飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023-紅餐品牌研究院

飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告20232023年10月紅餐大數(shù)據(jù)摘要口本報(bào)告在紅餐大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，綜合紅餐品牌研究院的桌面研究、調(diào)研數(shù)據(jù)、專家意見等，對(duì)飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的相關(guān)資料進(jìn)行整理分析。從聯(lián)名營(yíng)銷情況、聯(lián)名營(yíng)銷典型案例、聯(lián)名營(yíng)銷啟示等角度，綜合剖析了2023年前三季度飲品品牌的聯(lián)名邏輯與營(yíng)銷策略，旨在為飲品從業(yè)者、投資人、消費(fèi)者等提供參考口全文部分亮點(diǎn)如下：飲品聯(lián)名“進(jìn)行時(shí)飲品聯(lián)名取得成功的原因飲品聯(lián)名效果不佳的原因2023年前三季度飲品樣本品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到236次，在茶飲品牌的帶動(dòng)下，咖飲賽道今年也有較多品牌加入這場(chǎng)“營(yíng)銷戰(zhàn)”·定位準(zhǔn)：瞄定潮流黨、嘗鮮黨·路子野：善于制造和聯(lián)名對(duì)象的反差感·實(shí)力強(qiáng)：構(gòu)筑大后方的“承壓”堡壘·泛濫無重點(diǎn)，被批“不務(wù)正業(yè)”·后端能力不足，判斷上存在失誤·為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，陷入同質(zhì)化“怪圈”2聯(lián)名“得”與“失”:醬香拿鐵等爆品背后的走紅邏輯聯(lián)名“啟示錄”:實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果1+1>2的三大思考飲品聯(lián)名：動(dòng)漫/動(dòng)畫IP、飲品聯(lián)名：動(dòng)漫/動(dòng)畫IP、人物IP成為品牌聯(lián)名的“香餑餑”紅餐大數(shù)據(jù)飲品賽道卷向“營(yíng)銷戰(zhàn)”,聯(lián)名營(yíng)銷成品牌“破局之劍”2021-2023年全國(guó)飲品市場(chǎng)規(guī)模、同比變化2021年2022年2023年E2023年飲品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,613億元，同比增長(zhǎng)22.8%。飲品賽道內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)升維，不少品牌為了突圍，在聯(lián)名創(chuàng)新營(yíng)銷上發(fā)力飲品聯(lián)名營(yíng)銷，指的是飲品品牌與其他品牌/IP合作，聯(lián)合發(fā)布融合性產(chǎn)品(聯(lián)名款實(shí)物產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。該營(yíng)銷行為能作為市場(chǎng)的“引爆點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)品牌和品牌/IP之間的雙贏5前三季度樣本飲品品牌聯(lián)名總數(shù)高達(dá)236次，奈雪的茶“一騎絕塵”口2023年前三季度18個(gè)樣本飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到236次。其中，奈雪的茶成為“聯(lián)名狂魔”,聯(lián)名總數(shù)高達(dá)33次，每個(gè)月聯(lián)名次數(shù)大多在3~5次。檸季手打檸檬茶、茶百道、喜茶、瑞幸咖啡等品牌也熱衷聯(lián)名口據(jù)監(jiān)測(cè)，樣本飲品品牌平均每個(gè)月發(fā)生聯(lián)名營(yíng)銷事件接近20次，此外前三季度平均每個(gè)樣本品牌聯(lián)名總數(shù)超過13次2023年全國(guó)樣本飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件次數(shù)茶飲品牌名參。。@名。。