家電三四級市場以專賣店為核心的營銷模式

對于家電行業(yè)來說，每年臨近五一和十一這兩個大的節(jié)日都面臨一場場煎熬，這就好像是企業(yè)的中考一樣，既是一場實力檢驗也是一次階段性的總結(jié)。因為每到這時候，所有廠家都面臨一個棘手問題，做促銷推廣活動等同于實質(zhì)上的降價，企業(yè)利潤空間受到打壓，最要命的是所有的競爭對手都在做促銷，這樣就使得每一家企業(yè)的促銷效果大大縮水；其次是如果不推廣還不行，不僅僅是銷量同比下滑的問題，就是國美蘇寧和地方強勢賣場也會督促甚至逼迫廠家做促銷活動。這諸多的因素使得廠家每到了這個關(guān)口都有焦心疲憊之感，年復一年，年年如此。這種情況是很普遍的，個中原因就在于家電行業(yè)已經(jīng)處于一片紅海之中，再加上各廠家之間在經(jīng)營模式上存在驚人的雷同，勢必導致所有廠家用同樣的招式在搏殺，最終的結(jié)果只能是“殺敵一千，自傷八百”。其實，以筆者多年家電咨詢的經(jīng)驗看，家電企業(yè)要想走出這個怪圈就只有渠道創(chuàng)新這條路。需要渠道創(chuàng)新是因為當前操作模式存在一個致命的軟肋。從全國地域分布看大概可以按照省會、地區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落這五個典型的市場劃分，這里將之依次約定成俗地稱為一二三四五級市場。從現(xiàn)有渠道模式看，一二級市場毫無疑問是家電連鎖的天下，這種模式的探索和操作的思路很多也很成熟，筆者在這里不作闡述。在此僅從三級市場切入，探討在國內(nèi)家電市場中，如何能有效的建立起一個區(qū)域性的營銷組織結(jié)構(gòu)，協(xié)助企業(yè)有效的完成由一二級市場建立的區(qū)域平臺所需進一步下沉，貼近市場的戰(zhàn)略意圖。家電廠商的區(qū)域平臺大都已經(jīng)建立，但要想再進一步向三四級市場下沉面臨如下的難點。n

三四級市場地域過于廣闊，要想讓產(chǎn)品到達四級市場甚至局部區(qū)域的五級市場的費用很高；n

網(wǎng)點不集中，過于分散，市場管理難度加大，分銷效率不高；n

因售后服務(wù)的不及時使得該問題往往成為三四級市場爭論的焦點；n

廠家難以進行有效的促銷推廣活動，傳統(tǒng)的促銷手段和方法在這里都基本失效；n

消費者對于品牌關(guān)注度不高，更注重于以往用戶的使用經(jīng)驗和彼此間的口碑相傳。上述的問題使得廠家對于這廣闊的三四五級市場來說，是既愛又恨，宛如一塊雞肋，食之無味棄之可惜，其本質(zhì)就是所有廠家都頭疼的投入產(chǎn)出比的問題。其實，這種問題解決的辦法思路也很簡單，那就是“擴大銷售增量，減少費用成本”?；诖耍P者結(jié)合多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出一種新的打法，即企業(yè)在不增加新投入的前提下，整合現(xiàn)有資源，在三四級市場構(gòu)建一種以“專賣店”為核心體系的新營銷模式。該模式的主旨是借現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的東風，實現(xiàn)家電渠道的真正下沉。當然這種思路也是具有一定局限性的，就是需要該專賣店內(nèi)產(chǎn)品線必須豐富，但這點要求對于現(xiàn)有家電企業(yè)來說并不是難事。該模式示意如下圖所示。區(qū)域平臺乃是大多數(shù)家電企業(yè)在當?shù)貐^(qū)域建立起來的分公司或代理商平臺，其主要功能就是和廠家對接，完成物流、現(xiàn)金流、價值流的無縫對接，實現(xiàn)企業(yè)第一級分銷拉動，這部分內(nèi)容筆者在深度營銷在家電行業(yè)的應(yīng)用中都給予詳盡的闡述，不在贅述。本文重點就是在該平臺的基礎(chǔ)上，使得渠道如何再進一步的下沉，貼近市場，貼近消費者。在三級市場中，常見的家電通路包括專賣店、區(qū)域大賣、超市、和其所轄行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的分銷網(wǎng)點。這些網(wǎng)點先前的運作模式都是在每縣中選定一分銷商，由該分銷商來完成對這些網(wǎng)點的供貨。這種區(qū)域分銷模式是具有很強代表性的，但其不足也是異常明顯的。即無論是在當?shù)卮筚u還是超市包括其在四級市場的零售網(wǎng)點都是唯一性的，而廠家卻是多如牛毛的。這當中必然造成零售網(wǎng)點成為稀缺資源，成為所有廠家拉攏爭取的對象，從而形成又一輪的商商博弈行為，分銷商要不封閉渠道經(jīng)營，要不放開市場，但那一種都面臨事實上的困境，間接會加大廠家的成本，削弱利潤。為了解決這個困局，筆者對現(xiàn)有營銷系統(tǒng)進行重新梳理和整合，一方面是從擴張的角度入手，試圖以新市場網(wǎng)點的擴張來拉動區(qū)域的增量，另外一方面試圖從當前投入不變的角度入手，采用新的操作模式，增加投入產(chǎn)出比。最終兩者疊加形成區(qū)域銷量的快速良性增長。該模式如上圖所示，主要核心思想有以下四點。第一、

