威爾夏大道酒店式公寓營銷思路提報(bào)-房地產(chǎn)營銷案例

威爾夏大道酒店式公寓

2007年10月營銷思路提報(bào)第一局部工程認(rèn)知第二局部市場(chǎng)掃描第三局部區(qū)域解讀第四局部產(chǎn)品優(yōu)化目錄第五局部營銷建議第六局部皓產(chǎn)集錦第一局部工程認(rèn)知本案西客站西站南大街工程?hào)|側(cè)馬連道茶葉街工程西側(cè)酒店式公寓技術(shù)指標(biāo)位于工程北側(cè)1#樓與2#樓之間，呈弧形分布,地上9層地下1層。地下建面4269.69㎡，地上建面8909.6㎡〔2-8層〕，地上9層為機(jī)房。層高：地下一層5.5米，主要為酒店配套和休閑會(huì)所，包括游泳池、戲水池、三溫暖池、棋牌室、健身房等；1-2層每層層高3.8米，3層層高4米，4-8層每層層高3.6米。建筑結(jié)構(gòu)：框剪產(chǎn)品初步定位綜合配套立項(xiàng)，產(chǎn)權(quán)40年，可商住，現(xiàn)定位為：酒店式公寓S-Wstrength1、處于城西交通樞紐中心地帶，具備多向輻射區(qū)域優(yōu)勢(shì)。2、立體交通網(wǎng)絡(luò)，具備優(yōu)質(zhì)開展前景。3、周邊缺少同類產(chǎn)品，防止區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、會(huì)所及酒店配套對(duì)工程形象品質(zhì)形成了有效支撐。weakness1、不臨主干路，無交通優(yōu)勢(shì)。2、周邊商務(wù)市場(chǎng)成熟度有待提高。3、受傳統(tǒng)地域影響，市場(chǎng)認(rèn)同度較低。4、周邊環(huán)境較為雜亂，商業(yè)品質(zhì)不高。第二局部市場(chǎng)掃描一.市場(chǎng)背景據(jù)商務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)，北京目前有星級(jí)酒店600家左右，共計(jì)客房10萬間。按照奧組委要求，奧運(yùn)期間，北京星級(jí)酒店數(shù)量至少應(yīng)在800家，客房數(shù)量到達(dá)13萬間。酒店和酒店式公寓的缺口尚有3萬套的空間。今年開盤的酒店式公寓工程至少有17個(gè)，加上07年之前開盤的7個(gè)工程，總供給量不低于130萬平米。截止現(xiàn)在北京銷售的酒店公寓總量為58.9萬平米不到，但大局部在短期內(nèi)銷售一空。奧運(yùn)需求催生酒店式公寓投資租務(wù)市場(chǎng)利好，并且政策調(diào)控導(dǎo)致市場(chǎng)目光由大向小轉(zhuǎn)移〔戶型〕2006年第四季度，北京市酒店式效勞公寓的租金呈繼續(xù)上升趨勢(shì)，為USD208.86元/平方米·月〔含物業(yè)管理費(fèi)〕，整體出租率很高，到達(dá)88.7%。酒店式公寓市場(chǎng)需求大于供給，其投資成為市場(chǎng)新寵，開展空間大。二.市場(chǎng)供給CBD商圈依然是酒店式公寓比較集中的區(qū)域，供給量到達(dá)了34.03萬平米，占總供給量的24.86%，這與CBD集中了大量的外企、駐華使領(lǐng)館及辦事機(jī)構(gòu)有很大關(guān)系。其次是三元橋地區(qū)，供給量到達(dá)30.8萬平米，占總量的22.5%，其中置地公寓和華遠(yuǎn)裘馬都兩個(gè)工程供給量就到達(dá)了28萬平米，三元橋供給量的提升主要受“國門〞地理優(yōu)勢(shì)及新建寫字樓增多的影響。金融街、朝外、燕莎三個(gè)區(qū)域供給量都在13－14萬平米左右，分別占總供給量的9.9%、9.4%、9.9%，總的來說供給量偏小，有較大的開展空間。其它工程分布較散，總供給量為31.45萬平米，占總供給量的22.97％。三.在售典案概況首先針對(duì)北京酒店公寓市場(chǎng)的狀況，我們廣泛的選擇樣本進(jìn)行研究，以保證最終論點(diǎn)的準(zhǔn)確與可靠，在北京的假設(shè)干區(qū)域中，我司選取了2007年在售的典型酒店式公寓工程進(jìn)行分析.四.市場(chǎng)共性酒店式公寓市場(chǎng)共性產(chǎn)品特征價(jià)格特征效勞特征產(chǎn)品特征1.規(guī)模小，單一體量小各個(gè)工程普遍規(guī)模較小，說明該產(chǎn)品類型的總量需一定控制，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小易消化。2.小戶型設(shè)計(jì)為主戶型設(shè)計(jì)方面，面積在90平米以下的小戶型工程較多，主力戶型在50-60平米，格局以零居、一居為主；此外有個(gè)別工程如天安國匯、華遠(yuǎn)裘馬都等主要針對(duì)高端客戶群的工程，主力戶型面積在130平米以上。3.精良裝修，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

