產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材講學(xué)

產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材講學(xué)第十章產(chǎn)品策略2023/11/12教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)（3學(xué)時(shí)）：一、產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念；理解產(chǎn)品的分類(lèi)。二、產(chǎn)品組合掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；熟知優(yōu)化產(chǎn)品組合分析；掌握產(chǎn)品組合的調(diào)整與產(chǎn)品線決策。三、產(chǎn)品生命周期理解產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理解新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)；理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性；熟知新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序、采用及市場(chǎng)擴(kuò)散。2023/11/13第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)2023/11/14一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。

菲利普·科特勒傾向于用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。2023/11/151.核心產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)與包裝五個(gè)特征構(gòu)成。圖1整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo)屬性與條件的期望銷(xiāo)售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/11/163.期望產(chǎn)品指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。圖1整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo)屬性與條件的期望銷(xiāo)售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/11/175.潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。圖1整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質(zhì)與商標(biāo)屬性與條件的期望銷(xiāo)售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/11/18產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵與外延都是以消費(fèi)需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)需求來(lái)決定?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品整體觀念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一等式基礎(chǔ)上的。2023/11/19

營(yíng)銷(xiāo)視野

：聯(lián)想電腦作為中國(guó)“家用電腦”這個(gè)觀念的倡導(dǎo)者及推廣者，聯(lián)想集團(tuán)于1992年在中國(guó)家用電腦市場(chǎng)推出的第一代“聯(lián)想1＋1”家用機(jī)就是一種沒(méi)有硬盤(pán)、使用黑白顯示器、零售價(jià)只有3000多元的低檔電腦。這種電腦相對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以企業(yè)等團(tuán)體用戶(hù)為對(duì)象、售價(jià)在1萬(wàn)元以上的商用機(jī)而言，準(zhǔn)確地抓住了家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦所追求的核心利益－－買(mǎi)得起和用得好。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)電腦市場(chǎng)還是一個(gè)剛起步的幼稚市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術(shù)上的復(fù)雜性以及價(jià)格上的可望不可及阻礙著電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，以致于有人呼吁電腦要進(jìn)入家庭就要傻瓜化。2023/11/110而到1994年，聯(lián)想集團(tuán)推出第二代“聯(lián)想1＋1”家用電腦時(shí)，迎合家用電腦市場(chǎng)升溫，越來(lái)越多的家庭有了消費(fèi)電腦的欲望和對(duì)電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎(chǔ)上，提高了電腦各方面配置，開(kāi)發(fā)了一系列家用軟件，售價(jià)也提高到1萬(wàn)多元。思考題：1.“家用電腦”的核心產(chǎn)品是什么？2.試評(píng)價(jià)聯(lián)想集團(tuán)開(kāi)發(fā)第一代和第二代“聯(lián)想1＋1”家用電腦的定位和策略。1.核心產(chǎn)品：獲取信息和娛樂(lè)2.目標(biāo)市場(chǎng)：家庭；定位：買(mǎi)得起和用得好；策略：低價(jià)滲透2023/11/111二、產(chǎn)品的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織需要2023/11/112第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合的調(diào)整四、產(chǎn)品線決策2023/11/113

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種

產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100—1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

營(yíng)銷(xiāo)視野:P&G公司的產(chǎn)品組合2023/11/114一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2.產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，銷(xiāo)售給相同的顧客群，通過(guò)同一的銷(xiāo)售渠道出售或?qū)儆谕粌r(jià)格范疇等。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。(一)產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合2023/11/1151.寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。3.深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。4.關(guān)聯(lián)度（黏度）：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。(二)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度（黏度）2023/11/116

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種

產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100—1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

營(yíng)銷(xiāo)視野:P&G公司的產(chǎn)品組合2023/11/117

營(yíng)銷(xiāo)視野:海爾公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電熱水器電視手機(jī)電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無(wú)智星乘龍美高美喜多星快龍?zhí)胀跬踔型踅鸪私】到鸪怂с@太陽(yáng)鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠(yuǎn)天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達(dá)天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統(tǒng)帥小統(tǒng)帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀(jì)強(qiáng)音奔風(fēng)小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子快樂(lè)王子