在三級市場增設(shè)小區(qū)營銷推廣模式。1.

小區(qū)推廣的作用：（示意圖如圖二所示）n

實現(xiàn)終端前置，完成消費群體提前攔截。以往顧客都是直接到三級市場大賣或連鎖超市中購買，這都是與三四級市場消費者的長期消費習慣決定的。而小區(qū)推廣后，相當于將攔截再向消費者邁進一步，在消費者一出家門口就遭遇到實質(zhì)的攔截，無論是廣告宣傳影響還是產(chǎn)品展示都間接會對消費者的心理認知產(chǎn)生影響，尤其是對信息尚不完全對稱的局部區(qū)域市場。n

貼近顧客，貼身服務(wù)，形成虛擬終端，并終端展示生動化。顧客對于產(chǎn)品的信息是知道很少的，基本都是“白紙狀態(tài)”，警覺地任由促銷員的宣講，逐漸接受。因此，在小區(qū)內(nèi)“出樣”展示和有效的介紹與宣講，雖然小區(qū)是露天的，但宛如真實的終端一樣，筆者因此將之稱為“虛擬終端”。n

集中宣傳，定點爆破，易形成點狀市場的快速突破，減少無效成本投入；小區(qū)相對狹小，且具有消費者異常固定，居住具有封閉性的特點，筆者將這種狹小局部的區(qū)域稱之為“魚塘這里的宣傳也無需很大投入，因為這里的“魚兒”很多且跑不了，所以只要稍微撒點魚餌就能收獲頗豐。n

快速成交，減少消費者和專賣店間交易的成本；n

服務(wù)由專賣店承載，固定的地址和電話以及良好的形象形成消費者對廠家產(chǎn)品的快速認知并相信。尤其是服務(wù)的承載，解決了消費者最終的購買顧慮。有效地屏蔽競爭對手，逐漸拉開和競爭對手的差距，最終形成區(qū)域性優(yōu)勢。1.

小區(qū)推廣的方法和步驟：1)

定點廣告展示；n注重投放效益：合理利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有資源，比如電線桿、墻體、宣傳欄等等，以最小的代價投放獲取最大的收益；n要集中發(fā)布：廣告發(fā)布要結(jié)合小區(qū)的進程而有側(cè)重點的投放，往往在發(fā)售鑰匙后是銷售的高峰期，筆者的經(jīng)驗統(tǒng)計，發(fā)售鑰匙后1-3個月內(nèi)將是裝修的高峰期，也是第一波家電采購的高峰期。n要規(guī)模性投放：廣告發(fā)布不宜單點投放，最佳投放每次至少有近鄰的３－４個小區(qū)同時投放，形成規(guī)模效益。n合理利用先進媒體，諸如短信、網(wǎng)站、小區(qū)論壇等等，形成局部區(qū)域的立體拉動。n廣告投放要形成有效的“池塘圍堰”將其他競爭對手屏蔽在小區(qū)之外。2)

定點定時產(chǎn)品形象展示：n要有專門的組織來負責小區(qū)推廣樣品展示，這個組織是獨立且專業(yè)的；n該部分成員組成以女性為最佳，具有吃苦耐勞精神和自我學習能力的為首選，因為小區(qū)要挨家挨戶敲門拜訪，女性在與人交流上更具有先天的優(yōu)勢；n“魚塘廣告”發(fā)布完畢，形成第一波的“地毯式掃樓”進行消費者信息搜集和摸底；n一個月后開始第二波輪次的“針對性掃樓”，針對重點客戶，力爭成交；n再過一個月開始第三波輪次的“服務(wù)性回訪”，搜集意見反饋，調(diào)整策略，同時為下一步操作做好鋪墊；3)

