2消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程課件

第2章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)心理學(xué)案例：小王購(gòu)買電腦的心理活動(dòng)過程小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)買一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購(gòu)買意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。小王經(jīng)過對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。

問題：小王購(gòu)買電腦的過程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過程？

商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來(lái)促進(jìn)商品的銷售？第2章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程知識(shí)要點(diǎn)2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.1消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．感覺的含義

感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。2．感覺的基本特征（1）感受性和感覺閾限（2）感覺的適應(yīng)性（3）感覺的對(duì)比性（4）感覺的聯(lián)覺性（5）感覺的相互作用2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限（2）要善于引起消費(fèi)者良好的感覺（3）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道（4）運(yùn)用感覺引導(dǎo)消費(fèi)流行（5）營(yíng)銷人員的職業(yè)對(duì)感覺的要求

問題思考：

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？猜一猜：某物，秋天成熟，看：圓圓的形狀、紅紅的顏色；聞：芳香氣味；摸：硬中帶軟；嘗：酸甜味道……

——它是什么？2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.2消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．知覺的含義

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。知覺有空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺等。2．知覺的特征

（1）知覺的整體性（2）知覺的選擇性（3）知覺的理解性（4）知覺的恒常性據(jù)說找出9張臉的人智商達(dá)到1802.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．心理定勢(shì)與錯(cuò)覺（1）心理定勢(shì)：所謂定勢(shì)就是“定向的趨勢(shì)”，指人們不自覺地沿著一定的方向去感知事物和思考問題。心理定勢(shì)在人們的日?；顒?dòng)中。（2）錯(cuò)覺：人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。

首次（因）效應(yīng)暈輪效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)移情效應(yīng)吉芬效應(yīng)4．知覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（１）運(yùn)用知覺的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)；（２）運(yùn)用知覺的整體性、理解性原理開展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作；（３）運(yùn)用知覺的恒常性開展系列產(chǎn)品的銷售；（4）運(yùn)用錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.3消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1.記憶的含義：記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映，

是人腦的一種機(jī)能。

２.記憶的過程：識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知4個(gè)階段。

記憶

識(shí)記

保持回憶

認(rèn)知軒轅劍系列游戲3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。（2）根據(jù)信息儲(chǔ)存的時(shí)長(zhǎng)分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。

4.記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.4消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過程

1．注意的含義

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。它是隨感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。2．注意的分類（1）無(wú)意注意

（2）有意注意3.注意的功能3．注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)；

（2）引發(fā)需求，正確運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能；（3）排除干擾，抑制與營(yíng)銷目標(biāo)不一致的刺激；（4）引發(fā)注意，發(fā)揮宣傳與促銷的作用。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.5消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．想象的含義

想象是人們?cè)谠谝延械闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象。2．想象的分類

（1）無(wú)意想象（2）有意想象，分再造想象和創(chuàng)造想象。問題思考：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程3．想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

（1）設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買；（2）運(yùn)用想像提高廣告效果；（3）營(yíng)銷人員的工作需要一定的想像力。

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.1.6消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．思維的含義

思維是通過分析、概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。（感性上升到理性）2．思維的分類（1）根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。（2）按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。3．思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

農(nóng)夫山泉——“一瓶水，一分錢”2.2消費(fèi)者的情感過程2.2.1情緒、情感的含義情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。2.2消費(fèi)者的情感過程情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動(dòng)物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會(huì)需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),較穩(wěn)定

情景性，沖動(dòng)性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

2.2.1情緒、情感的類型2.2消費(fèi)者的情感過程

案例：

奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢(mèng)想

2008年3月24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)于2008-3-24當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開始拉開帷幕。一個(gè)星期后，截至4月7日8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬(wàn)，130天的活動(dòng)期內(nèi)，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民的參與——這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇，每天有3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂的活動(dòng)官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問量高達(dá)7256萬(wàn)次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬(wàn)個(gè)……奧運(yùn)是2008年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商，可口可樂抓住這一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢(shì)，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，通過消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢(mèng)想，使可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的奧運(yùn)營(yíng)銷案例之一?！締栴}思考】

可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者什么樣的情緒？表情面部表情聲調(diào)表情情緒和情感的外部表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)2.2消費(fèi)者的情感過程2.2.3情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

金六福酒金六福從的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸?！薄ⅰ凹椤?、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。

