)直接向消費者方便快捷地進(jìn)行產(chǎn)品銷售的可能,通過這一平臺,能夠直接從廠家以較低的價格出貨,節(jié)省了中間的周轉(zhuǎn)郵遞費用。同時利用虛擬平臺,節(jié)省了店面租金、水電費、人工費及交易費用。因此,以低價高質(zhì)取勝的B2C模式受到廣大消費者及廠商的青睞。低價定價策略具體包括直接低價策略、折扣低價策略、促銷低價策略。(二)潛在忠誠客戶差別定價策略是針對不同的市場和用戶采取不同的定價策略。這種策略的目的是給企業(yè)的忠誠用戶最大的優(yōu)惠以鼓勵他們吸引其他客戶成為企業(yè)的忠誠客戶。雖然網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使消費者對信息的掌握越發(fā)透明,可以方便地進(jìn)行不同廠商同類產(chǎn)品價格的比較,但是正是由于這種信息的透明及消費者選擇范圍的擴大,以品牌著稱的B2C企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時更要通過差別定價的策略留住那些企業(yè)的忠誠客戶并通過其他方法挖掘潛在忠誠客戶。常用差別定價策略包括:消費者差別定價、時效定價、地理差別定價、商品差別定價。(三)綁售產(chǎn)品的價格使用捆綁定價策略時,銷售商一般將不同的產(chǎn)品打成一個包裹,以一個價格出售,捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低。捆綁銷售能促使消費者購買一些原來可能不會買的產(chǎn)品,但捆綁產(chǎn)品的價格必須足夠低,才能引起消費者的關(guān)注。在這點上,企業(yè)通過B2C這一平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售完全可以實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的低價策略。(四)產(chǎn)品的方面競價策略主要利用的是網(wǎng)絡(luò)的互動交易模式和消費者對低價、競拍產(chǎn)品的青睞心理,廠商給出一個最低價,然后讓消費者競拍。由于借助B2C平臺,部分產(chǎn)品的成本可以壓到很低,因此在各大B2C網(wǎng)站上,消費者通過網(wǎng)上競拍購買產(chǎn)品的方式十分流行。二、國電子商務(wù)領(lǐng)域的消費者用戶水平和影響力京東商城于2004年初創(chuàng)辦,是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺,是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。2010年,京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),連續(xù)六年增長率均超過200%,現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%,連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。(一)京東商城的競爭1.天貓和電商的發(fā)展現(xiàn)狀從市場格局來看,伴隨著去年“6·18”“8·15”“雙十一”等核心戰(zhàn)役的爆發(fā),B2C市場洗牌加速。據(jù)易觀國際的調(diào)查和研究,2012年全年B2C市場交易規(guī)模達(dá)4792.6億,天貓和京東調(diào)配各種資源,進(jìn)一步拉大了與中小電商差距,其市場交易份額總共占據(jù)逾六成市場,京東的市場份額為16.0%,位列第二,天貓——京東最大競爭對手的市場交易份額為44.1%。雖然天貓和京東屬于不同的B2C模式,但兩者的主營產(chǎn)品(均為正品)、目標(biāo)市場等諸多方面都具有相似性。因此,在面對同一類消費者,兩者的競爭尤為激烈,此時,價格往往成為消費者在哪家網(wǎng)站購買的決定性因素。2.來自電子商務(wù)的競爭。在中國，以京東商城為競爭的csi網(wǎng)站主要包括在線搜索、拍賣網(wǎng)絡(luò)和易如網(wǎng)絡(luò)。其中，因為它提高了信用評估機制，網(wǎng)絡(luò)安全電子商務(wù)網(wǎng)站獲得了最好的地位。供應(yīng)鏈電子商務(wù)網(wǎng)站的商品類別較多，京東商城可以在c2c網(wǎng)站購買產(chǎn)品。價格應(yīng)該很低，這對京東網(wǎng)站將帶來重大威脅3.消費者的信任感從整個行業(yè)來看,B2C商場的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設(shè),消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受,同時消費者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達(dá)物流化相比,消費者對實體零售擁有更高的信任感。因此,實體零售也對京東商城帶來極大的威脅。(二)京東商城的價格策略1.節(jié)省下來的費用比傳統(tǒng)零售企業(yè)更具有競爭力網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷,物美價廉,這對于所有B2C企業(yè)來說,其生存法則就是“高效率、低成本”。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格,而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%~20%,比廠商指導(dǎo)價低10%~30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%,沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%,沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%,而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上,毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。因此,京東憑借其廣闊的定價空間可以充分開展不同類型的折扣促銷及買贈活動以吸引消費者購買其產(chǎn)品。2.免郵費、兌換代金券京東商城充分利用了差別定價策略,對其消費者進(jìn)行會員劃分,會員級別共分十級,系統(tǒng)會根據(jù)消費者一年的消費金額自動對其級別進(jìn)行升降,不同級別的會員可以享受不同程度的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠活動,通常使用免郵費及兌換代金券的方式,給予其忠誠的客戶最大限度的低價優(yōu)惠。同時,京東商城利用時效定價策略在其網(wǎng)站上開展限時搶購,消費者在其所規(guī)定的時間范圍內(nèi)進(jìn)行搶購可以享受到比以往價格更低的折扣。3.產(chǎn)品兩組組合京東商城將其所有網(wǎng)上資源進(jìn)行整合,當(dāng)消費者瀏覽某件商品時,網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)一個推薦配件的版塊,該版塊上顯示與該產(chǎn)品相關(guān)的一個產(chǎn)品套餐組合。一般而言,如果這套產(chǎn)品組合的相關(guān)程度較高,則組合價格會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分開的組件價格之和。通過捆綁定價策略,京東商城可以最大限度滿足及創(chuàng)造顧客需求。4.剝奪寶的方式京東商城通過開展“奪寶島”這一競拍活動實施競價策略。“奪寶島”包括熱拍推薦、一口價、即時拍賣三個版塊,奪寶方式主要有拍賣和一口價。這種競拍方式使有些商品的價格壓到很低,甚至低于成本,表面上似乎對企業(yè)不利,實際上企業(yè)通過最大限度地滿足顧客需求,與其建立起了持久的客戶關(guān)系,獲得了長遠(yuǎn)的利益。三、發(fā)展成功實踐將更加成熟B2C模式的電子商務(wù)企業(yè)憑借其具有的提供豐富商品信息、突破時空界限、低成本、實時與全世界消費者溝通,實現(xiàn)個性化營銷、實時配