品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷項目策劃經典案例-昆侖潤滑油

................品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃經典案例——?侖潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃經典案例——?侖潤滑油500500強的81位的中國石油的全案策劃公司就是杰信。?侖是中國石油的主帥品牌。經過半年的科學調研與規(guī)劃論證，杰信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得了圓滿通過。?侖總裁廖國勤評價“杰信的咨詢不僅有科學嚴謹的理論體系，而且跳出框框、超越常規(guī)思維，為?侖規(guī)劃的品牌核心價值與識別系統(tǒng)與潤滑油的未來消費特點十分吻合，很有高度。識別系統(tǒng)豐富翔實，使?侖品牌的持續(xù)發(fā)展有了旗幟與方向”。A&U以執(zhí)行。2003年9月30?侖品牌核心價值發(fā)布會在北京?侖飯店隆重舉行。翁向東先生作了《在品牌憲法統(tǒng)帥下創(chuàng)建強勢品牌》的演講，中石油的高層與六十多家媒體記者與會，新聞發(fā)布會取得巨大成功。杰信撰寫的新聞稿以新聞點具有吸引力，文筆生動向東”可瀏覽相關文章。開完發(fā)布會的第二天就是國慶節(jié)，?侖開始在中央臺最貴的時段（一套天氣預報以后的第一條）投放廣告。基于對杰信策劃方案的信心，2003112004041.615％43％。一、一、二、品牌二、品牌SWOT通過通過SWOT分析，我們?侖可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。一：優(yōu)勢目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油一：優(yōu)勢目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油5008150081比的優(yōu)勢，目前尚未充分傳達給社會，經過我們的宣傳強調將制造和形成?侖優(yōu)秀強勢品牌的特性，使社會認可并接受；從而逐漸占居中國潤滑油市場重要地位。................優(yōu)勢二：無人能敵的基礎油資源優(yōu)勢。以汽車文化介紹宣傳的方式，突出基礎油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃不言，下自成蹊”境界。優(yōu)勢三：?侖潤滑油科研技術團隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術力量，陣容齊全的博士后工作站。優(yōu)勢四：“?侖”品牌表識所體現出大氣、波瀾壯闊的氣質和性格，非常吻合?侖潤滑油所追求經營戰(zhàn)略方針。優(yōu)勢五：擁有中國最為完整的系列基礎油資源。作為潤滑油全系列產品需要與之配套的全系列基礎油，只有中國石油?侖潤滑油才獨具這種優(yōu)勢。特別是對石蠟級基礎油的壟斷性優(yōu)勢是在高端市場切到大蛋糕的法寶，關鍵是如何生動化地傳播這一信息。優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數量眾多、分布廣泛的中國石油加油站的優(yōu)勢。中國石油?侖潤滑油將充分利用和依托中國石油遍布全國、數量眾多的加油站，來展示?侖品牌和實行有效的營銷戰(zhàn)略。優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產、技術和經營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間將?侖品牌造勢和做大。優(yōu)勢八：置。二：劣勢擁擠的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經營的趨勢下，對于經營民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實際操作仍將會有許多困難。弱勢一：在目前幾乎所有跨國石油公司都早已進入中國市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實客戶群的情形下。新入潤滑油市場的?侖品牌品牌力還很弱，連品牌資產中最基本的指標——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標了。弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，?侖在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。弱勢三：?侖的經營管理有時要受制于國營企業(yè)及中國石油行業(yè)身處的特殊性（人員、管理、地域、從業(yè)經驗等等）。弱勢四：弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐?的小包裝油比例過小。弱勢五：飛天、、七星等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔贏利有些困難，而飛天、、七星的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。弱勢六：由于歷史的原因，造成中國石油潤滑油公司銷售網絡存在地域分布上域恰恰是高端潤滑油市場容量最大的地區(qū)。................................三：機會潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出?侖潤滑油品牌的大好時機。作為汽車維護保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現一枝獨秀。理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實際情況和國快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為?侖潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩?侖潤滑油唯一能夠無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機！機會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠專業(yè)，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為?侖即將大舉進入的換油中心模式提供了依據和發(fā)展的機會。超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立?侖品牌。這同樣給“?侖”提供了很好的發(fā)展契機。機會五：社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調和廠，其95%的經營已處的市場。機會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和?侖潤滑油的春天也會到來。