金六福對(duì)于品牌內(nèi)涵中“六?！钡亩x細(xì)分為：一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福?！皦?、富、康、德、和、孝”。其中的闡釋更是從中國(guó)傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個(gè)販賣酒的商家，更是一個(gè)販賣文化和情感的高手。

金六福廣告主題：

好日子離不開它?金六福酒喝金六福酒?運(yùn)氣就是這么好幸福團(tuán)圓?金六福酒奧運(yùn)福?金六福中國(guó)人的福酒國(guó)有喜事?金六福酒我有喜事?金六福酒中秋團(tuán)圓?金六福酒春節(jié)回家?金六福酒

問題思考：四、培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感，開展?fàn)I銷活動(dòng)2.2.3情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用(一)商品(二)購(gòu)物環(huán)境(三)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)2.3消費(fèi)者的意志過程2.3.1意志的含義

意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過程。

消費(fèi)者意志的基本特征：（1）有明確的購(gòu)買目的。（2）克服困難的過程。（3）調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的過程。

2.3.2消費(fèi)者的意志過程階段1．決策階段2．執(zhí)行決定階段3．購(gòu)后感受階段2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)與消費(fèi)行為

自覺性果斷性堅(jiān)韌性

自制性思維訓(xùn)練題：

商人與少年一位成功商人到一個(gè)偏僻的山村度假，遇見一個(gè)敦厚的少年，決心帶他出去闖闖。商人問少年想不想將來(lái)當(dāng)大老板，少年說不想，因?yàn)樗恢朗裁词抢习?。商人耐心解釋什么是老板，并循循善誘，說了許多當(dāng)老板的好處。少年心動(dòng)，隨商人離開了小山村。過了半年，少年說自己想當(dāng)老板，商人問他知不知道老板要做什么，少年回答“在大辦公室里簽字，坐高級(jí)轎車去吃飯”。商人覺得很失敗，認(rèn)為是自己教導(dǎo)不夠，從此讓少年跟隨自己，親眼目睹老板要做些什么。又過半年，少年再次提出想自己當(dāng)老板，商人又問了同樣的問題，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、進(jìn)行決策、制定計(jì)劃、組織資源、領(lǐng)導(dǎo)員工、監(jiān)督執(zhí)行、協(xié)調(diào)內(nèi)部、聯(lián)系外界、處理突發(fā)事件……”少年足足說上半小時(shí)，商人認(rèn)為少年已很清楚一個(gè)老板的工作內(nèi)容，便將一個(gè)子公司交給少年經(jīng)營(yíng)管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停業(yè)整頓。商人質(zhì)問少年，你不是知道應(yīng)該做些什么嗎？少年怯懦地說，我只知道要做什么，但我并不知道該如何去做呀。商人頓時(shí)醒悟，要將一個(gè)無(wú)知少年變成一個(gè)成功的老板，必須讓他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。

【問題思考】：你認(rèn)為商人在培養(yǎng)年輕人過程中失敗的原因是什么？案例分析題：抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺

國(guó)產(chǎn)手機(jī)從零市場(chǎng)到占據(jù)半壁江山(2003)，靠的主要是找準(zhǔn)了感覺。手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上的功用是通訊，開始的產(chǎn)品都是黑的方塊形，而現(xiàn)在，手機(jī)是時(shí)尚產(chǎn)品，是炫耀型的，寶石手機(jī)都有出路。

為什么諾基亞、摩托羅拉和愛立信會(huì)失掉機(jī)會(huì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司回答“手機(jī)在中國(guó)意味著什么”這個(gè)問題得分不高，所以失利了。國(guó)際品牌也花了很多錢做市場(chǎng)研究，例如摩托羅拉曾確定的中國(guó)手機(jī)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就是中國(guó)人購(gòu)買手機(jī)的4種原因(科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型)。沒有別的原因嗎?最重要的原因恰恰被市場(chǎng)研究漏掉了。事實(shí)是，跨國(guó)公司早期的手機(jī)，通常不太愿意改變自己的款式，要賣一年半甚至兩年，把錢賺夠以后，才換一個(gè)新款式;跨國(guó)公司早期的手機(jī)都是黑顏色，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則十分鮮艷多款;又如短信息市場(chǎng)在中國(guó)非?；鸨?，開初跨國(guó)公司的手機(jī)只設(shè)置20條短信存儲(chǔ)，因?yàn)椴幻靼祝袊?guó)人會(huì)如此中意喜歡手機(jī)短信息通訊(據(jù)報(bào)道，2003年短信息發(fā)收量，中國(guó)手機(jī)持有者年人均為1000多條，