工程的外立面根本都采用了現(xiàn)代風(fēng)格；各個(gè)工程均提供精裝修，大局部提供家具家電，說明完備的裝修與根本生活電器及家具提供是該類產(chǎn)品的開展趨勢(shì)，酒店式公寓更講究一站式對(duì)位效勞。在售工程的裝修標(biāo)準(zhǔn)主要有1500元/平米、3000元/平米兩個(gè)檔次，CBD核心區(qū)的高檔工程普遍在3000元/平米左右，個(gè)別面向高端客戶的工程如天安國匯裝修標(biāo)準(zhǔn)近4000元/平米。均價(jià)在30000元/平米以上的工程裝修標(biāo)準(zhǔn)都可到達(dá)3000元/平米，均價(jià)20000元/平米以下的低端工程裝修標(biāo)準(zhǔn)根本在1500元/平米。項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/平米）項(xiàng)目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/平米）C－PARK2500和喬麗致3000世界城3000天安國匯4000北京INN3000美華尚層1500長安驛3000錦上15004.內(nèi)外星級(jí)設(shè)施，舒適便利配套設(shè)備設(shè)施各工程設(shè)備差異不大，中央分戶式空調(diào)成為標(biāo)準(zhǔn)配置根本，廚房均采用電磁爐。社區(qū)配套在售酒店式公寓大多具備商業(yè)配套，大堂接待、咖啡廳、健身、會(huì)所之類的配套比較普遍，規(guī)模較大、以商業(yè)立項(xiàng)的工程多具有商業(yè)街，如長安驛1.8萬平米、世界城3萬平米、西派國際公寓2.5萬平米的商業(yè)體量都較大。價(jià)格特征1.成熟產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)成熟項(xiàng)目市場(chǎng)占有率10000元/平米以下郊區(qū)低端產(chǎn)品9%14000－20000元/平米蘋果社區(qū)、富力城、置地公寓、元大都、艾瑟頓25％23000－28000元/平米世華國際、和喬俊景、長安驛、美華尚層、華遠(yuǎn)裘馬都、萊福行政公寓、和喬麗致、波菲特行政公寓、US聯(lián)邦、京橋國際公館、C-PARK、維多利亞花園50％30000元/平米以上瑞士公寓、世界城、立方庭、天安國匯16%目前市場(chǎng)上酒店式公寓均價(jià)普遍在14000－28000元/平米之間，價(jià)格落差較大，這樣落差是受工程檔次及物業(yè)管理公司資質(zhì)的影響；總體來說，均價(jià)15000－23000元/平米的工程是目前市場(chǎng)主流。2.價(jià)格高速走強(qiáng),市場(chǎng)去化增快在售典案平均溢價(jià)率30%，平均溢價(jià)3300元/㎡，個(gè)別工程如置地公寓、瑞士公寓漲幅到達(dá)10000元/平米。在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格走向6月-7月認(rèn)購45%6月開盤銷售率83%7月開盤銷售率50%8月底開盤1月開盤銷售率85%1月開盤銷售率75%去化速率效勞特征專業(yè)酒店物業(yè)管理,專業(yè)星級(jí)效勞,專業(yè)商業(yè)運(yùn)營！