四：威脅跨國石油巨頭加大在中國合縱連橫的戰(zhàn)略力度同時，眾石油巨頭和中石化、統(tǒng)一等咄咄逼人的競爭態(tài)勢，使市場、渠道的爭奪進入白熱化階段。威脅一：由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的跨國石油巨頭加大在中國合縱連橫的戰(zhàn)略力度同時，眾石油巨頭和中石化、統(tǒng)一等咄咄逼人的競爭態(tài)勢，使市場、渠道的爭奪進入白熱化階段。威脅一：由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的1-2%，再加上消費者對潤市場上有所斬獲。威脅二：各跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)和社會上已經樹立起了較高的品牌形象。因此，將?侖品牌塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作立了長期穩(wěn)定客戶群的情形，?侖搶奪市場將顯得尤為艱難。威脅三：各跨國石油公司紛紛早與全球圍潤滑油的主要用戶建立了戰(zhàn)略聯盟關系，并且正把這種戰(zhàn)略聯盟關系帶入中國市場。這將使?侖面臨一個痛苦的競爭和等待過程。威脅四：中石化的長城、海牌、南海和統(tǒng)一等在中國部分區(qū)域市場已占據了較大的優(yōu)勢，在性價接近的短兵相接中，?侖品牌的知名度顯得不夠高。威脅五：為尋求、配合?侖一定營銷規(guī)模而進行的市場營銷傳播活動，初期費用勢必較大。尤其在小包裝油市場的核算區(qū)間，一定時間會出現相當程度的虧損，使初期經營顯得較為艱難。威脅六：國際品牌攜高端市場豐?的利潤匯報，并開始頻頻向中端市場發(fā)起猛烈攻擊，試圖動搖國品牌的基礎。將使以中端市場為主攻對象的?侖潤滑油面臨巨大市場壓力。威脅七：以海牌、統(tǒng)一、南海及部分社會雜亂品牌潤滑油，目前均已低于?侖的價格進行宣傳、促銷等活動。尤其在我們經營初期的時候，更顯威脅。威脅八：BP等在西方市場的民品化營銷模式已經較為成熟，有成功經驗可資借鑒、復制；銷售還是從競爭策略上都已經積累了豐富經驗，這將成為國際品牌比拼?侖的一個無形但巨大的優(yōu)勢。而?侖在這方面的經驗乏善可。三、 消費者分析What——購買什么？富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本會以他們的經驗來選擇他們認為質量可靠的大品牌。可見，品牌知名度和由此形成的對品牌品質的信賴感，是目標消費群體購買行為的重要影響因素。很高；................（中高檔）消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術細節(jié)關注度低；1.1業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。When——何時購買？................潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機油，150h這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現出一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數據庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。Where——何地購買？光顧的小維修點，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。相對于上述主渠道，一些發(fā)達國家的潤滑油產品已進入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務。而中國經濟發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔心沒有專業(yè)人員的服務，會給車造成傷害，所以習慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。Who——誰購買？（指個體公交車）、一部分長途客運車及私人貨運車。（比較大的出租車公司）、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是團體購買，個人使用。Why——為什么購買？最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質形象；其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴；潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很??；而一旦潤滑油質量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格；精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產生一定影響；有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據。程中的愉悅體驗十分重要。Howmany——一次購買多少？6.26.2但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經濟飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。四、一、迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳涵（核心價值、賣點）（如中央臺的標版廣告），（如中央臺的標版廣告），心，而有助于銷售。所以，當宣傳涵由于信息量太大會導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標。二、輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別大企業(yè)，豐?利潤會讓人聯想到巨資的研發(fā)經費、高檔的設備、一流的檢大企業(yè)，豐?利潤會讓人聯想到巨資的研發(fā)經費、高檔的設備、一流的檢測儀器。三、不遺余力地減少潤滑油產品在消費者心目中的神秘感。會。四、提升品牌的國際感和檔次感賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。五、塑造品牌整體上的技術領先感與價值感播將導致傳播容過于龐大，極大地增加傳播成本。三、不遺余力地減少潤滑油產品在消費者心目中的神秘感。會。四、提升品牌的國際感和檔次感賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。五、塑造品牌整體上的技術領先感與價值感播將導致傳播容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質認同心理風險。SONY象；海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數人難以理解的技術細質認同。當然，在終端的傳播中，關于技術細節(jié)的宣傳還是不能缺少。六、傳播品牌核心價值與鮮明個性標化，為“?侖”逐鹿市場奠定堅實的品牌基礎；當然，在終端的傳播中，關于技術細節(jié)的宣傳還是不能缺少。六、傳播品牌核心價值與鮮明個性標化，為“?