專家型銷售導入，完成家電購買和安裝等消費者不懂內(nèi)容服務(wù)，實現(xiàn)增值銷售過程；拜訪人員由“用戶家電顧問專家”組成，該部分成員有一定技術(shù)和安裝施工的專業(yè)能力，能協(xié)助客戶完成管線敷設(shè)和安裝位置的選擇，替客戶分憂解愁，為其著想，最終實現(xiàn)銷售的目的。4)

專賣店統(tǒng)一服務(wù)平臺支撐，減少顧客疑慮，并形成二次攔截；在前期三個波次的間隙穿插由專賣店電話回訪，和“地面推廣部隊”相互配合，回訪的主要話題是對產(chǎn)品的了解程度，以及使用后的感受和意見，如果有消費者投訴或者意見，則專賣店第一時間內(nèi)給予解決，樹立良好的口碑。抓住小區(qū)內(nèi)意見領(lǐng)袖，對其游說和勸服，如能達成交易則為上策。當群體性信息不對稱造成的信息阻塞和不明時，適時抓住意見領(lǐng)袖的輿論導向，則對于廠家來說將迅速推動市場的擴張。第二、

在五級市場增設(shè)信息點，配備當?shù)匦畔T。小區(qū)推廣重點在三級市場通過終端前置，最終形成強有力的預(yù)攔截。然而對于廣闊的三四五級農(nóng)村市場來說，三級市場是重點區(qū)域，四級市場有下游零售商承接和占領(lǐng)，而對于更為廣闊的農(nóng)村市場卻是心有余而力不足。這當中既有農(nóng)村消費能力的限制，更有在產(chǎn)品下沉的過程中所帶來的必不可少的費用增加的難題。這個瓶頸，也是當前農(nóng)村市場遲遲啟動不了的一個主要原因。筆者針對該現(xiàn)狀，在依托專賣店的基礎(chǔ)上，理論上每一村莊都設(shè)立一名“信息員”，該信息員不屬于廠家也不屬于經(jīng)銷商的人員，只不過是和專賣店合作的利益相關(guān)者。該信息員為專賣店提供村中婚嫁、建新房等具有重點采購的對象信息，并代表專賣店向該村戶傳播專賣店產(chǎn)品信息，既起到了推薦產(chǎn)品的作用又起到了品牌傳播的效果。專賣店可以為信息員提供統(tǒng)一的服務(wù)卡或打折卡，一旦村民使用該具有信用力的卡，則不僅僅能享受價格優(yōu)惠，同時也享受到專賣店的后期跟進服務(wù)。這張卡片的作用也將記錄入專賣店的信息庫，作為該信息員提取“傭金”的憑證。最重要的是，該信息員不僅僅要替廠家傳播和推廣產(chǎn)品，而且要對其進行針對性的培訓，對于一些基本的施工、安裝、基本故障的維修等簡單易學的內(nèi)容由其承擔，并由專賣店支付相應(yīng)的服務(wù)服用。實質(zhì)上也起到了“業(yè)余維修員”的作用，這部分費用如果由廠家承擔是異常昂貴的，但是由這些“信息員”來承擔則很快就解決，最終廠家也解決了服務(wù)沉不下去的難題。第三、

將位于一二級市場的區(qū)域平臺部分職能再次下沉，發(fā)育專賣店的職能，由專賣店作為三級市場的運作平臺。承接一二級市場的資金、物流、售后服務(wù)為代表的價值服務(wù)等職能，完成渠道的真正下沉。專賣店的主要作用包括：1)

完成三四五級市場零售網(wǎng)點的布局與供貨：n

完成零售二次分銷網(wǎng)點的布局；n

統(tǒng)一上下游對接平臺，依托專賣店形象強化消費者的認知；n

相當于企業(yè)在該區(qū)域市場的分支機構(gòu)；2)

負責區(qū)域市場的回款上區(qū)域平臺的結(jié)算；n

承載大賣的結(jié)款周期結(jié)算；n

各零售網(wǎng)點的回款；n

向上游平臺定期結(jié)算，減少廠家資金風險；3)