@66相較去年，樣本茶飲、咖飲品牌在聯(lián)名次數(shù)上最高漲幅分別超118%、20%2022-2023年選取8個(gè)飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件次數(shù)對(duì)比起4起2023年1-9月起奈雪的茶2023年1-9月起起2023年1-9月起起瑞幸咖啡古茗茶飲瑞幸咖啡起起喜茶起7起起蜜雪冰城7紅餐大數(shù)據(jù)飲品聯(lián)名玩法多樣，多方位尋求破圈口在聯(lián)名對(duì)象上，多選擇熱度高的跨界品牌、游戲IP、動(dòng)漫/動(dòng)畫IP等；在聯(lián)名內(nèi)容上，多推出限定飲品(不少為新品)、專屬飲品聯(lián)名營(yíng)銷主要方式跨界品牌餐飲品牌動(dòng)漫/動(dòng)畫IP人物IP影視綜IP音像圖書IP政府機(jī)構(gòu)IP音像圖書IP政府機(jī)構(gòu)IP文藝機(jī)構(gòu)88紅餐大數(shù)據(jù)聯(lián)名營(yíng)銷瞄準(zhǔn)18~30歲年輕受眾，動(dòng)漫/動(dòng)畫IP是聯(lián)名大熱門對(duì)象口飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的受眾主要集中在18~30歲的年輕群體，他們樂于嘗試新品、社交欲望高，購買力和傳播力都較強(qiáng)口和IP聯(lián)名時(shí)，飲品品牌偏愛的聯(lián)名對(duì)象類型為動(dòng)漫/動(dòng)畫IP、人物IP等，兩者占比分別為31.6%、19.3%2023年飲品品牌的IP聯(lián)名對(duì)象類型占比分布簿》、檸季手打檸檬茶×《荒野行動(dòng)》、星巴例如喜茶x《天空之城》、奈雪的茶x《海綿寶寶》、奈雪的茶×《魔卡少女櫻》、瑞幸咖啡x《線條小狗》、滬上阿姨x《大耳朵圖圖》等例如書亦燒仙草x《封神》、快樂番薯x《安樂《玉骨遙》、茶百道x《暗殺風(fēng)暴》等例如書亦燒仙草x《封神》、快樂番薯x《安樂《玉骨遙》、茶百道x《暗殺風(fēng)暴》等997紅餐大數(shù)據(jù)7樣本茶飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件盤點(diǎn)次喜茶特斯拉海馬體盒馬周大福CLOT凝結(jié)集團(tuán)《深?！访裾纸T市蓬江區(qū)文廣旅體局《喜劇之王》大笨狗蘇東坡人民文學(xué)出版社《天空之城》全國(guó)十一地文旅相關(guān)部門方文山《原神》2.0蘇東坡次的茶中國(guó)東方航空東阿阿膠逐本朵云軒廣汽傳祺長(zhǎng)隆水上樂園瀘州老窖泡泡瑪特機(jī)場(chǎng)通《葫蘆兄弟》《葫蘆兄弟》《中國(guó)奇譚》《魔卡少女櫻》《小王子》&李宏毅《玉骨遙》《武林外傳》樊生華張凌赫《鈴芽之旅》《愛情而已》中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)《海綿寶寶》《外來媳婦本地郎》《只有紅樓夢(mèng)》Dilo小恐龍深圳發(fā)布《蠟筆小新》99公益日書亦書亦燒仙草8《凡人修仙傳》張含韻《櫻桃小丸子》《封神》福泉書院&餓了么公益8次古茗古茗美團(tuán)外賣7喜青蛙王子樊生華《粉紅兔子》念海已條鵝資料來源：品牌官方、公開信息，營(yíng)銷事件為不完全統(tǒng)計(jì)，紅餐品牌研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年9月紅餐大數(shù)據(jù)樣本茶飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件盤點(diǎn)次冰城吉利熊貓mini美團(tuán)外賣恰恰阿麥斯餓了么中國(guó)郵政五芳齋百雀羚&因雀思聽《蛋仔派對(duì)》《熊出沒》《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》洛天依宋城演藝《前任4》次茶百道次9次霸王霸王寶駿悅也餓了么奶龍嘟嘟豬《大耳朵圖圖》達(dá)達(dá)樂隊(duì)小熊蟲一諾資料來源：品牌官方、公開信息，營(yíng)銷事件為不完全統(tǒng)計(jì)，紅餐品牌研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年9月奧利奧(2次)哈啰單車蜜絲婷狍狍冰喜馬拉雅美團(tuán)外賣噗撲實(shí)驗(yàn)室餓了么雀巢鷹嘜美好食品聯(lián)想美團(tuán)團(tuán)購梅見青梅酒愛達(dá)樂美好食品爾木萄得力文具自然造物小紅書武漢草莓音樂節(jié)青山計(jì)劃成都大熊貓繁育研究基地杉澤《觀山海》《未定事件簿》《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》《暗殺風(fēng)暴》《劍網(wǎng)3》非遺瓦貓《天諭》品牌×品牌紅餐大數(shù)據(jù)品牌×品牌樣本茶飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