侖”逐鹿市場奠定堅實的品牌基礎；五、整合營銷傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：借力打力，使“?侖”站在巨人的肩膀上快速騰飛侖”潤滑油王者風戰(zhàn)略三：萬眾矚目，激發(fā)國人民族情節(jié)，使?jié)櫥托纬上窦译姟⑹謾C等行業(yè)的極高關注度戰(zhàn)略四：火箭、飛船、戰(zhàn)斗機等用“?侖”潤滑油，增強消費者對“?侖”潤滑油世界一流品質的認可滑油的可信度品牌的親和力成消費推崇機戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價值上領先一步一、借力打力，迅速提升“?侖”潤滑油的高知名度2003侖”品牌的傳播。宣傳“?侖”潤滑油重視品牌戰(zhàn)略管理，與中國十大策劃機構之一，中國本土品牌戰(zhàn)略研究的權威機構——中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所合作，分別由中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信咨詢機構為“?侖”潤滑油進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和年度整合營銷傳播的系列策劃活動。加大對“?侖”潤滑油母公司——中國石油企業(yè)實力、規(guī)模優(yōu)勢的宣500814702165%以上，基礎油資源異常雄?。二、原產地戰(zhàn)略，打造“?侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者至尊形象茅臺酒的廣告表現，與“?侖”潤滑油產自的概念緊密結合，在消費者心目中形成這樣的概念：如果“?侖”是一種酒，那它就是酒中至尊——國酒茅臺，從而牢固確立“?侖”潤滑油為潤滑油中之極品、王者風的形象與地位。產的基礎油為“石蠟基”基礎油，重點訴求“?侖”潤滑油的基礎油源自，這能培育出茅臺酒一樣，只有擁有的優(yōu)質、豐富的“石蠟基”基礎油，方能提煉出“?侖”這樣頂級、精致的潤滑油。三、萬眾矚目，形成像家電、手機一樣高關注度的行業(yè)焦點2003年3?15期間，通過新聞炒作和事件報道，掀起一輪潤滑油科學消樹立“?侖”潤滑油對消費者負責、對社會負責的精神。類媒體上對中國潤滑油進行炒作，文章命題以“國產潤滑油能被消滅嗎？”、“高檔潤滑油市場如何打破外資品牌一統(tǒng)天下的格局？”、“本土潤滑油品牌能否再創(chuàng)家電、手機行業(yè)國產品牌奪回市場主導地位的奇跡？”等方面進行展開，使?jié)櫥脱杆傩纬上窦译?、手機一樣的行業(yè)高關注度。交通潤滑油一流品質的形象發(fā)射成功進行追蹤報道，并力爭通過公關使“?侖”潤滑油成為“神州五號”火箭關鍵部件的指定、特供、專用潤滑油，使消費者形成在航空這個尖端技術侖”潤滑油具有世界一流的、頂級的品質和性能。20027知識產權的加力渦輪噴氣發(fā)動機——“?侖II”，是世界上迎面單位面積推力最高的發(fā)動機，被稱為世界渦輪噴氣發(fā)動機的顛峰之作。通過政府公關，力爭II”II”發(fā)動機用“?侖”潤滑油，弘揚中華民族自強不息、自行研發(fā)技術的創(chuàng)新精神，同時，也借用了“?侖II”發(fā)動機在名稱上與“?侖”潤滑油的相同之處，擴大“?侖”潤滑油的品牌傳播面。交通系統(tǒng)的專用潤滑油，接近“?侖”潤滑油與消費者的距離，使消費者認識到在國家樞紐——交通系統(tǒng)使用“?侖”潤滑油，全面提升消費者對“?侖”潤滑油的品質、形象的認識。先技術、國際一流品質的形象權威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“?侖”潤滑油產品科學家”本人對“?侖”潤滑油的基礎油、生產工藝與設備、添加劑、功能技術指標等的評價，樹立“?侖”潤滑油世界一流潤滑油頂級品質的形象。給予“?侖”潤滑油產品研發(fā)、加工標準和性能品質指標達到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認定或評價，全面提升“?侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象；“?侖”潤滑油的研發(fā)和標準完全采用這些標準和最新技術，樹立“?侖”潤滑油始終緊跟新技術、新標準的領先品牌形象?；c親和力的排放量，使消費者感受“?侖”品牌對環(huán)境、社會的深切關愛。汽車保養(yǎng)與護理、司機健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機朋友時刻都能體驗到“?侖”品牌對自己的關懷和愛護。等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。七、借業(yè)界領袖作為品牌背書，開展“名家、名車、用?侖潤滑油”活動（使這些業(yè)界叱咤風云的領袖級人物成為“?侖”潤滑油的忠實用戶，并讓有關媒體做相關公證，選擇商界、南風窗等財經類媒體作跟蹤報道，使“?侖”的高端潤滑油品牌形象得以迅速樹立。八、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機扭轉。這正好為?侖潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩?侖潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機！九、在提供綜合品牌價值上領先一步由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠專業(yè)，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為大舉進入的換油中心模式提供了依據和發(fā)展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。1、微笑、茶水、報紙……備受關懷和尊重2、快速、高效3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護知識培訓4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感5、在幫助下建立對養(yǎng)護、駕乘愛車的高度自信……在傳播促銷活動中還要有以下價值：用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護的指導；促銷品是否人性化地關懷消費者；廣告是否真正站在消費者的立場上；公關活動是否有親和力產品包裝的設計是否人性化六、 整合營銷階段性目標及策略應用策略應用六大策略的靈活和充分應用比附“茅臺”中石油規(guī)模、資源及盈利能力首席科學家及“精英科學家團隊”人文關懷：《司機手冊》新聞炒作：“3.15”理性消費形象代言人——柯受良等終端革命品牌包裝新終端建設終端培訓渠道政策增強階段性目標聞炒作，可以完成；費用提升美譽度，廣告執(zhí)行上的正確表現必然帶來美譽度的相應提升；認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對消費者對“?侖”的認知可以達到較高水平。第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：為實際的購買