小神童小小神童

多變神童

2023/11/118二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（熟知）

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括以下兩個(gè)重要步驟：1.產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。主要分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品作對(duì)比分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。2023/11/119三、產(chǎn)品組合的調(diào)整企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，采取四種方法拓展業(yè)務(wù)：1.加大產(chǎn)品組合的寬度2.增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3.加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度4.加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。(二)縮減產(chǎn)品組合2023/11/120四、產(chǎn)品線決策1.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目向下延伸——在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目雙向延伸2.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)進(jìn)行更新或改造。3.產(chǎn)品線的特色化和消減決策2023/11/121第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略2023/11/122一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命或使用壽命反應(yīng)商品物質(zhì)形態(tài)消耗的標(biāo)號(hào)過(guò)程，市場(chǎng)壽命反應(yīng)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。

產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。(一)產(chǎn)品生命周期的概念2023/11/123(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)額銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)

產(chǎn)品生命周期概念可用來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、一種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。2023/11/124(三)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間多循環(huán)—“扇”形非連續(xù)循環(huán)形態(tài)時(shí)間銷(xiāo)售額2023/11/125產(chǎn)品種類(lèi)（如香煙）具有最長(zhǎng)的生命周期。

產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）比產(chǎn)品種類(lèi)能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。

產(chǎn)品品牌（如云煙）相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。(四)產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期（熟知）2023/11/126(五)一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期（熟知）成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額引入期圖一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)時(shí)間序列成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額引入期圖高科技產(chǎn)品的生命周期形態(tài)時(shí)間序列2023/11/127二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略(一)產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2023/11/128(二)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格高低高低

促銷(xiāo)快速掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略2023/11/129導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展款式、型號(hào)，增加用途；2.加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立形象；3.增加新渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)；4.調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取顧客。2023/11/130導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.市場(chǎng)改良；2.產(chǎn)品改良；3.營(yíng)銷(xiāo)組合改良。成熟期可分為：1.成長(zhǎng)成熟期；2.穩(wěn)定成熟期；3.衰退成熟期。2023/11/131導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.集中策略2.維持策略3.榨取策略2023/11/1321.頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局仍認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。

營(yíng)銷(xiāo)視野

：杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略2023/11/1332.變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。2023/11/1343.創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。4.尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸承等）。2023/11/135第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散2023/11/136一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)利益，即可視為新產(chǎn)品。包括以下六種基本類(lèi)型：1.全新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新5.再定位6.成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品2023/11/137二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性

產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)需求要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2023/11/138三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織（熟知）(一)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部(二)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織(三)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制2023/11/139四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（熟知）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化2023/11/140(一)新產(chǎn)品構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)人員搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的方法：產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法、征集意見(jiàn)法。(二)篩選篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)成功的條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷(xiāo)售條件、利潤(rùn)收益條件。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。2023/11/141產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)重（A）公司能力水平（B）得分?jǐn)?shù)（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽(yù)0.20*0.120市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0.20*0.180研究與開(kāi)發(fā)0.20*0.140人員0.15*0.090財(cái)務(wù)0.10*0.090生產(chǎn)0.05*0.040銷(xiāo)售地點(diǎn)0.05*0.015采購(gòu)與供應(yīng)0.05*0.045總計(jì)1.000.720表

新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表分?jǐn)?shù)等級(jí)0.00－0.40為“劣”；0.41－0.75為“中”；0.76－1.00為“良”。目前可以接受的最低分?jǐn)?shù)為0.70?？梢?jiàn)，本例為“中”，可以接受。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估計(jì)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。2023/11/142(三)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量、投資收益率、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。2023/11/143

一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營(yíng)養(yǎng)奶制品，這種產(chǎn)品既有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又有特殊的鮮美的味道，食用簡(jiǎn)單方便，只需加開(kāi)水沖飲。這是一種奶制品構(gòu)思，為了形成鮮明的產(chǎn)品形象，則需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。為此，企業(yè)在產(chǎn)品概念中應(yīng)回答以下問(wèn)題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者是兒童、成人、病人還是老人？（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要益處是營(yíng)養(yǎng)、方便、美味、提神還是健身？（3）適合在早餐、午餐、晚餐還是夜宵飲用？根據(jù)這些問(wèn)題，企業(yè)就可以形成這樣幾個(gè)明確的產(chǎn)品概念：概念一，為中小學(xué)生提供的一種快速早餐飲料，提供充分的蛋白質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；概念二，一種可口的快餐飲料，供成年人中午飲