品牌酒店物業(yè)管理集團(tuán)介入，管理水平提升，同時(shí),聯(lián)合優(yōu)秀品牌租務(wù)公司配合后期運(yùn)作,產(chǎn)品效勞升級(jí)，出租率有保證，投資回報(bào)穩(wěn)定。在售工程技術(shù)數(shù)據(jù)賓至國際國貿(mào)物業(yè)世邦魏理仕五.奧運(yùn)與地產(chǎn)據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2021年北京奧運(yùn)會(huì)期間將吸引大約80萬人次的外國旅游者入境，其與參賽人數(shù)的比例大約為67：1。北京預(yù)計(jì)接待國內(nèi)外游客將增加232萬~256.5萬之間。由于旅游人數(shù)的激增，酒店商業(yè)類產(chǎn)品能夠直接從中獲益。從國外經(jīng)驗(yàn)來看奧運(yùn)對(duì)舉辦城市地產(chǎn)市場(chǎng)的作用顯而易見。北京就將如此，整體市場(chǎng)包括根底設(shè)施、環(huán)境、交通等各方面都將發(fā)生巨大的變化。從地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看奧運(yùn)對(duì)不同產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響。其中，酒店、商業(yè)零售的影響最直接，在舉辦奧運(yùn)的前后，需求與入住率將到達(dá)頂峰，特別是臨近奧運(yùn)場(chǎng)館和交通樞紐地區(qū)。從城市開展來看雖然奧運(yùn)提供了一個(gè)非常好的契機(jī)，但奧運(yùn)不是城市開展的唯一原因，城市的開展進(jìn)程不會(huì)由于奧運(yùn)的結(jié)束而結(jié)束?？傮w來看，房?jī)r(jià)會(huì)隨著產(chǎn)品類型、工程位置、競(jìng)爭(zhēng)狀況、創(chuàng)新程度等因素變化，在正常的經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r下，長期看，將是穩(wěn)定上升的。第三局部區(qū)域解讀具備宏觀交通優(yōu)勢(shì)西客站與六里橋均為北京最重要的鐵路及長途公路樞紐，客流量吞吐巨大。商業(yè)品質(zhì)較低，業(yè)態(tài)規(guī)劃及分布凌亂巨大的客流量也導(dǎo)致了區(qū)域內(nèi)交通擁擠，市政設(shè)施雜亂，臨建危建密集，雖經(jīng)在不斷拆遷整治，但現(xiàn)今仍殘存局部城中村現(xiàn)象。職業(yè)者對(duì)于區(qū)域認(rèn)可度不高。酒店業(yè)興旺，但普遍檔次不高區(qū)域內(nèi)酒店多為3星左右，平均標(biāo)間日租金300元，對(duì)于大客戶及會(huì)議還有一定幅度優(yōu)惠。平均入住率在80％左右，一般都有穩(wěn)定的大客戶。國家部委級(jí)單位及國字頭企業(yè)較為密集造成上述原因主要是國家在單位選址時(shí)的統(tǒng)一規(guī)劃及西客站與全國的便利交通聯(lián)系。

