房地產(chǎn)銷售方案計(jì)劃

房地產(chǎn)銷售方案計(jì)劃第一節(jié)：銷售策劃概述銷售策劃一般指：項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣揚(yáng)造勢(shì)等第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱〞，銷售策劃則是“目〞，“綱〞舉才能“目〞張。一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：〔一〕市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議〔二〕目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、〔三〕價(jià)格定位理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略〔四〕入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)〔五〕廣告策略廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控〔六〕媒介策略媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算〔七〕推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝〔營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等〕、印刷品〔銷售文件、售樓書等〕、媒介投放二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：〔一〕銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備〔二〕銷售代表培訓(xùn)〔三〕銷售現(xiàn)場(chǎng)管理〔四〕房號(hào)銷控管理〔四〕銷售階段總結(jié)〔五〕銷售廣告評(píng)估〔六〕客戶跟進(jìn)服務(wù)〔七〕階段性營(yíng)銷方案調(diào)整第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，具體分析項(xiàng)目的銷售狀況、購(gòu)買人群、接受價(jià)位、購(gòu)買理由等。二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆〞。三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項(xiàng)目再定位：依據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)必需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。五：項(xiàng)目銷售思路：〔一〕銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。〔二〕主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣揚(yáng)上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為假設(shè)干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。〔三〕操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣揚(yáng)間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。六：項(xiàng)目銷售策略：〔一〕項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是忙忙、倉(cāng)促上馬；是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說等等。依據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；3、你知道你的價(jià)格合適的目標(biāo)客戶；4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案；10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。二〕項(xiàng)目廣告宣揚(yáng)計(jì)劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)依據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采納不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！〔三〕銷售布暑房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售布暑應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。第四節(jié)：銷售策劃的原則一：革新原則隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種革新探究指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷施行來看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更激烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷革新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。二：資源整合原則整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制。由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入龐大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也十分火暴，因此策劃革新成為制勝之道。關(guān)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品制定、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行革新，激發(fā)潛在消費(fèi)必需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其革新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品〔如規(guī)劃制定方面的獨(dú)特性〕；提供一種服務(wù)模式〔如管家式的物業(yè)服務(wù)〕；倡導(dǎo)一種生活方式〔如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等〕；營(yíng)造一種文化等等。一、將來發(fā)展趨勢(shì)一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)放緩，居民收入〔包括預(yù)期收入〕繼續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸yin，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為強(qiáng)化；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化〞，會(huì)更加合計(jì)自己的心理必需求，尋找更加合適自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型化、集約化樓盤將成為將來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)必需求的消費(fèi)群；“制按時(shí)代〞開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和制定將更加重視。競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必必需以其個(gè)性化和特色必需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在將來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界〔如歷史、人文、文化等〕；追求近距離〔如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近〕；追求潔凈〔對(duì)光線、綠化、天然氣配備等〕；追求寧靜〔密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等〕等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的必需求提升，而且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)制定有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和交際卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)制定和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的狀況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買必需求，進(jìn)一步深入自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值〞的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代〞的新趨勢(shì)？這些都迫使開發(fā)商必需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營(yíng)銷策劃。二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃制定、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣揚(yáng)、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都必需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。依據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤狀況，圍繞促銷策略等等。二是革新為贏。在整個(gè)策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷策劃革新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型制定、整合營(yíng)銷、廣告宣揚(yáng)、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣揚(yáng)和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系制定、光系制定、戶型制定、布局空間制定、功能制定、智能化制定、逃生制定等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡合計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。四是整合營(yíng)銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。1、房地產(chǎn)銷售方案營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：*以強(qiáng)有力的廣告宣揚(yáng)攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，特別產(chǎn)品特色，采納差異化營(yíng)銷策略。*以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。