新媒體營銷實(shí)務(wù) 第二版 課件 項目1、2 新媒體營銷概述、微信營銷

項目一新媒體營銷概述《新媒體營銷實(shí)務(wù)》任務(wù)二認(rèn)識自媒體任務(wù)一認(rèn)識新媒體及新媒體營銷任務(wù)三新媒體營銷人員素養(yǎng)要求目錄01Partone一、認(rèn)識新媒體及新媒體營銷（一）新媒體的概念與特點(diǎn)新媒體是指以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端上，擁有較多用戶的各類APP。（1）新媒體的概念（一）新媒體的概念與特點(diǎn)（2）新媒體的特點(diǎn)新媒體特點(diǎn)數(shù)字化便攜性全球性社交性海量性互動性多媒體性即時性（二）認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷，就是指利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體APP開展的營銷行為。尤其是基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的線上社交APP的新媒體營銷活動，重點(diǎn)包含微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、微博營銷、今日頭條營銷、社群營銷等領(lǐng)域。（1）新媒體營銷的概念（2）新媒體營銷的功能（二）認(rèn)識新媒體營銷新聞發(fā)布促銷宣傳在線銷售公關(guān)客戶關(guān)系管理市場調(diào)研售前咨詢售后服務(wù)個性化通過線上社交新媒體賬號，是打造個性品牌的新路徑?；有曰有袨槟軌蜃屍髽I(yè)的營銷更加生動活潑，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感。趣味性在社交賬號中發(fā)布一些讓人放松和快樂的內(nèi)容，在幫助觀眾釋放壓力的同時，還能夠拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。創(chuàng)新性新媒體平臺豐富的多媒體發(fā)布功能、不斷創(chuàng)新的互動方式，也為營銷思路和手段的創(chuàng)新提供了條件。（二）認(rèn)識新媒體營銷（3）新媒體營銷的特點(diǎn)（三）新媒體營銷矩陣企業(yè)開展新媒體營銷，往往在多個平臺同時開展，并且在每個平臺通常會創(chuàng)建多個賬號。這些賬號圍繞相同的營銷目標(biāo)，同步發(fā)布營銷信息，彼此之間互相聯(lián)系、相互支持，形成了一個強(qiáng)有力的新媒體營銷矩陣。（1）新媒體營銷矩陣的概念不同的平臺通常分別覆蓋不同的人群每個業(yè)務(wù)部門和高管都需要一個獨(dú)立的賬號，吸引特定的目標(biāo)人群關(guān)注1.一致的視覺識別系統(tǒng)使企業(yè)無論通過哪個平臺，無論通過哪個賬號，都能向受眾傳播企業(yè)的品牌形象，同時也便于大眾對企業(yè)官方賬號身份的認(rèn)知。2.多個賬號，統(tǒng)一目標(biāo)企業(yè)官方的主賬號和各個業(yè)務(wù)部門的賬號，以及企業(yè)創(chuàng)始人及高級管理人員的個人賬號，都屬于企業(yè)對外營銷傳播的組成部分，需要統(tǒng)一服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營的總體目標(biāo)。3.賬號之間形成相互支持企業(yè)的不同賬號之間可以進(jìn)行互動操作，賬號之間互相宣傳、互相配合，以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。4.一個內(nèi)容，多維發(fā)布發(fā)布的賬號越多，受眾群體規(guī)模也越大，相關(guān)活動文案、圖片和視頻等內(nèi)容的制作成本卻基本保持不變。（三）新媒體營銷矩陣（2）新媒體營銷矩陣實(shí)施要點(diǎn)02Parttwo二、認(rèn)識自媒體（一）了解自媒體