企業(yè)列舉：國家統(tǒng)計(jì)局司法部中鐵中測(cè)海軍八一制片廠等一.區(qū)域特征

二.區(qū)域酒店市場(chǎng)分析

酒店名稱大方飯店國統(tǒng)飯店悅都大酒店中鹽飯店弘利苑大廈檔次4星3星3星3星3星位置北京西客站南廣場(chǎng)東側(cè)西三環(huán)南路西三環(huán)六里橋北京西站南廣場(chǎng)西三環(huán)六里橋標(biāo)間價(jià)位338222288315290平均入住率85%75%80%80%85%主要客群主要承接各大單位會(huì)議及外國團(tuán)客隸屬于國家統(tǒng)計(jì)局，主要接待國統(tǒng)局及下屬單位會(huì)議隸屬于國家司法部，主要接待相關(guān)及下屬單位原屬中國鹽業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)中鐵、中測(cè)為其大客戶主要固定客群為周邊單位接待及駐京辦事處酒店開展以西客站、六里橋?yàn)楹诵?，分布較為集中，平均入住率高，擁有穩(wěn)定客源。三.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)區(qū)域內(nèi)目前眾多品牌地產(chǎn)先后進(jìn)駐，無論是在產(chǎn)品本身，還是居住理念上，都進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新，但仍以普通住宅產(chǎn)品為住。代表工程有華爾街觀典、風(fēng)格、糖人街等。1.區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品還是以普通住宅為主。2.酒店式公寓類產(chǎn)品稀缺，普遍售價(jià)偏低，相應(yīng)配套缺乏。區(qū)域內(nèi)類似產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為10000-15000元/㎡。如茶貿(mào)國際的摩爾酒店式公館共300余套，目前售價(jià)為13800元/㎡，銷售率達(dá)70%，戶型區(qū)間為20㎡-80㎡，工程自身根本無酒店相應(yīng)配套。3.酒店式公寓的購置群體主要以投資型客戶為主，但先期自住型客戶成交比例逐步上升。由于三環(huán)以內(nèi)可售的住宅工程奇缺，局部客戶不得不轉(zhuǎn)而購置酒店式公寓用于自住，隨著市中心住宅用地供給的減少，自住型客戶購置酒店式公寓的比例已呈逐步上升趨勢(shì)。第四局部產(chǎn)品優(yōu)化針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合工程現(xiàn)狀，我司建議主要從以下幾方面進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。工程現(xiàn)狀現(xiàn)房住宅局部全面入住，社區(qū)成熟酒店式公寓外裝完成，內(nèi)裝進(jìn)行中，公寓面積未分割地下會(huì)所及配套處于內(nèi)部施工階段商業(yè)外裝完成優(yōu)化建議1.戶型建議3—6層，標(biāo)準(zhǔn)房，面積40㎡左右7—8層，套房，面積100㎡左右建議設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間及開放式廚房以滿足不同客戶的購置需求。7—8層屬于退臺(tái)設(shè)計(jì)，整層面積較小，根據(jù)樓層特點(diǎn)建議做成不同形態(tài)的特色套房，增強(qiáng)產(chǎn)品舒適度，表達(dá)產(chǎn)品多樣性。2.精裝修建議標(biāo)準(zhǔn)：RMB1500元——2000元每平米本案交房標(biāo)準(zhǔn)建議為精裝修標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提供家具家電，以及酒店式公寓特別需要的物件，根據(jù)本案定位以及市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，我司建議精裝修及家具家電標(biāo)準(zhǔn)為RMB1500元-2000元每平米之間。3.其他建議公共區(qū)域利用大堂2層兩側(cè)區(qū)域設(shè)置咖啡吧或水吧，以增強(qiáng)酒店商務(wù)氣氛樓頂平臺(tái)設(shè)想進(jìn)行綠化處理，引入空中花園理念，運(yùn)用綠化造景，這樣既能表達(dá)與其他產(chǎn)品的差異性，也能形本錢案的獨(dú)特亮點(diǎn)。冷卻取暖系統(tǒng)安排現(xiàn)在市場(chǎng)中的中央分戶空調(diào)、分體中央空調(diào)等方式，這幾種也是目前市場(chǎng)中運(yùn)用比較多的方式。本案的采暖方式建議為中央空調(diào)方式，散熱均勻，同時(shí)采用中央新風(fēng)換氣系統(tǒng)，將進(jìn)入室內(nèi)的空氣先進(jìn)行高效殺毒過濾，然后根據(jù)季節(jié)、室內(nèi)外溫度來調(diào)節(jié)加溫。新風(fēng)出口設(shè)置在地面，換氣出口設(shè)置在屋頂。用水安排建議根據(jù)高檔公寓人群的生活習(xí)慣，建議本案除正常市政供水、中水外，還提供24小時(shí)熱水的供水方式，同時(shí)設(shè)“直飲水礦泉水〞入戶，為提高本案品質(zhì)增加賣點(diǎn)，建議提供的直飲水為天然礦泉水，可考慮與品牌礦泉水長期簽約，最終客戶買單，何樂不為。智能化考慮樓宇及通訊自動(dòng)化安排有線電視系統(tǒng)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)背景音樂及緊急播送系統(tǒng)移動(dòng)、聯(lián)通訊號(hào)無屏障系統(tǒng)

