產品決策的概述

產品決策的概述第九章產品決策

第一節(jié)產品組合分析與決策第二節(jié)產品屬性決策

本章目標:●理解產品組合的相關概念，掌握產品組合分析的方法，熟悉產品組合的主要決策；●熟悉產品屬性決策的內容；●了解品牌在企業(yè)營銷中的作用，掌握品牌決策的程序，能夠結合企業(yè)實際做出正確的品牌決策。第一節(jié)產品組合分析與決策產品組合是指一個企業(yè)向市場提供的產品的組合方式。在研究產品組合時，要涉及到產品線、產品項目等概念；研究的內容包括：產品線分析產品線（組合）決策產品展示產品線產品品牌洗發(fā)護發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、伊卡璐個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、

玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SK-II婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔（中國）產品線產品線分析：

銷售額和利潤額分析競爭分析圖中：系列1—占產品線銷售額比重系列2—占產品線利潤額比重產品線銷售額和利潤額分析圖檔次普通中檔高檔價格高中低產品線競爭分析A1A2A3A4A5B1B3B2B4C1C2C3D1D2其中A為本企業(yè)產品線擴展產品線削減產品線改進產品線特色化產品線（組合）決策：產品線擴展向上擴展向下擴展雙向擴展產品線填補第二節(jié)產品屬性決策

形式產品決策

延伸產品決策—服務決策質量特色式樣包裝品牌質量：決定質量水平通報產品質量有形或無形的暗示營銷組合原產地或技術來源企業(yè)聲譽特色:

顧客需求成本/效益分析式樣:

美學和人文因素加工和使用的方便

類似包裝多種包裝(配套包裝)再使用包裝附贈品包裝改變包裝包裝策略包裝試驗工程技術試驗視覺試驗中間商試驗消費者試驗品牌概念和品牌資產品牌決策過程

品牌管理品牌決策

品牌是由一種名稱、術語、標記符號、設計或它們的組合所組成，用以區(qū)別不同企業(yè)經營的產品或服務。

品牌作為企業(yè)的一種資產，對企業(yè)的市場營銷具有非常重要的作用。品牌概念和品牌資產2000年世界最有價值品牌（億美圓）2006年全球最有價值品牌前10名全球排名品牌國別

品牌價值(百萬美元)變動幅度1Coca-Cola美國67,000-1%2Microsoft美國56,927-5%3IBM美國56,2015%4GE美國48,9074%5Intel美國32,319-9%6Nokia芬蘭30,13114%7Toyota日本27,94113%8Disney美國27,8485%9McDonald美國27,5016%10M.Benz德國21,7959%資料來源:《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)與國際品牌顧問公司Interbrand，2006年7月28日

2007年世界最有價值品牌前十強

名次

品牌名稱品牌價值

（億美元）1可口可樂

653.242微軟

587.093國際商用機器公司

570.914通用電氣

515.695諾基亞

336.966豐田汽車320.707英特爾

309.548麥當勞293.989迪斯尼292.1010梅塞德斯－奔馳235.68資料來源：《商業(yè)周刊》2007年8月6日

Source:BusinessWeek,Sept.182008

(BusinessWeekandInterbrand)TheBestGlobalBrandsFor2008,theTop10RankCompanyBrandValue

（$MILLIONS）1Coca-Cola66,6672IBM

59,0313Microsoft

59,0074GE

53,0865Nokia

35,9426Toyota34,0507Intel31,2618McDonald's31,0499Disney29,25110Google25,5902001年中國最有價值品牌（億圓人民幣）2004中國最有價值品牌

排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電616.002紅塔山卷煙469.003聯想電腦307.004五糧液白酒306.825第一汽車汽車306.656TCL電視機、手機305.697長虹電視機270.168美的空調器、微波爐201.189KONKA電視機、手機113.0210青島啤酒112.202006中國最有價值品牌

（億元人民幣）排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電749.002聯想電腦607.003TCL電視機、手機362.004五糧液白酒358.265第一汽車汽車357.286紅塔山卷煙336.067美的空調器、微波爐311.908KONKA電視機、手機電視機151.079青島啤酒142.0610長安汽車133.58排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電786.002聯想電腦658.003國美電器家電零售490.004五糧液白酒402.183TCL電視機、手機401.365第一汽車汽車400.796美的空調器、微波爐378.297紅塔山卷煙336.069長安汽車200.2610青島啤酒173.912007中國最有價值品牌

（億元人民幣）資料來源：世界經理人資訊，2004年中國最具價值品牌（億圓人民幣）資料來源：世界經理人資訊(2007年中國最有價值品牌2008年中國最有價值品牌資料來源：世界經理人資訊(品牌價值評價品牌價值來源:品牌價值歸因于所有與品牌相關的企業(yè)營銷資源投入。這些投入所能夠轉化為品牌價值的程度取決于企業(yè)的營銷計劃績效、市場績效和股東價值。品牌價值評價Interbrand公司的品牌價值評價方法:品牌收入：過去3年實際利潤的加權平均數。權重：t年為3t-1年為2t-2年為1品牌強度：一個完美的品牌擁有100分的品牌強度值。評價因素及權重領導能力（25%）穩(wěn)定性（15%）市場前景（10%）地理范圍（25%）發(fā)展方向（10%）支持強度（10%）保護（5%）考慮品牌收入和品牌強度兩項品牌價值＝E*BI*SE:調整后的年業(yè)務收益額。包括當年在內的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預測收益加權后得出的平均業(yè)務收益。BI：品牌附加值指數。運用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計算出的品牌對目前收入的貢獻程度，表現為品牌附加值占業(yè)務收益的比例。S：品牌強度系數。在考慮中國行業(yè)及市場經濟發(fā)展的獨特性基礎上作的一個新的綜合，提出了品牌強度系數的8個要素：行業(yè)性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，以反映品牌的未來收益。世界品牌實驗室品牌價值評價方法：如何有效建立品牌價值:品牌構成元素的選擇(品牌設計)企業(yè)的所有營銷活動與品牌關聯的其它實體或信息(如人、物、地點、其它與品牌關聯的因素)2004年世界最具影響力的10個品牌1Coca-Cola可口可樂

2McDonald麥當勞3Nokia諾基亞4Pepsi百事可樂5Apple蘋果

6SONY索尼7Microsoft微軟8IBM9Benz奔馳

10BMW寶馬資料來源：世界經理人資訊，

在世界最具影響力的100個品牌中，中國只有海爾一個入選，排在第95位。

品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室（WBL）評價品牌影響力的基本指標包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。世界最具影響力的品牌評價內容品牌