自媒體（WeMedia）又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”。與傳統(tǒng)的報社、電視臺等專業(yè)的大眾傳播媒體有所不同，自媒體通常由個人或企業(yè)創(chuàng)辦，通過互聯(lián)網(wǎng)手段向廣大網(wǎng)民傳播信息。自媒體產(chǎn)生的根源，在于互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了信息傳播的革命性變革，讓大眾傳播媒介之外的普通人和企業(yè)，擁有了更多的話語傳播權(quán)，打破了傳統(tǒng)社會專業(yè)傳播媒介對信息傳播權(quán)的壟斷。（1）自媒體的概念國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺，主要包括微信公眾平臺、微博、抖音、快手、今日頭條、企鵝號、百家號、大魚號、小紅書等。（一）了解自媒體（2）自媒體的特點(diǎn)1.進(jìn)入門檻低創(chuàng)辦一個自媒體則非常簡單，一個人、一臺電腦、一部手機(jī)，就可以開始自媒體的運(yùn)營，有時候甚至連電腦也不是必需的。3.質(zhì)量差異大自媒體由普通網(wǎng)民或非專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)建，其內(nèi)容制作水平參差不齊。有些自媒體運(yùn)營者沒有能力制作原創(chuàng)內(nèi)容，大量模仿、抄襲、剽竊他人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)作品。2.內(nèi)容多元化自媒體的運(yùn)營者可以自主選擇特定的領(lǐng)域，針對特定的人群定位和內(nèi)容定位開展運(yùn)營，所發(fā)布的內(nèi)容可以是圖文、短視頻、直播等多種形式，具備多元化的特點(diǎn)。（二）自媒體的策劃與運(yùn)營（1）自媒體的策劃15自媒體通常會選擇一個相對狹窄與精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，作為主要的服務(wù)對象，后期的內(nèi)容制作和推廣，都圍繞這個特定人群進(jìn)行。目標(biāo)用戶定位根據(jù)自媒體的目標(biāo)用戶定位，分析該用戶群體的主要需求，并找到其核心痛點(diǎn)，然后重點(diǎn)圍繞其核心痛點(diǎn)，開展內(nèi)容制作與傳播。內(nèi)容定位自媒體平臺較多，選擇平臺主要依據(jù)目標(biāo)用戶在哪個平臺比較集中和活躍。為了實(shí)現(xiàn)自媒體內(nèi)容的最大化傳播，一般的自媒體都會選擇在多個平臺運(yùn)營。平臺選擇（二）自媒體的策劃與運(yùn)營（2）自媒體的運(yùn)營161.穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出2.對目標(biāo)用戶需求的準(zhǔn)確把握3.對政策及平臺規(guī)則的及時掌握4.自媒體的推廣5.自媒體的贏利03Partthree三、新媒體營銷人員素養(yǎng)要求（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（1）新媒體運(yùn)營經(jīng)理（主管）崗位新媒體運(yùn)營經(jīng)理或主管主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)的整體新媒體營銷戰(zhàn)略和策略，對企業(yè)的新媒體營銷工作實(shí)施管理，對新媒體營銷團(tuán)隊進(jìn)行管理，對公司高級管理層匯報工作，與公司其他部門之間協(xié)調(diào)工作。配合企業(yè)整體市場營銷計劃，制定新媒體營銷推廣及內(nèi)容運(yùn)營戰(zhàn)略與具體策略，并跟進(jìn)執(zhí)行落地。對目標(biāo)受眾的需求、痛點(diǎn)及粉絲行為進(jìn)行分析，策劃日常選題或?qū)ｎ}活動，提升粉絲活躍度和忠誠度，帶動粉絲數(shù)量增長，營銷推廣品牌及產(chǎn)品，促進(jìn)銷售達(dá)成。緊密關(guān)注并深入分析分析社會熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行相關(guān)的新媒體內(nèi)容發(fā)布。負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營部門的人員配置、培訓(xùn)、考核等方面的管理。（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（2）文案編輯崗位貫徹團(tuán)隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，按要求建立新媒體平臺賬號，并進(jìn)行日常維護(hù)。根據(jù)目標(biāo)受眾的需求與痛點(diǎn)，緊密關(guān)注社會熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，及時撰寫相關(guān)圖文內(nèi)容。對圖文信息傳播效果及受眾反饋行為進(jìn)行分析，持續(xù)提高文案撰寫水平并，通過互動、分享、留言等多種方式提升閱讀量和粉絲活躍度。與新媒體團(tuán)隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（3）策劃崗位貫徹團(tuán)隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求與痛點(diǎn)，緊密關(guān)注社會熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，策劃有吸引力的選題，并協(xié)助文案編輯、視頻編輯和視覺設(shè)計完成相關(guān)內(nèi)容制作和推送。策劃能夠提升賬號知名度和活躍度的線上線下活動，并負(fù)責(zé)實(shí)施落地。對圖文信息和活動的傳播效果及受眾反饋行為進(jìn)行分析，持續(xù)提高選題和活動策劃水平，通過互動、分享、留言等多種方式提升閱讀量和粉絲活躍度。與新媒體團(tuán)隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（4）視覺設(shè)計崗位圍繞策劃的選題與內(nèi)容，針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和不同的應(yīng)用場景，向文案編輯提供各新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布所需的配圖，向視頻編輯提供視頻制作及發(fā)布所需的配圖。負(fù)責(zé)相關(guān)圖片素材的拍攝與后期制作，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)圖片素材的搜集與加工。負(fù)責(zé)網(wǎng)站、專題網(wǎng)頁、H5制作。與新媒體團(tuán)隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（5）視頻編輯崗位貫徹團(tuán)隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求與痛點(diǎn)，緊密關(guān)注社會熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，參與策劃相關(guān)選題。根據(jù)策劃選題內(nèi)容拍攝和搜集視頻素材，剪輯制作有吸引力的短視頻作品。熟知各視頻發(fā)布平臺的要求與規(guī)則，能夠及時抓住短視頻平臺的熱點(diǎn)，制作推出引起較大反響的優(yōu)質(zhì)短視頻。與新媒體團(tuán)隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（一）新媒體主要崗位與職責(zé)（6）主播崗位根據(jù)團(tuán)隊制定的直播營銷戰(zhàn)略與實(shí)施策略，配合團(tuán)隊負(fù)責(zé)人或策劃人員對直播內(nèi)容進(jìn)行策劃，并在抖音、快手、淘寶等平臺上開展直播活動。對目標(biāo)受眾的需求、心理和行為進(jìn)行深入分析，在直播間與用戶進(jìn)行互動，維護(hù)直播間的活躍氣氛，不斷提升直播間人氣和粉絲數(shù)量。對所營銷的產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和掌握，并不斷學(xué)習(xí)提高直播營銷的術(shù)語和技巧。與新媒體團(tuán)隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。（二）新媒體營銷人員素養(yǎng)要求承受壓力的能力基本的職業(yè)道德對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)的熱愛良好的溝通表達(dá)能力對目標(biāo)受眾需求及心理的精準(zhǔn)把握團(tuán)隊協(xié)作能力對社會熱點(diǎn)及趨勢的敏銳感知獨(dú)立思考的能力想要勝任上述新媒體營銷崗位，除了崗位技能之外，還需要從業(yè)者具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。