消防自動(dòng)化火災(zāi)自動(dòng)警報(bào)消防通訊設(shè)備防煙、排煙設(shè)施

安防自動(dòng)化安排門禁系統(tǒng)防盜安保報(bào)警及巡更系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)第五局部營銷建議產(chǎn)品價(jià)值解析戶型舒適度不高戶型使用率不高區(qū)域住宅價(jià)格水平不高整體居住價(jià)值不高定位為公寓類產(chǎn)品不可取40年產(chǎn)權(quán)面積小品質(zhì)高配套完善區(qū)域商務(wù)氣氛濃郁定位為酒店類產(chǎn)品可取功能價(jià)值透視商務(wù)價(jià)值投資價(jià)值居住價(jià)值區(qū)域特點(diǎn)、周邊環(huán)境及產(chǎn)品特性共同決定了本案的商務(wù)價(jià)值最為突出，投資價(jià)值其次，居住價(jià)值再次。打造能夠滿足客戶商務(wù)和投資需求的酒店產(chǎn)品，同時(shí)具備一定的高品質(zhì)居住功能，是本案產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)。本案最終定位為實(shí)現(xiàn)本案價(jià)格預(yù)期，追求更高利潤，我們必須拔高產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，讓其向酒店方面靠攏；同時(shí)為了表達(dá)產(chǎn)品的差異性，彰顯工程的高品質(zhì)社區(qū)價(jià)值，我司建議本案的最終定位為：公寓式酒店客群特征描述客群年齡相比照較分散對(duì)區(qū)域有強(qiáng)烈的認(rèn)同感有較高的商務(wù)需求重視升值潛力看重產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)新生事物有較強(qiáng)的接受度目標(biāo)客群定位次主力客群:區(qū)域內(nèi)中直機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)看重工程的升值潛力及投資價(jià)值。地段、環(huán)境和客流量是其最為關(guān)注要素。小戶型、低總價(jià)、精裝修、高品質(zhì)是其投資的主要誘因。購置主要用于投資。主力客群:區(qū)域內(nèi)各酒店長期商務(wù)客戶及周邊各類商業(yè)人士看重工程的商務(wù)價(jià)值。區(qū)位、便利、檔次、效勞是其最為關(guān)注要素。相對(duì)租住星級(jí)酒店，本案具備的高性價(jià)比是其投資的主要誘因。購置主要用于商務(wù)接待或臨時(shí)居所。價(jià)格定位依據(jù)目前北京在售典案平均溢價(jià)率30%,平均溢價(jià)3300元/㎡，溢價(jià)周期為3個(gè)月左右。區(qū)域范圍品質(zhì)接近的類似產(chǎn)品現(xiàn)階段價(jià)格為15000元/㎡左右。結(jié)論以目前市場(chǎng)同類工程的30％的平均溢價(jià)率以及結(jié)合北京房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房年均20％左右的增幅，我司認(rèn)為在正常情況下未來的市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)公寓式酒店整體均價(jià)18000—20000元/平米營銷策略核心沖破區(qū)域價(jià)值桎梏以產(chǎn)品類型特征脫區(qū)〔區(qū)域〕入市〔酒店式公寓專屬市場(chǎng)〕，擺脫區(qū)域市場(chǎng)帶來的市場(chǎng)價(jià)值低估，輕裝上陣。放大市場(chǎng)稀缺價(jià)值伴隨第一直觀意識(shí)上的三環(huán)內(nèi)土地供量減少，市場(chǎng)供量急劇萎縮的整體作用，位置——作為房地產(chǎn)工程價(jià)值的重要表達(dá)，也將推動(dòng)本案產(chǎn)品成為市場(chǎng)價(jià)值的貴族。

聚焦投資熱點(diǎn)大市場(chǎng)小供量，市場(chǎng)有需求；小面積低總價(jià)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低；機(jī)遇好回報(bào)穩(wěn)，產(chǎn)品投資受歡送。打造產(chǎn)品自我生態(tài)修復(fù)價(jià)值空中花園，綠化造景，戶內(nèi)戶外雙重享受富氧生態(tài)式商務(wù)生活。形象界定這里車水馬龍，人來人往這里高樓林立，商業(yè)云集享受繁華的同時(shí)也帶來了喧鬧與不安——圍城內(nèi)外如何自處西三環(huán)內(nèi)的諾亞方舟便捷人生的心靈驛站入市時(shí)機(jī)2021年3月入市銷售周期控制為10—12個(gè)月借勢(shì)而生、蘊(yùn)時(shí)而入、順應(yīng)民意天時(shí)＋地利＋人和=制勝天時(shí)奧運(yùn)即將來臨“金九銀十”接近尾聲明年3月酒店形象能夠全面樹立地利地處交通樞紐中心屬于奧運(yùn)輻射區(qū)域臨近五棵松奧運(yùn)場(chǎng)館人和客流量巨增投資收益看好投資心理達(dá)到臨界點(diǎn)節(jié)奏把握采取小步快跑、先抑后揚(yáng)的銷售節(jié)奏,掌控整體均價(jià)達(dá)成預(yù)期價(jià)值。推廣主題這里，更是了望世界的窗口威爾夏大道，一個(gè)了望世界的窗口——我的世界我做主這里，是了望北京的窗口這里，也是了望奧運(yùn)的窗口第六局部皓產(chǎn)集錦TenetofBroadView皓產(chǎn)宗旨保持在地產(chǎn)效勞業(yè)中的持續(xù)領(lǐng)先性與不可替代性。用心成為客戶最值得信賴的戰(zhàn)略合作伙伴。堅(jiān)持追求以實(shí)現(xiàn)每一個(gè)工程的商業(yè)成功為最高境界堅(jiān)持追求讓所合作的每一個(gè)工程都因其有獨(dú)特價(jià)值而存在堅(jiān)持對(duì)地產(chǎn)行業(yè)執(zhí)著地探索與研究堅(jiān)持在效勞的深度與廣度上表現(xiàn)出不同于同業(yè)的獨(dú)特視角與高度卓越的策略力+高效的執(zhí)行力作