分析營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場機會

項目三分析營銷環(huán)境

發(fā)現(xiàn)市場機會學習目標知識目標1.理解市場營銷環(huán)境的含義；2.熟悉SWOT法分析市場營銷環(huán)境；3.掌握消費者購買行為分析方法。能力目標1.通過案例分析聯(lián)系實際，提高對分析市場營銷環(huán)境重要性的認知；2.通過職業(yè)素養(yǎng)測評和思維能力訓練，提高市場分析能力；3.通過課堂模擬訓練，提高學生的語言表達能力；4.通過實戰(zhàn)訓練，增強團隊溝通與協(xié)作能力。案例導入【背景資料】

日美轎車大戰(zhàn)的勝利者P36【任務描述】小張的老師要求同學們上網(wǎng)瀏覽查看關于市場營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析及市場細分、目標市場選擇、市場定位的相關案例，熟悉基本含義，樹立初步認識?！救蝿辗纸狻客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)查詢市場營銷環(huán)境分析案例；學會用SWOT分析法來進行自我剖析；分析身邊五個同學的購買行為；通過網(wǎng)絡途徑，了解一家企業(yè)的市場細分、目標市場選擇、市場定位過程。任務一市場營銷環(huán)境認識任務二市場營銷環(huán)境分析任務三消費者購買行為分析【任務準備】任務一市場營銷環(huán)境認識01任務一市場營銷環(huán)境認識一、市場營銷環(huán)境的含義和特點（一）市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動的因素和力量。它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為重要的影響作用?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（二）市場營銷環(huán)境的特點不可控性與能動性的統(tǒng)一差異性與同一性的統(tǒng)一關聯(lián)性與相對分離性的統(tǒng)一多變性與相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一市場營銷機會與環(huán)境威脅的統(tǒng)一任務一關系營銷認知一、市場營銷環(huán)境的含義和特點（三）市場營銷環(huán)境的內(nèi)容市場營銷環(huán)境的內(nèi)容1宏觀環(huán)境2微觀環(huán)境任務一關系營銷認知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容人口環(huán)境社會文化環(huán)境科學技術環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境分析任務一關系營銷認知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（一）人口環(huán)境人口數(shù)量地理分布人口結構人口環(huán)境性別結構年齡結構家庭結構社會結構民族結構任務一關系營銷認知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（二）經(jīng)濟環(huán)境消費者儲蓄和信貸情況消費者支出模式消費者收入經(jīng)濟環(huán)境國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入任務一關系營銷認知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（三）自然環(huán)境（四）政治法律環(huán)境（五）科學技術環(huán)境（六）社會文化環(huán)境教育水平消費流行消費習俗價值觀念宗教信仰社會文化環(huán)境任務一關系營銷認知三、微觀市場營銷環(huán)境1企業(yè)自身5競爭者2供應商6公眾微觀市場營銷環(huán)境3營銷中介4顧客任務二市場營銷環(huán)境分析02任務二市場營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法SWOTStrength競爭優(yōu)勢是組織機構的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等Opportunity機會是組織機構的外部因素，具體包括：新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。Weakness競爭劣勢也是組織機構的內(nèi)部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。Threat威脅也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。任務二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟成功應用的簡單規(guī)則分析環(huán)境因素制訂行動計劃構造SWOT矩陣外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素制訂計劃的基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進行排序方式，構造SWOT矩陣分5步來完成任務二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟SWOT矩陣分析圖

外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢---S逐條列出優(yōu)勢，如管理、人才、學科、設備、科研和信息發(fā)展等方面的優(yōu)勢劣勢----W逐條列出劣勢，如在左邊“優(yōu)勢”中所列舉的這些領域劣勢機會----O逐條列出機會，如目前和將來的政策、經(jīng)濟、新技術、市場普及等SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO戰(zhàn)略利用機會克服劣勢威脅---T逐條列出威脅，如上面“機會”中所列舉的那些范圍的威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅WT戰(zhàn)略清理或合并組織，與巨人同行，走專、精、特之路任務二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟12345必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識必須考慮全面保持SWOT分析法的簡潔化，避免負責化與過度分析必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前途必須與競爭對手進行比較成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則任務二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（一）波士頓矩陣法簡介波士頓矩陣(BCGMatrix)，又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結構實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應用法則。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。任務二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（二）波士頓矩陣法基本原理及戰(zhàn)略對策1.基本原理(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務);(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務);(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務)。波士頓矩陣圖任務二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（二）波士頓矩陣法基本原理及戰(zhàn)略對策2.戰(zhàn)略對策明星業(yè)務積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。問題業(yè)務采取選擇性投資戰(zhàn)略瘦狗業(yè)務采用撤退戰(zhàn)略現(xiàn)金牛業(yè)務所投入資源以達到短期收益最大化為限任務二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（三）波士頓矩陣法的應用法則第一法則成功的月牙環(huán)第四法則踴躍移動速度法則第二法則黑球失敗法則第三法則西北方向大吉任務二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（四）波士頓矩陣法的運用四種業(yè)務戰(zhàn)略目標任務三消費者購買行為分析03任務三消費者購買行為分析一、消費者購買行為分析消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是許多商品的最終歸宿，在所有的市場類型中是最重要的，也是起決定作用的市場。（一）消費者市場的特征多樣性和不確定性A少量性和多次購買性B可誘導性C伸縮性E時代性F季節(jié)性G層次性D流動性H任務三消費者購買行為分析一、消費者購買行為分析（二）消費者購買行為分析1.消費者的購買行為類型習慣型經(jīng)濟型理智型情感型不定型沖動型任務三消費者購買行為分析一、消費者購買行為分析（二）消費者購買行為分析2.影響消費者購買行為的主要因素心理特征：動機、知覺、學習態(tài)度、個性文化特征：民族亞文化、宗教亞文化社會特征：社會階層、相關群體、家庭任務三消費者購買行為分析一、消費者購買行為分析（三）消費者購買決策過程1.參與購買的角色指首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務的人發(fā)起者指其看法或建議對最終決策者具有一定影響力的人影響者指對是否購買、為何購買、如何購買以及在哪里購買等購買決策做出完全的或部分最后決定的人決策者指實際從事購買商品的人購買者指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人使用者任務三消費者購買行為分析一、消費者購買行為分析（三）消費者購買決策過程2.消費者購買決策過程認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價1.日常消費品中的某些物品即將用完2.對現(xiàn)有的東西不滿意3.收入變化4.需求環(huán)境的改變5.對新產(chǎn)品的需求6.對配套產(chǎn)品的需求1.個人來源2.商業(yè)來源3.公共來源4.經(jīng)驗來源1.比較需要購買的商品性能、特點2.比較品牌3.根據(jù)自己的愛好，確定品牌選擇方案1.他人的態(tài)度