謝謝觀看！項目二微信營銷《新媒體營銷實(shí)務(wù)》01了解微信及微信營銷03

微信個人號營銷02微信公眾號營銷目錄01Partone一、了解微信及微信營銷微信是騰訊公司開發(fā)運(yùn)營的一款基于手機(jī)、平板電腦等智能終端上的即時通信APP，于2011年面世。從本質(zhì)上來說，微信是一款即時通信軟件（InstantMessage，簡稱IM），該產(chǎn)品為用戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時傳遞文字、圖片、語言、視頻、文件等信息提供服務(wù)。即時通訊軟件滿足了人們對于社會交往中信息傳遞的多種需求，所以微信一出現(xiàn)就受到了網(wǎng)民的歡迎。（1）微信簡介（一）

微信是什么？2.朋友圈功能1.即時通信功能4.支付功能3.公眾號功能（2）微信的核心功能（一）

微信是什么？微信營銷，即利用微信APP開展的各種營銷行為。常見的微信營銷手段包括官方微信公眾號、微商城、自媒體軟文、微信廣告、個人朋友圈、微信群等。（二）

微信營銷概述（1）官方微信公眾號（2）微商城（二）

微信營銷概述（3）利用自媒體公眾號推送軟文（二）

微信營銷概述（4）微信中的廣告朋友圈中的廣告公眾號圖文中的廣告（二）

微信營銷概述（5）個人朋友圈營銷（二）

微信營銷概述（6）微信群營銷02Parttwo二、微信公眾號營銷公眾號是微信APP提供的信息發(fā)布平臺，可以向關(guān)注該公眾號的微信用戶推送圖文信息。（一）

認(rèn)識微信公眾號（一）

認(rèn)識微信公眾號公眾號類型功能特點(diǎn)備注服務(wù)號給企業(yè)和組織提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能，可直接顯示在消息列表中。每個月可推送4次圖文消息。訂閱號為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，顯示位置在“訂閱號消息”中。每天可推送1次圖文消息。（政府、媒體不限次數(shù)）小程序基于微信平臺運(yùn)行的各種應(yīng)用程序。

企業(yè)微信用于企業(yè)辦公管理的工具。（二）

公眾號策劃與創(chuàng)建創(chuàng)建公眾號的主要流程環(huán)節(jié)（二）

公眾號策劃與創(chuàng)建申請創(chuàng)建公眾號的資料準(zhǔn)備個人申請需要準(zhǔn)備創(chuàng)建人身份證（年滿18周歲），需要有一個可正常使用的創(chuàng)建人本人身份證辦理的手機(jī)號，需要有綁定銀行卡的個人微信。企業(yè)、政府、媒體或其他機(jī)構(gòu)注冊者需要提供營業(yè)執(zhí)照注冊號、組織機(jī)構(gòu)代碼和統(tǒng)一信用代碼等信息，并且需要運(yùn)營者的手機(jī)號和綁定銀行卡的個人微信。（二）

公眾號策劃與創(chuàng)建公眾號的注冊流程訪問微信公眾平臺官網(wǎng)：/，右上角點(diǎn)擊“立即注冊”，按照流程提示進(jìn)行注冊操作。（三）

公眾號文案創(chuàng)作技巧（1）選題技巧選題的依據(jù)，通常是目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)和當(dāng)前焦點(diǎn)。痛點(diǎn)即目標(biāo)受眾群體很難得到滿足的某個需求。比如：年輕女孩怎么樣才能更漂亮有魅力；年輕人怎么樣才能獲得事業(yè)上的成功；年輕父母怎么樣培養(yǎng)孩子成績好；中年人如何養(yǎng)生保??；胖子怎么變瘦……當(dāng)前焦點(diǎn)即目標(biāo)受眾群體當(dāng)前階段正在聚焦關(guān)注的社會熱點(diǎn)內(nèi)容，尤其是與公眾號定位相關(guān)的社會熱點(diǎn)。（三）

公眾號文案創(chuàng)作技巧（2）標(biāo)題撰寫技巧（三）

公眾號文案創(chuàng)作技巧（3）正文撰寫技巧（1）主題明確，語言簡潔明了，分段清晰（2）圖文并茂。圖片的作用，一種是詮釋印證文字，一種是補(bǔ)充表達(dá)文字的含義。（3）提醒讀者關(guān)注和推廣。開頭和結(jié)尾應(yīng)當(dāng)提醒關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)文章、點(diǎn)“在看”，讓讀者成為粉絲，并幫助公眾號進(jìn)行推廣。（4）引發(fā)讀者共鳴。讓讀者成為鐵粉，期待下期推送，還愿意主動分享轉(zhuǎn)發(fā)文章，主動向別人推薦公眾號。（5）提醒閱讀所需時間。如果文章較長，需要占用讀者較多時間，可以在文章開頭做出友情提醒，告知本文的字?jǐn)?shù)和大概所需閱讀時間，此舉可以使讀者感覺很溫馨，拉近公眾號和讀者之間的距離。（6）引發(fā)讀者互動。讀者在讀完文章之后，往往有發(fā)表意見的需求。所以可以在文章末尾拋出話題，引發(fā)讀者的回復(fù)討論，而這些回復(fù)內(nèi)容經(jīng)過審核公開之后，可以與文章一起成為受讀者喜愛的內(nèi)容。（7）杜絕抄襲。平臺重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，監(jiān)管較嚴(yán)，對于識別出的抄襲文章會變成轉(zhuǎn)載。（三）

公眾號文案創(chuàng)作技巧（4）排版大部分公眾號的排版追求簡潔，圖片和文字交替排列，使閱讀更加輕松。文字一般有兩種排版方法：一是按照正常書籍排版樣式，首行空2個字符；二是采取類似于詩歌排版的短句換行，居中排列。對于文字顏色要素雅，顏色數(shù)量不應(yīng)超過3種。使用秀米等第三方排版平臺可以排出來較為復(fù)雜的美觀版面。（四）

公眾號推廣（1）自媒體公眾號推廣在文章中提醒讀者關(guān)注引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)文章推送后進(jìn)行自我助推利用微信平臺的廣告推廣利用其他媒體廣告推廣（2）企業(yè)官方公眾號推廣除了左側(cè)推廣方法之外，企業(yè)官方賬號還可以——利用