國內(nèi)信用卡營銷的市場定位研究

國內(nèi)信用卡營銷的市場定位研究

在國內(nèi)銀行的金融產(chǎn)品中，銀行卡的營銷速度快，而且發(fā)展很快。以消費信貸功能為主的貸款卡逐漸成為中國銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，已成為銀行新的利潤增長率，為銀行帶來了更廣闊的利潤空間。那么,作為一項零售業(yè)務(wù)或者中間業(yè)務(wù),如何能讓客戶更多地持有并且有效地使用,成為信用卡營銷的首要問題。一、以客戶為中心的營銷理念的概念市場定位是建立在科學的市場分析基礎(chǔ)之上的,是通過市場細分、目標選擇,使產(chǎn)品和服務(wù)與客戶、潛在客戶的需求產(chǎn)生最大契合的過程。市場定位的目的是使產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在客戶心中樹立良好的形象,因此,它是以客戶為中心的營銷理念的產(chǎn)物。目前,國內(nèi)銀行信用卡營銷中普遍存在市場定位問題:一是產(chǎn)品在功能、服務(wù)對象的預設(shè)上未能形成有效的間隔,相互掣肘,潛質(zhì)未能充分發(fā)揮;二是不少銀行信用卡經(jīng)營者對自己擁有的客戶和潛在的客戶狀況心中無數(shù),仍停留在無差異營銷層面,結(jié)果對市場的變化不能及時掌握,即使掌握也缺少應變措施,同等客戶進入的難度單一,將不少優(yōu)質(zhì)客戶拒之門外。二、客戶細分是實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵客戶的細分是信用卡客戶維系的基礎(chǔ),對于以循環(huán)信貸功能為主的信用卡而言,客戶信用行為細分變量是細分客戶的關(guān)鍵變量,通過基于信用評分和信用行為的組合細分,為信用卡業(yè)務(wù)的客戶分類管理提供了依據(jù)。通過有效的客戶細分,準確識別客戶和分類客戶,是實現(xiàn)信用卡客戶保留和客戶升級的關(guān)鍵,也是信用卡業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。當市場進入成熟期后,業(yè)務(wù)競爭日益復雜化,因此,各行已經(jīng)不再依靠單一的產(chǎn)品來吸納客戶,而針對不同年齡的客戶,不同收入的客戶等,將市場劃分成不同的類別,分別發(fā)展不同的信用卡產(chǎn)品,開展不同的推廣和促銷策略,以迎合消費者的不同需要,所以個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡這種與個人消費緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要贏得客戶的青睞,必須高度關(guān)注不同消費群體的個性化需求,準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分,準確定位。三、市場分割策略關(guān)注客戶的差異性需求,使各個銀行在發(fā)行信用卡的競爭中,相繼推出手中的王牌,以吸引不同的目標客戶群體:1.提高客戶的知名度,提高客戶的使用通過與有經(jīng)濟實力和社會影響力、有發(fā)卡目標群體、有用卡需求的經(jīng)濟實體等組織合作,低成本、高效率地吸納客戶,提高雙方的品牌知名度,并通過后期使用讓雙方受益,體現(xiàn)了聯(lián)名卡的魅力。如與商委聯(lián)名的“商聯(lián)卡”、與教育機構(gòu)聯(lián)名的“同濟認同卡”、廣東發(fā)展銀行推出的“廣發(fā)-都市報卡”等。2.專用卡網(wǎng)上購物已成為一種日趨流行的消費方式,一些銀行發(fā)行了專供網(wǎng)上購物的信用卡。如恒生銀行發(fā)行的“e-shopping卡”。3.女性卡各家銀行爭相推出針對女性的卡片。如華夏銀行的“麗人卡”、光大銀行的“陽光伊人卡”。4.學生卡和體育比賽卡四、推廣策略1.美觀獨特的卡片設(shè)計如廣東發(fā)展銀行發(fā)行的“真情卡”采取紫色透明設(shè)計,是國內(nèi)首張透明卡,時尚的外表非常符合現(xiàn)代女性的品位。2.新品牌形象選擇形象健康、有號召力的名人作品牌代言人是信用卡營銷中的長用招數(shù)。如VISA卡選擇姚明拍廣告、運通卡邀請高爾夫球星作為代言人等。3.慶?；顒訝I銷如臺新銀行將“玫瑰卡”的營銷與“情人節(jié)”緊密結(jié)合,在每年的情人節(jié)舉辦現(xiàn)場辦卡活動。五、服務(wù)策略完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。1.提高消費和提款的便利性2.給予特殊客戶折扣優(yōu)惠3.附贈款保險：如果你從本地旅行卡中購買一張巴士票，你可以獲得高額航空意外保險4.豐富的財務(wù)管理服務(wù)：如折扣、利率折扣等5.卡結(jié)算