件盤點(diǎn)次品牌×品牌品牌×品牌滴滴青桔UU跑腿小紅書開心麻花美團(tuán)外賣DrCH智妍室禾煜禾煜辣妹子攀升科技奧蘭小紅帽福特領(lǐng)容嘟嘟著翻天娃食品22次《安樂傳》《荒野行動(dòng)》《想見你》《花仙子》《地鐵跑酷》《寶可夢(mèng)》成都公交丘大叔品牌×品牌品牌×品牌甜啦地TT語音餓了么愷英網(wǎng)絡(luò)只投螺碗源氏食品雅客亞瑪亞檸檬鳳爪蚌埠文體旅《當(dāng)我飛奔向你》《前任4:英年早婚》香港快運(yùn)航空珠江純生廣州酒家攜程薄荷健康因雀思聽rua娃吧《我在精神病院學(xué)斬神》《喜羊羊與灰太狼》資料來源：品牌官方、公開信息，營(yíng)銷事件為不完全統(tǒng)計(jì)，紅餐品牌研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年9月紅餐大數(shù)據(jù)樣本咖飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件盤點(diǎn)次瑞幸咖啡廣發(fā)信用卡維多利亞的秘密貴州茅臺(tái)《線條小狗》(2次)《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》馮唐五條人《鏢人》鼓浪嶼音樂節(jié)商竣程99次Lofree洛斐《英雄聯(lián)盟》8次紅餐大數(shù)據(jù)8次樣本咖飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷事件盤點(diǎn)次挪瓦咖啡嬌韻詩超級(jí)植物扁桃仁效果餓了么(3次)嬌韻詩超級(jí)植物扁桃仁效果餓了么(3次)元?dú)馍謵倎鞮eDouxCiel(溫哥華店)美寶蓮PETKIT小佩寵物華為悲鴻YOUNG《劇院魅影》中文版阿那亞戲劇節(jié)和美術(shù)館浦東美術(shù)館庫迪咖啡德芙《王者榮耀》(2次)藝術(shù)家FRIDAKAHLO橫店影視城阿根廷國(guó)家足球隊(duì)五常市政府@A資料來源：品牌官方、公開信息，營(yíng)銷事件為不完全統(tǒng)計(jì)，紅餐品牌研究院整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年9月聯(lián)名“得”與“失”:醬香拿鐵等爆品背后的走紅邏輯紅餐大數(shù)據(jù)飲品聯(lián)名取得成功的原因定位準(zhǔn)：瞄定潮流黨、嘗鮮黨聯(lián)名取得成功的飲品品牌將消費(fèi)人群瞄定追求潮流和新鮮感的人群，該類人群看中產(chǎn)品的高價(jià)值、樂于嘗試新品、購買頻率較高、分享欲望較強(qiáng)例如喜茶×《原神》2.0、奈雪的茶×《魔卡少女櫻》、茶百道×《未定事件簿》等，是與游戲IP、動(dòng)漫/動(dòng)畫IP等聯(lián)名，切中了二次元群體需求路子野：善于制造和聯(lián)名對(duì)象的反差感新奇度高、反差性大、運(yùn)營(yíng)路子野的兩方聯(lián)名，更容易制造話題感、博得大量關(guān)注例如一些品牌會(huì)開主題店、舉辦聯(lián)名快閃活動(dòng)；瑞幸咖啡搭上貴州茅臺(tái)，平價(jià)咖啡與“國(guó)民頂流”酒碰撞出高話題性；喜茶大面積呈現(xiàn)FENDI的黃色主色調(diào)，極具視覺刺激實(shí)力強(qiáng)：構(gòu)筑大后方的“承壓”堡壘雙贏是聯(lián)名營(yíng)銷的訴求，流量池互換則是聯(lián)名營(yíng)銷的本質(zhì)。強(qiáng)大的品牌/IP實(shí)力、廣泛的受眾群體為1+1>2的效果打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)例如瑞幸咖啡的萬店規(guī)模為醬香拿鐵的龐大銷量提供了穩(wěn)固的線下門店依托；奈雪的茶憑借供應(yīng)鏈能力足以承接日均146萬多杯的新品銷售流量將聯(lián)名往“深”處挖尋找品牌文化共通點(diǎn)，將產(chǎn)品往“新”上帶實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品孵化、品類創(chuàng)新，這樣的營(yíng)銷動(dòng)作真正提升了品牌價(jià)值，延伸了品牌內(nèi)涵例如瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“咖啡+酒”的品類創(chuàng)新；喜茶×方文山創(chuàng)造出的天青雨蘊(yùn)含新中式文化底蘊(yùn)；古茗茶飲×念海已原創(chuàng)的云霧梔子青通過書法美學(xué)打造了品牌新銷冠紅餐大數(shù)據(jù)飲品品牌×國(guó)企品牌的成功案例：瑞幸咖啡&貴州茅臺(tái)口得益于貴州茅臺(tái)的強(qiáng)品牌背書，瑞幸咖啡的“醬香拿鐵”一經(jīng)推出即成為2023年現(xiàn)象級(jí)大爆款口“醬香拿鐵”能成為大熱門，背后主要是創(chuàng)新、營(yíng)銷、定位這三板斧在起作用，即完成了“咖啡+酒”的品類創(chuàng)新，營(yíng)銷上打破圈層壁壘、加強(qiáng)渲染貴州茅臺(tái)的存在感，消費(fèi)群體定位于追求新鮮、創(chuàng)意口感和社交需求的年輕人瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)官宣聯(lián)名產(chǎn)品銷售社交熱度產(chǎn)品口碑2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)，共同2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)，共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品，活動(dòng)價(jià)19元一杯醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品銷售紀(jì)錄以“醬香拿鐵”為搜索關(guān)鍵詞，截至2023年1以“醬香拿鐵”為搜索關(guān)鍵詞，截至2023年10月，微博平臺(tái)的相關(guān)話題中，最熱門的話題閱讀量超過6.6億次；抖音平臺(tái)的相關(guān)話題中，最熱門的話題播放量超過18.5億次消費(fèi)者關(guān)于“醬香拿鐵”的口味評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，既有消費(fèi)者關(guān)于“醬香拿鐵”的口味評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，既有“酒心巧克力”“口感獨(dú)特”“一股醬香味”等好評(píng)，亦有評(píng)論提到“味道奇怪”等男性，58.7%女性，41.3%2023年9月討論“醬香拿鐵”話題的人群年齡分布男性，58.7%女性，41.3%2023年9月討論“醬香拿鐵”話題的人群年齡分布飲品品牌×國(guó)企品牌的成功案例：瑞幸咖啡&貴州茅臺(tái)口據(jù)百度指數(shù)，此次“醬香拿鐵”話題的參與者主要是年齡在30~49歲、地處一線城市/新一線城市的中年男性，可見此次品牌2023年9月討論“醬香拿鐵”話題的性別占比2023年9月搜索“醬香拿鐵”話題的熱門城市TOP10城市城市深圳杭州廣州蘇州825飲品品牌×奢侈品品牌的成功案例：喜茶&FENDI口喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI共同推出的“FENDI喜悅黃”,拓寬了跨界營(yíng)銷的想象空間，喜茶也因此賺足了流量口“FENDI喜悅黃”能夠火爆出圈，與品牌合作程度較深、奢侈品品牌調(diào)性帶動(dòng)、周邊產(chǎn)品營(yíng)造出價(jià)值感和稀缺感等因素有關(guān)官宣聯(lián)名官宣聯(lián)名產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售社交熱度喜茶×FENDI社交熱度喜茶×FENDI消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)紅餐大數(shù)據(jù)飲品品牌×影視音綜IP的成功案例：奈雪的茶&薄盒APP口奈雪的茶與薄盒APP推出的“范特西奶茶”,在周杰倫及其專輯影響力的帶動(dòng)下，引發(fā)了消費(fèi)者的“回憶殺”和搶購潮口雖然官方聯(lián)名并沒有帶上周杰倫字眼，但奈雪的茶精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求，在大IP的形象賦能下，“范特西奶茶”爆單官宣聯(lián)名2023年9月14日，在(范特西」專輯發(fā)行22周年之際，奈雪的茶攜手薄盒APP的一款數(shù)藏商品“范特西音樂宇宙”,推出官宣聯(lián)名額奈雪的茶×薄盒APP兩w產(chǎn)品銷售社交熱度背靠周杰倫的影響力，聯(lián)名款奶茶上線首日銷量超146萬杯，銷售額達(dá)到0.3億，打破單品銷量紀(jì)錄；聯(lián)名款保溫杯銷量超10萬套以“范特西奶茶”為搜索關(guān)鍵詞，截至2023年10月，微博平消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)紅餐大數(shù)據(jù)泛濫無重點(diǎn)后端能力不足為了創(chuàng)新而創(chuàng)新被批“不務(wù)正業(yè)”判斷上存在失誤陷入同質(zhì)化“怪圈”2023年，飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