承接區(qū)域市場的服務(wù)功能，成為當?shù)刂饕氖酆蠓?wù)核心點和培訓中心；n

將服務(wù)集中，統(tǒng)一售后服務(wù)接口；n

統(tǒng)一規(guī)劃邊緣區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)點，統(tǒng)一定期培訓；n

對業(yè)務(wù)人員和零售網(wǎng)點老板培訓；4)

承接區(qū)域本地促銷推廣活動功能：在區(qū)域平臺統(tǒng)一促銷策劃基礎(chǔ)之上規(guī)劃本地域促銷推廣活動和品牌宣傳功能；第四、

三級市場以專賣店為平臺與所轄核心網(wǎng)點的聯(lián)合促銷推廣。1)

統(tǒng)一促銷活動主題和活動方式：三四五級市場是相對狹小的區(qū)域，但正因為我國的市場成熟度分布格局恰好是由三級市場而分割的。一二級市場是相對成熟的市場，而三四級市場卻是相對不成熟的市場。在這種市場狀況中要想搞好促銷活動，既要見利見效又要對未來具有戰(zhàn)略性的意義。三四級市場的促銷和推廣的主要常用方式：n

電視字幕廣告，尤其是滾動字幕的廣告方式；n

墻體廣告，刷大墻看似很土，但卻是村中最直接有效的方式；n

村中大喇叭，一個廣播通知瞬間就能讓全村的人都知道；n

路邊廣告，樓臺廣告，視野空曠地帶的最佳選擇；n

公共汽車廣告，縣城很小，公共汽車廣告投放費用也極低，但很吸引眼球。n

農(nóng)貿(mào)集市的“趕集”；這是農(nóng)村市場典型的消費集中階段。n

短信廣告；農(nóng)村市場中的“高端消費群體”。n

隨同政府工作要做的“文化下鄉(xiāng)”一起捆綁宣傳推廣。上述這些促銷和推廣的方式或手段不過是筆者多年市場操作過程中總結(jié)提煉出來的一些方法集合，具體操作要依托當?shù)氐膶Ｙu店統(tǒng)一規(guī)劃和有效針對性的投放。

2)

促銷對象分工：專賣店區(qū)域平臺負責的是三級市場，而四級市場促銷活動由當?shù)睾诵牧闶凵掏瓿?。三級市場?jīng)銷商的“專賣店”主體主要負責的是三級市場范圍內(nèi)賣場和超市系統(tǒng)核心范圍內(nèi)促銷活動規(guī)劃和推廣，在三級區(qū)域內(nèi)形成點狀聚焦效應(yīng)。同時成立臨時促銷別動隊，在各個小區(qū)內(nèi)按照“家電小區(qū)營銷”的操作模式不斷攪動，形成小區(qū)域范圍內(nèi)重點客戶的重點宣傳和推廣，鎖定目標，資源精準投放，短時間內(nèi)就產(chǎn)生效益。在四級市場核心零售網(wǎng)點或下級專賣店聯(lián)合促銷活動。專賣店主出策劃方案和市場物料支持，由當?shù)亓闶凵桃云洚數(shù)氐昝鏋橹行?，每逢“趕集”或“店慶”施行促銷活動。3)

以專賣店為核心區(qū)域平臺促銷模式三部曲第一步：“聚焦一點，點狀爆破”。有專賣店和核心經(jīng)銷商在各自區(qū)域按照分工各自行動，取得各自負責區(qū)域內(nèi)點狀市場的爆破，形成第一波的促銷市場拉動力。第二步：“局部攪動，連點成線”。將成熟的區(qū)域或促銷效果好的區(qū)域整合在一起統(tǒng)一步調(diào)和市場的節(jié)奏，完成“區(qū)域諧振”，由持續(xù)性的拉動將小塊區(qū)域市場催熟。第三步：“連線成面，區(qū)域擴張”。經(jīng)過長時間區(qū)域點狀市場的爆破和區(qū)域小塊市場的協(xié)同，慢慢將效果放大，形成整個區(qū)域內(nèi)以專賣店為核心的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)布局，通過這階段性市場的促銷活動將市場需求信息和現(xiàn)金流輸入到平臺，同時由該平臺將市場所需的產(chǎn)品和服務(wù)輸出，滿足客戶需求，完成小范圍區(qū)域內(nèi)市場的促銷和推廣的整合，實現(xiàn)區(qū)域擴張的戰(zhàn)略意圖。示意圖如下圖三所示：筆者從三四級市場入手，以家電專賣店為核心，從市場布局和規(guī)劃