*建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、房地產(chǎn)銷售方案產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最正確效果。1〕產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2〕產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3〕產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必必需有激烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4〕產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，必需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5〕產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提升。3、房地產(chǎn)銷售方案價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：*拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，激勵(lì)多購(gòu)。*房地產(chǎn)銷售方案范文以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參照。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。假設(shè)企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。4、房地產(chǎn)銷售方案銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采納一些實(shí)惠政策激勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。5、房地產(chǎn)銷售方案廣告宣揚(yáng)。1〕房地產(chǎn)銷售方案原則：①服從公司整體營(yíng)銷宣揚(yáng)策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。②長(zhǎng)期化：廣告宣揚(yáng)商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不熟悉商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一按時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣揚(yáng)。③廣泛化：選擇廣告宣揚(yáng)媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣揚(yáng)效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。2〕房地產(chǎn)銷售方案范文房地產(chǎn)銷售方案實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提升企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。依據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、嚴(yán)密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要合計(jì)費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得合格效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。六〕房地產(chǎn)銷售方案策劃各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推動(dòng)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。七〕房地產(chǎn)銷售方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案落實(shí)必必需隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客必需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)將來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。三、機(jī)會(huì)與問題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。你可以看這本書《如何制定營(yíng)銷計(jì)劃》第一節(jié)？企業(yè)為什么必需要營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的必需要營(yíng)銷計(jì)劃是管理的必需要營(yíng)銷計(jì)劃是激勵(lì)員工的必需要營(yíng)銷計(jì)劃是激勵(lì)經(jīng)銷商的必需要第二節(jié)為什么計(jì)劃會(huì)跟不上變化認(rèn)知之誤常規(guī)事項(xiàng)與突發(fā)性事項(xiàng)的沖突計(jì)劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谌?jié)營(yíng)銷計(jì)劃成了眾矢之的重新熟悉全員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精神重新熟悉壓力管理第四節(jié)為什么外企重視計(jì)劃而我們討厭計(jì)劃文化差異善變的老板“沖〞字當(dāng)頭第五節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的龍頭營(yíng)銷計(jì)劃為企業(yè)計(jì)劃開路市場(chǎng)格局的演變第六節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是管理還是執(zhí)行位置不同，重點(diǎn)不同管理是執(zhí)行確實(shí)保執(zhí)行是管理的基礎(chǔ)第七節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)做生意與做市場(chǎng)的區(qū)別重短期戰(zhàn)術(shù)與輕長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的差異從上到下VS從下到上做正確的事情和把事情做正確第二章營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容第一節(jié)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析第二節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)顧客指標(biāo)品牌指標(biāo)第三節(jié)銷售組織與人員選拔銷售組織的類型選拔合適的人員第四節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品群策略重點(diǎn)產(chǎn)品策略先鋒官策略第五節(jié)價(jià)格策略價(jià)格戰(zhàn)VS品牌定位明確定價(jià)的目的第六節(jié)經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制要經(jīng)銷商賣命讓經(jīng)銷商守規(guī)矩第七節(jié)促銷推廣常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷革新的促銷方式最有效第三章市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法問卷調(diào)研法訪談?wù){(diào)研法座談?wù){(diào)研法第三節(jié)調(diào)研的陷阱調(diào)研的結(jié)果不一定準(zhǔn)確調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)偏差的原因第四章把握營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)第一節(jié)？戰(zhàn)略先行，戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)思索方法策略工具傳統(tǒng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例——農(nóng)民山泉勇闖上海第二節(jié)？目標(biāo)市場(chǎng)與依據(jù)地營(yíng)銷確定目標(biāo)市場(chǎng)資源與機(jī)會(huì)走出品牌戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的疑惑第三節(jié)？市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略性思索應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的前提市場(chǎng)細(xì)分的重要作用市場(chǎng)細(xì)分的方法第四節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與把握產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的重要性與原則定位購(gòu)買人群改變賣點(diǎn)，起死回生第五章營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行管理第一節(jié)銷售經(jīng)理的五大疑惑、三個(gè)改變五大疑惑三個(gè)改變第二節(jié)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)營(yíng)銷管理是對(duì)人的管理營(yíng)銷管理是對(duì)數(shù)字的管理營(yíng)銷管理是對(duì)心態(tài)的管理營(yíng)銷管理是對(duì)系統(tǒng)與流程的管理第三節(jié)目標(biāo)管理的要點(diǎn)確定計(jì)劃周期目標(biāo)既要有挑戰(zhàn)性又要有可行性將追蹤做到每一天目標(biāo)排次知之而后動(dòng)銷售計(jì)劃大于企業(yè)計(jì)劃計(jì)劃、策略、培訓(xùn)、評(píng)估、反饋五循環(huán)第四節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃分解按責(zé)任區(qū)域分解按渠道分解按產(chǎn)品品種分解按市場(chǎng)發(fā)展的階段分解第五節(jié)績(jī)效管理口服心服的要點(diǎn)重視定性，特別定量重視表單，特別溝通重視服從，特別民主重視銷量，特別公平第六節(jié)人治、法治到文治X、Y理論的管理施行運(yùn)用帶兵帶心的技巧一、營(yíng)銷策劃書的格式一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果推測(cè)即方案的可行性與操作性?！惨弧呈袌?chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的狀況，市場(chǎng)狀況分析必必需包涵以下13項(xiàng)內(nèi)容：〔1〕整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模?！?〕競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析?！?〕競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。4〕消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。5〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析?！?〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析?！?〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析?！?〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。〔9〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。〔10〕競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析?！?1〕競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析?！?2〕公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析?！?3〕公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。〔二〕策劃書正文一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明?！?〕公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策策劃者在擬定策劃案之前，必必需與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司將來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3。制定價(jià)格政策。4。確定銷售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。〔2〕企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)〔通常為一年〕必必需實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有以下優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)?！?〕產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)策劃書必必需明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣揚(yáng)策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告宣揚(yáng)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要依據(jù)必需要和可能選擇合適自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢〞，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采納各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃具體說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的制定〔標(biāo)題、文字、圖案〕，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊載日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要合計(jì)CRP〔總視聽率〕與CPM〔廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本〕促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等?！?〕市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必必需盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包涵了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)?！?〕銷售管理計(jì)劃假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度〔工資與獎(jiǎng)金〕等?！?〕財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用〔經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用〕、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)?！?〕方案的可行性與操作性分析。這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站〞，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行。我有做過一整套非常細(xì)致的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案，以下是大綱，如果你還必需要，就加我吧，我傳給你..第一部分市場(chǎng)篇一、區(qū)域分析1.1將來規(guī)劃定位1.2房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析三、綜述第二部分產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目各要素解析1.1基地狀況概評(píng)1.2區(qū)域環(huán)境二、產(chǎn)品綜合評(píng)判2.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2.2產(chǎn)品劣勢(shì)2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2.4市場(chǎng)威脅點(diǎn)2.5結(jié)論三、四期和五期產(chǎn)品建議3.1開發(fā)理念3.2規(guī)劃制定3.3建筑制定3.4環(huán)境制定3.5公建配套設(shè)施四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.1廣告訴求過于單一化4.2推廣的客戶群過于狹小4.3前期銷售價(jià)格調(diào)整過快4.4看房路線有待明確4.5售樓處必需要重新設(shè)立、布置4.6存在的內(nèi)部銷售問題第三部分營(yíng)銷篇一、背景導(dǎo)入二、營(yíng)銷策略構(gòu)想三、營(yíng)銷策略原則四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.1市場(chǎng)區(qū)隔4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略4.3保護(hù)市場(chǎng)份額策略4.4營(yíng)銷推廣原則4.5營(yíng)銷推廣策略4.6銷售控制4.7價(jià)格策略第四部分廣告篇一、廣告策略導(dǎo)向二、廣告風(fēng)格與思路三、廣告任務(wù)四、廣告受眾分析五、廣告宣揚(yáng)推廣策略六、廣告訴求6.1訴求重點(diǎn)6.2分類訴求七、媒體分析與選擇7.1媒體選擇的策略7.2媒體的選擇八、媒體推廣計(jì)劃8.1營(yíng)造聲勢(shì)階段8.2塑造品牌8.3提升形象8.4繼續(xù)期8.57-9月報(bào)紙媒體廣告計(jì)劃8.6人員調(diào)配及流程管控。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，其內(nèi)容包涵如下：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃內(nèi)容[項(xiàng)目前期策劃]1、市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、推測(cè)□宏觀、微觀市場(chǎng)走勢(shì)分析□最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析2、前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究□產(chǎn)品定位分析□市場(chǎng)定位潛力分析□市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)分析□市場(chǎng)定位的可行性評(píng)價(jià)□項(xiàng)目市場(chǎng)定位3、品牌戰(zhàn)略策劃□名稱確定建議及推廣名確定□樓盤風(fēng)格確定□建筑用料的建議□項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提練□小區(qū)環(huán)境營(yíng)造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境□小區(qū)景觀制定要點(diǎn)〔環(huán)境規(guī)劃〕□電梯的設(shè)置□停車庫制定要點(diǎn)、車位比例及安排□會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉□裝修標(biāo)準(zhǔn)□社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議□物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議[項(xiàng)目營(yíng)銷策劃]□項(xiàng)目營(yíng)銷階段性劃分□項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)布暑及促銷手法建議□市場(chǎng)進(jìn)攻要點(diǎn)有切入法建議〔入市時(shí)機(jī)〕□價(jià)格策略制定□價(jià)格體系及付款方式原則□現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)□賣場(chǎng)包裝要點(diǎn)□賣場(chǎng)促銷要點(diǎn)□展銷會(huì)舉辦方案□外銷方案制定□制定CS系統(tǒng)〔顧客滿意系統(tǒng)〕□AIDAS原理〔階段性促銷活動(dòng)策劃〕□模型制作指導(dǎo)□收集市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案□分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施□新聞推廣方案〔軟性文章及題材炒作〕□公關(guān)推廣方案〔政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購(gòu)買的可能性建議〕[廣告、宣揚(yáng)、推廣制定]〔一〕品牌識(shí)別1、礎(chǔ)系統(tǒng)制定—標(biāo)志〔LOGO〕標(biāo)準(zhǔn)1〕展示系統(tǒng)制定□地盤形象制定□工地圍墻展示制定□工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌□售樓形象展示□售樓處外觀展示指導(dǎo)□售樓處內(nèi)部形象定位指導(dǎo)□售樓處制定建議□樣板房形象定位、效果建議□售樓處展板保保創(chuàng)意建議□看樓車體外觀制定□售樓人員服裝制定、保安服裝建議2〕展示系統(tǒng)制定□售樓書、折頁□售樓合同及相關(guān)文件格式□價(jià)目表、付款方式單頁制定□工作證〔卡〕、售樓人員名片□辦公事務(wù)用品3〕廣告類規(guī)范□報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式□電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式□手提袋4〕售樓導(dǎo)示系統(tǒng)□樣板房導(dǎo)示牌□POO彩旗式吊旗制定□各類標(biāo)示牌□戶外看板5〕小區(qū)形象系統(tǒng)□導(dǎo)示系統(tǒng)□公共導(dǎo)示系統(tǒng)制定□公共信息展示制定□會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)制定□各項(xiàng)配套設(shè)施形象系統(tǒng)制定□物業(yè)管理人員服飾制