件次數(shù)頻的動(dòng)作導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知度稍“建”即逝者產(chǎn)生“審美疲勞”消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)口MannerCoffee與LV的聯(lián)名，是LV打造路易威登限時(shí)書店的3個(gè)合作活動(dòng)的其中一環(huán)，該品牌并沒有大范圍使用LV主色調(diào)口“LV帆布包”在網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲日趨沸騰，使得MannerCoffee本身的聯(lián)名產(chǎn)品淹沒在輿論中，此次聯(lián)名營(yíng)銷輿情反饋不佳NANNRUNANNR資料來源：品牌官方、公開信息，紅餐品牌研究院整理官宣聯(lián)名產(chǎn)品銷售2023年6月25日-7月9日，2023年6月25日-7月9日，MannerCoffee聯(lián)合LV在上海奉活動(dòng)開始當(dāng)天，部分活動(dòng)開始當(dāng)天，部分LV書店單價(jià)較低的《城市指南》售馨。書店的活動(dòng)于7月1日提前結(jié)束社交熱度以“LV帆布包”為搜索關(guān)鍵詞，截至2023年10月，微博平臺(tái)的相關(guān)話題中，最熱門的話題為#LV上海書店帆布包最低580#,該話題閱讀量超過1.4億次社交熱度帆布包”“花費(fèi)幾百元購買帆布袋不理智”“人生第一件飲品品牌×游戲IP的失敗案例：CoCo都可&《崩壞3》口CoCo都可與《崩壞3》聯(lián)名互動(dòng)，活動(dòng)首日即錯(cuò)漏頻出，雖然補(bǔ)救措施挽回了一定好感，但沒有承接住這“潑天的富貴”口“CoCo奶茶道歉”的熱度高居不下，反映了品牌在聯(lián)名前后沒有制定充足的預(yù)案、面對(duì)大流量的承接力不足CoCo都可×《崩壞3》官宣聯(lián)名產(chǎn)品銷售社交熱度消費(fèi)者評(píng)價(jià)2023年9月27日，2023年9月27日，CoCo都可與手游《崩壞3》聯(lián)名活動(dòng)開啟，截至2023年10月，微博平臺(tái)上，#截至2023年10月，微博平臺(tái)上，#CoCo奶茶道歉#話題沖上熱搜榜榜首，閱讀量超過2.4億；抖音平臺(tái)上，與此次聯(lián)名相關(guān)的話題最高閱讀量超過3,292萬次聯(lián)名“啟示錄”:實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果1+1>2的三大思考實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果1+1>2的三大思考飲品品牌如何選對(duì)聯(lián)名對(duì)象?飲品品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)?其他品類有何聯(lián)名思路借鑒?關(guān)于我們紅餐品牌研究院紅餐品牌研究院成立于2018年12月，以研究和服務(wù)中國(guó)餐飲品牌為核心目標(biāo)。研究成果主要以行業(yè)發(fā)展報(bào)告、白皮書、報(bào)告書等形式呈現(xiàn)。經(jīng)多年發(fā)展，紅餐品牌研究院已輸出上百份餐飲行業(yè)/品類報(bào)告。同時(shí)，每年編寫出版的“年度中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告”系列書籍，成為眾多餐飲行業(yè)從業(yè)者學(xué)習(xí)參考的重要資料，在餐飲行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大影響力，受到廣泛好評(píng)。未來，紅餐品牌研究院將在餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)對(duì)餐飲品類和品牌進(jìn)行專業(yè)且系統(tǒng)的分析，助力餐飲行業(yè)發(fā)展和餐飲品牌力提升。紅餐大數(shù)據(jù)“紅餐大數(shù)據(jù)”小程序，收錄超過32,000個(gè)餐飲品牌、2,000余家餐飲產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，致力于為用戶提供大數(shù)據(jù)查詢和分析服務(wù)，旨在通過全方位、精細(xì)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，